促銷及廣告決策 美容業差異化服務與創新行銷班-詹翔霖教授
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- 2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 實踐大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會MTP講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 三寶教育基金會執行委員 主 要 經 歷
- 3. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08-公司多元經營管理策略 • 2002.08-加盟連鎖體制與運作 • 2003.02-產業知識管理運用 • 2007.11-知識管理價值及運用機制 • 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 • 2008.11-創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA企業個案實務分析 • 2010.01-共通核心職能課程實務 • 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構 • 2011.10-管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵 • 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】
- 4. 4 1. 基本概念 2. 多國溝通過程 3. 「推」與「拉」導向策略 4. 公共關係與公眾報導 5. 人員推銷 6. 銷售促進 7. 直銷 8. 贊助式促銷 9. 全球廣告 10. 全球媒體選擇
- 5. 5 基本概念 • 所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有 利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客 購買的技巧，不論是直接的或是間接的。 • 促銷有三個目標：告知 (inform)、說服 (persuade) 及提醒 (remind)。
- 6. 6 基本概念 一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括： • 廣告 (advertising) • 直銷 (direct marketing) • 中間商支援 (middleman support) • 人員推銷 (personal selling) • 銷售促進 (sales promotion) • 公共關係 (public relations)/公眾報導 (publicity)、 • 銷售點促銷工具 (point-of sale materials)
- 8. 8 多國溝通過程 • 多國溝通過程 (multicountry communication process) 可以這樣來了解：多國公司 (來源) 委託他國的廣告公司製作廣告 (訊息)，在目 標國家的電視頻道上 (媒介) 播放，期望影 響目標顧客 (接受者) 的消費行為。
- 11. 11 「拉」導向策略 • 比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。 • 大多數行銷典型的消費者產品 (consumer product) 的公司，都會用「拉」導向策略， 來吸引廣大的目標市場區隔。 • 適用情況是：(1) 產品具有廣大的消費者； (2) 配銷通路很長；(3) 產品並不十分複雜； (4) 在購買時是以自助式為主。
- 12. 12 公共關係與公眾報導 • 公共關係的「公共」(public) 是指與組織有 任何關係的團體，包括顧客、員工、競爭 者、政府當局等。此外，「公共」也包括 了利益關係者 (stakeholders)，也就是其利 益會受到組織影響，同時也會影響組織利 益的一群人，諸如股東、債權人等。
- 15. 15 幾個著名全球公司的公眾報導之例 公司 公眾報導 Bruno Magli （義大利） 所行銷的皮鞋據說是辛浦生(O. J. Simpson)弒妻時所穿 的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大 噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。 耐吉(美國) 天堂門(Heaven’s Gate)信徒集體自殺時，所穿的是耐 吉運動鞋。 松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。 麥當勞（美國） 英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食 激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是 虐待動物及工人的「國際瘟疫」。全球各媒體爭相報 導這個事件。 IBM（美國） 1996年，IBM花了5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。 世界棋王Gary Haparov與深藍電腦在紐約市對決，全 球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。
- 19. 19 人員推銷 • 人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方 式，以言語、動作、表情等方式直接回應訊息來 源。 • 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸 成本的產品、產品本身較為複雜，需要詳細解說 或示範的產品、以及其效能可以依顧客的需求做 細微調整的產品。 • 在進行國際推銷時，多國公司必須接觸各國不同 的消費者。
- 20. 20 國際推銷 • 採購行為 • 採購標準 • 語 言 • 商業禮儀 • 協商 (談判) 策略
- 21. 21 當地推銷 • 當地推銷人員的角色和控制 • 當地推銷人員的工作 • 人員僱用
- 22. 22 銷售促進 • 美國行銷協會將銷售促進定義為：「除了人員推 銷、廣告、及公益活動以外，可以促使消費者購 買和提昇經銷效率的行銷活動，如陳列、展售會、 展覽會等非經常性的方式」。 • 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階 段。 • 在許多方面，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。
- 23. 23 樣 品 • 贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非 常低的成本提供一個試用品。 • 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在新產品導入 期特別有效，因為可以讓消費者知道無法經由廣 告充分傳達的產品特徵。 • 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消 費者轉換正在使用的產品。 • 此外，樣本也包括了示範、商展和試用 (試開汽車 或試用電腦) 等。
