hoạt động kinh doanh và Marketing tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh.Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của cảng, chính vì vậy ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh được thực hiện chưa tốt, một số chính sách Marketing cần được xây dựng và tiến hành nhằm đảm bảo điều kiện kinh doanh được thuận lợi nhất, đó là việc xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ TUYẾT MAI
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ TÀI LIỆU: 80110
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao : luanvantrust.com

2. Đà Nẵng - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ TUYẾT MAI
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

3. Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Đà Nẵng - Năm 2012

4. LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bấtkỳ công trình nào khác.
Tác giả
Trần Thị Tuyết Mai

5. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các ký hiệu:
CV Đơn vị đo công suất hay mã lực của tàu thủy
DWT Đơn vị đo năng lực vận tải an toàn của tàu tính bằng tấn
TEU Đơn vị tương đương 20 foot
Các chữ viết tắt:
CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân
DNNN Doanh nghiệp nhà nước
GDP Tổng sản phẩm nội địa
ICD Cảng nội địa
ISO Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa.
ISPS Bộ luật quốc tế về an ninh tàu và bến cảng
KT – XH Kinh tế - xã hội
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TW Trung ương
UBND Ủy ban nhân dân

6. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................2
5. Bố cục đề tài .................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu........................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ ......................................................................6
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ....................................6
1.1.1 Các khái niệm trong Marketing dịch vụ .....................................6
1.1.2 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ ......8
1.1.3 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong
kinh doanh dịch vụ..........................................................................10
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ ..........................................................................................................12
1.2.1 Phân tích môi trường Marketing ..............................................12
1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing ..................................................14
1.2.3 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu............................14
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ...............................18
1.2.5 Thiết kế chính sách Marketing dịch vụ.....................................19
1.3 CẢNG BIỂN VÀ CÁC DỊCH VỤ TẠI CẢNG BIỂN.....................28
1.3.1 Khái quát chung về cảng biển..................................................28
1.3.2 Các dịch vụ tại cảng biển ........................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .....................................................................30

7. CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH......................31
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH.......................31
2.1.1 Giới thiệu chung về Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh.......................31
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Cảng Vũng Áng –
Hà Tĩnh..........................................................................................35
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CẢNG VŨNG
ÁNG – HÀ TĨNH ...................................................................................38
2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ tại Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh................................................................................38
2.2.2 Chính sách Marketing tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh...............40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .....................................................................49
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH.........................................................51
3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ.............................................................................51
3.1.1 Xu hướng phát triển cảng biển và vận tải biển thế giới .............51
3.1.2 Định hướng phát triển vận tải biển Việt Nam đến năm 2020 và
định hướng 2030.............................................................................52
3.1.3 Phân tích môi trường ..............................................................53
3.1.4 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing ............................59
3.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
CHO CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH.................................................60
3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................60
3.2.2 Định vị dịch vụ cho Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh.......................65
3.3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CẢNG VŨNG
ÁNG – HÀ TĨNH ...................................................................................65

8. 3.3.1 Chính sách về sản phẩm .........................................................65
3.3.2 Chính sách giá........................................................................68
3.3.3 Chính sách phân phối..............................................................70
3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động.............................................72
3.3.5 Chính sách về con người.........................................................75
3.3.6 Chính sách về các yếu tố hữu hình...........................................78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .....................................................................80
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

9. DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng Tên bảng Trang
3.1 Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý 61
3.2 Đánh giá các khúc thị trường theo trọng tải tàu 62
3.3 Kết hợp đánh giá các khúc thị trường 63

10. DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ Trang
2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Cổ Phần Cảng Vũng
Áng Việt – Lào
34
2.2 Bản đồ quy hoạch phân khu chức năng khu Vũng
Áng
47
2.3 Sơ đồ tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ tại Cảng
Vũng Áng
48

11. -1-
MỞ ĐẦU
1. Tính cấpthiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ
đến nền kinh tế nước ta, từ một nền kinh tế bao cấp, chuyển sang cơ chế thị
trường sau hơn 20 năm đổi mới đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển một
cách nhanh chóng. Sản xuất kinh doanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con
người đòi hỏi ngày càng cao, các đơn vị sản xuất kinh doanh muốn đứng
vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị
trường, từ đó để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thõa mãn nhu
cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
Cùng với xu hướng phát triển đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày
càng được khẳng định, nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh
doanh của mình. Từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trường đến việc thúc đẩy tiêu
thụ tăng doanh số bán hàng và tăng sự thõa mãn khách hàng. Marketing được
coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và
cũng là công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh.
Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển
của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao
hoạt động của các doanh nghiệp hiện đại.
Trong giai đoạn hiện nay, môi trường kinh doanh đã và đang ngày càng
biến đổi mạnh mẽ theo hướng tự do hóa, đòi hỏi các doanh nghiệp không

12. -2-
ngừng đổi mới để thích ứng với môi trường. Việc ứng dụng Marketing vào
hoạt động doanh nghiệp đã trở thành đòi hỏi tất yếu khách quan trong kinh
doanh ngày nay.
Tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các hoạt động Marketing chỉ mới được
hình thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của
cảng, chính vì vậy ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh được thực
hiện chưa tốt, một số chính sách Marketing cần được xây dựng và tiến hành
nhằm đảm bảo điều kiện kinh doanh được thuận lợi nhất, đó là việc xây dựng
và hoàn thiện chính sách Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh.
Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và hoàn thiện các hoạt động
Marketing tại cảng trong thời gian sắp tới.
3. Đốitượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: hoạt động kinh doanh và Marketing tại Cảng Vũng Áng –
Hà Tĩnh.
Phạm vi nghiên cứu: tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh, các số liệu và dữ
liệu thu thập đến hết 12/2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
Các phương pháp phân tích
Các phương pháp tổng hợp
Các phương pháp thống kê

13. -3-
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng chính sách Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chính sách Marketing tại Cảng Vũng
Áng – Hà Tĩnh.
Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho Cảng Vũng Áng – Hà
Tĩnh.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất
bản Đạihọc Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của Marketing,
đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm Marketing
thực thụ với các quan điểm “có vẻ” là Marketing. Quan điểm Marketing luôn
xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết
định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là
điểm cốt lõi của Marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo
và tạo thành tài nguyên Marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing. Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường Marketing,
hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ Marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này.
Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính –
2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và
quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan
trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing. Nhận thức được tầm
quan trọng đó, tổ bộ môn Marketing Học viện Tài chính đã nghiên cứu nhiều

14. -4-
tài liệu trong và ngoài nước, vận dụng linh hoạt phù hợp với điều kiện thực
tiễn của Việt Nam để biên soạn nên cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”.
Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn
bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực
hành các nghiệp vụ quản trị Marketing.
Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê – 2006):
Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị Marketing
và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục
tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu
và cơ hội trên thị trường. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn
đề thường gặp trong quản trị Marketing. Các tình huống thực tế của công ty
được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn
marketing. Phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết
quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những
công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài
nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ
để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị
cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước
quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Toán học
cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối quan hệ giữa các
biến chủ yếu. Vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị
trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài
nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản
xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.Đề cập tất cả
những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu
lên những vấn đề chính đang đặt ra trước Marketing chiến lược, chiến thuật
và hành chính.

15. -5-
Giáo trình Marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái ( Nhà xuất
bản Bưu Điện – 2006). Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng
nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế
thế giới. Tuy được xếp là nước đang phát triển, nhưng hệ thống dịch vụ ở Việt
Nam, nói như một chuyên gia kinh tế là chưa thoát khỏi cái bóng bao cấp, vẫn
đang là “áo chật”. Điều đó dẫn đến tình trạng khu vực dịch vụ đôi khi còn cản
trở, làm giảm khả năng cạnh tranh của các ngành sản xuất. Một sân chơi mà
ngành dịch vụ Việt Nam đang bỏ ngỏ là các dịch vụ cao cấp như tư vấn đầu
tư, tư vấn du học, bảo lãnh tín dụng, bảo hiểm hàng hải, y tế chất lượng cao…
Trong khi đó, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, một vài doanh nghiệp tư
nhân lại đang thoả sức “gặt hái” trên mảnh đất còn khá xa lạ và mới mẻ này.
Trong đó, nội dung khái quát về marketing dịch vụ, những nghiên cứu về
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng trong
Marketing dịch vụ…
Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm ( Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất
của marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý
bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc
các lĩnh vực kinh tế, xã hội... nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham
gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình
phát triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.
Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ và cách
làm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các
ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức Marketing mới.

16. -6-
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1 Các kháiniệm trong Marketing dịch vụ
a. Khái niệm dịchvụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng
cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như
một hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu
không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay
người tiêu dùng. Một hàng hóa cũng không bán được giá cao nếu không có
các dịch vụ hỗ trợ.
“Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể
gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” [4]
b. Khái niệm Marketing, quảntrị Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá tình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá tình tìm hiểu
và thõa mãn nhu cầu thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu
thị trường để thõa mãn nó. Chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cánhân sửdụng nhằm thõa mãn nhu cầu và
mong muốn của minh thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân

17. -7-
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [7]
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khải niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing.
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing diễn ra khi ít
nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và
phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thõa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ
chức. [6]
Định nghĩa này thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thõa mãn cho các bên hữu quan.
Quản trị Marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ
cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ
chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị Marketing thực chất là quản trị
nhu cầu có khả năng thanh toán.
c. Khái niệm Marketingdịchvụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ
bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua

18. -8-
phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [5]
1.1.2 Sựkhác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy.
Đó là đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính
không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt
của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình.
Tính vô hình:Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, và thậm chí
là cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây
chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa
hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được
chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về
dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng:
Hàng hóa được tập trung sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện được cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch
vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách
hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm
và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất

19. -9-
hàng hóa: Nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu
tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự
nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ
ngay trong một ngày. Dịch vụ ngày càng nhiều người phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Dịch vụ không thể dự trữ còn hàng hoá thì có thể dự trữ: Dịch vụ chỉ
tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản
xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Dịch vụ không thể sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được
quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hóa của minh đã mua. Khi mua dịch
vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà
dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing mix
cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ.
Do vậy, hệ thống Marketing – mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho
phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành
tố, 3P nữa để tạo thành Marketing mix 7P cho Marketing dịch vụ. Đó là:
Con người: Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố
quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch
vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cửchi, lời nói, trang phục của họ.. đều ảnh
hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người
phải chú trọng đặc biệt. Conngười ở đây cònlà phía khách hàng tiếp nhận dịch

20. -10-
vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ
giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch vụ.
Các yếu tố hữu hình: Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình ( physical evidence) thay thế nhằm
tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng
vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm
theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…
Quá trình: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình ( process) cung cấp và
tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, khách hàng không chỉ quan tâm đến kết
quả của dịch vụ, mà cònquan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình
đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm
nhận của khách hàng. Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị
Marketing, Quản trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn
đề liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên.
Như vậy, Marketing mix đói với ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:
P1: Chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách xúc tiến
P5: Chính sách về con người
P6: Chính sách về các yếu tố hữu hình
P7: Chính sách về quá trình
1.1.3 Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing
trong kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của Marketing
Vai trò quan trọng của Marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực

21. -11-
hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó
không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh mà còn là một triết lý và phương
châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối
phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động Markeitng, nhận thức và hoạt
động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt
động của doanh nghiệp.
b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vàokinhdoanhdịchvụ
Mặc dù việc áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so
với sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà kinh doanh dịch vụ xem
nhẹ việc ứng dụng Marketing, mà trái lại nó là một công cụ không thể thiếu
trong quá trình kinh doanh dịch vụ.
Việc áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ xuất phát từ một số
yêu cầu sau đây:
Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ
luôn hướng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Về phương diện này, các nhà
kinh doanh dịch vụ luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Như vậy, Marketing được coi là công cụ
quan trọng cần thiết giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh.
Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn biết được tất cả các thông tin về dịch
vụ trước khi đưa ra quyết định mua như giá cả, chất lượng và các dịch vụ hỗ

22. -12-
trợ kèm theo. Nhu cầu này sẽ không được đáp ứng, nếu như doanh nghiệp
không vận dụng các công cụ Marketing trong kinh doanh.
Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay là một hệ thế
giới phẳng, đường biên giới chỉ còn mang ý nghĩa trên bản đồ, sự giao thương
kinh tế, thể thao càng nhiều đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ
tương ứng phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lượng các nhà cung cấp, tạo nên
một sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp
với nhau. Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng
Marketing.
1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1 Phântích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống
Marketing – mix của mình.
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi
trường Marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi
diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước
được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì
thế côngty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng
cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu Marketing và những khả năng
thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công

23. -13-
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã
hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô, như các yếu tố nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. [6]
a. Môi trường vĩ mô
Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng công ty phải theo
dõi sáu lực lượng chủ yếu, cụ thể là các lực lượng:
Nhân khẩu: gồm các lực lượng như dân số ( sự bùng nổ dân số, cơ cấu
tuổi của dân số quyết định các nhu cầu), trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình,
dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường.
Kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có
trong một nền kinh tế phục thuộc vào thu nhập hiện có, lượng tiền tiết kiệm,
nợ nần và khả năng có thể vay tiến. Những người làm Marketing phải theo
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.
Tự nhiên: những người làm Markeitng cần nhạy bén với những mối đe
dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên như:
Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng.
Công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của
con người là công nghệ. Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng
sau đây: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội đổi mới vô
hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển, quyết định về thay đổi công
nghệ ngày càng chặt chẽ.
Chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ đến
những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật
pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn
chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.

24. -14-
Văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin
cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một
cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với
chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là
một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần
quan tâm: Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, mỗi nền văn hóa đều bao
gồm những nhánh văn hóa, những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời
gian.
b. Môi trường vi mô
Các lực lượng tác dụng trong môi trườngng vi mô của công ty bao
gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, hững người môi
giới Marketing, khách hàng, công chúng trực
1.2.2 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu. Mục tiêu Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như:
sự thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mưc thâm nhập thị trường,
sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.3 Nghiêncứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Người bán có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường. Marketing đại trà
là quyết định sản xuất đại trà cũng phân phối đại trà một sản phẩm và mưu
tính thu hút tất cả các loại người mua. Marketing sản phẩm đa dạng nhằm
cung ứng đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị
trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị
trường và phát triển những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho từng
thị trường mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo

25. -15-
đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiêu,
bởi vì cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội thị trường,
phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Những then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
a. Dự báovà đo lường nhu cầu
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và
trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và
chương trình Marketing nhất đinh. [6]
Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương
pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà
chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích
chuỗi thời gian…
b. Phân khúc thị trường
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm
và cách thức mua sắm. Trong số những biến này, biến nào cũng có thể dùng
để phân khúc thị trường. Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể
được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối
cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết
được trong một thị trường. Nhóm nhỏ thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có
thể tìm kiếm một số những lợi ích đặc biệt [6].
Các kiểu phân khúc thị trường: Trước đây ta đã phân khúc thị trường
theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý
nhân khẩu khác nhau. Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở
thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau:

26. -16-
- Sở thích đồng nhất
- Sở thích phát tán
- Sở thích cụm lại
Quy trình phân khúc thị trường: Quy trình phân khúc thị trường gồm
có 3 giai đoạn sau:
(1) Giai đoạn khảo sát
(2) Giai đoạn phân tích
(3) Thái độ xác định đặc điểm
Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Các cơ sở để phân
khúc thị trường gồm có: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý; phân khúc
thị trường theo yếu tố nhân khẩu học ( Tuổi tác, giới tính, thu nhập…); phân
khúc theo yếu tố tâm lý ( Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách…); phân khúc
thị trường theo hành vi ( Lý do mua hàng, ích lợi, mức độ sử dụng, mức độ
trung thành, thái độ…)
Các yêu cầu đối với việc phân khúcthị trường: Các khúc thị trường
phải có 5 đặc điểm sau đây: Đo lường được; khá lớn; có thể tiếp cận được;có
thể phân biệt được; có thể hoạt động được.
c. Xác địnhthị trường mụctiêu
Các tiêu thức đánh giá các phân khúcthị trường:
- Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Câu hỏi đầu tiên là,
khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng
vừa sức không? . “ Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối. Những
công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và
thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thì
lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên. [6]

