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30,000サイトの解析から導き出した DXの本質と成果を出すマーケターのあるべき姿
- 1. © WACULINC. 株式会社WACUL 取締役 垣内勇威 30,000サイトの解析から導き出した DXの本質と成果を出すマーケターのあるべき姿 BtoBデジタルシフト2020
- 3. 3© WACULINC. confidential会社紹介 経営陣会社概要 会社名 所在地 設⽴⽇ 資本⾦ 社員数 ミッション ビジョン 会社URL 株式会社WACUL（ワカル） 〒101-0052 東京都千代⽥区神⽥⼩川町3-26-8 2F 2010年9⽉27⽇ 4億2,600万円 61⼈(2018年12⽉時点) 知を創集し 道具にする テクノロジーでビジネスの相棒を⼀⼈⼀⼈に https://wacul.co.jp/ 代表取締役CEO ⼤淵 亮平 京都⼤学 卒業 ボストンコンサルティンググループ ⼊社。コンサルタントとして経営 ・マーケティングPJを多数経験 株式会社WACUL、創業メンバーと して参画し、取締役を経てのち代表取締役に就任 取締役CIO 垣内 勇威 東京⼤学 卒業 株式会社ビービット ⼊社。コンサルタントとして多数のwebプロジェ クトに参画 その後、株式会社WACULにコンサルタントとして⼊社 のち取締役に就任 取締役CFO ⽵本 祐也 京都⼤学 卒業 ゴールドマン・サックス証券株式会社 ⼊社。シニアアナリストとして 機関投資家を⽀援。その後、A.T. カーニー株式会社にてテクノロジー 業界担当マネージャー 2018年7⽉に株式会社WACULのCFOに就任 取締役COO 井⼝ 善⽂ 慶応義塾⼤学 卒業 株式会社ソニー、株式会社リクルートを経て、2012年4⽉に株式会社 経営共創基盤に⼊社。ハンズオン型のコンサルティングを提供。2015 年11⽉より株式会社ウィルゲートの取締役として事業拡⼤を推進。 2019年1⽉、株式会社WACULの取締役に就任
- 4. 4© WACULINC. confidential沿⾰ Webコンサルティングを⾃動化し データから改善提案する “AIアナリスト”を提供 WebサイトのデータをAIが網羅的に分析する。現状を評価したうえで、課 題まで報告する。さらに提供から3年間で2万サイト超を分析し、獲得した 勝ちパターンを⽤いたコンサルティングサービスも提供している ⽶国スティービー賞ゴールド、グッドデザイン賞2017受賞 2015年5⽉ ~ 現在 AIアナリスト3万サイトの分析に基づく “DX戦略コンサルティング”を提供 AIアナリストに登録された3万サイト超のデータを解析し、対象サイトと 同セグメントのサイトとのベンチマークを実施。ベストプラクティスを元 にしたDX戦略策定を⽀援 2018年6⽉ ~ 現在 デジタルマーケティングの実⾏を⽀援する “AIシリーズ” β版を提供 2018年4⽉ ~ 現在 AIアナリストユーザーにメディアコンテンツを提供する“AIライター”およ びUI/UXデザインを⾏う“AIデザイナー”のβ版を提供 成果コミット型Webコンサルティングを提供 Web業界では他に類を⾒ない、成果にコミットするコンサルティング を提供すると同時に、現在のAIアナリストの前⾝となる社内ツールを 開発 • ブックオフオンライン CV率120%以上 • ホワイトエッセンス CV率200%以上 2011年4⽉ ~ 2015年11⽉ 会社設⽴、Webコンサルティングを提供 2010年9⽉ JAFCOが資本参加 2015年5⽉ 電通が資本参加 2017年1⽉ リコー、マイナビ、TIS、みずほキャピタルが資本参加。 リコーと協業契約を締結 2018年11⽉
- 5. 5© WACULINC. confidential研究所 研究所では、専⾨家との共同研究により知⾒を深化させている WACUL 取締役 垣内 勇威 京都⼤学 経済学研究科教授 若林 靖永 ディノス・セシール CECO ⽯川 森⽣ 元 本⽥技研⼯業Webマスター 渡辺 春樹 東京⼤学⼤学院経済学研究科・ 経済学部教授 阿部 誠 明治⼤学⼤学院 先端数理科学 研究科総合数理学部准教授 櫻井 義尚 株式会社ビービット 執⾏役員 宮坂 祐 ソウルドアウト上席執⾏役員 ⻑⾕川 智史 株式会社才流 代表取締役 栗原 康太 株式会社ベイジ 代表取締役 枌⾕ ⼒ ブランディングテクノロジー 株式会社 執⾏役員 ⿊澤 友貴
- 7. 7© WACULINC. confidentialはじめに マーケティングにおける “DX” とは何か？ ⾃信を持って答えられる⼈はどのくらいいるか？
- 14. 14© WACULINC. confidential ⼈間 (営業担当) デジタル デジタルの限界 ‒ ⼈間との⽐較 デジタルは「セルフサービスチャネル」なので、少しでもズレれば⼀瞬で離脱される ü 時間を拘束し、相⼿の反応も窺える ü 前半で失敗しても巻き返せる ü 1クリックで離脱可、反応も不明 ü ⼊⼝ページの上部で負ければ終わり デジタルは、⼊⼝ページの⼀瞬に全てをかける。時間をかける態度変容シナリオは妄想に過ぎない
