Lezione di vetrinistica presso IULM di Milano l'Università all'interno del seminario di formazione "In-store Marketing" del Prof. F. Massara
Lecture of window dressing at IULM Milan University within the "In-Store Marketing" training workshop Prof. F. Massara.
2. Cos’è il Window Dressing?
Il WINDOW DRESSING è una parte
fondamentale di una disciplina più ampia
chiamata IN STORE MARKETING.
E’ l’attività di comunicazione dei prodotti, e
si occupa della loro presentazione
all’interno delle vetrine dei PDV.
3. Cos’è la vetrina?
La vetrina è un grande strumento di comunicazione:
è il palcoscenico del PDV
È il primo contatto con il cliente, esprime la
personalità, la credibilità, l’offerta commerciale del
negozio.
Mostra i prodotti, non solo l’impatto visuale (cos’è e
a cosa serve il prodotto) ma deve anche trasferire
l’identità, l’emozione e lo stile.
4. Ruolo del Window Dressing
¨ Catturare l’attenzione
¨ Trasferire l’identità del Brand
¨ Informare e proporre nuove idee
¨ Provocare un’emozione
¨ Mostrare proposte commerciali
¨ Rassicurare su prodotti offerti
¨ Alzare il desiderio
¨ Trasformare l’interesse in persuasione ed intenzione ad
entrare
Cattura l’attenzione del cliente in pochi secondi.
Trasforma un passante in potenziale cliente.
26. Prodotto
Sono necessari solo pochi prodotti, scelti e presentati con cura,
esposti sotto una luce che li valorizzi e posizionati
strategicamente.
La scelta della quantità di prodotti non deve essere eccessiva,
creerebbe confusione e quindi scarsa comunicazione.
L’armonia di colori e luci accattivanti, il ritmo dell’esposizione
contribuiscono all’efficacia della comunicazione.
29. Ritmo
Un’ esposizione ritmata è una composizione creata
dall’alternanza di spazi vuoti e prodotto.
Spesso il ritmo è ripetitivo e ordinato.
Questo tipo di ritmo guida l’occhio dello spettatore
con facilità.
Altre volte può essere creato un ritmo radiale.
Questo tipo di esposizione crea un effetto
drammatico e molto intenso che concentra
l’attenzione sul suo centro.
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32. Bilanciamento
Il suo scopo è dare un senso di equilibrio e fornire una sensazione di stabilità
E ' di due tipi
SIMMETRICO:
Dividendo idealmente la vetrina a metà e utilizzando lo stesso tipo di oggetti o
composizioni su entrambi i lati, si ottiene un equilibrio simmetrico o formale.
E’ efficace nel promuovere i prodotti più classici o per le occasioni importanti
ASIMMETRICO:
Può essere ottenuto utilizzando oggetti e composizioni differenti che si
relazionano con il centro della vetrina in maniera asimmetrica.
Genera un senso di osservazione attiva, è da preferire in display di lancio
prodotto perché è più stimolante per l'occhio.
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35. Colori
I colori PRIMARI:
ROSSO, BLU, GIALLO,
non possono essere generati da altri colori.
I colori SECONDARI:
ARANCIO, VERDE, VIOLA
si ottengono mescolando in parti uguali due colori primari .
Mischiando due primari in quantità diverse, si ottiene un colore
TERZIARIO.
36. Temperatura dei Colori
I colori hanno una "temperatura" e si suddividono in caldi, freddi
e neutri in base alle diverse sensazioni che trasmettono, alle
immagini e alle situazioni che evocano.
Sono caldi i colori che tendono all'arancio e al rosso;
freddi quelli che tendono al viola e al blu
neutri quelli che tendono al nero, al bianco e al grigio.
I colori si influenzano tra di loro e può succedere che la
predominanza di colori freddi faccia passare in secondo piano la
presenza di colori caldi e viceversa.
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39. Luci
Immagini di Giacoma-Caire
FRONTALE
Offre un ottima
visibilità, tende
ad appiattire
l’oggetto
illuminato
spingendolo sul
fondo
DAL BASSO
Illumina molto
l’oggetto ma crea
una grossa
ombra creando
una scena
drammatica
FRONTALE e
LATERALE
L’aggiunta delle
luci laterali aiuta
a dare un aspetto
tridimensionale
all’oggetto
CIRCONDARIA
Aiuta a staccare
l’oggetto dal
fondo, creando
un perfetto
bilanciamento
dell’illuminazione
della vetrina
40. Come si realizza una vetrina?
¨ Pianificazione e Budget
¨ Mood Board o Visual Book
¨ Supporti e Attrezzature
¨ Prodotto
41. Pianificazione
Calendario deve tener conto dei cambiamenti delle stagioni, delle festività e delle promozioni e lanci
di vari prodotti, al fine di sviluppare temi per la presentazione visiva.
STAGIONI
¨ Primavera - Estate
¨ Autunno – Inverno
FESTIVITA’
¨ Natale
¨ Pasqua
¨ Halloween
SALDI
¨ Estivi
¨ Invernali
LANCI E PROMOZIONI
42. Budget
Ogni vetrina deve tener conto dei materiali presenti e sempre disponibili (standard) e dei
materiali necessari per realizzare l’allestimento prestabilito.