27. -17-
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty,
nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các
đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng
trưởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng. [6]
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một khức thị trường
có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh
lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại
về lợi nhuận của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông cho
hay công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh
lời lâu dài: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn,
những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng [6].
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi một thị trường lớn
đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một số
khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với
mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những
mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài
nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không. Mỗi khúc thị trường
đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị trường
đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện
để tạo được những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những năng
lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên
xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn
hơn. [6]
Phương pháp đánh giá:
Sử dụng phương pháp cho điểm đốivới từng tiêu thức

28. -18-
Dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây dựng hệ số quan
trong của nó để từ đó tách ra được tổng số quy đổi của từng phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung vào một khúc thị trường
Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chuyên môn hóa sản phẩm
Chuyên môn hóa thị trường
Phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với
các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở
hiểu rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những
người bán. Nhiệm vụ định vị gồm 3 bước: Thứ nhất là công ty phải phát hiện
được những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể
tạo được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là công ty phải áp dụng
những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là,
công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có
thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. [6]
a. Tạosự khác biệt cho sản phẩm
Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của
một công ty. Công ty có thể bằng cách cung ứng một sản phẩm tốt hơn, mới
hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn.
Các biến tạo đặc điểm khác biệt như sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình
ảnh.
b. Xâydựng chiến lược địnhvị

29. -19-
Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thõa mãn
những tiêu chuẩn như: quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước,
vừa túi tiền, có lời, tạo đặc điểm khác biệt.
Công ty tránh sai lầm trong việc định vị như định vị quá thấp, định vị
quá cao, định vị không rõ ràng, định vị đáng ngờ.
Các chiến lược định vị thường được sử dụng như:
- Định vị của thuộc tính
- Định vị ích lợi
- Định vị công dụng / ứng dụng
- Định vị người sử dụng
- Định vị đối thủ cạnh tranh
- Định vị loại sản phẩm
- Định vị chất lượng giá cả
1.2.5 Thiếtkế chính sáchMarketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và
dịch vụ. Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng
hóa hay một sự kết hợp các yếu tố này.
Philip Kotler nêu ra 4 loại sản phẩm cụ thể như sau:
- Các hàng hóa hữu hình thuần túy
- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ bổ sung
- Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo
- Các dịch vụ thuần túy
Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều
là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa
hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ:

30. -20-
- Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung
cấp dịch vụ ( sách giáo khoa, bài giảng, tài liệu tham khảo trong giáo dục)
- Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện cung
cấp dịch vụ ( ô tô trong dịch vụ tắc xi, khách sạn trong dịch vụ du lịch, máy
điện thoại trong dịch vụ điện thoại công cộng…), do vậy không thể thiếu
được.
Khách hàng không mua các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện mà
chỉ mua lợi ích mà các hàng hóa đó mang lại. Khi khách hàng đến mua dịch
vụ, họ nhận được các yếu tố sau:
- Các yếu tố vật lý: Đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng
hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. Ví dụ như thức ăn trong khách sạn, nơi
giao dịch trong các dịch vụ bưu chính viễn thông công cộng, máy tính tại các
địa điểm cung cấp internet công cộng, ô tô trong dịch vụ vận tải.
- Các lợi ích khoái cảm: Đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác
quan của khách hàng như mùi thơm của thức ăn, sự sạch sẽ của căn phòng
khách sạn…
- Các lợi ích tâm lý: Đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, được tôn
trọng, được đón tiếp niềm nở… Các lợi ích này khó xác định và khách hàng
cảm nhận được một các chủ quan. Do vậy, việc quản lý cung cấp dịch vụ khó
khăn hơn quản lý cung cấp hàng hóa.
Hệ thống cung cấp dịch vụ: Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng,
doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Gồm các yếu tố
sau:
(1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
trong hệ thống.
(2) Cơ sở vật chất bao gồm:

31. -21-
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp
dịch vụ sẽ không được thực hiện.
- Môi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra
hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trương vật chất hình thành
nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
(3) Nhân viên phục vụ bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng ( những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp
và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp
để làm cho khách hàng hài lòng.
(4) Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ
thống. Dịch vụ được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là
không nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp
dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như quản trị nhân sự, quản trị
tài chính, quản trị marketing, quản trị sản xuất… và các bộ phận khác tùy theo
doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá
trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống.
(6) Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng
dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những
tác động tiêu cực.
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Do tính vô hình
và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành 2 lớp như sau:
- Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách
hàng. Là dịch vụ thõa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để
khách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi).
- Cấp độ thứ hai: Dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh

32. -22-
(hữu hình) và sản phẩm nâng cao.
. Các thành phần cấu thành trong mức dịch vụ thứ cấp : Các đặc tính,
kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, chất lượng dịch vụ.
Chính sách sản phẩm dịch vụ
Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ
chất lượng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sự đảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ,
nhãn hiệu.
Chính sách dịch vụ mới
Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới như sau
- Thay đổivề phong cách
- Hoàn thiện dịch vụ hiện hành
- Mở rộng danh mục dịch vụ
- Du nhập dịch vụ từ nước ngoài, từ đốithủ cạnh tranh
- Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu
b. Chính sách giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó
từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi
nhuận, doanh thu, thị phần và sản lượng. Giá là một thành tố quan trọng trong
hệ thống các chính sách Marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá nhằm
đạt được các mục tiêu cho sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị
trường hay thể hiện chất lượng hàng đầu. Do vậy, vấn đề định giá dịch vụ
được xem là yếu tố then chốt trong chính sách giá. Các nhà cung cấp dịch vụ
khi quyết định giá thường căn cứ 4 yếu tố như chi phí, mức giá khách hàng
sẵn sàng mua, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định của cơ quan quản lý
nhà nước.
Các phương phápxác định chính sách giá:
- Phương pháp tính giá theo chi phí

33. -23-
- Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng
Các chính sách giá:
(1) Chính sách giá phân biệt
- Phân biệt theo chất lượng dịch vụ
- Phân biệt theo đối tượng khách hàng
- Phân biệt theo địa điểm
- Phân biệt theo thời gian
- Phân biệt theo điều kiện và phương thức thanh toán
- Phân biệt theo khối lượng mua
(2) Định giá cho dịch vụ mới
(3) Định giá cho gói dịch vụ: Là kiểu định ra một giá chung cho một
gói gồm hai hay nhiều hơn các dịch vụ. Đây là cách thường làm để bán kèm
theo các dịch vụ. Cách định giá kiểu này rất quan trọng đối với các lĩnh vực
dịch vụ vì 2 lý do:
- Chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi là đặc trưng của nhiều
ngành dịch vụ. Điều này làm cho việc phân bổ chi phí chung cho các dịch vụ
khó khăn nếu có nhiều dịch vụ
- Thường có sự phục thuộc giữa các dịch vụ khác nhau của một nhà
cung cấp dịch vụ.
(4) Chính sách thay đổi giá
- Giảm giá: Các hình thức như theo phiếu ưu đãi, nhân dịp đặc biệt, đổi
hàng
- Tăng giá: Do lạm phát, nhu cầu tăng cao, chất lượng dịch vụ gia tăng
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh phân
phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ,

34. -24-
phương tiện vận tải, nơi lưu trữ.
Cũng như hàng hóa, nếu khách hàng không tiếp cận được dịch vụ để sử
dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính vô hình và tính
không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề
phân phối khó khăn hơn nhiều so với marketing hàng hóa.
Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung
cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu biết về thời gian và địa điểm mà khách
hàng mong muốn sử dụng.. Do vậy các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
thường phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của
khách hàng.
d. Chính sách xúctiến
Xúc tiến là quá tình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông
nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích
tiếp thị ngắn hạn cũng như dài hạn của công ty. Xúc tiến là thành tố dễ nhận
thấy trong marketing hỗn hợp.
Các đặcthù riêng của dịch vụ liên quan quan đến quyết định xúc tiến:
- Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến độ mạo hiểm cao của quá trình
mua
- Xúc tiến dịch vụ không thể tách rời khỏi xúc tiến nhà cung cấp dịch vụ
- Quá trình sản xuất mà khách hàng thấy được – chủ yếu nhân viên
phục vụ, trở thành một yếu tố quan trọng của xúc tiến hỗn hợp.
- Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho xúc tiến có vai trò quan trọng.
Quá trình truyền thông: Xúc tiến là quá trình truyền thông giữa doanh
nghiệp và thị trường mục tiêu của nó, trong đó doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện truyền thông khác nhau để thông tin với khách hàng .
Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp:Công tác xây dựng chương