- 15. 15© WACULINC. confidentialデジタルの限界 ‒ TVCMとの⽐較 デジタルは少しずつしか伸びない。例えば検索で10万⼈集めるには、記事300ページが必要になる TVCM デジタル ü ⼀瞬で1,000万⼈にリーチできる ü 投資直後に集客できるフロー施策 ü 10万⼈集めるには300記事が必要 ü 投資後時間のかかるストック施策 デジタルは時間をかけて少しずつ成果が出る。いくら投資しても⼀瞬では伸びない
- 16. 16© WACULINC. confidentialデジタルの強み ‒ ストック化 デジタルの⼀番の強みは「ストック」になること。中⻑期でのコスパが⾮常に⾼い 検索 質の⾼いページを増やした分 だけ、半永久的に集客できる メール/アプリ/SNS 顧客リストがあれば、いくら でも無料で通知できる デジタル広告 Cookieの蓄積でターゲティン グ精度が向上する ※規制リスクはあり コストを垂れ流し続ける「⼈間」や「TVCM」よりも明らかに安い
- 17. 17© WACULINC. confidentialデジタルの役割 ⼈間やTVCMが担っている仕事のうち、デジタルにできるものは根こそぎ奪ってコストカットする 説得⼒ 爆発⼒ ⼈ 間 の 仕 事 TVCMの仕事 デジタル / ⼈間 / TVCMの⽐較 (イメージ) デジタルにもできる仕 事を、根こそぎ奪って コストカットする
- 19. 19© WACULINC. confidential新型コロナとDX 新型コロナで景気は悪化する。DXで無駄な出費を増やすのは本末転倒 全⼒でコストカットに邁進するのが正しいDXのあり⽅である
- 21. 21© WACULINC. confidential定⽯は18種類しかない DXの定⽯はビジネスモデルに応じて18種類しか存在しない Web完結 型 Web to 営業担当 型 EC EC以外 BtoB BtoC コ ス ト ⾼ 額 ⼩ 額 理性型 感性型 顧客の知識量 多少 理性型 店舗連携 モール 感性型 店舗連携 モール 理性型 単品通販 商品紹介 ポータル 記事 メディア 契約申込 サイト ⼤規模 専⾨商品 ⼤規模 ソリューシ ョン 法⼈向け 専⾨商品 法⼈向け ソリュー ション こだわり型 提案商材 切迫型 提案商材 販促⽬的のCV 他 社 情 報 中 ⼼ ⾃ 社 情 報 中 ⼼ こだわり型 店舗商材感性型 単品通販 ブランド サイト 理性型 モール 感性型 モール 単 品 通 販 総 合 通 販 実 店 舗 売 上 多 少 ありなし ⼤ ⼿ 企 業 中 ⼼ 企 業 規 模 問 わ ず 切迫型 店舗商材 顧客の情報感度 ⾼低
- 22. 22© WACULINC. confidential3つのフェーズに分ける 購買プロセスを3つに分ける。まずは⽇常⽣活フェーズから、定⽯の例をご紹介する ⽇常⽣活フェーズ 初回購⼊フェーズ 継続購⼊フェーズ ニーズが顕在化していない状態。興味のない 情報は⼀切⾒てもらえない ニーズが顕在化し、検索で情報収集する。候 補洗い出し、⽐較検討のうえ購⼊する ⽇常フェーズと同じく⾒てもらえない。継続 購⼊の⾒直し、追加購⼊が突発的に発⽣する 継続接触でシグナル検知 TVCMをデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 潜在顧客のリスト獲得 ゴール直⾏させるサイト 顧客数：多｜契約率：低 顧客数：少｜契約率：⾼ 顧客数：少｜契約率：⾼
- 25. 25© WACULINC. confidential初回購⼊フェーズの例 初回購⼊フェーズで、定⽯の例をご紹介する ⽇常⽣活フェーズ 初回購⼊フェーズ 継続購⼊フェーズ ニーズが顕在化していない状態。興味のない 情報は⼀切⾒てもらえない ニーズが顕在化し、検索で情報収集する。候 補洗い出し、⽐較検討のうえ購⼊する ⽇常フェーズと同じく⾒てもらえない。継続 購⼊の⾒直し、追加購⼊が突発的に発⽣する 継続接触でシグナル検知 TVCMをデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 ⼈間をデジタルで置換 潜在顧客のリスト獲得 ゴール直⾏させるサイト 顧客数：多｜契約率：低 顧客数：少｜契約率：⾼ 顧客数：少｜契約率：⾼
- 26. 26© WACULINC. confidentialクイズ (営業につなぐビジネスで) 営業担当に渡す前に、サイト上でしっかりサービスを理解させるべきか？ CV数よりも、サービス理解を優先サービス理解よりも、CV数を優先 ü Web上でしっかりサービスを理解させてから、本当 に興味のあるユーザだけCVしてもらう ü リードの質が⾼まり、営業担当の⼯数減に貢献する ü Web上でサービスを理解させられなくても、少しで も興味を持ったユーザをCVさせる ü 理解が⾜りない部分は営業担当が⼝頭で補う A B
