Content is de smeerolie van elke moderne B2B organisatie. Daarom creëren we met zijn allen steeds meer content. De best practices klinken allemaal logisch en aantrekkelijk. Maar als je zelf aan de slag gaat in je eigen organisatie, is de praktijk weerbarstig. Business case, strategie, planning, productie. Ineens moet je denken als een uitgever en als een redacteur, maar dat ben je helemaal niet gewend. En je bent vrijwel in je eentje op marketing...je komt simpelweg handjes tekort. Hoe kom je dan tot content die écht relevant is voor je publiek? Waar moet die content over gaan? En hoe borg je de kwaliteit?

1. an initiative of:
Zo maak je relevante
content met impact
Met 'content hacks' van middelmaat naar topcontent

2. 1. Denken als een uitgever (7 principes)
2. Aan de slag: zelf een artikel 'hacken'
3. Je hebt een opzet en nu?
Wat gaan we doen vandaag?

4. Het is verleidelijk om in een artikel
alsnog constant naar de voordelen
van een eigen product of dienst te
verwijzen. Je betaalt als adverteerder
immers flink voor native
advertisements. De vraag is: zit de
lezer hierop te wachten? Het
antwoord is in 99 procent van de
gevallen: nee. Een lezer bezoekt
nieuwswebsites om interessant
nieuws en waardevolle informatie te
lezen, niet om te horen hoe geweldig
jouw merk of product is. Dat bepalen
ze zelf wel. En dus bereik je met
een hoge merkprominentie juist
het tegenovergesteld effect. Deze
studie bevestigt dat.

5. 1. Je trekt publiek, je zendt niet naar een doelgroep
2. De behoefte van het publiek staat centraal, niet jouw behoefte
3. Je content is een product, geen plat uithangbord
4. Je schrijft over je publiek, niet over jezelf
5. De lezer is je klant, hij betaalt met aandacht
6. Je vermarkt content als een product
7. Je schrijft specifiek, niet generiek
Denken als B2B-­uitgever;; 7 principes

6. 1. Wie is mijn publiek?
2. Waar ligt mijn publiek wakker van?
3. Welke invalshoek kies ik?
4. Op welke specifieke vraag geef ik een antwoord?
5. Welk format kies ik?
6. Hoe werk ik het uit (kop, intro, tussenkoppen)?
Aan de slag: zelf content 'hacken'

7. Schrijf voor iedereen en het is voor niemand echt interessant.
Schrijf voor één persoon en veel anderen zullen zich erin
herkennen en het ook waarderen.
Hack 1
Schrijf je artikel met één klant in gedachten.
Oefening 1
Wie is jouw publiek van één persoon?
1. Wie is mijn publiek?

8. Waarom koopt jouw klant je product? Welk probleem los je op?
Waarom is het een probleem? Waar ligt hij wakker van? Je denkt
dat je het weet, maar weet je het écht?
Hack 2
Wees als een nieuwsgierig kind. Blijf “waarom” vragen.
Oefening 2
Start bij je product en vraag 5 keer waarom.
2. Waar ligt mijn publiek wakker van?

9. Je hebt een thema. Maar wat ga je daarover schrijven en hoe?
Het helpt om eerst een invalshoek te kiezen. Ga je voor een
praktijkverhaal? Wordt het een visionair trendartikel? Of een
praktische howto?
Hack 3
Gebruik de contentmatrix
Oefening 3
Kies een invalshoek voor je artikel uit de contentmatrix
3. Welke invalshoek kies ik?

10. Je hebt een thema en een invalshoek. Om specifiek te zijn, helpt
het om te formuleren op welke specifieke vraag van je lezer dit
artikel een duidelijk antwoord gaat geven.
Hack 4
Geef antwoord op een specifieke vraag
Oefening 4
Formuleer zo duidelijk mogelijk de vraag waar je een antwoord
op wilt geven.
4. Op welke specifieke vraag geef ik
antwoord?

11. Je hebt bijna alles in kaart. Maar als je nu al start met schrijven,
dan is de uitkomst nog steeds vrij willekeurig. Met een format
zorg je dat de opbouw en insteek van het artikel voor iedereen
duidelijk is.
Hack 5
Werk met duidelijke formats
Oefening 5
Kies een format dat past bij je invalshoek
5. Welk format kies ik?

12. De laatste stap voor je echt gaat (laten) schrijven: maak een
eerste uitwerking. Zo staat er een geraamte waar je mee aan de
slag kunt. Des te belangrijker als je een copywriter of redacteur
brieft.
Hack 6
Schets de contouren van je artikel
Oefening 6
Schrijf de titel, de intro en de tussenkoppen van je artikel
6. Hoe werk ik het uit (kop, intro,
tussenkoppen)?

13. Voer de 'denken-­als-­uitgever-­check' uit:
1. Is dit artikel geschreven voor een specifiek publiek?
2. Geeft dit artikel antwoord op een specifieke vraag?
3. Is dit artikel met dezelfde aandacht en zorgvuldigheid
ontwikkeld als onze (andere) producten?
4. Gaat dit artikel over mijn publiek en niet over ons?
5. Is het artikel zo goed dat mijn publiek bereid is te betalen met
kostbare tijd?
6. Hoe ga ik mijn artikel 'verkopen' (verspreiden)?
Je hebt een opzet en nu?

14. Pieter van Diggele
Content marketing
director
pietervandiggele@vakmedianet.nl
@pvandiggele
/pietervandiggele
088-­5840987
marjanlijftogt@vakmedianet.nl
@marjanlijftogt
/marjanlijftogt
088-­5840678
Vragen/contact/linken?
Marjan Lijftogt
Content coördinator
content marketing

15. an initiative of: