詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會

1. 美容業
差異化服務與創新行銷班
目標市場選擇策略
詹翔霖副教授-
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會MTP講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主
要
經
歷

3. 著 作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵
• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

4. 4
市場是什麼？
1. 選擇目標市場的步驟
2. 第一步：決定市場區隔的層次
3. 第二步：決定區隔變數
4. 第三步：建立市場區隔的輪廓
5. 第四步：評估相關市場區隔
6. 第五步：選擇特定的目標市場
7. 第六步：建立產品定位

5. 5
市場是什麼？
• 人們必須對特定的產品或服務有所需求。
• 這群人必須有購買此產品或服務的能力 (ability to
purchase)。購買能力是購買力 (buying power) 的函
數 (購買力的大小受所擁有的金錢、可以交換的產
品或服務等的影響)。
• 這群人願意使用他們的購買力。
• 這群人被法律允許購買此產品或服務。例如18歲
以下的青少年不得購買煙酒，因此這群人就不是
煙酒的市場。

6. 6
「產品/市場」的關係
各種基本的需要
（食衣住行育樂）
某一個基本市場
（食）
某些廣泛的產品市場
（以任何食物提供給各種顧客）
一個廣泛的產品市場
（以速食提供給學生）
一個同質的、狹窄的產品市場
（以漢堡、薯條、可樂提供給某校學生）

7. 7
銷售觀念與行銷觀念的比較
工廠 增加銷售量現有的產品 銷售及促銷
開始點 著重 手段 目的
銷售觀念
市場
顧客價值及
滿足
顧客需要 整合式行銷行銷觀念

8. 8
目標市場選擇的步驟
• 第一步：決定市場區隔的層次
• 第二步：決定區隔變數
• 第三步：建立市場區隔的輪廓
• 第四步：評估相關市場區隔
• 第五步：選擇特定的目標市場
• 第六步：建立產品定位

9. 9
第一步：決定市場區隔化的層次
完全區隔毫無區隔
大量行銷 區隔行銷 利基行銷 個體行銷

10. 10
第二步：決定區隔變數
• 區隔變數 (segmenting variables) 指的是個人、
群體或組織的某些特性，行銷者可利用這
些特性來將整個市場區分成若干個區隔。
例如，地區、年齡、性別或產品使用率都
可用來區隔一個市場。

11. 11
消費者市場的區隔變數
• 人口統計變數 (demographic variables)
• 地理變數 (geographic variables)
• 心理變數 (psychographic variables)
• 行為變數 (behavioral variables)

12. 12
有效區隔的條件
• 同質性 (homogeneous)。
• 異質性 (heterogeneous)。
• 足量性 (substantial)。
• 適切性 (appropriate)。
• 可衡量性 (measurable)。

13. 13
同質性/異質性連續帶
異質性由高變低
同質性由高變低
異質性
同質性

14. 14
第三步：建立市場區隔的輪廓
• 市場區隔輪廓 (market segment profiles) 描繪
了在一個市場區隔內的相似性，並且解釋
不同區隔的相異性。
• 輪廓可包括人口統計特性、地理因素、所
追求的利益、生活型態、品牌偏好及使用
率等。

15. 15
第四步：評估相關的市場區隔
• 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以
確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步
的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個
(某些) 特定的市場區隔。
• 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個
市場區隔進行銷售估計 (sales estimates)、
競爭者分析 (competition analysis) 及成本估
計 (cost estimates)。

16. 16
第四步：評估相關的市場區隔
• 分析市場區隔的輪廓之後，行銷者就可以
確認幾個相關的市場區隔；在經過進一步
的分析之後，行銷者就可能從中剔除某個
(某些) 特定的市場區隔。
• 在評估相關市場時，行銷者必須對每一個
市場區隔進行銷售估計 (sales estimates)、
競爭者分析 (competition analysis) 及成本估
計 (cost estimates)。

17. 17
第五步：選擇特定的目標市場
• 1.單一目標市場策略
• 2.多種目標市場策略
• 3.綜合式目標市場策略

18. 18
第六步：建立產品定位
• 全球行銷者除了要知道哪些市場區隔應成
為目標市場之外，他們還應考慮產品定位
(product positioning) 的問題。
• 不論是否受到行銷者的影響，消費者都會
對產品做定位。

19. 19
產品定位與區隔的關係
• 區隔是因應行銷計畫或策略，將消費者依不同特
性加以劃分的方法。
• 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路
有不同的反應，因此行銷者必須因應不同的產品
及市場區隔做不同的反應。
• 所以，市場區隔不僅是對市場做區分，亦代表行
銷資源的分配及產品定位 (product position)。

20. 20
產品定位策略
• 確認可能的競爭優勢
• 選擇適當的差異化因素
• 選擇整體定位策略
• 有效傳遞定位訊息

21. 21
價值主張
增 加
高價高利益
(more for more)
低價低利益
(less for much less)
原價高利益
(more for the same)
低價高利益
(more for less)
低價原利益
(the same for less)
不 變
價 格
降 低
增
加
不
變
降
低
利
益

22. 22
知覺圖
¡ELincoln
¡ECaldilac
¡EChrysler
¡EPorsche
¡EBMW
¡EPontiac
¡EDodge
¡EPlymouth
注重實用性
平實的外型
具有朝氣的外觀
吸引年輕人
注重格調
豪華的外型
保守的外觀
吸引老年人

24. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德