E’ quindi necessario fissare un budget da dedicare ad ogni vetrina che includa:
¨ Materiali di consumo: pittura, pennelli, stoffe, cartone, carta da parati ecc
¨ Pavimento: tappeti, linoleum, parquet ecc
¨ Grafiche e cartelli advertising
¨ Manichini o busti aggiuntivi
¨ Luci aggiuntive
¨ Strutture espositive: mensole, cubi, appendini ecc
¨ Attrezzi e supporti
Oltre ai materiali bisognerà prevedere un budget per:
¨ Staff per installazione : addetti vendite, impresa di pulizia, professionisti per
installazioni
¨ Concetto e allestimento : preparazione dei prodotti e dei materiali per l’allestimento
¨ Logistica: eventuali tempi e modalità di spedizione/ricezione dei materiali
43. Come viene presentata l’idea?
¨ Libero professionista o agenzia affidataria:
In seguito ad un brief con l’azienda e i commerciali, individuato il
tema e i prodotti che devono essere promossi, sottopone la sua
idea grafica fornendo più elementi possibili quali mood board,
preventivi, materiali che verranno utilizzati, mock up
dell’allestimento.
¨ Azienda strutturata:
All’interno di un azienda strutturata la decisione spetta al
dipartimento visual che, con il calendario di promozioni, lanci
stagioni e le collezioni sotto mano, crea un visual book che
viene distribuito ai PDV insieme ai materiali necessari per
l’installazione vetrina.
45. Individuazione tema
Allestimento nuova apertura corner
“Le Coq Sportif”
¨ Ritorno agli sportivi anni 60/70
¨ Francia
¨ Gallo (logo)
¨ Stagione: Settembre/ Autunno
47. Preventivo
Esempio:
Materiali decorativi
Racchette Teniss anni 60/70 10€/cad
Pallone da Football in pelle 15€/cad
Pallone da Regby in pelle 15€/cad
Stampa N° 4 foto 4€
Cornici N° 4 3€/cad
Gallo in cellophan 25€/cad
Extra
Impresa pulizia 1H ( precedente all’installazione)
N°1 Staff di vendita per preparazione prodotto e affiancamento 2 H
Scaletta a 3 gradini
N°6 Supporti per scarpe/ borse/oggetti
54. Kit per vetrina
Il kit vetrina contiene tutto il necessario per l’installazione della vetrina:
¨ Supporti aggiuntivi e attrezzi per il montaggio
¨ Vetrofania e Cartellonistica
¨ Visual book o istruzioni per allestimento, incluso il prodotto da utilizzare
¨ Codici pantone per pittura
Kit Standard:
Deve contenere la versione base e adattabile a tutti i negozi per dimensione e
tipologia, dei materiali sopra indicati.
Kit Eccezionale:
Contiene qualche elemento in più rispetto al kit standard, che è adatto solo per
alcune tipologie di negozi che presentano prodotti top gamma e dimensioni
vetrine straordinarie.
55. Check list vetrina
¨ Scelta Brand e suo Target
¨ Identificazione il tipo di vetrina
¨ Scelta di concetto, tema e prodotto
¨ Creazione mood board
¨ Lista materiali standard
¨ Lista materiali e lavori extra
¨ Preventivi
¨ Preparazione prodotto
¨ Decorazione ambiente vetrina
¨ Set e supporti (continuativi e temporanei)
¨ Allestimento/ vestizione manichini
¨ Luci
¨ Finishing touch
¨ Report fotografico
56. DESCRIZIONE:
progettazione di una vetrina per uno dei tre marchi del Gruppo da replicare in tutti i punti vendita della catena (Italia/
Estero) tramite l’invio di un kit vetrina standard.
Il tema, la stagione o il focus prodotto liberi.
OBIETTIVO:
Progettare una vetrina di forte impatto per il cliente e che valorizzi il prodotto pur rimanendo allineati all’immagine del
Brand scelto.
LINEE GUIDA:
• NO vetrine saldo o legate a promozioni.
• SI vetrine per lancio prodotto.
• Creatività: proporre idee, soggetti, materiali, display, etc… nuovi e innovativi;
• Fattibilità della produzione e semplicità di realizzazione/montaggio da parte del personale del punto vendita;
• Sostenibilità economica.
WORKSHOP
57. Brand A
dai € 0 ai € 400 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
Brand B
dai € 0 ai € 500 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
Brand C
dai € 0 ai € 800 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
ELEMENTI FISSI/NON MODIFICABILI
Brand A
• Misure Vetrina Media: 180 cm x 230 cm x 50 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 3200
Brand B
• Misure Vetrina Media: 280 cm x 230 cm x 70 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 2560
Brand C
• Misure Vetrina Media: 350 cm x 280 cm x 100 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 1432
ELEMENTI AD OGGI FISSI, MA MODIFICABILI NEL
BUDGET
Brand A
Manichini:
collezione A/I 3 paia di gambe donna
collezione P/E 3 mezzi busti (2 donna, 1 uomo)
Brand B
Manichini:
3 manichini figura intera o mezzi busti (2 donna, 1 uomo)
Brand C
Manichini: 4 manichini (2 donna, 1 uomo, 1 bimbo/a)
BUDGET COMPLESSIVO:
Informazioni utili
58. Modalità di presentazione
La modalità di presentazione dell’elaborato è libera: è possibile utilizzare qualsiasi tipo di supporto e scegliere
la modalità di
presentazione preferita.
Vi chiediamo di includere nella presentazione un’analisi del visual merchandising (lay-out interno, strutture,
vetrine,
illuminazione, etc) del brand scelto. Inoltre nella presentazione del progetto vetrina, se ritenuto opportuno, vi
invitiamo a dare
suggerimenti aggiuntivi anche sul lay-out interno o altri elementi a livello di visual merchandising, sempre
inerenti il brand
prescelto.