35. -25-
trình xúc tiến hỗn hợp gồm có các công việc là xác định mục tiêu của chương
tình truyền thông và phốihợp các kênh truyền thông khác nhau.
- Xác định mục tiêu của chương trình truyền thông
Tạo ra sựnhận biết và quantâm đến nhà cung cấp và các dịch vụ của nó.
Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ.
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ.
Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ…
- Phối hợp các kênh truyền thông khác nhau
Quảng cáo: Là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp
phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách
hàng về các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ.
Khuyến mại: Gồm các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm
và các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho
phép người bán nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, và do vậy có thể
phản ứng linh hoạt đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời
gian cho họ.
Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác với khách hàng qua các
phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa
nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Quan hệ với công chúng: Là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và
dịch vụ của nó.
e. Chính sách về con người
Do các đặc thù của dịch vụ, con người được xem là nguồn lực quan

36. -26-
trọng số một trong doanh nghiệp dịch vụ. Con người tham gia vào quá trình
cung cấp dịch vụ dưới ba dạng sau đây:
- Đối với hầu hết các quá trình cung cấp dịch vụ, nhân viên của công ty
phải tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình sản xuất tạo ra dịch vụ. Đặc
biệt đối với nhiều loại dịch vụ tiếp xúc trực tiếp một - một giữa nhân viên
phục vụ và khách hàng, vai trò của nhân viên phục vụ đặc biệt quan trọng.
- Đối với nhiều loại dịch vụ, người hưởng thụ dịch vụ phải tham gia
trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ.
- Đối với các dịch vụ công cộng những người hưởng thụ dịch vụ khác
cũng tham gia vào trong đám đông có mặt tại nơi cung cấp.
Quản lý con người trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bao gồm các
chính sách về: Nhân viên cung cấp dịch vụ, khách hàng và văn hóa giao tiếp
và các giá trị.
Các chính sách đốivới nhân viên cung cấp dịch vụ như:
- Cơ chế đãi ngộ: Cơ chế đãi ngộ (bằng tiền lương và ngoài tiền lương),
quản lý, kiểm tra nhân viên. Cơ chế đãi ngộ ngoài tiền lương còn bao gồm
nhiều loại lợi ích khác cho người lao động như trợ cấp tiền nhà, du lịch, bằng
khen, chế độ làm việc ưu đãi hơn, chế độ đi học, bổ nhiệm..
- Chính sách mở cửa: khuyến khích nhân viên bày tỏ những điêu chê
trách trực tiếp cho những người phụ trách. Mục đích là giúp cho nhân viên dễ
tiếp cận giới quản trị, tạo mối quan hệ thân thiện giữa 2 bên.
- Báo cáo với nhóm nhân viên: Là phương thức truyền thông với nhân
viên trong các nhóm những thông tin về các vấn đề chung của doanh nghiệp
như khó khăn, thuận lợi, chiến lược phát triển…
- Nhóm chất lượng: Là các nhóm nhỏ các nhân viên cùng nhau thảo
luận, giải quyết các vấn đề về chất lượng cung cấp dịch vụ.
- Chính sách quản trị chất lượng toàn diện: Khuyến khích tất cả các

37. -27-
nhân viên thuộc các lĩnh vực chức năng tự xem mình như là người cung cấp
dịch vụ và đồng thời là khách hàng của bộ phận khác. Tư tưởng chủ đạo của
TQM tạo ra sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu khách hàng cho mọi nhân viên
công ty, và lôi kéo mọi người tham gia vào quản trị chất lượng.
- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: một tổ chức
muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với mục tiêu của các nhân
viên, và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều
này có thể đạt được nhờ sử dụng marketing bên trong. Đó là việc ứng dụng kỹ
thuật marketing cho khách hàng bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết
mình vì công ty. Nói cách khác, nó ứng dụng triết lý và chính sách marketing
cho những nhân viên phục vụ của công ty sao cho có thể thu hút, tuyển chọn
và duy trì được những nhân viên tốt nhất.
Các chính sách đốivới các khách hàng như:
- Xây dựng các chính sách nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng
- Quản lý nhu cầu khách hàng
g. Chính sách về các yếu tố hữu hình
Dịch vụ như chúng ta đã biết phần lớn mang tính vô hình trong khi tiếp
thị. Tuy nhiên khách hàng có xu hướng dựa vào các yếu tố vật lý để đánh giá
về sản phẩm trước khi quyết định sử dụng sản phẩm. Vì vậy các nhà tiếp thị
phát triển những gì mà chúng ta gọi là cơ sở vật chất thay cho các yếu tố vật
lý trong việc cung cấp một dịch vụ.
Các yếu tố tạo nên các yếu tố hữu hình tnhư:
- Văn phòng, trụ sở trong đó bao gồm các kiến trúc, biển báo xung
quanh, chỗ đậu xe, cảnh quan và môi trường bao quanh.
- Nội thất bên trong bao gồm thiết kế nội thất, các thiết bị như thế nào,
biển báo bên trong, và một số yếu tố khác nhua nhiệt độ, không khí.
- Internet/ trang web, giấy tờ ( hóa đơn, vé….), tài liệu, hồ sơ, hộp thư

38. -28-
- Trang phục nhân viên, thẻ doanh nghiệp
- Môi trường vật chất
h. Chính sách về quá trình cung cấp dịchvụ
Là một yếu tố trong chính sách marketing dịch vụ. Quá trình cung cấp
dịch vụ được hiểu là cách thức mà một dịch vụ được cung cấp cho một khách
hàng, liên quan đến các thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình, cơ chế, hoạt động… mà
một dịch vụ được cung cấp đến cho khách hàng.
Cácyếu tố ảnh hưởngđến việcthiếtkế quá trình cung cấp dịch vụ gồm:
- Bản chất của dịch vụ
- Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ
- Mức độ tiếp xúc với khách hàng
- Đặc điểm cung cấp dịch vụ
- Tính phức tạp của dịch vụ.
Lập kế hoạch quá trình cung cấp dịch vụ:
- Quyết định cơ bản về công nghệ
- Quyết định về vật chất
- Quyết định về thiết bị đặc biệt
- Quyết định về tiến trình cung cấp dịch vụ
- Quyết định về con người trong quá trình cung cấp dịch vụ
1.3 CẢNG BIỂN VÀ CÁC DỊCH VỤ TẠI CẢNG BIỂN
1.3.1 Khái quát chung về cảng biển
Cảngbiển là nơira vào, neo đậucủatàu biển, là nơiphục vụtàu và hàng hóa
chuyên chở trên tàu, là đầu mối giao thông quan trọng trong hệ thống vận tải.
Các chức năng chủ yếu của cảng biển:
- Cảng phục vụ các công cụ vận tải đường thủy, trước hết là tàu biển:
Cảng phải đảm bảo cho tàu thuyền ra vào và neo đậu an toàn. Từ đó cảng có
nhiệm vụ phục vụ các côngviệc cụ thể như đưa đóntàu thuyền ra vào, bố trí nơi

39. -29-
neo đậu, làm vệ sinh tàu, sữa chữa tàu, cung ứng các nhu cầu cần thiết cho tàu.
- Cảng có chức năng phục vụ hàng hóa: Chức năng này tập trung ở
nhiệm vụ phục vụ xếp dỡ hàng hóa lên xuống các công cụ vận tải. Ngoài ra
còn thực hiện các nhiệm vụ khác như là bảo quản hàng hóa tại kho bãi, kiểm
tra số lượng, chất lượng, thủ tục giao nhận hàng hóa.
Cảng biển có các vai trò sau:
- Thúc đẩy sự phát triển kinh tế
- Thúc đẩy buôn bán quốc tế bằng đường biển
- Tăng cường vận chuyển hành khách và góp phần phát triển du lịch
1.3.2 Các dịch vụ tại cảng biển
Các dịch vụ tại cảng biển có thể được phân loại theo chức năng của
cảng biển gồm các dịch vụ như:
(1) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa
- Dịch vụ xếp dỡ, lưu kho, bảo quản hàng hóa: đây là những dịch vụ
truyền thống và quan trọng nhất của các cảng biển. Dịch vụ này chiếm tỷ
trọng lớn trong khối dịch vụ kinh doanh khai thác cảng biển nói chung và các
dịch vụ hàng hóa nói riêng.
- Dịch vụ giao nhận hàng hóa: Là dịch vụ do cảng biển thực hiện dựa
trên hợp đồng ký kết giữa chủ hàng và cảng. Dựa trên hợp đồng, cảng sẽ cung
cấp hàng loạt các dịch vụ hàng hóa theo yêu cầu của chủ hàng. Ngoài các dịch
vụ phổ biến như xếp dỡ, lưu kho và bảo quản hàng hóa cảng còn thực hiện
các dịch vụ khác như: sữa chữa bao bì, làm thủ tục hải quan, xếp dỡ bảo quản
hàng hóa nguy hiểm.
- Dịch vụ hàng quá cảnh ( chuyển tải quốc tế): Dịch vụ này rất phát
triển tại các nước có cảng biển hiện đại và có vị trí địa lý thuận lợi như:
Singapore, Hà Lan, Hong Kong. Dịch vụ này không chỉ đem lại nguồn thu lớn
mà còn góp phần thúc đẩy các dịch vụ xếp dỡ, lưu kho phát triển theo.

