違いから学ぶ米国のマーケティング最新事情

#BtoBデジタルシフト2020
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@ShoheiToguri
米国のマーケティング最新事情
違いから学ぶ

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？

@ShoheiToguri
7
会社紹介と自己紹介
BtoBマーケティング&営業支援を行う株式会社LEAPT
（レプト）の代表。BtoB SaaS企業を中心に、伴走支
援を提供。
経歴：米国マーケティング、セールス、サポート、CRMを自社開発販売
を行う企業の元日本マーケティング責任者かつ、同僚マーケター約250人
で唯一の日本人。海外マーケティングカンファレンスへの渡航経験多数、
10国籍以上のマーケターと同じチームで職務経験あり。

@ShoheiToguri
本日お伝えしたいこと
1. 米国のデジタルシフトに対する考え
2. 米国と日本におけるマーケティングに対する土壌の違い
3. 米国のトレンドから考える日本のマーケティング

@ShoheiToguri
日本のデジタルシフトとはどのような立ち位置か？

@ShoheiToguri
デジタルトランストーメーションの定義：
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や
社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務その
ものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること。
（参照元：経済産業省：デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン）

@ShoheiToguri
日本企業のデジタルシフトへのリアクション

@ShoheiToguri
日本企業のデジタルシフトへのリアクション
企業や従業員が中心の考え

@ShoheiToguri
米国企業のデジタルシフトへのリアクション
DXの最終的な目標
カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）
顧客体験とエンゲージメントの改善
（参照元：2020 The State of Digital Transformation by TEKsystems）

@ShoheiToguri
米国企業のデジタルシフトへのリアクション
DXの最終的な目標
カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）
顧客体験とエンゲージメントの改善
（参照元：2020 The State of Digital Transformation by TEKsystems）
顧客が最優先という考え

@ShoheiToguri
米国と日本のリモート環境での顧客の満足度
vs
日本米国
（参照元：COVID-19:Brieding materials Global health and crisis response by McKinsey $ Company）

@ShoheiToguri
米国と日本のリモート環境での顧客の満足度
不明 33%（不満足は14%）vs
日本米国
顧客視点でのリサーチがない（と思われる）....
（参照元：COVID-19:Brieding materials Global health and crisis response by McKinsey $ Company）

@ShoheiToguri
日本のリモート環境の実態
自社従業員の
満足度に関する
データのみ

@ShoheiToguri
日本の米国の企業と顧客間関係の方向性
日本米国
企業
+
従業員
顧客

@ShoheiToguri
Meet your customers where they are today.
顧客のいるところこそが、顧客と対話を行うべき場である
（参照元：Adapting customer experience in the time of coronavirus」 By McKinsey & Company）

@ShoheiToguri
顧客がデジタルシフト望める環境かどうか？

@ShoheiToguri
米国と日本のデジタルシフト（在宅勤務）の状況
14% vs
53% vs
25% vs
コロナ前
在宅勤務割合
コロナ中
在宅勤務割合
コロナ後
在宅勤務希望割合
日本米国
（参照元：3月27日 4月5日のデータ by東京商工リサーチ, 3/30-4/2のデータ byU.S. Workers Discovering Affinity for Remote Work, 株式会社パーソルの調査より）

@ShoheiToguri
14% 25%vs
53% vs
25% vs
コロナ前
在宅勤務割合
コロナ中
在宅勤務割合
コロナ後
日本米国

@ShoheiToguri
14% 25%vs
53% vs
25% 62%vs
コロナ前
在宅勤務割合
コロナ中
在宅勤務割合
コロナ後
日本米国

@ShoheiToguri
14% 25%vs
53% 59%vs
25% 62%vs
コロナ前
在宅勤務割合
コロナ中
在宅勤務割合
コロナ後
日本米国

@ShoheiToguri
前職の米国在住同僚マーケターの在宅勤務状況

@ShoheiToguri
自社のお客様像はデジタルシフトをしているのか？

@ShoheiToguri
自社のお客様像はどのようなテクノロジーを利用しているのか？

@ShoheiToguri
自社の業界にニーズが発生しているか「（デジタル用語）_（KW）」

@ShoheiToguri
米国の顧客志向の変化
○ ？
○ ？
デジタルシフトが
望まれているか
デジタルシフトが
できる環境化か
米国のお客様自社のお客様

@ShoheiToguri
Meet your customers where they are today.
顧客のいるところこそが、顧客と対話を行うべき場である
By McKinsey & Company：「Adapting customer experience in the time of coronavirus」

@ShoheiToguri
米国と日本におけるマーケティングに対する土壌の違い

@ShoheiToguri
Forbesの選ぶ最も影響力のあるCMO 50人
43が米国企業
BtoB CMOは全体の約40%
（参照元：The World s Most Influential CMOs 2019）

@ShoheiToguri
この違いの理由を理解しないと
米国の考えやツールを自社へ高度に適応させることは難しい

@ShoheiToguri
米国のマーケティングと営業への考えとツールの誕生の系譜
Direct
Marketing
CRM
Database
Marketing
SFA
Relationship
Marketing
CRM
ERP
MA
..etc
1970’s 1980’s 1990’s 2000’s 2010’s
All in One
Suite
..etc
Permission
Marketing
Inbound
Marketing
2020’s
..etc
Platform
..etc

@ShoheiToguri
米国と日本企業を取り巻く環境、マーケティングに関する違い
89年 vs
十数コ vs
10万 vs
企業寿命年数
年間新規登記数
マーケティング
カンファレンス数
日本米国
（参照元：小粒になった日本企業 by 日本経済新聞、現在における大企業の平均寿命は15年- 生き残り戦略としてのイノベーションby btrax , 企業数と新規開業率の国際比較）

@ShoheiToguri
89年 15年vs
十数コ vs
10万 vs
企業寿命年数
日本米国

@ShoheiToguri
89年 15年vs
十数コ vs
10万 600万vs
企業寿命年数
日本米国

@ShoheiToguri
89年 15年vs
十数コ数十∼百数コvs
10万 600万vs
企業寿命年数
日本米国

@ShoheiToguri
米国のマーケティングと営業への考えとツールの誕生の系譜
Direct
Marketing
CRM
Database
Marketing
SFA
Relationship
Marketing
CRM
ERP
MA
..etc
1970’s 1980’s 1990’s 2000’s 2010’s
All in One
Suite
..etc
Permission
Marketing
Inbound
Marketing
2020’s
..etc
Platform
..etc
顧客との関係を作りつつ、
プロセスを向上するためにパイプライン管理が生まれた

@ShoheiToguri
SDR
BDR
BDR
BDR
※ SDR（Sales Development Rep/クロージングを担当する営業）,BDR（Business Development Rep/中継ぎ担当の営業）
※ 企業により定義が異なる

@ShoheiToguri
一貫した顧客体験を生むために組織もプロセス化（SaaSの例）
Acquisition
Marketing
BDR SDR
Customer
Success
Customer
Support
組織自体がプロセス化され、
各部門の責任が切り分けられ職務を行う構造へ
Customer
Marketing
部門
セールス
部門
サービス
部門
部門

@ShoheiToguri
一貫した顧客体験を生むために部門も細分化（SaaSの例）
Acquisition
Marketing
BDR SDR
Customer
Success
Customer
Support
Customer
Marketing
部門
セールス
部門
サービス
部門
部門
SEO担当
広告担当
MA担当
コンテンツ担当
部門内の職責が細分化され、
プロが職責を遂行する構造へ
etc

@ShoheiToguri
部門も一貫した顧客体験を生むために細分化
Acquisition
Marketing
BDR SDR
Customer
Success
Customer
Support
Customer
Marketing
部門
セールス
部門
サービス
部門
部門
広告担当
SEO担当
MA担当
コンテンツ担当
部門内の職責が細分化され、
プロが職責を遂行する構造へ
etc

@ShoheiToguri
米国企業のマーケティング採用要項の例
（参照元：HubSpot Careers）

@ShoheiToguri
米国企業のマーケティング採用要項の例
（参照元：HubSpot Careers）
概要
すること
求めること
会社概要

@ShoheiToguri
日本のメンバーシップ型と米国のジョブ型採用の違い
雇い主次第限定的vs
職能給職務給vs
一括採用欠員時募集vs
職務内容
採用方式
給与体系
日本米国

@ShoheiToguri
一貫した顧客体験の実現のため専門職を雇う米国企業
日本のマーケティング部門も同様の方向性を持たないと、考えを体現することは簡単ではない

@ShoheiToguri
米国のトレンドから考える日本のマーケティング

@ShoheiToguri
ここまで….
米国と日本企業、マーケティングの大きな違い
- 顧客のためにデジタルシフトを行う米国企業
- 顧客のために考え、組織形態、部門形態、採用形態を変化させる米国企業

@ShoheiToguri
米国のマーケティングトレンドは…

@ShoheiToguri
顧客を中心とした考えに対し、いかにマーケティング活動を併せるか

@ShoheiToguri
（参照元：The STACKIE AWARDS by MarTech2019）

@ShoheiToguri
2017年
20%

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2017年
20%
2018年
35%

@ShoheiToguri
2017年
20%
2019年
42%
2018年
35%

@ShoheiToguri
（参照元：About Amazon By Amazon.com Inc）

@ShoheiToguri
（参照元：Salesforce Customer 360とは何か by salesforce.com Inc）

@ShoheiToguri
（参照元：フライホイール By HubSpot）

@ShoheiToguri
Relationship（関係）を築くマーケティング活動かどうかが鍵
（参照元：Customer engagement: transactional vs relationship marketing）
Transactional marketing Relationship marketing
注力箇所新規顧客獲得既存顧客維持
売り手の志向製品機能/サービス特徴顧客が享受するメリット
時間軸短期長期
顧客サービスほとんど注力しない強く注力する
顧客へのコミットメント限定的高
顧客への接触限定的高
品質売り手の都合全ステークホルダーのもの

