Документ описывает методику проведения фокус-групп и экспериментальных исследований в маркетинге. Основное внимание уделяется целям, процессам, структуре и типам фокус-групп, а также этапам и критериям эффективности экспериментов. Представлены преимущества и недостатки фокус-групп, а также описаны виды экспериментов и их конструкция.

1. Маркетинговые исследования Фокус-группы

2. Фокус-группа Н еструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

3. Количество ФГ, тыс.

4. Цель проведения ФГ П олучение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

5. Задачи, решаемые ФГ Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции Получение мнений по поводу замыслов новых товаров Представление новых идей относительно существующих товаров Развитие творческих концепций для рекламных объявлений Мнения по поводу цены Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы

6. Методические задачи МИ Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования Разработка альтернативных вариантов управленческих решений Разработка подхода к решению проблемы Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно Обработка полученных ранее количественных результатов

7. Особенности фокус-групп Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера Время: 1-3 часа Запись: Аудио- и видеозапись Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

8. Требования к ведущему Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность

9. Процесс проведения ФГ Определение задачи и проблемы МИ Конкретизирование задачи качественного исследования Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы Составление анкеты для отбора участников ФГ Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ) Проведение ФГ Просмотр записи и анализ данных Обработка информации и предоставление отчета

10. Проведение ФГ Предварительный инструктаж Представление участников и информация о них Установка контекста обсуждения Основная дискуссия Резюме Вопросы наблюдателей

11. Наблюдение за проведением ФГ Предварительная подготовка Наблюдение с самого начала Внимание на общей картине Внимание к словам каждого участника Внимание к комментариям Никаких поспешных заключений Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания Избегать мнения доминирующих участников

12. Стимулирующее вознаграждение Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

13. Количество ФГ зависит Характер обсуждаемого объекта исследования Количество сегментов рынка Количество новых идей, предложенных группами Время и средства

14. Виды ФГ Двусторонее интервью С двумя ведущими С двумя ведущими оппонентами С респондентом-ведущим С заказчиком в роли участника Мини-группы Удаленная фокус-группа

15. Преимущества ФГ Эффект синергии Эффект снежного кома Стимулирование обсеждения Безопасность Спонтанность Интуитивная прозорливость Специализация Скурпулезность Структура Скорость

16. Недостатки ФГ Неправильное применение Неправильная оценка Управление ФГ Беспорядочность Нерепрезентативность

17. Маркетинговые исследования Эксперимент

18. Эксперимент Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов

19. Эксперимент М анипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров Независимая – цена Зависимая – объем продаж

20. Проводятся для установления причинно-следственной связи оценки влияния одной переменной на другие

21. Виды экспериментов Лабораторные Полевые

22. Лабораторные эксперименты Э ксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов Оценка рекламы в искусственных условиях

23. Полевые исследования П роводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

25. Этапы проведения эксперимента Определение необходимой информации Манипулирование одной или несколькими переменными Наблюдение эффекта и последствия действий Определения степени влияния изменяемой переменной на возникший эффект

26. Элементы плана эксперимента Е диниц ы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы Н езависим ые переменны е З ависимы е переменны е М етод ы исключения влияния посторонних факторов

27. Переменные Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой переменной Независимая переменная – то, что подвергается изменению

28. Условные обозначения X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам

29. Правила записи движение слева направо означает движение во времени горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.

30. Критерии действенности эксперимента События должны происходить в соответствующем порядке Причина должна быть статистически связана с эффектом Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму

31. Внутренняя валидность Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента

32. Факторы, влияющие на внутреннюю валидность Предварительное измерение Взаимодействие Влияние фона Естественное развитие Инструментальная погрешность Отбор Выбывание

33. Внутренняя валидность выше, если: Формулируются более точные предсказания Изменения причины влекут более сильные изменения следствия Эффект воздействия полностью изменяет преобладающую тенденцию

34. Внешняя валидность Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов

35. Влияние на внешнюю валидность Угроза смоделированной ситуации Угроза реагирования

36. Способы проведения экспериментов: Лабораторные Полевые

37. Пробный маркетинг ( test marketing ) В ид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market)

38. Цели пробного маркетинга О ценка степени успешности выхода продукта на рынок О пробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов

40. Стандартное тестирование рынка О рганизация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией

41. Контролируемое тестирование П роводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента

42. Электронное тестирование У частники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара

44. Пробные рынки Пробные рынки в местах продаж Смоделированные пробные рынки Электронные пробные рынки

45. Модели эксперимента Предварительный эксперимент Действенный эксперимент Псевдоэксперимент Предварительный эксперимент