40. -30-
(2) Dịch vụ liên quan đến tàu
- Dịch vụ sữa chữa tàu biển: dịch vụ thực hiện các công việc sữa chữa
và bảo dưỡng tàu biển khi tàu đỗ tại cảng
- Dịch vụ lai dắt tàu biển: Là dịch vụ thực hiện các tác nghiệp lai, kéo,
đẩy hoặc hỗ trợ tàu biển và các phương tiện nổi khác trên biển hoặc tại vùng
nước liên quan đến cảng biển mà tàu biển được phép vào, ra hoạt động.
- Dịch vụ vệ sinh tàu biển: dịch vụ thực hiện các công việc thu gom và
xử lý rác thải, dầu thải, chất thải khác từ tàu biển neo, đậu tại cảng.
- Dịch vụ cung ứng tàu biển: Dịch vụ thực hiện các công việc sau đây
liên quan đến tàu biển: Cung cấp cho tàu biển lương thực, thực phẩm, nước
ngọt, vật tư, thiết bị, nhiên liệu, dầu nhờn, vật liệu chèn, lót, ngăn cách hàng;
cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu về đời sống, chăm sóc y tế, vui chơi,
giải trí của hành khách và thuyền viên, tổ chức đưa đón, xuất nhập cảnh,
chuyển đổi thuyền viên…
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong phần cơ sở lý luận đã làm rõ được các vấn đề chủ yếu như sau:
Tổng quan về Marketing dịch vụ gồm các khái niệm về dịch vụ, Marketing,
quản trị Marketing, Marketing dịch vụ. Làm rõ sự khác biệt giữa Marketing
hàng hóa và Marketing dịch vụ. Chỉ rõ được vai trò của Marketing và sự cần
thiết áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ. Tiến trình xây dựng chính
sách Marketing dịch vụ gồm có các bước:
- Phân tích môi trường
- Xác định mục tiêu Marketing
- Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Thiết kế các chính sách Marketing
Tìm hiểu về Cảng biển và các loại hình dịch vụ tại Cảng biển

41. -31-
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CẢNG VŨNG ÁNG – HÀ TĨNH
2.1.1 Giớithiệu chung về Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
Cảng biển nước sâu Vũng Áng thuộc khu Kinh tế Vũng Áng - Hà Tĩnh,
là thương cảng trong hệ thống cảng biển của Việt Nam, phục vụ xếp dỡ hàng
hoá quá cảnh của Lào và hàng hoá của Việt Nam, theo tinh thần nội dung thoả
thuận giữa hai Chính phủ Việt Nam và Lào ngày 20 tháng 7 năm 2001 tại
thành phố Hồ Chí Minh.
Theo đó, Công ty Cổ phần Cảng Vũng Áng Việt - Lào được thành lập
từ tháng 5/2011.
Địa chỉ: Kỳ Lợi - Kỳ Anh - Hà Tĩnh
Điện thoại: 0393.868006 Fax: 0393.868116/ 3868704.
Email: hascom@hn.vnn.vn hascom@hn.vnn.vn
a. Vị trí địa lý
Cảng Vũng Áng thuộc địa phận xã Kỳ Lợi, huyện Kỳ Anh, tỉnh Hà
Tĩnh có vị trí địa lý:
+ N: 18005 – 18010
+ E: 106022 – 106030
Cảng Vũng Áng nằm ở phía Nam tỉnh Hà Tĩnh, cách thành phố Hà
Tĩnh khoảng 60 km về phía Nam và cách quốc lộ 1A 9 km về phía Đông.
b. Lịchsử hình thành
Ngày 03 tháng 02 năm 1976, kỷ niệm ngày thành lập Đảng, Tỉnh ủy
tỉnh Nghệ Tĩnh ra quyết định hợp nhất các công ty: Công ty vận tải đường
Sông Hà Tĩnh, Công ty vận tải đường Biển Hà Tĩnh, Cảng Cửa Sót, Công ty
vận tải đường Sông Nghệ An thành Công ty Vận tải Sông Biển Nghệ Tĩnh,

42. -32-
trực thuộc Ủy ban Hành chính tỉnh quản lý. Ngày 01 tháng 01 năm 1977, tại
Vĩnh Mỹ, gần chùa Sư Nữ thành phố Vinh, đông đủ đại biểu của các Công ty
và bến cảng nói trên đã về dự Đại hội, thống nhất chương trình, kế hoạch hoạt
động và cử ra Ban Chủ nhiệm Công ty để điều hành, quản lý Công ty trong
giai đoạn mới. Các công ty được hợp nhất và hoạt động từ đây. Tiếp tục phát
huy truyền thống của các đơn vị những năm trước đây, năm 1986 đến 1990
Công ty luôn luôn đổi mới và phát triển thêm phương tiện, sản xuất đa ngành
nghề, tạo đủ việc làm cho hơn 1.500 người lao động gồm: Đội tàu Vận tải
trong và ngoài nước là chủ yếu, Xưởng cơ khí, sửa chữa có trên 100 công
nhân, Đội công trình, Đội sản xuất vật liệu xây dựng, Xí nghiệp dịch vụ và
xuất nhập khẩu.
Thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước, vào đầu năm 1991 tách
tỉnh Nghệ Tĩnh thành hai tỉnh: Tỉnh Hà Tĩnh và tỉnh Nghệ An, đến tháng 11
năm 1992 Công ty Vận tải Sông Biển Nghệ Tĩnh cũng được tách ra thành hai
Công ty đó là: Công ty Vận tải Biển và Thương mại Hà Tĩnh và Công ty Vận
tải Biển và Thương mại Nghệ An. Công ty Vận tải Biển và Thương mại Hà
Tĩnh hình thành trên cơ sở 1/3 số lao động của Công ty chung được điều về
Hà Tĩnh (hầu hết số lao động của Công ty vận tải đường Thủy Hà Tĩnh và
Cảng Cửa Sót), tài sản cũng được chuyển về với số lượng 1/3 Công ty chung
kể cả nợ mua tài sản. Ngày 26 tháng 12 năm 1992, Ủy ban nhân dân tỉnh Hà
Tĩnh ra quyết định thành lập Công ty Vận tải Biển và Thương mại Hà Tĩnh.
Từ khi thành lập cho đến năm 1999, Công ty luôn phát huy tốt truyền
thống quật cường trong chiến tranh, thực hiện đổi mới theo cơ chế đường lối
của Đảng, Công ty từng bước ổn định, củng cố vị thế trên thương trường, tạo
đủ việc làm cho người lao động, bảo toàn và phát triển vốn. Đến năm 1999
trước sự phát triển mạnh mẽ của cơ chế thị trường, Công ty đã phát triển thêm
ngành nghề mới: Phòng Xuất nhập khẩu, Xí nghiệp kinh doanh Gas, xăng