- 28. 28© WACULINC. confidentialリードの質を⾼めるには？ リードの質を⾼めたいなら、⾒極めるための情報を取得すれば良い 電話で取得するフォームで取得する ü Budget：予算 ü Authority：決裁権限 ü Needs：顧客ニーズ ü Timeframe：導⼊時期 ü 導⼊時期 / ⾒込み ü 部署 / 役職 ü 従業員数 ü 架電説明の許可 ユーザに選んでもらうのではなく、企業が⾃らユーザを選ぶ
- 33. 33© WACULINC. confidential研究所レポートの紹介 研究所には他にも様々なレポートを掲載している。今後も知⾒を無料で公開していく https://wacul.co.jp/lab/ ü 「AIアナリスト」のデータから⾒る「コロナショックの影響」 ü ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究 ü 宿・ホテル公式サイト⽐較調査・ベストプラクティス発表 ü コロナショックに打ち克つデジタルマーケティングの打ち⼿とは ü AIアナリスト運営から⾒えたB2BサイトでCVR改善に効く施策研究 ü 地銀64⾏ Webサイトランキング ‒ カードローン編 ‒ ü クリックしてもらえる可能性が⾼いメールの件名と本⽂とは？メールのベストプラクティス研究 ü ECで売上だけ⾒るのは危険？ ‒ O2Oのユーザ⾏動を解明したプラザスタイルのDX事例 ü 2020年 デジタルマーケティングの論点 ü ローカルビジネスは、ポータルサイト・交通広告依存からの脱却が鍵 ü 縦⻑LPはコンバージョンに寄与するのか？ ü Webサイトはリニューアルによって改善するのか？ ü B2Bサイトにおけるコンテンツマーケティングのあるべき姿についての提⾔ ü B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究 ü ECの競争激化とSEO依存の限界への提⾔ ü 2019年「デジタルマーケティングの論点」 ü SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提⾔ ü スマホ時代のEC市場の将来とECの検索窓から⾒たベストなUIの提⾔ ⼈気 ⼈気 ⼈気
- 37. 37© WACULINC. confidentialデジタル専⾨部署とは？ DXを推進するために作られた、事業部横断のデジタル専⾨チーム ü デジタル統括部 ü DX推進室 ü CDO（Chief Digital Officer）
- 46. 46© WACULINC. confidential重箱の隅をつつく仕事の例 重箱の隅をつつく仕事は「仕事した感」以外の何物でもない。即刻やめるべき 細かいABテスト 検索順位に⼀喜⼀憂 アトリビューション 全ページ印刷 ちょっと変えたくらいで差は出な い。ABで勝っても本番で負けるケ ースも頻発する リリースして前後⽐較で負けてれ ば戻すくらいで⼗分 やるなら重要ページで⼤きく変更 検索順位が5位から7位に落ちた、 くらいの変動に⼀喜⼀憂しても無 価値である 1〜3位でもない限りそれほど流⼊ 数は変わらない。よほどのビッグ ワードでもない限り、たまに⾒る 程度で⼗分 アトリビューション効果のある広 告は、直接CVも取れるため、細か い分析は不要 直接CVが取れなかった広告の⾔い 訳のために、あとづけでアトリビ ューションを⾒ても⾃分の⾸を絞 めるだけ 運⽤で変わり続けるページのある 時点を切り取って印刷チェックし ても無意味。そもそもブラウザも 様々である 少し古い情報やデザインがあって も⽬をつぶってしまえば良い。そ れがデジタルである
- 47. 47© WACULINC. confidentialユーザ不在の⾃⼰満の仕事の例 ユーザ不在の⾃⼰満の仕事は、プロジェクトメンバーを疲弊させる。即刻やめるべき リニューアルの変わった感 ポエムに命をかける データから宝を⾒つける ⼤量データを集めて、そこから宝を発⾒す るというアプローチは必ず失敗する 事前に証明したいユーザ⾏動の仮説があり、 それを補強するためにデータを⽤いる ユーザ不在のデータ分析に意味はない 商品コンセプトを語る「ポエム」に命をか けても、ユーザはそんなものを読まない セルフサービスチャネルのため、ユーザは 興味のある情報以外完全にスルーする その商品が何を解決してくれるか具体的な 情報以外はいらない Webサイトのデザインを刷新したところ で、売上は増えないし、ブランディング効 果もない 勝負はテキストや画像などコンテンツで決 まる。よほど尖ったものでなければブラン ドに影響など与えられない
- 52. 52© WACULINC. confidential飲⾷店紹介 丸ノ内線「茗荷⾕駅」徒歩3分、庶⺠派居酒屋「和来路（わらじ）」 ü 安い、旨い、速い ü 和⾷、⽇本酒、居酒屋好きにオススメ ü 豪遊しても1⼈あたり3,000〜4,000円