@ShoheiToguri
Relationship（関係）を築くマーケティング活動かどうかが鍵
（参照元：Customer engagement: transactional vs relationship marketing）
Transactional marketing Relationship marketing
注力箇所新規顧客獲得既存顧客維持
売り手の志向製品機能/サービス特徴顧客が享受するメリット
時間軸短期長期
顧客サービスほとんど注力しない強く注力する
顧客へのコミットメント限定的高
顧客への接触限定的高
品質売り手の都合全ステークホルダーのもの
より重要に

@ShoheiToguri
「顧客と価値を共創する時代」
(参照元：「マーケティングの死」の本質「サービス」が「モノ」を内包し、顧客と価値を共創する時代を理解する by MarkeZine)

@ShoheiToguri
顧客中心のマーケティング活動を実現するため
アジャイル型のマーケティング組織が増加

@ShoheiToguri
アジャイル型とは、短い期間でテストを繰り返してスピーディーに開発をしていくの
が大きな特徴。顧客の声を最優先にするため、開発の途中でも計画を変更することが許
容され、100%の状態ではなくても製品リリースし、改善を繰り返すことを前提として
いる。そのため、従来型の開発手法と比較して開発期間が大幅に短縮されることが特徴。

@ShoheiToguri
アジャイル型と従来型の違い
企画テスト設計実装
ブログ
改善
DLコンテンツ
サイト改善
ナーチャリング
企画
設計
実装
テスト
改善
ブログ DLコンテンツ
企画
設計
実装
テスト
改善
サイト改善
企画
設計
実装
テスト
改善
ナーチャリング
企画
設計
実装
テスト
改善
従来型のマーケティングキャンペーン
アジャイル型のマーケティングキャンペーン

自動化
人間化
一元化分散化
効率性
ブランド信頼性
革新性
グロース
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@ShoheiToguri
組織の特性マップ
- 全社共通基準
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
- 社風/文化
- 福利厚生
- 採用 etc
- 顧客志向
- 従業員裁量 etc
- 部門別基準
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
（参照元：Springtime in Martech in 2020 Part1）

自動化
人間化
一元化分散化
効率性
革新性
グロース
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従来型とアジャイル型の組織の特性
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
- 社風/文化
- 福利厚生
- 採用 etc
- 顧客志向
- 部門別基準
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
従来型組織アジャイル型組織

自動化
人間化
一元化分散化
効率性
革新性
グロース
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従来型とアジャイル型の組織の特性
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
- 社風/文化
- 福利厚生
- 採用 etc
- 顧客志向
- 部門別基準
- プロセス
- ツール
- 採用 etc
順次許可待ちスピード即時自己判断
限定的&順次裁量及び判断広い＆並行性
本部承認クリエイティビティ多様性容認
本部集中型学習の機会適所分散型
管理と効率性利点適応性

プロセス志向
テクノロジー志向
内
部
向
け
外
部
向
け
Mktg Operations, CRM/MAP admin
Mktg Analyst, Data Engineer
Mktg Manager, Growth Marketer
Mktg Engineer, Web/App Developer
Mktg テクノロジー
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アジャイル型マーケティング組織に必要な職種とスキル、テクノロジー
スキルテクノロジー
72% スプレッドシート
64% HTML/CSS
32% SQL
15% JavaScript
76% MAP
61% CRM/CDP
55% プロジェクト管理
52% SQL
33% JavaScript
72% Python
64% Ruby
60% アナリティクス
57% BI
53% CRM/CDP
73% HTML/CSS
54% JavaScript
50% SQL
23% PHP
69% MAP
54% CMS
39% Dev 関係ツール
58% HTML/CSS
18% SQL
16% JavaScript
75% MAP
59% CRM/CDP

@ShoheiToguri
(参照元：Agile Marketing by HubSpot)

@ShoheiToguri
顧客を中心としたマーケティング活動をいかに実現するか

@ShoheiToguri
顧客を中心としたマーケティング活動をいかに実現するか
→ 米国同様にMktg Operationという職種が必要になる（かも）

@ShoheiToguri
本日お伝えしたかったこと
1. 米国のデジタルシフトに対する考え
→ デジタルシフトもDXも常に顧客体験向上のため
2. 米国と日本におけるマーケティングに対する土壌の違い
→ 熾烈な競争を勝ち残るため専門職で構成
3. 米国のトレンドから考える日本のマーケティング
→ 最高の顧客体験を提供するための組織変革が必要

@ShoheiToguri
Q&A

@ShoheiToguri
町の定食屋「たぬき」
東急田園都市線二子玉川駅から徒歩5分
漫画「ROOKIES」のメンバーもよく来ていた
昔ながらのご夫婦経営の定食屋さん
かれこれ20年位（？）通ってます。

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