43. -33-
dầu, Trạm chiết nạp Gas, từ đó thu hút thêm lao động, tạo thêm nguồn thu cho
Công ty.
Đến năm 2001, bến cảng số 01 cảng Vũng Áng hoàn thành đưa vào
hoạt động, Nhà nước bàn giao tạm thời cho công ty quản lý và khai thác bến
số 01 cảng Vũng Áng. Đứng trước yêu cầu, nhiệm vụ mới, Công ty đã thành
lập thêm Xí nghiệp xếp dỡ cảng Vũng Áng để tổ chức xếp dỡ hàng xuất, nhập
qua cảng.
Đến năm 2003, do tình hình vận tải biển khó khăn, đội tàu vận tải biển
của Công ty không đủ sức cạnh tranh, kinh doanh không hiệu quả. Công ty
thanh lý đội tàu để tập trung đầu tư, kinh doanh phát triển Cảng Vũng Áng.
Để phù hợp với chức năng nhiệm vụ mà UBND tỉnh Hà Tĩnh và Bộ Giao
thông Vận tải giao: Tổ chức kinh doanh, khai thác Cảng Vũng Áng, ngày 30
tháng 12 năm 2003 UBND tỉnh Hà Tĩnh cho phép Công ty Vận tải Biển và
Thương mại Hà Tĩnh chuyển đổi thành Cảng Hà Tĩnh ; Cảng Hà Tĩnh đăng
ký thêm ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ Lai dắt tàu biển, Đại lý Hàng hải,
kinh doanh Nhà hàng, khách sạn.
Thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước về chuyển đổi doanh
nghiệp Nhà nước sang công ty cổ phần, Ngày 24 tháng 09 năm 2008, theo
Quyết định của Ủy ban nhân dân tỉnh Hà Tĩnh về cổ phần hóa DNNN Cảng
Hà Tĩnh thành Công ty cổ phần Cảng Hà Tĩnh. Công ty hoạt động theo pháp
nhân mới từ ngày 15 tháng 01 năm 2009, với qui mô vốn điều lệ 45 tỷ đồng,
bao gồm các cổ đông: Tổng Công ty Khoáng sản & Thương mại Hà Tĩnh
51%, Tập đoàn Than & Khoáng sản Việt Nam 36%, các cổ đông là người lao
động và Công ty TNHH Hoành Sơn là 13%. Công ty vẫn giữ nguyên ngành
nghề kinh doanh và tổ chức bộ máy điều hành.
Thực hiện thông báo về việc cơ cấu lại vốn Điều lệ và cổ đông của
Công ty cổ phần Cảng Hà Tĩnh để chuyển đổi thành Công ty cổ phần Cảng

44. -34-
Vũng Áng Việt – Lào, qui mô vốn điều lệ tăng từ 45 tỷ lên 1.000 tỷ đồng,
trong đó phía Việt Nam góp 80% vốn điều lệ và phía Lào góp 20% vốn điều
lệ, Công ty hoạt động theo pháp nhân mới từ ngày 01 tháng 6 năm 2011.
Công ty đăng ký thêm ngành nghề mới: Kinh doanh và khai thác cơ sở hạ
tầng cảng biển.
c. Bộ máytổ chức
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty Cổ Phần Cảng Vũng Áng Việt – Lào
Bộ máy tổ chức của công ty Cổ Phần Cảng Vũng Áng – Việt Lào gồm
có: Hội đồng quản trị; ban kiểm soát; giám đốc; các phó giám đốc; các xí
Phòng
kỹ thuật
-
Vật tư
Phòng
tài chính
-
Kế toán
Phòng
Kinh tế
-
Thương
vụ
Phòng
nhân sự
-
Tiền
lương
Giám đốc
Các phó
giám đốc
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
Ban
kiểm soát
CÁC XÍ NGHIỆP TRỰC
THUỘC
Xi nghiệp xếp dỡ Cảng Vũng
Áng
Xí nghiệp Cảng Xuân Hải
Đội tàu lai
XÍ NGHIỆP PHỤ TRỢ
Xí nghiệp cơ khí sữa
chữa

45. -35-
nghiệp phụ trợ có xí nghiệp cơ khí sữa chữa ; các xí nghiệp trực thuộc gồm:
Xí nghiệp xếp dỡ Cảng Vũng Áng, Xí nghiệp Cảng Xuân Hải, Đội Tàu Lai;
các phòng gồm : Phòng kinh tế - thương vụ, Phòng tài chính – kế toán, Phòng
kỹ thuật – vật tư, Phòng nhân sự - tiền lương.
2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại Cảng Vũng Áng
– Hà Tĩnh
a. Lĩnhvực kinhdoanh
- Dịch vụ xếp dỡ, giao nhận và bảo quản hàng hóa
- Lai dắt, hỗ trợ tàu trong và ngoài cảng
- Dịch vụ cho thuê kho bãi
- Dịch vụ cho thuê cầu cảng
- Dịch vụ tàu khách
- Vận tải đường bộ
- Sữa chữa phương tiện vận tải
- Kinh doanh các dịch vụ hằng hải khác
b. Cácnguồn lực bên trong
(1) Luồng tàu:
Luồng tàu Vũng Áng có chiều dài 1.350m, luồng chạy tàu rộng 150m,
độ sâu của luồng và vũng quay tàu đạt -11,5 m.Vũng quay tàu trong phạm vi
vũng quay tàu thiết kế bán kính 180m, độ sâu đạt đạt -11,2m.
Vùng đậu tàu với độ sâu luồng Vũng Áng bình quân -11,5m và chiều
dài luồng ngắn thuận lợi cho tàu có trọng tải 45.000 DWT ra vào cảng Vũng
Áng làm hàng.
- Trước bến số 2: Chiều dài 305m dọc theo cầu cảng, chiều rộng 95m
từ cầu cảng trở ra. Độ sâu đạt -13,0 m.
- Trước bến số 1: chiều dài 210m dọc theo cầu cảng, chiều rộng 54m từ
cầu cảng trở ra. Độ sâu đạt -11,0m.

46. -36-
(2) Cầu bến, kho bãi
Cảng Vũng Áng hiện tại có hai cầu bến:
Bến số 1:
Cầu tàu: Chiều dài bến 185,5m; chiều rộng 28,00m.
Kho, bãi chứa:
- Kho hàng số 1 diện tích3.200 m2.
- Kho hàng số 2 diện tích3.200 m2.
- Bãi trong cảng diện tích 7.040 m2.
Bến số 2:
Cầu tàu: Chiều dài bến 270,0 m; chiều rộng bến 31,0 m.
Kho, bãi chứa:
- Kho hàng bao kiện diện tích 2.500 m2.
- Kho hàng rời diện tích 2.500 m2
- Bãi trong cảng tổng diện tích 16.359 m2.
(3) Điều kiện về trang thiết bị xếp dỡ hàng hóa:
- Cân điện tử 60 tấn: 01 trạm; Cân điện tử 80 tấn: 01 trạm.
- Cẩu 70 tấn, cần cẩu dài 32m
- Cẩu 35 tấn, cần cẩu dài 22m
- Cẩu 35 tấn, cần cẩu dài 22m
- Cẩu 15 tấn, cần cẩu dài 20m
- Xe nâng hàng 5 tấn (01 xe)
- Xe nâng hàng 10 tấn (01 xe)
- Xe nâng hành 15 tấn (01 xe)
- 04 xe xúc lật làm hàng rời
- Một đội xe vận chuyển hàng ( 05 xe )
- Dụng cụ cẩu container
- Dụng cụ làm hàng rời, hàng bao và một số dụng cụ làm hàng khác.

47. -37-
(Bao gồm: 12 goàu ngoặm hàng rời, 21 ben chứa hàng...).
- Tàu lai: Tàu lai Vũng áng 01: 1.800 CV
Tàu lai Vũng áng 02: 1.200 CV
Tàu lai Vũng áng 05: 900 CV
(4) Công nghệ / Thiết bị
Sơ đồ công nghệ bốc xếp của hai bến như sau:
- Đối với hàng nhập: hàng hóa xếp dỡ từ tàu lên bờ nhờ cần cẩu đứng
trên mặt bến, băng chuyền tải hàng (hoặc cần cẩu tàu), hàng được xếp lên ô tô
(hoặc xếp lên mặt bến) sau đó được vận chuyển vào kho, bãi (hoặc đi thẳng).
- Đối với hàng xuất: sơ đồ công nghệ xếp dỡ ngược lại. Đối với hàng
rời dùng ben hàng, gầu ngoặm, dùng băng chuyền đối với hàng gỗ dăm.
Quy trình xếp dỡ các loại hàng thực hiện theo quy định tại Hệ thống
quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008
(5) Năng suất xếp dỡ:
Cảng Vũng Áng là cảng xếp hàng tổng hợp bao gồm các nhóm hàng
sau:
- Nhóm hàng rời: Hàng gỗ dăm năng suất 700tấn/ ca, hàng quặng rời
năng suất 600 tấn/ca
- Nhóm hàng bao: Gạo, phân đạm, xi măng năng suất 400 tấn/ca
- Nhóm hàng thiết bị: Phục vụ cho các nhà máy nhiệt điện, xi măng….
Đối với loại mặt hàng này Cảng đã xếp dỡ đủ các chủng loại có những loại
siêu trọng lên đến 300 tấn đến 500 tấn.
(6) Năng lực tiếp nhận.
Bến số 1: Cầu cảng được tiếp nhận tàu thuyền Việt Nam và nước ngoài
có trọng tải đến 45.000 DWT với mớn nước phù hợp (với tàu hàng tổng hợp
có trọng tải đến 30.000 DWT, với hàng gỗ dăm có trọng tải đến 45.000
DWT).

