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和田あずみ 株式会社DeNATravel
HCD-Net認定 人間中心設計専門家
Copyright © 2016 WadaAzumi All Rights Reserved.
旅行会社のwebディレクターです
和田あずみ 株式会社DeNATravel
・オンライン旅行会社のwebディレクター
・HCD-Net認定 人間中心設計専門家
・グラフィックファシリテーション
グラフィックレコーディング活動やってます
画像 https://www.dena-travel.com/recruit/staff/
文化の潮目でものづくりするのが好き
DeNAトラベルについて
OTA(Online Travel Agent)
インターネット上だけで取引を行う旅行会社のこと
24時間いつでも
世界中の膨大な数の
商品を検索・予約OK
店舗をもたない
成熟した日本の
旅行業界の中で
2ケタ増成長中
システム投資、
マーケティング投資が
中心となる
24時間予約OK 成長市場
等
1. UXデザインって何だろう?
2. Webサービスにおける
UXデザインて何だろう?
3. でも、Webサービスの現場で
どう実現していくといいの?事例集
4. まとめ
もくじ
1
UXデザインって
何だろう?
UXデザインって何だろう?
UIユーザーインターフェース
UXユーザー体験
http://ichipu.blog101.fc2.com/blog-entry-516.html より引用
タニシおいしかった、満腹!
住所わからないとこでも、
Mさんがアプリ使ってよんだら
すぐきてくれた。
ホテルまですぐ帰れて楽!
バーベキューおいしかった、満腹!
これからベトナム出張、
成田空港へいくぞ。
暑いしスーツケース超重いから
Uberでタクシー呼ぼう!
よいUI≠
よいUX
タクシー
いない
UIは素敵!
でも
スーツケース超重い・・・
タクシーいない・・・
暑い・・・死ぬ・・・・
よいUI≠
よいUX
UXとは
UX:ユーザー体験
ユーザーエクスペリエンス(UX)
製品やシステム、サービスの利用、
および/もしくは予想された使い方によって
もたらされる人々の知覚と反応
(国際規格 ISO9241-210より)
UXデザインとは
UXデザイン
どんな体験をしてもらうのか計画すること、
体験が量産・再生産される仕組みをつくること
引用:UXの考え方とアプローチ Masaya Ando
http://www.slideshare.net/masaya0730/ux-16051909
モノ コト
「そのモノ(製品)を介して
どのようなコト(体験)が得られるのか?」
VINASAN TAXIの
アプリ
「そのモノ(製品)を介して
どのようなコト(体験)が得られるのか?」
タニシおいしかった、満腹!
住所わからないとこでも、
Mさんがアプリ使ってよんだら
すぐきてくれた。
ホテルまですぐ帰れて楽!
UXデザインを実現する考え方
•人間中心設計(HCD)
Human Centered Design
•デザイン思考
•LEAN UX
Etc…
…いろいろある。
UXデザインを実現する考え方
•人間中心設計(HCD)
Human Centered Design
•デザイン思考
•LEAN UX
Etc…
…いろいろある。
業務知識+ユーザーをとても理解している
・国際基準機構
「ISO 9241-210」
で規格化
・人間工学が基本
…学んで損はなさそう!
HCDの体系化されたプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザー要求事項
を満たす設計に
よる解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーの
要求事項を
満たす
2
Webサービスにおける
UXデザインて
何だろう?
WebサービスにおけるUXデザインて何だろう?
事業の
実現
顧客の
体験価値提供価値
Webサービスでの
UXデザインが目指すとこ
言うのは簡単
事業成長、収益、粗利、CVR、DAU、キックバック
仕入れ先や取引関係者、株主etc..が大事
事業の
実現
顧客の
体験価値
ユーザーの使いやすさ、満足度、体験が大事
事業の
実現
顧客の
体験価値
大事にする成果が
お互いに違う
事業存続のためには
数字が大事なのに
あいつら正論、べき論ばかり
いってて役にたたねー。
それ本当に事業に有効?
ユーザーのためになること
やろうっていってるのに
なんであいつら
わからないんだろう?
それ本当にユーザーに有効?
その結果よくおこること
どうすればいい?
事業の
実現
顧客の
体験価値提供価値
• 1:事業の実現、顧客の体験価値を
関係者皆で理解
• 2:関係者皆で提供価値を共創
ビジネスの
実現
顧客の
体験価値提供価値
KPIやKGI、PL等 ?
事業のための現状、指標、成果は
チーム内で見えていますか?
事業会社でのプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
言うのは簡単
立ちふさがる壁が
そこにある
旅行業界はシーズンが命
旅行業は繁忙期の
積み上げが超大!!
納期までつくらねば!!
調査してる時間ないよー
評価してる時間ないよー
繁忙期へむけ、限られた工数で
「言われたものを作る」にまず専念。
自分自身、手を広げる余力がない…
http://www.travelvoice.jp/2015060
3-43636 より引用
Webサービスで言い出した時の反応
ユーザー調査する
工数ください
えっと…
• 「そのための工数とってない」
• 「そのために納期ずらすのはないよね」
• 「お金そんなにだせないよ?」
無理ゲー?
じゃあ現場で、
どうやって
やってるの?
3
でも、Webサービスの
現場でどう実現して
いくといいの?事例集
• でも、Webサービスの現場でどうやってるの?事例集
• 1:「そもそも何をすればいいのかわからない」
「どんな成果うむの?」問題
• 2:「みんなユーザーのことを考えて
つくっているが、なぜか使いづらい」問題
• 3:「自分と違いすぎるユーザーすぎて
まったくわからん」問題
事例から
考えよう!
• でも、Webサービスの現場でどうやってるの?事例集
• 1:「そもそも何をすればいいのかわからない」
「どんな成果うむの?」問題
• 2:「みんなユーザーのことを考えて
つくっているが、なぜか使いづらい」問題
• 3:「自分と違いすぎるユーザーすぎて
まったくわからん」問題
事例から
考えよう!
まずこのへん
事業会社でのプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
• スマホサイトの
開発担当になった
• スマホサイトのUI設計を
新規で任せられるがCVRは
PCサイトの半分以下だった
• 思い悩む日々
サービス開発1年目(2011年頃)
どうすりゃええねん
そんなとき上司がふと一言
「ユーザーテストやってみたら」
・自慢じゃないけど、
ユーザーテストやったことないです
・社内でだれも
やったことある人いません
・でもお金と時間かかりそうな
気がものすごくする
・なお、お金と時間はない
どうしろというんだ
どうにかするため勉強
※画像はアマゾンより流用
ユーザーテスト(ユーザビリティテスト)とは
•1:ユーザーにタスク(作業)を
実行するように依頼する
•2:ユーザーがタスクを実行する
過程を観察、記録する
基本は単純!
ユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設
計、評価手法―より引用
リクルーティング
理想:
・対象ユーザーを一般募集
・20代~30代
・渡航回数10回以上の
旅行リテラシー高い社会人
・スマホ利用頻度高い、
決済経験相応にあり
現実:
・法人グループの人ナンパ
・20代~30代
・開発現場から遠く、
旅行リテラシー超高い
・スマホ利用頻度高い、
2011年時点で、スマホで
決済経験ほとんどなし
手作りユーザーテスト実施
設備
理想:
・ユーザーテスト専用の
アイトラッキング設備
・モニタリングできる部屋
現実:
・アイトラッキングない
・社内の会議室で、
いすと机の配置を変えてラボ化
手作りユーザーテスト実施
タスク設計
理想:
・商品を見て、予約して、
搭乗した後、旅行から帰って
来た後、全部やりたい
・プロにタスク設計まかせたい
現実:
・航空券選択後、ホテルを追加する
という機能を開発しており
リリース前のテスト中だった
それ試したい!
・航空券選択後に
『ホテルを探す⇒ホテルを決める』
をタスクとする。
・ユーザーには、行きたい旅行に
ついてヒアリング⇒
そのホテルを探すというタスクに。
(本気で使わせる)
手作りユーザーテスト実施
http://uxmilk.jp/612 より画像を引用
手作りユーザーテスト実施
メンバー
理想:
・プロの設計者、記録者、分析者
現実:
・現場のエンジニア2人(記録)
webディレクター1名(設計と進行)
計3名(皆で分析)
・みんなユーザーテストは初めて
ユーザーの発話と行動
• 発話:「価格って1人分?高すぎじゃない?2人分?」
• 行動:戸惑っている表情をうかべている
• 「友達と二人でいくので、1人分が一番気になる」
リリース前に問題発見し改修
• 価格表示、1人分を明示する
初めて手作りユーザーテストやってみて
• エンジニアとwebディレクター、
一緒にテストを見たことで、
何が問題か肌で感じることができた
• 意思決定ぶれずリリースできた
小さいけど組織の
成功体験をつくることができた
手作りユーザーテスト繰り返す
1 2
3 4
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
アクセスログ解析
コンバージョンにむけて
フォールアウトで
突破率悪い箇所見つける
※比較はPCサイトと行った
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
仮説をたてようとして
心おれる
・なんとなくいけてなさそうな
ポイントを考えてみる
⇒たくさんありすぎてわからん
⇒どの問題が重要?見えてない問題
あるんじゃないかなー
そうだ、ユーザーテストしよう
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
タスク設計
・タスク=
ユーザーの目的(行動)!
時代がかわっても
普遍的な行動である
○:予約するのに必要な
情報を記入する
×:旅行者情報入力画面で、
フォームを入力し、
旅行者情報確認画面へ
すすむ
・ユーザーが本気になれる
タスクにする
=本気で探してる旅行を
ヒアリングして実施
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
準備
・テスト開始/終了の時スクリプト
4012 8888 8888 1881
あなたの名前
01/24
826
準備
・小物(テスト用クレカを工作)
1283
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
手作りユーザーテスト繰り返す
• 例:「スマホサイトのCVRを上げる」
突破率+2.63%
※DeNAクリエイターブログで記事をのせていますhttp://creator.dena.jp/archives/28785541.html
⇒CVRが○%アップ
⇒予約が○件/日に増える成果
成果の「見える化」と共有大事
この施策でも
ユーザーテスト
やってみたよ!
手作りユーザーテスト→施策を繰り返し
いい成果も、だめな成果も伝え続けた
CVRが
このくらい
改善したよ!
施策根拠が
わかりやすい!
一人で考えるより
成果が出そうな
気がする
手作りユーザーテスト繰り返した成果
• UI設計者(webディレクター)、エンジニア、
マーケター、上司、立場が違っても論拠に基づき
「ユーザーにとって何が課題なのか?」について
チームで共通認識もてた。
• ユーザーの課題をどう解決するべきかを
チーム内で議論するようになった
• チームで課題の優先順位をつけることができた
• ユーザーにとって使いづらい点を解決することで
突破率があがり、CVRが改善していった
休憩
• でも、Webサービスの現場でどうやってるの?事例集
• 1:「そもそも何をすればいいのかわからない」
「どんな成果うむの?」問題
• 2:「みんなユーザーのことを考えて
つくっているが、なぜか使いづらい」問題
• 3:「自分と違いすぎるユーザーすぎて
まったくわからん」問題
事例から
考えよう!
事業会社でのプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
つづいても
このへん
ウ○コぶつけて部分成果あがる問題
あるあるあるあるあるあるあるあるあるあるある
あるあるあるあるあるあるあるあるある
社内の体制(ステークホルダー)
※さらにJATA・国土交通省も関係者に含まれる。
主要航空会社
LCC各社
GDS
Global Distribution System
予約発券システム
ホテル
現地手配会社
ランドオペレーター
保険会社
旅行業
(仕入/販売)
エンジニア カスタマー
センター
ディレクター等
デザインチーム
広告/販促
社内の体制(ステークホルダー)
※さらにJATA・国土交通省も関係者に含まれる。
主要航空会社
LCC各社
GDS
Global Distribution System
予約発券システム
ホテル
現地手配会社
ランドオペレーター
保険会社
旅行業
(仕入/販売)
エンジニア カスタマー
センター
ディレクター等
デザインチーム
広告/販促
OTA(オンライン旅行会社)は
外接、量と質が命
キック
バック
大事
維持大事 CTR CVR CPA命
ユーザー問合せ命
法律大事
皆大事なもの違う
バラバラの意思決定
積み上がるウ○コ
注意文言やバナーでUIがカオス
バナー
バナー
注意文言
注意文言
注意文言
※フライトを見る を開いたとき
注意文言やバナーが消せない理由1
• 実装した時は必然性があった
注意文言
例:
午前0時以降に出発する深夜便について、搭乗日を
お間違えになるケースが多く発生しています。
例)4月8日00:30出発の場合、搭乗手続きは4月7日
22:30が目安です。
2010年、羽田空港が国際化され
24時間運用に(首都圏空港では初)
東京発で深夜早朝便利用者急増。しかし
4月8日00:30発なのに、4月8日22:00
頃空港へいく人が後をたたず
深夜便にのみだしたかったがかなわず
注意文言を実装してそのままに。。
注意文言やバナーが消せない理由2
• 効果があると『された』部分最適化
周遊航空券をオンラインで購入できるサー
ビスがリリースされた
往復購入の導線と、周遊購入の導線は違
うのでユーザーが周遊航空券購入にきが
つかない
※システム面での制約上やむなし
じゃあバナーをいれて誘導しよう、と誰
かが決める(たぶん偉い人)
おいたことに満足され置き続けられる
※効果について誰も説明できないものが多い
※説明できる施策も一部ちゃんとある
注意文言やバナーが消せない理由3
• 政治的な理由
企画ページ
あるから
見てね!
>>詳しくはこちら
タイアップ広告の企画が
とおって広告費いただけるこ
とになったぞ!
企画ページ作るぞ!
PVが多い検索結果にバナーを
はれば企画ページへの誘導が
増えるはず!
企画ページはユーザーの役に
もたつはず。クライアントの
ためにもなる!
その結果おきたこと
• ステークホルダーである各部署でおのおの、
トラフィックの多い海外航空券検索結果に
注意文言・バナーを追加していった
• どの追加も「ユーザーのことを考えている」
として正当性があるとみなされた
• カオス化するUI
• 反比例して下がるユーザビリティとCVR
• どうにかしてくれといわれた
どうすりゃええねん
ユーザーテストやってみた結果(1)
再検索に気づかずトップへ戻る
絞り込みの「この条件で絞り込
む」ボタンをスルーし、下部の再
検索するボタンをおしてしまう
→入力した絞り込みがきいてない
検索結果がでてびびる
下部の絞り込みエリア全体に気づ
かない
土曜日出発だと金額高いので、金
曜日出発になおそうとしたんだけ
ど、日付変更の仕方がわからな
い・・・
(ユーザーはバナーをないものと
してスルーする・・・全然みてな
い)
ユーザーテストやってみた結果(1)
_人人人人人人人人人人_
> 左カラム使えない <
 ̄Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y ̄
ユーザーテストやってみた結果(2)
出発空港が、羽田空港か成田空港
かの違いがこの時点ではわからな
い・・・羽田がいいのになあ。
(アイトラッキングしてみたけど、
誰も注意文言読んでない)
到着空港が、台湾の桃園国際空港
か、松山空港どっちなんだろう。
街中の松山空港がいいんだけど。
ロンドン行くのに「乗換1回」な
らいいか(と次のページへいく)
ソウルで乗り換えだけど、金浦国
際空港→インチョン国際空港まで
移動があるのを知って愕然
ユーザーテストやってみた結果(2)
_人人人人人人人人人人_
> フライト選びづらい <
 ̄Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y ̄
山積みの課題をどうやって解決してく?
でるわでるわ
46項目
マトリクス化(※ほんの一部)
工数多め
システムのロジック大幅
見直し必要
・総額表示
・往路1便・復路1便を1セットに
して見せる(例:HIS)等の選び
方パターンを増やす
①
通常の開発で可能②
・除外したい航空会社追加
・なんで検索結果0件になった
かわかるようにする
③ ABテストで検証する
(その2)
・フライト一覧の情報整理
④ ABテストで検証する
(その1)
・左カラムの再検索(絞り込み)エ
リアの視認性・操作性改善
ユ
ー
ザ
ビ
リ
テ
ィ
的
課
題
シ
ス
テ
ム
・
商
習
慣
も
か
ら
ん
だ
課
題
工数少なめ
取り組む問題を決める
今はここをやろう
工数多め
システムのロジック大幅
見直し必要
・総額表示
・往路1便・復路1便を1セットに
して見せる(例:HIS)等の選び
方パターンを増やす
①
通常の開発で可能②
・除外したい航空会社追加
・なんで検索結果0件になった
かわかるようにする
③ ABテストで検証する
(その2)
・フライト一覧の情報整理
④ ABテストで検証する
(その1)
・左カラムの再検索(絞り込み)エ
リアの視認性・操作性改善
ユ
ー
ザ
ビ
リ
テ
ィ
的
課
題
シ
ス
テ
ム
・
商
習
慣
も
か
ら
ん
だ
課
題
工数少なめ
ABテスト 第1回
・再検索と絞り込み統合
・バナー類は全部削った
注意文言は下部へ移動、
日付ずらす補助機能を追
加
ABテスト 第1回結果
CVR
101.07%
アップ
ABテスト 第2回 注意文言はページ下部へ移動、デ
ザインしなおし縦の長さ圧縮
フライト一覧に掲出する
情報を見直し
・出発/到着空港
・経由都市と空港コード
を追加
ABテスト 第2回結果
CVR
103.31%
アップ
実装した時は
必然性があった
効果があると『された』
部分最適化
政治的な理由
今は、ほんとに影響ある?
「位置を移動したら問い合わせってど
うなったか教えてください」
トラフィックはどうなった?
意図する画面への誘導がどうなったか
調査項目に入れて調査→社内共有
ネゴシエーション頑張る
時には上司にも調整をお願いし、代替
案を他部署と一緒に考える
「みんなユーザーのことを考えて
つくっているが、なぜか使いづらい」
問題を解決する
使いやすくなり
CVRが103.31%
上がった!
心配だった
問合せも大丈夫?
定性的なデータと共に
定量的なデータで事業貢献を立証
過去の解決方法とは
違ったけど、
成果でてるのか!
万一問合せが
増えたら相談
させてね!
この案で
リニューアルを
進めますね!
• でも、Webサービスの現場でどうやってるの?事例集
• 1:「そもそも何をすればいいのかわからない」
「どんな成果うむの?」問題
• 2:「みんなユーザーのことを考えて
つくっているが、なぜか使いづらい」問題
• 3:「自分と違いすぎるユーザーすぎて
まったくわからん」問題
事例から
考えよう!
• でも、Webサービスの現場でどうやってるの?事例集
• 1:「そもそも何をすればいいのかすらわからん」
「どんな成果うむのさ?」問題
• 2:「みんなユーザーのことを考えてつくっているが、
なぜか使いづらい」問題
• 3:「自分と違いすぎるユーザーすぎてまったくわからん」問題
事例から
考えよう!
オーストラリア人向けのサイトを作る
• オーストラリア人向けホテル予約サイトを
作ることになった
http://www.myfirststep.com.au/%E9%83%BD%E5%
B8%82%E6%83%85%E5%A0%B1/ より引用
• オーストラリア人て
なにが心にささるの?
• どんな旅行をしたい人たち?
• 英語ネイティブだよね…
私の英語超貧弱なんだけど
• 友達いない
オーストラリアのユーザーなんて
さっぱりわからん
どうすりゃええねん
現状のビジネスの強みから考える
• すでにオーストラリア人むけに
航空券を販売している
• 航空券の販売経路の多くは、メタサーチである
(skyscannerやkayakなど)
• ホテルの商品量・価格は他社に
かなわない部分もある
• 航空券を予約した人に対して割引を行える
特別なレートでの販売が可能
仮のユーザーのセグメント
• DeNAトラベルの航空券をメタサーチで予約した人
これなら日本の
サービスでもいるね!
「メタサーチで予約した人」
ってどんな傾向が
あるんだろう?
http://cssnite-sapporo.jp/ より画像を引用
ユーザーインタビュー実施
…した過去のデータを用いる
2014年頃実施したユーザーインタビュー
ユーザー募集 インタビュアー
• 自社の会員から募集
• 購入履歴をみて、調査したいユーザー像に
近い人をしぼりこんで連絡
(今回だと、航空券+ホテルを予約してい
る人。)
• 社内のマーケター、ディレクターなど
• 社内で勉強会をひらく
ユーザーインタビュー実施にあたり@2014
質問は、カスタマージャーニー
マップをうめるための質問、と
考えると考えやすいよ!
半構造化インタビュー
ペルソナ
■誰といく?:
■予算:
■目的地: ショート、ロング
■検討条件:
興味関心 認知・情報収集 共有 購入
継続的接触
リピート
シーン
チャネル
タッチポイント
思考
感情
定性的なデータ
定量的なデータ
顧客心理
調査サマリ
課題
■名前:
■性別:
■年齢:
■商品:
段階
時間軸
顧客接点
顧客行動
インタビュー記録
• 事前に大まかな質問事項を決めておき
回答者の答えによって、さらに詳細を
聞くという手法
• 1人30分~1時間程度
• 時間に限度がある開発現場では適切なサイ
ズ(今回は5営業日で調査→企画)
• カスタマージャーニーマップ(CJM)
方式にまとめる。
• インタビュアーが聞けなかった部分=
白紙に近い状態なので、白紙を埋めるため
追加の質問ができる
• はじめての人でも、どんなことをきけばい
いかわかりやすい
参考:カスタマージャーニーマップ
ペルソナ
■誰といく?:
■予算:
■目的地: ショート、ロング
■検討条件:
興味関心 認知・情報収集 共有 購入
継続的接触
リピート
シーン
チャネル
タッチポイント
思考
感情
定性的なデータ
定量的なデータ
顧客心理
調査サマリ
課題
■名前:
■性別:
■年齢:
■商品:
段階
時間軸
顧客接点
顧客行動
時間軸
行動
タッチポイント
思考、感情
ユーザーインタビューの設計@2014
【インタビューの設計ステップ】
• 聞きたいことを挙げる
• 質問をまとめる
• 聞き方を工夫する
• 順番を工夫する
• インタビューガイドを作る
• そのとおりやらない(会話のきっかけとして用い、
あくまで内容や順序を変えながら臨機応変に)
【場所、機材、人員】
ちょっと変わったパターンとして、
非常に専門的な内容のインタビューの場合、
その分野の専門家を同伴することがあります
この本のとおりにやればできる
ユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設
計、評価手法―より引用
ユーザーインタビューの設計@2014
【インタビューの設計ステップ】
• 聞きたいことを挙げる
• 質問をまとめる
• 聞き方を工夫する
• 順番を工夫する
• インタビューガイドを作る
• そのとおりやらない(会話のきっかけとして用い、
あくまで内容や順序を変えながら臨機応変に)
【場所、機材、人員】
ちょっと変わったパターンとして、
非常に専門的な内容のインタビューの場合、
その分野の専門家を同伴することがあります
この本のとおりにやればできる
ユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設
計、評価手法―より引用
旅行は実は専門的
・海外航空券の知識(『経由』と『乗継』は何が
違うか、オープンジョーとは何か、共同運行便と
は何か、直行便や経由便のメリット、フルサービ
スキャリアとローコストキャリア(LCC)の運賃体
系の違い等)
・各航空会社のフライトの運行状況
・季節の需要や繁閑によって生じる市場や価格の
変動(シーズナリティという)
・手配旅行契約と募集型企画旅行契約の違い
ユーザーインタビューの分析(1)
ユーザーの現状を
グループ化する
• 日本人のメタサーチ予約者のインタ
ビューデータを流用
• データを読んで、重要と想定される行
動や思考感情にしるしをつけた。
類似するデータをグルーピング
ユーザーインタビューの分析(2)
ペルソナ
■誰といく?:1人~2人
■予算:
■目的地:ややロングなリゾートか都市
リゾート(5)、中~ロングの都市(4)、韓国(1)不明(3)
韓国台北安近短というよりややロング
■検討条件:
興味関心
AO予約
ホテル認知・情報収集
ホテル検討 ホテル予約
継続的接触
リピート
・出発6~3ヶ月前(2)
・出発3~2ヶ月前(2)
・出発2~1ヶ月前(2)
・出発1カ月~2週間前(1)
・明示なし 6名?
・フライト予約後2-3日(1)
・明示なし 12名
シーン
チャネル
タッチポイント
感情
【AO予約】
・買う時は別のサイトに遷移する。買うなら安心できるサイトでかいたい・・・きいたことがない
サイトは安心度合いが心配
【ホテル探し】
・ホテルたくさんあるけど、目的にそっていいエリア、ホテルを見つけることを期待している
【ホテル予約】
・このホテルに決めてしまっていいのかどうか、少し迷っている
・本当にこのホテル、この設備(例:無料wifi)あるのかな・・・不安だなあ
・さくっと予約できたけど、本当にとまれるか不安だなあ
・旅行のアクシデント発生により、ホテルチェックインが遅れそうだったためとまれるか
不安になった。
・母国語のメールがくると、不安はやわらぐ。
定性的なデータ ・オーストラリアでは、クリスマスやイースター、長めの夏休み(7-8月?)
が存在している
・夜6時~8字がピーク。+お昼休みにさがしている
・SSなので、比較したい、安い、便利というのがユーザーのマインド
・販促を大々的にはできていない(今はリタゲ、LPを試しながら。SEOはやれてい
ない)=ユーザーのリピート予約は強くはない?
定量的なデータ
・SS上でのAO検索数はDPS多い、リゾート多め。LONやイースタンアジア方面も多め
(HKG BKK SIN等)
・出発地はSYD MEL BNE PER
・Dトラ200NBのうち60-70%はLCC、30-40%はFSC LCCは国内線多め
・FSC 片道4割 往復6割 周遊 OJはやってない
・平均PAX数 1.4pax/NB
・男性45% 女性55% 、80%オーストラリア人、年齢25-34歳が39.89%
・出発前4週間以内が32% 間際3日以内は販売してない
顧客心理
【AU】
グローバルAO
調査サマリ
(高倉さんより)
■名前:目田 ベル子(メタAO予約ユーザーがホテル予約)
■性別:女性 (男3:女10なのでえいやで女)
■年齢:30代 (だいたいこのくらい)
■渡航経験:豊富(全員10回以上)
■商品:メタサーチで海外航空券予約→ホテルを予約するユーザー
※13人分のCJMをサマリーし、3名以上にみられる共通的な要素をぬきだした。
※たぶん、これの傾向、さらに区分はできそう。タッチポイントの差、リゾート/都市の差あたりが要素の差?ただ、より詳細な分
析となるかんじで、ここから大きくぶれそうなイメージはない。
段階
時間軸
顧客接点
顧客行動
【AO予約】
・航空券は最安値をおさえたいけど、中国系等外したいのはある。
・安心できる会社で予約したいな。
・安いものを複数社でじっくり比較して探したい。スカイスキャナーやトラベルコを使う。これが
最も安くてコスパいい航空券と出会う方法。
・トラベルコやSSで予約したけど、予約した旅行会社名はおぼえてない
・入力は面倒なので、会員登録しているサイトでやりたい
【ホテル探し】
・先に航空券、次にホテルを予約しよう。
・ホテルは、トリップアドバイザー、周囲の人の評価等をもとに、ある程度のアテをつけよう。
・色々カスタマイズしたいので、ツアーはつかわない
思考
【ホテル予約】
・AOとホテル、セットで予約するよりよりバラでしょう!航空券はこっち、ホテルはこっち
と、バラでかったほうが今までも安かったし、クーポンある時もあるし。一応セット予約は
見るけど、日程変更とかキャンセルしやすさ考えるとバラのほうがよさそう。セットは融通
きかなさそうだし・・・
・見かけたクーポンでサイトを強く認識していた。利用できるならせっかくだし使おう。
・目的に応じたエリアのホテル選びをしたい。景色、オーシャンビューを見たい、静か、
立地がよいなど・・・
・予約はしたけど、もっと安くていいホテルがあるかもしれないな・・
・本当にホテルにとまれるかが気になるので、大丈夫という確証がほしいと考えてい
る。
・無事宿泊できて、安心できると感じたらサービスはまたみたいなと考える。でも、ス
カイスキャナーやトラベルコというのはおぼえていても、旅行会社をおぼえてないことも
ある・・・
・旅行の情報は、旅行後もなんとなく気にしてはいる。おトクそうな情報ないかな。
【ホテル探し】
・これ、よさそうなんだけど相手がみたらどうかしら?自分はこれとこれがいいと
ピックアップしたんだけど・・・
・だいたいでそろってきたら、今度はもっと詳しく比較しよう。
・ユーザーはホテルを探している時、どのようなサイトやアプリをみている?日本のユーザーと
同じようなサイトをみるのか?特にオーストラリア国内と、オーストラリア国外でホテルサイトっ
てみるものかわる?
・周囲の評判や口コミは事前の絞り込みでどの程度の影響をおよぼしている?店舗にはい
かないという行動推測してるけどあってる?また、TAの他影響のある口コミってある?
・いくつかの手法で目的にそったエリアを探す→ホテルを選ぶというのが王道だけど、他特徴
的な探し方ってある?
・情報共有ってオーストラリアの人は使う?使うとしたら、どんな手法をつかっ
ている?Web、アプリ、対面等の手法
その使い方に沿った機能を検討したい
・SSのユーザーは、日本と同様より旅慣れてて、キャンセルリブックに抵抗感てすくなさ
そうだけど同じ傾向?(だとしたらキャンセル料無料等の訴求および、キャンセルしたと
しても同じサイト内でリブックさせるための施策、そもそも今の予約が最善でキャンセル
させない施策はそれなりに必要?)
・セット<バラ予約 という傾向は同じ?
・競合他社においてAO買ったサービスでホテルもかう、というような行動をしている?
例:EXPなど
そのとき、競合はどんな施策やUIになっている?
・設備でこだわる部分はJPと同じ(wifiとか)?国内のときのみ気にする項目はある
(日本だと、ダブルとツイン、風呂とか)?
・その場で探すっていう行動ってとる?特にオーストラリア国内
・「その場」っていう行動はホテル予約のどのくらいの割合をしめるものか?
・予約したら、その後の情報っていつ、どんなとき、どんなツールで確認する?
・ユーザーは予約したとき、DeNAトラベルで予約したという認識ってどの程度もって
いる?日本と同じく「SSで予約した」かんじ?
・継続的になんとなく見るのはどういう情報?どんなとき、どんなきもちで、どんなツー
ルをなんとなくみて次の旅行考える?
グローバルでこのCJMベースに
ユーザー像をとらえた際、
情報・施策優先順位つけるときの
課題、気になること
※一例です たぶんもっとでる
※これをアンケートしたい
・日付指定重視めか、価格重視で日程決定するのか知りたい。日本
の社会人は日付指定重視多めだけどauは?(日本はお盆夏休み
やGWのように、日付がけっこう固定されるシチュエーション多い)
・渡航経験って、見るサイトや商材に影響するのは日本と同じ?日本
は渡航経験少ない=ツアーで、だんだん経験増えてくると物足りなくて
FIT、というのが王道。オーストラリアだとツアーってあるのか・・・?
・オーストラリア国内での旅行検討って、海外旅行検討とどう違う?
PC【AO】SP(SSアプリ)
【AO 】スカイスキャナー(PC、SPアプリ)、トラベルコ
メタサーチ(スカイスキャナー、トラベルコ)で検索、主にPCで予約
・すきま時間で最安値のAO比較、(格安航空券)情報を探す。相場観
は過去の経験から。価格重視だけど中国系など避けたい条件も持っている。
・滞在時間は見ている
・買う時は別の安いサイトに遷移する、と認識
・スカイスキャナーやトラベルコはおぼえてるけど、かった旅行会社はおぼえて
ない。
・基本はPCで予約、店舗はみず、webを中心に情報を探す
【HTL 】トリップアドバイザー(SPアプリ)、サイト
ホテル探し
・トリップアドバイザーでエリア(ホテル)の口コミ、公共交通機関、
徒歩等の行動範囲を地図で確認。情報収集する。
・家族や友人に評判のよいホテルをきいて情報収集
・店舗はみず、webや周囲の人を中心に情報を探す
メルマガ
ホテル検索 予約サイトで予約
・ある程度ホテルのめどをつけて、EXP、AGD、BKD、hotelscomな
ど、ホテルを見るときにこでまでの累積的な体験から「ここはホテル予
約するのにいい」とおもっているサイトを見る
・セットよりバラでかう。一応セットで買うことも検討はするが、概ねバラ。
・予約しても、キャンセル&いいプランとりなおしすることは考えている
・webや雑誌でみつけたクーポンがあったらクーポンを利用する
ホテルしぼりこみ
・変更できることを重視。ホテルは直前に安い商品がでて
きたりするから。
・wifi無料等強くこだわりたい部分がある。予約サイトだけ
では信頼できないので他のサイトもみてみる。
ホテル予約しなおし
・安いプランが他で見つかったら
キャンセルしてとりなおす。
・休憩中や外出中など、スマホで
見つけたら即予約することも。
SP(EXPアプリ、SSアプリ、サイト) PC
外出先、移動中 自宅 自宅外出先、移動中
また旅行したくなったら思い出す
・旅行を通じて、安くて安心だと感じたサービ
スは、次もチェックする候補にする。ただし、メ
タサーチ経由だと、旅行会社名は覚えてな
いことも。また、旅行までは思い出さない。
外出先、移動中 自宅
SP
共有(同行者と一緒に探す場合)
・対面で概要決める
・初期検討段階では、概要しらせるために画面キャプチャ、
URL、サイトでの友達に知らせる機能を用いる。
・情報があつまってきたら、LINEやチャット、メール等で詳
細内容(比較表や地図にまるつけしたもの、リスト)をや
りとりして決定
なんとなくチェック
・週に2-3回程度、なんとなく
スカイスキャナーアプリやメルマ
ガ、LINEでおトクそうな旅行
情報チェック
旅行中
・本当に予約できているか、と
まれるかずわずかながら不安
を感じている
・とまって、想定のイメージであ
れば安心する
出発日時が決まる
・自分(同行者)の休みの日程が見えて、旅行にいける日
程がわかる。
・休みといっても、社会人の場合は出発日が限られる。
旅行の目的と日程がみえてくる
・自分の好きな趣味、周囲からのおすすめ等で、旅行するこ
とで体験できるものがあればそれが旅行の目的となる。(ディ
ズニー、アイドル、友達と会うなど)
13人分のCJMをサマリーし、3名以上に
みられる共通的な要素をぬきだしCJMに。
例:
ホテル検索 予約サイトで予約
・サイトA、サイトBなど、ホテルを見
るときにこでまでの累積的な体験から
「このサイトはホテル予約するのにい
い」とおもっているサイトを見る
・航空券とセットよりバラでかう。一応
セットで買うことも検討はするが、決め
たサイトで予約するため概ねバラ。
・予約しても、いいプランがあればとり
なおすことも考える。
ユーザーインタビューの分析(3)
ペルソナ
■誰といく?:1人~2人
■予算:
■目的地:ややロングなリゾートか都市
リゾート(5)、中~ロングの都市(4)、韓国(1)不明(3)
韓国台北安近短というよりややロング
■検討条件:
興味関心
AO予約
ホテル認知・情報収集
ホテル検討 ホテル予約
継続的接触
リピート
・出発6~3ヶ月前(2)
・出発3~2ヶ月前(2)
・出発2~1ヶ月前(2)
・出発1カ月~2週間前(1)
・明示なし 6名?
・フライト予約後2-3日(1)
・明示なし 12名
シーン
チャネル
タッチポイント
感情
【AO予約】
・買う時は別のサイトに遷移する。買うなら安心できるサイトでかいたい・・・きいたことがない
サイトは安心度合いが心配
【ホテル探し】
・ホテルたくさんあるけど、目的にそっていいエリア、ホテルを見つけることを期待している
【ホテル予約】
・このホテルに決めてしまっていいのかどうか、少し迷っている
・本当にこのホテル、この設備(例:無料wifi)あるのかな・・・不安だなあ
・さくっと予約できたけど、本当にとまれるか不安だなあ
・旅行のアクシデント発生により、ホテルチェックインが遅れそうだったためとまれるか
不安になった。
・母国語のメールがくると、不安はやわらぐ。
定性的なデータ ・オーストラリアでは、クリスマスやイースター、長めの夏休み(7-8月?)
が存在している
・夜6時~8字がピーク。+お昼休みにさがしている
・SSなので、比較したい、安い、便利というのがユーザーのマインド
・販促を大々的にはできていない(今はリタゲ、LPを試しながら。SEOはやれてい
ない)=ユーザーのリピート予約は強くはない?
定量的なデータ
・SS上でのAO検索数はDPS多い、リゾート多め。LONやイースタンアジア方面も多め
(HKG BKK SIN等)
・出発地はSYD MEL BNE PER
・Dトラ200NBのうち60-70%はLCC、30-40%はFSC LCCは国内線多め
・FSC 片道4割 往復6割 周遊 OJはやってない
・平均PAX数 1.4pax/NB
・男性45% 女性55% 、80%オーストラリア人、年齢25-34歳が39.89%
・出発前4週間以内が32% 間際3日以内は販売してない
顧客心理
【AU】
グローバルAO
調査サマリ
(高倉さんより)
■名前:目田 ベル子(メタAO予約ユーザーがホテル予約)
■性別:女性 (男3:女10なのでえいやで女)
■年齢:30代 (だいたいこのくらい)
■渡航経験:豊富(全員10回以上)
■商品:メタサーチで海外航空券予約→ホテルを予約するユーザー
※13人分のCJMをサマリーし、3名以上にみられる共通的な要素をぬきだした。
※たぶん、これの傾向、さらに区分はできそう。タッチポイントの差、リゾート/都市の差あたりが要素の差?ただ、より詳細な分
析となるかんじで、ここから大きくぶれそうなイメージはない。
段階
時間軸
顧客接点
顧客行動
【AO予約】
・航空券は最安値をおさえたいけど、中国系等外したいのはある。
・安心できる会社で予約したいな。
・安いものを複数社でじっくり比較して探したい。スカイスキャナーやトラベルコを使う。これが
最も安くてコスパいい航空券と出会う方法。
・トラベルコやSSで予約したけど、予約した旅行会社名はおぼえてない
・入力は面倒なので、会員登録しているサイトでやりたい
【ホテル探し】
・先に航空券、次にホテルを予約しよう。
・ホテルは、トリップアドバイザー、周囲の人の評価等をもとに、ある程度のアテをつけよう。
・色々カスタマイズしたいので、ツアーはつかわない
思考
【ホテル予約】
・AOとホテル、セットで予約するよりよりバラでしょう!航空券はこっち、ホテルはこっち
と、バラでかったほうが今までも安かったし、クーポンある時もあるし。一応セット予約は
見るけど、日程変更とかキャンセルしやすさ考えるとバラのほうがよさそう。セットは融通
きかなさそうだし・・・
・見かけたクーポンでサイトを強く認識していた。利用できるならせっかくだし使おう。
・目的に応じたエリアのホテル選びをしたい。景色、オーシャンビューを見たい、静か、
立地がよいなど・・・
・予約はしたけど、もっと安くていいホテルがあるかもしれないな・・
・本当にホテルにとまれるかが気になるので、大丈夫という確証がほしいと考えてい
る。
・無事宿泊できて、安心できると感じたらサービスはまたみたいなと考える。でも、ス
カイスキャナーやトラベルコというのはおぼえていても、旅行会社をおぼえてないことも
ある・・・
・旅行の情報は、旅行後もなんとなく気にしてはいる。おトクそうな情報ないかな。
【ホテル探し】
・これ、よさそうなんだけど相手がみたらどうかしら?自分はこれとこれがいいと
ピックアップしたんだけど・・・
・だいたいでそろってきたら、今度はもっと詳しく比較しよう。
・ユーザーはホテルを探している時、どのようなサイトやアプリをみている?日本のユーザーと
同じようなサイトをみるのか?特にオーストラリア国内と、オーストラリア国外でホテルサイトっ
てみるものかわる?
・周囲の評判や口コミは事前の絞り込みでどの程度の影響をおよぼしている?店舗にはい
かないという行動推測してるけどあってる?また、TAの他影響のある口コミってある?
・いくつかの手法で目的にそったエリアを探す→ホテルを選ぶというのが王道だけど、他特徴
的な探し方ってある?
・情報共有ってオーストラリアの人は使う?使うとしたら、どんな手法をつかっ
ている?Web、アプリ、対面等の手法
その使い方に沿った機能を検討したい
・SSのユーザーは、日本と同様より旅慣れてて、キャンセルリブックに抵抗感てすくなさ
そうだけど同じ傾向?(だとしたらキャンセル料無料等の訴求および、キャンセルしたと
しても同じサイト内でリブックさせるための施策、そもそも今の予約が最善でキャンセル
させない施策はそれなりに必要?)
・セット<バラ予約 という傾向は同じ?
・競合他社においてAO買ったサービスでホテルもかう、というような行動をしている?
例:EXPなど
そのとき、競合はどんな施策やUIになっている?
・設備でこだわる部分はJPと同じ(wifiとか)?国内のときのみ気にする項目はある
(日本だと、ダブルとツイン、風呂とか)?
・その場で探すっていう行動ってとる?特にオーストラリア国内
・「その場」っていう行動はホテル予約のどのくらいの割合をしめるものか?
・予約したら、その後の情報っていつ、どんなとき、どんなツールで確認する?
・ユーザーは予約したとき、DeNAトラベルで予約したという認識ってどの程度もって
いる?日本と同じく「SSで予約した」かんじ?
・継続的になんとなく見るのはどういう情報?どんなとき、どんなきもちで、どんなツー
ルをなんとなくみて次の旅行考える?
グローバルでこのCJMベースに
ユーザー像をとらえた際、
情報・施策優先順位つけるときの
課題、気になること
※一例です たぶんもっとでる
※これをアンケートしたい
・日付指定重視めか、価格重視で日程決定するのか知りたい。日本
の社会人は日付指定重視多めだけどauは?(日本はお盆夏休み
やGWのように、日付がけっこう固定されるシチュエーション多い)
・渡航経験って、見るサイトや商材に影響するのは日本と同じ?日本
は渡航経験少ない=ツアーで、だんだん経験増えてくると物足りなくて
FIT、というのが王道。オーストラリアだとツアーってあるのか・・・?
・オーストラリア国内での旅行検討って、海外旅行検討とどう違う?
PC【AO】SP(SSアプリ)
【AO 】スカイスキャナー(PC、SPアプリ)、トラベルコ
メタサーチ(スカイスキャナー、トラベルコ)で検索、主にPCで予約
・すきま時間で最安値のAO比較、(格安航空券)情報を探す。相場観
は過去の経験から。価格重視だけど中国系など避けたい条件も持っている。
・滞在時間は見ている
・買う時は別の安いサイトに遷移する、と認識
・スカイスキャナーやトラベルコはおぼえてるけど、かった旅行会社はおぼえて
ない。
・基本はPCで予約、店舗はみず、webを中心に情報を探す
【HTL 】トリップアドバイザー(SPアプリ)、サイト
ホテル探し
・トリップアドバイザーでエリア(ホテル)の口コミ、公共交通機関、
徒歩等の行動範囲を地図で確認。情報収集する。
・家族や友人に評判のよいホテルをきいて情報収集
・店舗はみず、webや周囲の人を中心に情報を探す
メルマガ
ホテル検索 予約サイトで予約
・ある程度ホテルのめどをつけて、EXP、AGD、BKD、hotelscomな
ど、ホテルを見るときにこでまでの累積的な体験から「ここはホテル予
約するのにいい」とおもっているサイトを見る
・セットよりバラでかう。一応セットで買うことも検討はするが、概ねバラ。
・予約しても、キャンセル&いいプランとりなおしすることは考えている
・webや雑誌でみつけたクーポンがあったらクーポンを利用する
ホテルしぼりこみ
・変更できることを重視。ホテルは直前に安い商品がでて
きたりするから。
・wifi無料等強くこだわりたい部分がある。予約サイトだけ
では信頼できないので他のサイトもみてみる。
ホテル予約しなおし
・安いプランが他で見つかったら
キャンセルしてとりなおす。
・休憩中や外出中など、スマホで
見つけたら即予約することも。
SP(EXPアプリ、SSアプリ、サイト) PC
外出先、移動中 自宅 自宅外出先、移動中
また旅行したくなったら思い出す
・旅行を通じて、安くて安心だと感じたサービ
スは、次もチェックする候補にする。ただし、メ
タサーチ経由だと、旅行会社名は覚えてな
いことも。また、旅行までは思い出さない。
外出先、移動中 自宅
SP
共有(同行者と一緒に探す場合)
・対面で概要決める
・初期検討段階では、概要しらせるために画面キャプチャ、
URL、サイトでの友達に知らせる機能を用いる。
・情報があつまってきたら、LINEやチャット、メール等で詳
細内容(比較表や地図にまるつけしたもの、リスト)をや
りとりして決定
なんとなくチェック
・週に2-3回程度、なんとなく
スカイスキャナーアプリやメルマ
ガ、LINEでおトクそうな旅行
情報チェック
旅行中
・本当に予約できているか、と
まれるかずわずかながら不安
を感じている
・とまって、想定のイメージであ
れば安心する
出発日時が決まる
・自分(同行者)の休みの日程が見えて、旅行にいける日
程がわかる。
・休みといっても、社会人の場合は出発日が限られる。
旅行の目的と日程がみえてくる
・自分の好きな趣味、周囲からのおすすめ等で、旅行するこ
とで体験できるものがあればそれが旅行の目的となる。(ディ
ズニー、アイドル、友達と会うなど)
すでに存在する、オーストラリア向け
航空券サイトの定量データで、情報を補完
例:検索数多い都市
・DPS ○% ←バリ
・LON ○% ←ロンドン
・HKG ○% ←香港
・SIN ○% ←シンガポール
⇒検索する≒渡航する≒このあたりの
地域のホテルニーズ高いのでは?
という仮説が生み出せる
ユーザーインタビューの分析(4)
ペルソナ
■誰といく?:1人~2人
■予算:
■目的地:ややロングなリゾートか都市
リゾート(5)、中~ロングの都市(4)、韓国(1)不明(3)
韓国台北安近短というよりややロング
■検討条件:
興味関心
AO予約
ホテル認知・情報収集
ホテル検討 ホテル予約
継続的接触
リピート
・出発6~3ヶ月前(2)
・出発3~2ヶ月前(2)
・出発2~1ヶ月前(2)
・出発1カ月~2週間前(1)
・明示なし 6名?
・フライト予約後2-3日(1)
・明示なし 12名
シーン
チャネル
タッチポイント
感情
【AO予約】
・買う時は別のサイトに遷移する。買うなら安心できるサイトでかいたい・・・きいたことがない
サイトは安心度合いが心配
【ホテル探し】
・ホテルたくさんあるけど、目的にそっていいエリア、ホテルを見つけることを期待している
【ホテル予約】
・このホテルに決めてしまっていいのかどうか、少し迷っている
・本当にこのホテル、この設備(例:無料wifi)あるのかな・・・不安だなあ
・さくっと予約できたけど、本当にとまれるか不安だなあ
・旅行のアクシデント発生により、ホテルチェックインが遅れそうだったためとまれるか
不安になった。
・母国語のメールがくると、不安はやわらぐ。
定性的なデータ ・オーストラリアでは、クリスマスやイースター、長めの夏休み(7-8月?)
が存在している
・夜6時~8字がピーク。+お昼休みにさがしている
・SSなので、比較したい、安い、便利というのがユーザーのマインド
・販促を大々的にはできていない(今はリタゲ、LPを試しながら。SEOはやれてい
ない)=ユーザーのリピート予約は強くはない?
定量的なデータ
・SS上でのAO検索数はDPS多い、リゾート多め。LONやイースタンアジア方面も多め
(HKG BKK SIN等)
・出発地はSYD MEL BNE PER
・Dトラ200NBのうち60-70%はLCC、30-40%はFSC LCCは国内線多め
・FSC 片道4割 往復6割 周遊 OJはやってない
・平均PAX数 1.4pax/NB
・男性45% 女性55% 、80%オーストラリア人、年齢25-34歳が39.89%
・出発前4週間以内が32% 間際3日以内は販売してない
顧客心理
【AU】
グローバルAO
調査サマリ
(高倉さんより)
■名前:目田 ベル子(メタAO予約ユーザーがホテル予約)
■性別:女性 (男3:女10なのでえいやで女)
■年齢:30代 (だいたいこのくらい)
■渡航経験:豊富(全員10回以上)
■商品:メタサーチで海外航空券予約→ホテルを予約するユーザー
※13人分のCJMをサマリーし、3名以上にみられる共通的な要素をぬきだした。
※たぶん、これの傾向、さらに区分はできそう。タッチポイントの差、リゾート/都市の差あたりが要素の差?ただ、より詳細な分
析となるかんじで、ここから大きくぶれそうなイメージはない。
段階
時間軸
顧客接点
顧客行動
【AO予約】
・航空券は最安値をおさえたいけど、中国系等外したいのはある。
・安心できる会社で予約したいな。
・安いものを複数社でじっくり比較して探したい。スカイスキャナーやトラベルコを使う。これが
最も安くてコスパいい航空券と出会う方法。
・トラベルコやSSで予約したけど、予約した旅行会社名はおぼえてない
・入力は面倒なので、会員登録しているサイトでやりたい
【ホテル探し】
・先に航空券、次にホテルを予約しよう。
・ホテルは、トリップアドバイザー、周囲の人の評価等をもとに、ある程度のアテをつけよう。
・色々カスタマイズしたいので、ツアーはつかわない
思考
【ホテル予約】
・AOとホテル、セットで予約するよりよりバラでしょう!航空券はこっち、ホテルはこっち
と、バラでかったほうが今までも安かったし、クーポンある時もあるし。一応セット予約は
見るけど、日程変更とかキャンセルしやすさ考えるとバラのほうがよさそう。セットは融通
きかなさそうだし・・・
・見かけたクーポンでサイトを強く認識していた。利用できるならせっかくだし使おう。
・目的に応じたエリアのホテル選びをしたい。景色、オーシャンビューを見たい、静か、
立地がよいなど・・・
・予約はしたけど、もっと安くていいホテルがあるかもしれないな・・
・本当にホテルにとまれるかが気になるので、大丈夫という確証がほしいと考えてい
る。
・無事宿泊できて、安心できると感じたらサービスはまたみたいなと考える。でも、ス
カイスキャナーやトラベルコというのはおぼえていても、旅行会社をおぼえてないことも
ある・・・
・旅行の情報は、旅行後もなんとなく気にしてはいる。おトクそうな情報ないかな。
【ホテル探し】
・これ、よさそうなんだけど相手がみたらどうかしら?自分はこれとこれがいいと
ピックアップしたんだけど・・・
・だいたいでそろってきたら、今度はもっと詳しく比較しよう。
・ユーザーはホテルを探している時、どのようなサイトやアプリをみている?日本のユーザーと
同じようなサイトをみるのか?特にオーストラリア国内と、オーストラリア国外でホテルサイトっ
てみるものかわる?
・周囲の評判や口コミは事前の絞り込みでどの程度の影響をおよぼしている?店舗にはい
かないという行動推測してるけどあってる?また、TAの他影響のある口コミってある?
・いくつかの手法で目的にそったエリアを探す→ホテルを選ぶというのが王道だけど、他特徴
的な探し方ってある?
・情報共有ってオーストラリアの人は使う?使うとしたら、どんな手法をつかっ
ている?Web、アプリ、対面等の手法
その使い方に沿った機能を検討したい
・SSのユーザーは、日本と同様より旅慣れてて、キャンセルリブックに抵抗感てすくなさ
そうだけど同じ傾向?(だとしたらキャンセル料無料等の訴求および、キャンセルしたと
しても同じサイト内でリブックさせるための施策、そもそも今の予約が最善でキャンセル
させない施策はそれなりに必要?)
・セット<バラ予約 という傾向は同じ?
・競合他社においてAO買ったサービスでホテルもかう、というような行動をしている?
例:EXPなど
そのとき、競合はどんな施策やUIになっている?
・設備でこだわる部分はJPと同じ(wifiとか)?国内のときのみ気にする項目はある
(日本だと、ダブルとツイン、風呂とか)?
・その場で探すっていう行動ってとる?特にオーストラリア国内
・「その場」っていう行動はホテル予約のどのくらいの割合をしめるものか?
・予約したら、その後の情報っていつ、どんなとき、どんなツールで確認する?
・ユーザーは予約したとき、DeNAトラベルで予約したという認識ってどの程度もって
いる?日本と同じく「SSで予約した」かんじ?
・継続的になんとなく見るのはどういう情報?どんなとき、どんなきもちで、どんなツー
ルをなんとなくみて次の旅行考える?
グローバルでこのCJMベースに
ユーザー像をとらえた際、
情報・施策優先順位つけるときの
課題、気になること
※一例です たぶんもっとでる
※これをアンケートしたい
・日付指定重視めか、価格重視で日程決定するのか知りたい。日本
の社会人は日付指定重視多めだけどauは?(日本はお盆夏休み
やGWのように、日付がけっこう固定されるシチュエーション多い)
・渡航経験って、見るサイトや商材に影響するのは日本と同じ?日本
は渡航経験少ない=ツアーで、だんだん経験増えてくると物足りなくて
FIT、というのが王道。オーストラリアだとツアーってあるのか・・・?
・オーストラリア国内での旅行検討って、海外旅行検討とどう違う?
PC【AO】SP(SSアプリ)
【AO 】スカイスキャナー(PC、SPアプリ)、トラベルコ
メタサーチ(スカイスキャナー、トラベルコ)で検索、主にPCで予約
・すきま時間で最安値のAO比較、(格安航空券)情報を探す。相場観
は過去の経験から。価格重視だけど中国系など避けたい条件も持っている。
・滞在時間は見ている
・買う時は別の安いサイトに遷移する、と認識
・スカイスキャナーやトラベルコはおぼえてるけど、かった旅行会社はおぼえて
ない。
・基本はPCで予約、店舗はみず、webを中心に情報を探す
【HTL 】トリップアドバイザー(SPアプリ)、サイト
ホテル探し
・トリップアドバイザーでエリア(ホテル)の口コミ、公共交通機関、
徒歩等の行動範囲を地図で確認。情報収集する。
・家族や友人に評判のよいホテルをきいて情報収集
・店舗はみず、webや周囲の人を中心に情報を探す
メルマガ
ホテル検索 予約サイトで予約
・ある程度ホテルのめどをつけて、EXP、AGD、BKD、hotelscomな
ど、ホテルを見るときにこでまでの累積的な体験から「ここはホテル予
約するのにいい」とおもっているサイトを見る
・セットよりバラでかう。一応セットで買うことも検討はするが、概ねバラ。
・予約しても、キャンセル&いいプランとりなおしすることは考えている
・webや雑誌でみつけたクーポンがあったらクーポンを利用する
ホテルしぼりこみ
・変更できることを重視。ホテルは直前に安い商品がでて
きたりするから。
・wifi無料等強くこだわりたい部分がある。予約サイトだけ
では信頼できないので他のサイトもみてみる。
ホテル予約しなおし
・安いプランが他で見つかったら
キャンセルしてとりなおす。
・休憩中や外出中など、スマホで
見つけたら即予約することも。
SP(EXPアプリ、SSアプリ、サイト) PC
外出先、移動中 自宅 自宅外出先、移動中
また旅行したくなったら思い出す
・旅行を通じて、安くて安心だと感じたサービ
スは、次もチェックする候補にする。ただし、メ
タサーチ経由だと、旅行会社名は覚えてな
いことも。また、旅行までは思い出さない。
外出先、移動中 自宅
SP
共有(同行者と一緒に探す場合)
・対面で概要決める
・初期検討段階では、概要しらせるために画面キャプチャ、
URL、サイトでの友達に知らせる機能を用いる。
・情報があつまってきたら、LINEやチャット、メール等で詳
細内容(比較表や地図にまるつけしたもの、リスト)をや
りとりして決定
なんとなくチェック
・週に2-3回程度、なんとなく
スカイスキャナーアプリやメルマ
ガ、LINEでおトクそうな旅行
情報チェック
旅行中
・本当に予約できているか、と
まれるかずわずかながら不安
を感じている
・とまって、想定のイメージであ
れば安心する
出発日時が決まる
・自分(同行者)の休みの日程が見えて、旅行にいける日
程がわかる。
・休みといっても、社会人の場合は出発日が限られる。
旅行の目的と日程がみえてくる
・自分の好きな趣味、周囲からのおすすめ等で、旅行するこ
とで体験できるものがあればそれが旅行の目的となる。(ディ
ズニー、アイドル、友達と会うなど)
わからない仮説は、リリース後等で
調査すればいいじゃないか
検証できなかった例:
・渡航経験って、見るサイトや商材に影
響するのは日本と同じ?