- 24. 24 折價券 • 折價券 (coupons) 是一張保證消費者可以得到價格 折讓或現金退還的證明。 • 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者， 而比贈送樣本更為經濟。 • 促使現有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活 動的影響力，進而掌握住現有使用者，行銷者可 以選擇許多不同的媒體來發送折價券。 • 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方 法。
- 25. 25 減價優待 • 減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使 用。 • 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式，直接減價或 紅利 (bonus packs) 亦然。 • 當消費者購買較大包裝的產品，或是一次購買較多數量時， 可予以減價優待。 • 對知名度高的品牌做減價優待效果較好，因為購買者必定 對於產品原來的價格必已了然於胸。 • 經驗顯示，當減價優待停止時，大部分對價格有相當程度 了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。
- 26. 26 贈 品 • 贈品 (premium) 是為了吸引消費者去購買其 他產品，而以免費提供或以低於一般價格 提供給消費者的一種產品。 • 例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品 對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量 是很有效的。
- 27. 27 競賽與抽獎 • 競賽 (contests) 是為做某工作而提供獎品。 • 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會實際的影響消 費者對品牌或產品的認知，蓋因這些銷售 促進方法會吸引注意。
- 28. 28 點 券 • 點券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。 點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售 商；在一個地區只有一種類型的零售商可 使用某特定品牌的點券。
- 29. 29 購買點陳列與展示 • 購買點陳列與展示 (Point-of-Purchase promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光 和其他吸引注意的裝置。 • 通常位在真實購買處，例如在結帳台或收 銀機附近。 • 例如，我們在超市的收銀機前常看到有一 些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。
- 30. 30 商 展 • 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越 重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工 業品而言更是如此。 • 在國際商展中，企業會有機會與潛在的進 口商/出口商、代理商打交道，並與外國的 政府貿易單位人員接觸。國際商展也是接 觸國外潛在客戶的橋樑。
- 32. 32 各國政府對於銷售促進的限制 國家 對銷售促進的限制 阿根廷 對摸彩券、贈品有限制 藥品不得透過降價來促銷 澳洲 對折價券有限制 所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動 摸採券的發行須經政府核准 加拿大 宗教產品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷 英國 對摸彩券有限制 必須是良性競爭 藥品不得透過降價來促銷 紐西蘭 折價券只能兌換現金 必須是良性競爭 美國 必須是良性競爭 不得混合使用促銷方式
- 33. 33 直 銷 • 直銷（direct marketing）涉及到與顧客直接接觸 的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用 的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 • 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 • 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發展的趨勢，但是其 行銷支出佔總行銷支出的比例只有1/3，相較於美 國的2/3還有一段距離。
- 34. 34 直 銷 • 直接郵購 • 逐戶推銷 • 電傳行銷
- 36. 36 全球廣告 何謂廣告？ • (1) 是付費的溝通形式 (paid form of communication)，雖然 廣告的有些形式； • (2) 廣告具有可認明的廣告主 (identifiable sponsor)； • (3) 廣告的目的在於說服或影響 (persuade or influence) 消費 者去從事某些事情； • (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 (mass media) 來傳 遞； • (5) 廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者； • (6) 廣告是非個人化的 (nonpersonal)，因為廣告是大眾傳播 的一種形式。
- 38. 38 何謂全球廣告？ • 全球廣告 (global advertising) 就是在全球媒 體所表現的廣告訴求 (appeal)、美術設計 (artwork)、文案 (copy)、照片、設計。 • 由於廣告的設計主要是在於增加產品的心 理價值 (psychological value)，因此它在消費 品上所扮演的角色比在工業品來得重要。
- 39. 39 延伸策略與調整策略 • 延伸策略 (extension strategy) 是指將國內所 採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為 全球廣告的標準化 (standardization of global strategy)； • 調整策略 (adaptation strategy) 則是為了反 應各地主國與母國不同的事實而作調整， 故又稱為全球廣告的非標準化 (nonstandardization of global strategy)。
- 40. 40 選擇廣告代理商 • 公司組織。 • 國家反應 (national responsiveness)。 • 地理分佈 (area coverage)。 • 購買者認知 (buyer recognition)。
- 43. 43 全球媒體選擇 • 最主要的考慮因素是： – 媒體的可利用性 (media availability) – 廣告的可信度 (credibility of advertising)。 – 目標國家的媒體習慣 (media habit)、接觸及頻 率 (reach and frequency)、國際廣告的排程 (scheduling of international advertising) 。
- 45. 止於至善 • 齊家 • 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德