48. -38-
Bến số 2: Cầu cảng được tiếp nhận tàu thuyền Việt Nam và nước ngoài
có trọng tải đến 45.000 DWT ra vào cảng làm hàng theo quyết định của Cục
Hàng hải Việt Nam về việc đưa cầu cảng số 2 vào khai thác.
(7) Công nghệ thông tin
Toàn bộ phận gián tiếp đều được trang bị các phương tiện thông tiên
hiện đại bao gồm hệ thống máy tính đời mới có kết nối mạng nội bộ, internet,
các phương tiện liên lạc nội bộ là Icom bán kính liên lạc đến 2 km…
Các phần mềm ứng dụng: Phầm mềm kế toán, phần mềm nhân sự, phần
mền xây dựng, cơ khí…
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CẢNG VŨNG
ÁNG – HÀ TĨNH
Hàng năm, công ty đều tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá
thực trạng khả năng yêu cầu hiện tại, việc nghiên cứu chỉ tiến hành ở mức độ
thăm dò thông qua các kênh như email, điện thoại, tiếp xúc trực tiếp với
những khách hàng đã biết, công tác nghiên cứu là do bộ phận phòng kinh
doanh kiêm nhiệm tiến hành, chưa có bộ phận chuyên trách Marketing riêng
biệt, vì vậy các hoạt động nghiên cứu chỉ tiến hành 1 lần vào những ngày đầu
năm, và không được thường xuyên, liên tục.
Các số liệu nghiên cứu thu thập được thường mang tính chất tham khảo
chung chung, chưa có hệ thống, và ít cơ sở khoa học. Việc tiến hành nghiên
cứu do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng biệt,
chưa có kế hoạch tổng thể, các cá nhân làm công tác nghiên cứu chỉ là kiêm
nhiệm công việc, nên nhiều khi chưa thật sự cần mẫn và chu đáo.
2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ tại Cảng
Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Lựa chọn thị trường mụctiêu tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
Thị trường mục tiêu hiện tại mà cảng xác định là các nhà xuất nhập

49. -39-
khẩu thuộc khu kinh tế Vũng Áng, Lào và Đông Bắc Thái Lan. Việc lựa chọn
thị trường mục tiêu này chưa đủ lớn rộng đối với vai trò của một cảng nước
sâu.
Công tác dự báo nhu cầu tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh:
Giám đốc Công ty cổ phần cảng Vũng Áng Việt - Lào Dương Thế Cường
cho biết: Doanh nghiệp đang chuẩn bị các phương án đón một lượng hàng lớn
(khoảng từ 1- 3 triệu tấn/năm) quá cảnh từ Lào thông qua cảng Vũng Áng.
Lượng hàng hóa mà nước bạn Lào xuất qua cảng Vũng Áng chủ yếu là
các loại khoáng sản, như: quặng sắt, quặng đồng, muối mỏ kali, thạch cao…,
còn hàng hóa mà Lào nhập thông qua cảng Vũng Áng là xăng dầu, vật liệu
xây dựng…
Theo hợp đồng đã ký kết, đầu tháng 5/2012, Công ty Khoáng sản Phu
Bia (Lào) tập kết hàng (quặng đồng) về cảng Vũng Áng và chuẩn bị xuất “mở
hàng” chuyến đầu tiên vào cuối tháng 5. Từ tháng 6 trở đi, các Công ty Hao
Han và Khai Nguyên (Lào)… sẽ xuất quặng sắt, muối mỏ…
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác tại Lào và Đông Bắc Thái Lan
cũng đang liên lạc với cảng Vũng Áng để xúc tiến việc xuất hàng đi nước thứ
ba thông qua cảng Vũng Áng.
Dự báo hàng quá cảnh của Lào qua cảng Vũng Áng năm 2012 và 2013
với con số khiêm tốn khoảng gần nửa triệu tấn hàng. Nhưng sau đó sẽ tăng
đột biến lên từ 1-3 triệu tấn vào các năm 2014 và 2015.
Từ năm 2011 trở về trước (trong vòng 10 năm) mới chỉ có 15.000 tấn
hàng quá cảnh của Lào thông qua cảng.
Nếu triển khai đúng kế hoạch mà các doanh nghiệp đã cam kết, thì từ
năm 2015 trở đi, không kể lượng hàng hóa của cảng Sơn Dương, chỉ tính
riêng tổng số hàng hóa qua cảng Vũng Áng đã đạt khoảng 10 triệu tấn/năm,
trong đó: 2-3 triệu tấn hàng tổng hợp của Khu kinh tế Vũng Áng, của khu vực

50. -40-
cùng 3 triệu tấn than/năm nhập từ nước ngoài cho Nhà máy Nhiệt điện Vũng
Áng và 3 triệu tấn hàng quá cảnh của nước bạn Lào…
Công ty cổ phần Cảng Vũng Áng Việt – Lào tiếp tục tập trung triển
khai công tác tiếp thị, thị trường hàng hóa để hút hàng về cảng, trong đó có
xúc tiến thương mại hàng quá cảnh của Lào và Thái Lan xuất nhập khẩu qua
cảng Vũng Áng…; phối hợp với Cục Hải quan Quảng Bình, Cục Hải quan Hà
Tĩnh và Tổng cục Hải quan tổ chức hội nghị thảo luận phương án giám sát đối
với hàng quá cảnh của Lào qua cảng Vũng Áng và hỗ trợ khách hàng (doanh
nghiệp) Lào làm việc với tỉnh và các bộ ngành trung ương liên quan để hoàn
tất các thủ tục hàng hóa cần thiết khác xuất qua cảng Vũng Áng.
Công ty cũng đang chuẩn bị nguồn nhân lực, đầu tư trang thiết bị và
khảo sát, lựa chọn phương án đầu tư băng chuyền xếp dỡ hàng bao (chuyên
dùng) cho tàu 20.000 tấn phục vụ xuất hàng quặng (chủ yếu muối Kali, quặng
sắt, đồng) quá cảnh.
b. Địnhvị sản phẩm dịchvụ tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
Hiện tại Cảng Vũng Áng được biết đến với hình ảnh một Cảng biển
nước sâu tại Hà Tĩnh. Công tác định vị chưa được chú trọng và hình ảnh về
một cảng nước sâu chưa in đậm trong tâm trí khách hàng.
2.2.2 Chính sáchMarketing tại Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh
a. Chính sách về sản phẩm
(1) Dịch vụ xếp dỡ và lưu kho, lưu bãi
Bãi chứa hàng rộng 17,8 ngàn m2 và hai kho chứa hàng mỗi kho rộng
2.500 m2.
Năng lực phương tiện, thiết bị:
- Cần cẩu 70 tấn, 50 tấn, 35 tấn và 15 tấn: 06 cái.
- Xe nâng hàng 15 tấn, 10 tấn và 5 tấn: 04 cái.
- Xe xúc lật các loại: 04 cái.