初心者はパッケージツアー、旅慣れてき
たら個別手配等
「調べる」フェーズで大事なこと
今、使えるデータで、より
精度の高い仮説を生みだす
×精密だけど時間かかる
○意思決定できる信頼度、速さが大事
(精密でなくてOK。皆が信頼できるデータをだす)
意思決定できる信
頼度、速さが大事
「調べる」フェーズで大事なこと
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
「企画する・解決策作成」フェーズ(1)
ユーザーの行動シナリオ
対応するプロトタイプ、
UI
壁に張り出してチームで議論
「企画する・解決策作成」フェーズ(1)
ユーザーの行動シナリオ
(アクティビティシナリオ)
•CJMにまとめたユーザーの行動をもとに、自然な
「このユーザーがこうなってほしい」ストーリーを書く。
•画面や端末についてのインタラクションの言及はせず、
ユーザーの行動・思考感情にフォーカス
「企画する・解決策作成」フェーズ(1)
このUI、ユーザー行動シナリオ
満たすかな?
「企画する・解決策作成」フェーズ(2)
KPIたたき台を作る
•GAで目標到達プロセス分析できるように⇒サイトマップの画面ごと
•ユーザーの行動を指標であらわすとしたら?
画面:予約完了画面
指標:ホテル案内エリア
閲覧数
画面:予約完了画面
指標:ホテル案内エリアから
ホテル検索結果・詳細への
遷移数
参考:Google Analytics 目標到達プロセス
http://www.mightybytes.com/blog/measure_what_matters_funnel_paths/ より引用
「企画する・解決策作成」フェーズ(2)
お互いのKPIを、他関係者とすりあわせる
ビジネスの
実現
顧客の
体験価値提供価値
収益系KPI
決済手数料、粗利、KB等
トラフィック系KPI
各画面UU、行動指標数、解除数等
併売率
「評価する」フェーズ(1)
日本人の社内の人に
「使えるか」どうか
ユーザビリティテスト
「評価する」フェーズ(1)
問題点を整理してすぐになおす
(ベトナムエンジニアに展開するので英語)
「評価する」フェーズ(2)
「オーストラリアの回線で使えるか
(=ベトナム回線でベトナムラボの
メンバー対象)」
ユーザビリティテスト
「評価する」フェーズ(2)
問題点を整理してすぐになおす
「評価する」フェーズ(3)
「サイト誘導経路⇒サイト内」で
心がうごくかどうか
(社内英語ネイティブな人対象に)
ユーザビリティテスト
「評価する」フェーズ(3)
参考に、アンケートも実施
「評価する」フェーズ(3)
問題点を整理してすぐなおす
※なおせなくても、リリース後なおす方針たてられる
評価→改善を小さく繰り返す
https://u-site.jp/alertbox/20000319 より引用
5人のテストで85%の問題は明らかになる
→ブラッシュアップしてまた5人で
テストすると精度があがりやすい
「評価する」フェーズ(4)
リリース後KPIで初速分析
※トラフィックにもよるが3日、1週間、2週間くらい
「評価する」フェーズ(4)
分析はビジュアライズ化
※概略わかるA4一枚くらいだとBEST
※数字はダミーです
「評価する」フェーズ(4)
※数字はダミーです
ユーザーの重要な行動 = 指標
「評価する」フェーズ(4)
※数字はダミーです
ビジネスの実現と
顧客の体験価値の
中心の指標
UIデザイナーの声
• 「なしの方向がわかる」
• デザイナーとしては「こうかもしれない」を
たくさんつくるのが大変
• ありの方向は無限。全方向でデザインを考えていたのを
(UXデザインの手法を用いることで)狭めることができる。
• 声の大きい人の案でも「これはなし」ができる
• 「へーこういうのが伝わらないのか」発見があった
• 商業デザイナーとして、答えがはやくわかるのはいい
• 反面「色使いで青と緑どっちがよい?」等の
印象評価については(和田の案件では)
答えは得れてない
• ABテストを繰り返すことで知見をためていくといい?
「企画⇒解決策作成⇒評価」フェーズで大事なこと
1:いかにサイクルを
早くまわすか
×自分がおもう理想ができてからテスト
○小さくテストをたくさんまわす
「企画⇒解決策作成⇒評価」フェーズで大事なこと
2:事業の提供価値にむかった
評価指標をチームで作る、見る
×PV,UU,滞在時間,直帰率etc 既存指標で評価
○事業の提供価値、途中経過立証する指標で評価
「企画⇒解決策作成⇒評価」フェーズで大事なこと
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
・小さくテストを
たくさんまわす
・事業の提供価値、途中
経過立証する指標で評価
意思決定できる信
頼度、速さが大事
「事業会社でのプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
・小さくテストを
たくさんまわす
・事業の提供価値、途中
経過立証する指標で評価
それでも、
成果がでない時だって
あります
銀の弾丸ではありません
• ユーザーの行動シナリオ(=仮説)
成果指標、途中指標(=検証結果)がみえていると、
次の手をチームでうてる
• 成果がでていないときは前のステップに戻る
仮説がおかしい?⇒企画へ
仮説OK見せ方改善⇒解決策作成へ
• チームで、小さく、テストを
たくさんまわすことに力をそそぐ
成果がでなかったらどうする?
やってみよう
4
まとめ
意思決定できる信
頼度、速さが大事
「事業会社でのプロセス
調べる
利用状況の
理解と明示
企画する
ユーザー要求事項
の明示
解決策作成
ユーザーと事業の
要求事項を満たす
設計による解決策の作成
評価する
要求に対する
設計の評価
解決策が
ユーザーと事業の
要求事項を
満たす
評価する
事業への定量的な
寄与の検証
企画する
会社の強み、事業
貢献する企画
・小さくテストを
たくさんまわす
・事業の提供価値、途中
経過立証する指標で評価
まとめ
• 段階的にやっていくといいよ!
(失敗もしながら学んでいく)
社内の人相手に、手づくりユーザーテスト⇒改善
ユーザー調査⇒企画⇒作成
⇒ユーザーテスト⇒改善
ユーザー相手に、ユーザーテスト⇒改善
なにもしてない
まず一歩におすすめ
まとめ
• 階段のぼりながら、仲間をまきこむ
社内の人相手に、手づくりユーザーテスト⇒改善
ユーザー調査⇒企画⇒作成
⇒ユーザーテスト⇒改善
ユーザー相手に、ユーザーテスト⇒改善
なにもしてない
成果こうだよ!
でも○○で
悩んでるの、
助けて!
なんか気になる!
まとめ
• 「気付かない間に、一緒にのぼってた」がステキ
• そうなるとおきることは?!
社内の人相手に、手づくりユーザーテスト⇒改善
ユーザー調査⇒企画⇒作成
⇒ユーザーテスト⇒改善
ユーザー相手に、ユーザーテスト⇒改善
なにもしてない
事業の
実現
顧客の
体験価値提供価値
• 1:事業の実現、顧客の体験価値を
関係者皆で理解
• 2:関係者皆で提供価値を共創
ベトナム人エンジニアの発話
越境
旅行
←一緒に旅立って、
チームの力活かすプロセスつくる、添乗員
ユーザーのための
Thank you!

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