4. Что такое digital
Digital — цифровая среда, состоящая из разнообразных каналов и
инструментов, предоставляющая пользователям возможность
взаимодействовать между собой, с сервисами и физическими
объектами.
9. Традиционный путь потребителя
Раньше сообщение доносилось до потребителей только в те
моменты, когда они наиболее открыты для влияния. Эти точки
соприкосновения традиционно понимались через метафору
воронки.
10. Трансформация потребительской
воронки
В 2009 году агентство McKinsey провело глобальное исследование
4-ех потребительских секторов и выявило 3 существенных
изменения в поведении покупателей.
Данные изменения в корне меняют представление маркетологов о
модели взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
12. Трансформация потребительской
воронки
Изменение 2: маркетинг, направляемый потребителем
Информация, поступающая от потребителей к маркетологам стала
намного важнее, чем информация от маркетологов к
потребителям. Люди взяли на себя контроль над процессом
покупки.
13. Трансформация потребительской
воронки
Изменение 3: два типа лояльности
Положительный опыт взаимодействия с продуктом влияет на
появление лояльных покупателей. В McKinsey выявили, что они
бывают двух типов: активные и пассивные.
20. Takeaway
1. Маркетологам нужно искать точки соприкосновения с
потребителями, основываясь на их поведении.
2. В планировании нужно учитывать не только покупные медиа,
но также собственные и заработанные.
22. Изменения в медиа
1. Интерактивность
Пользователи, получив рекламное сообщение, всегда могут
вступить в диалог с брендом.
23. Изменения в медиа
2. Социальность
Эту коммуникацию может увидеть не только бренд, но и друзья
пользователей.
24. Изменения в медиа
3. Платформы
Бренды в какой-то степени сами стали медиа. Они могут
накапливать целевую аудиторию на своих платформах и
переносить ее от коммуникации к коммуникации.
28. Футурология 80-ых
«Продукция, подтверждающая
доступность ее владельцу высших
знаний, должна обладать тем, что я
далее буду называть стоимостью,
созданной знанием.»
Тойчи Сакайя, «Стоимость, создаваемая знанием, или
история будущего», 1985.
30. Эволюция продукта
1.
2.
3.
4.
5.
Товар. Реализация одинаковых товаров или услуг.
Продукт. Реализация продуктов с уникальными
характеристиками.
Сервис. Реализация продуктов и оказание
дополнительного сервиса.
Опыт. Реализация продуктов, создающих у потребителей
уникальный опыт взаимодействия с компаниями.
Трансформация. Реализация продуктов,
«трансформирующих» потребителей.
31. Transformation economy
«Потребители будут выбирать продукт или услугу не только
потому, насколько он соответствует их потребностям и
предпочтениям, но и основываясь на том, как он будет
трансформировать их, их жизнь и мышление (политические,
социальные и моральные склонности).»
The McKinsey Quarter, June 2009
32. Takeaway
1. Наблюдается устойчивая тенденция к дематериализации
ценности продукта. Digital будет приобретать все большее
значение.
2. Задача современных компаний — приносить пользу людям и в
буквальном смысле делать их лучше.
36. Функциональная интеграция
Создание экосистемы из продуктов и сервисов. Каждый продукт
дает потребителю уникальный опыт, что впоследствии
увеличивает лояльность к бренду.
Product
Service
Brand
Product
Service
41. Детство digital
Digital является частью одного из элементов коммуникационной
стратегии.
Клиент
Цели бизнеса
Портрет
аудитории
Потребитель
Коммуникация
Цели
маркетинга
Сообщение
Источник
бизнеса
Инсайт
Креативная
стратегия
Где и когда
В интернете?
42. Юность digital
Digital является частью коммуникационной стратегии.
Клиент
Потребитель
Коммуникация
Цели бизнеса
Портрет
аудитории
Цели
маркетинга
Аудитория в
digital
Инсайт
Сообщение
Источник
бизнеса
Креативная
стратегия
Digitalинсайт
Где и когда
В интернете?
43. Зрелость digital
Digital является элементом бизнес-стратегии.
Клиент
Потребитель
Коммуникация
Цели бизнеса
Цели
маркетинга
Портрет
аудитории
Аудитория в
digital
Инсайт
Сообщение
Функциональ
-ная
интеграция
Источник
бизнеса
Креативная
стратегия
Digitalинсайт
Где и когда
В интернете?
44. Takeaway
1. Digital меняет бизнес клиента, а для некоторых компаний он
становится основополагающим элементом бизнес-стратегии.