51. -41-
- Xe ôtô vận tải 10 tấn, 5 tấn: 06 cái.
- Dụng cụ làm hàng: đầy đủ cho xếp dỡ tất cả các loại hàng.
Năng suất bốc dỡ tại Cảng hiện nay rất thấp và lý do chính cũng là
trang thiết bị lạc hậu và thiếu thốn, không đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật của
bốc dỡ hàng hiện nay. Do vậy nhìn chung công tác xếp dỡ tại Cảng không
hiệu quả và năng suất thấp.
- Hàng bách hoá: từ 3.000 - 4.000 tấn/ngày.
- Hàng bao, kiện: từ 2.000 - 3.000 tấn/ngày.
- Hàng thiết bị: 3.000 - 4.000 tấn/ngày.
- Hàng rời: từ 7.000 - 10.000 tấn/ngày.
- Hàng gỗ dăm: từ 10.000 - 12.000 tấn/ngày.
Dịch vụ lưu kho lưu bãi tại Cảng chưa phát huy được hiệu quả. Hàng
sản xuất xong thường để trong kho của nhà máy đến khi tàu đến mới chở ra
cảng hoặc hàng về, nhiều khi phải chở vào kho nội địa để chờ chủ hàng lấy.
Lý do là diện tích kho bãi còn nhỏ, điều kiện an toàn của nhà kho chưa được
đảm bảo chưa tạo được sự tin tưởng cho khách hàng.
(2) Dịch vụ lai dắt
Đội Tàu lai dắt tại Cảng Vũng Áng gồm có: 3 cài 1.800 cv, 1.200 cv,
900 cv
Sau hơn một năm thử nghiệm, 100% số tàu có tải trọng lớn từ 30.000 –
45.000 tấn cập, rời cảng Vũng Áng vào ban đêm an toàn và thành công đã tạo
điều kiện cho việc khai thác cảng liên tục; đồng thời, giảm thời gian chờ đợi
và chi phí một cách đáng kể cho chủ tàu, chủ hàng...
Thử nghiệm cho thấy 78 lượt tàu có tải trọng từ 30-45 nghìn tấn (chủ
yếu là tàu ngoại) cập, rời bến số 1 & 2 cảng Vũng Áng (Hà Tĩnh) vào ban
đêm đều đảm bảo an toàn.
Đối với bến số một, việc thử nghiệm rời, cập cảng chỉ áp dụng đối với

52. -42-
tàu có tải trọng lên đến 30 nghìn tấn, tàu có tải trọng lên đến 45 nghìn tấn chỉ
thử nghiệm việc rời cảng; bến số hai cho phép tất cả các tàu có tải trọng lên
đến 45 nghìn tấn rời, cập cảng.
Việc thử nghiệm này không áp dụng đối với tàu chở hàng hóa nguy
hiểm. Cũng trong thời gian này, Cảng vụ hàng hải Hà Tĩnh còn thử nghiệm
thành công việc lai dắt các tàu “khủng” có chiều dài 170-190 mét rời, cập
cảng bằng các tàu lai dắt hiện có của cảng Vũng Áng.
Trước đây, các loại tàu này muốn cập, rời cảng Vũng Áng phải thuê
thêm tàu lai dắt ở các cảng khu vực như Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh.
Ngoài ra, Cảng vụ Hàng hải Hà Tĩnh còn cho phép Tổng kho xăng dầu
Vũng Áng thử nghiệm (thành công) tàu chở dầu có lên đến tải trọng 18 nghìn
tấn cùng tàu chở gas cập, rời cảng chuyên dùng Vũng Áng.
Việc thử nghiệm thành công, đảm bảo 100% số lượt tàu thử nghiệm
cập, rời cảng ban đêm an toàn, không có sự cố đáng tiếc nào xẩy ra đã góp
phần đảm bảo việc khai thác cảng một cách liên tục, đảm bảo kế hoạch sản
xuất hiệu quả, thu hút ngày càng nhiều tàu và hàng hóa thông quan cảng, góp
phần phát triển kinh tế ở khu vực.
Chỉ tính riêng năm 2011, đã có 952 lượt tàu vào làm hàng với hơn 1,46
triệu tấn hàng thông qua cảng Vũng Áng, vượt hơn 12% công suất thiết kế
bến số 1 & 2 cảng Vũng Áng.
Nhờ việc cho phép tàu lớn rời, cập cảng vào ban đêm đã giảm thời gian
chờ đợi của chủ tàu, chủ hàng; tiết kiệm được nhiều thời gian và hàng chục
nghìn USD chi phí cho các bên liên quan cho mỗi chuyến hàng…
(3) Các dịch vụ cung ứng tàu biển, sữa chữa mới được hình thành và
chưa được hoàn thiện.
b. Chính sách giá
Đối với Cảng Vũng Áng, giá cả đóng một vai trò hết sức nhạy cảm

53. -43-
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cảng là cầu nối giao thương hàng hóa
giữa các doanh nghiệp với thị trường và ngược lại, sự thay đổi về giá dịch vụ
cảng tác động mạnh mẽ không chỉ đến tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của các nhà xuất nhập khẩu đóng trên địa bàn khu vực, mà còn ảnh
hưởng đến các nhà xuất nhập khẩu nước ngoài và các tổ chức kinh doanh vận
tải quốc tế. Cảng Vũng Áng – Hà Tĩnh là một trong số ít cảng lấy số lượng
hàng hóa thông qua cảng làm tiền đề cho mọi hoạt động, yếu tố giá cả dịch vụ
mang tính chất thứ yếu trong việc thỏa thuận giữa 2 bên. Việc định giá dịch
vụ tại cảng là vô cùng phức tạp, làm sao để vừa đảm bảo các chi phí, vì chi
phí đầu tư vào cảng là rất lớn, vừa đáp ứng yêu cầu của khách hàng là luôn
mong muốn “giá cả hợp lý, dịch vụ hoàn hảo”. Giá dịch vụ tại Cảng Vũng
Áng được áp dụng theo biểu mức thu phí, lệ phí hàng hải và giá dịch vụ cảng
biển theo quy định của bộ tài chính. Cảng chưa xây dựng được một biểu giá
dịch vụ riêng cho mình.
c. Chính sách phân phối
Hiện nay, Cảng Vũng Áng đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là bán
hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian
Kênh trực tiếp: Khách hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ tại Cảng sẽ
nhận được sự phục vụ của nhân viên. Hình thức này được áp dụng đối với các
khách hàng trong nước, chủ yếu là các nhà xuất nhập khẩu hàng hóa đóng
trên địa bàn khu vực và vùng lân cận.
Kênh phân phối thông qua trung gian: Thông qua các nhà Đại lý hàng
hải, các nhà giao nhận vận tải để đưa dịch vụ cảng đến các khách hàng. Hình
thức này áp dụng chủ yếu đối với khách hàng là các tổ chức nước ngoài, có
hàng hóa bán cho các nhà xuất nhập khẩu trong nước, các tổ chức là hãng tàu
quốc tế vận tải hàng hóa xuất nhập khẩu.
chính sách chiết khấu giá theo từng dịch vụ mà Đại lý mang về cho Cảng.

54. -44-
Chính sách phân phối dịch vụ của Cảng bộc lộ ít nhiều hạn chế như:
Kênh trực tiếp: Cảng là cầu nối giao thương hàng hóa giữa các quốc
gia với nhau, nhưng bộ phận bán hàng chỉ tiếp xúc được với các khách hàng
trong phạm vi khu vực nhỏ, gần Cảng. Trong khi đó hàng hóa của các nhà
xuất nhập khẩu Việt Nam chủ yếu mua CIF, bán FOB, điều này đồng nghĩa
với việc các nhà xuất nhập khẩu nước ngoài có quyền chỉ định nhà vận tải
đường biển, cảng xuất nhập hàng hóa. Do vậy, nó sẽ làm khả năng bán hàng
của Cảng đối với các đối tác nước ngoài ít đi.
Kênh gián tiếp: Thông qua đại lý để đưa sản phẩm dịch vụ Cảng đến
với khách hàng xa, Cảng phụ thuộc rất lớn và không thể kiểm soát chặt chẽ
được giá cả mà các Đại lý sẽ chào hàng và cung cấp cho khách hàng, ảnh
hưởng đến quá trình bán hàng của Cảng , đại lý có thể đưa tàu và hàng cập
đến cảng nào có lợi ích cho Đại lý đó nhất.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Mục đích chính của công tác truyền thông cổ động của Cảng là nhằm
quảng bá hình ảnh và thương hiệu Cảng Vũng Áng, đưa đến cho các khách
hàng những loại hình dịch vụ trực tiếp, kể cả khách hàng là các tổ chức và cá
nhân nước ngoài, không thông qua đại lý. Tuy nhiên, điều này lại gặp rất
nhiều khó khăn do nguồn kinh phí eo hẹp và mục tiêu Marketing chưa được
rõ ràng.
Vào mỗi thời điểm thích hợp, cảng đưa ra một số chương trình truyền
thông cổ động như:
- Quảng cáo: Thông qua website của công ty, báo, đài, truyền hình của
Trung ương và địa phương nhằm quảng bá về dịch vụ của cảng. Tuy nhiên các
công cụ quảng cáo như trên vẫn chưa đưa hình ảnh và thương hiệu của cảng
được biết đến rộng, đồng thời vẫn chưa có thông điệp rõ ràng đến khách hàng.
- Tuyên truyền: Hàng năm, cảng đều cử đoàn cán bộ tham dự hội nghị