Webエンゲージメントセミナー canon 20100902セミナー資料

Webエンゲージメントセミナー
第１回：成果を上げるWebインテグレーション
～「成果の違いを意識した効果的なWeb成果測定」～

キヤノンマーケティングジャパン株式会社のご紹介

 企業プロフィール
 名称キヤノンマーケティングジャパン株式会社
Canon Marketing Japan Inc.
 設立 1968年2月
 資本金 73,303百万円
 本社東京都港区港南2-16-6
 上場取引所東京証券取引所第一部（証券コード：8060）
 従業員連結：19,165名単独：5,666名
 事業キヤノン製品ならびに関連ソリューションの国内マーケティング
 事業所本社・支店・営業所 49か所
 連結売上高連結：686,614百万円

開示範囲：2010/09/02 Ｗｅｂエンゲージメントセミナー参加者 © Canon Marketing Japan Inc., 2010

企業活動におけるコミュニケーションの変化

ビジネスモデルの変化
大量生産・大量販売モデルの限界

付加価値重視のビジネスモデルへ
高付加価値ハードウェア／ソリューション／サービス／の提供

第５第６のメディアに対するニーズ

…接触・体験・プレゼンテーションの「場」と
いうメディアに対するニーズが増大
出典：（2004年11月 6日/日本広告学会第３５回全国大会コミュニケーション革命）日本広告主協会理事長代行永田圭司



情報インフラの変化

第５のメディア（Web)の出現

一方通行から双方向へ

情報提供から情報開示へ

…「WEBはもはやマスメディアである。」
（特にオピニオンリーダー層への影響力が大きい。）




ブランディングの変化と重要性
作られた企業イメージで語る
広告キャンペーン主導の形

顧客の信頼を得る総合的な企業活動で語る

顧客主語で対応する意識改革

実体の開示の重要性が高まる



企業活動におけるブランド・コミュニケーションの変化

一
T V 方
通
ラジオ行コンスーマ
の
情
新聞
報
流
雑誌通

企業側サービス QR
部門センター

…一部の顧客に対して質問やクレームに対応


企業活動におけるブランド・コミュニケーションの変化

デジタル化 Web 2.0 CGM（Consumer Generated Media）

の双
T V
高方
ラジオい向コンスーマ
情性
・
新聞報即
発時
雑誌信性

WEB サービス QR PR
CGM（Corporate Generated Media）部門センタースペース

企業側
…コンスーマに情報発信機能が生まれる。


企業活動におけるブランド・コミュニケーションのキーワード

1.企業活動全体の開示
作られた企業イメージ ⇒ 全組織の意識改革
企業主語 ⇒ 顧客主語

2.ブランド哲学
DNAを大切にする。

3.双方向コミュニケーション体制の確立



カンバセーショナル・マーケティングの５つの戦略

 インターネットを効果的に活用すれば，利用者の会話を通じて
効果的なマーケティングを行なうことができる
→ 会話を通じてエンゲージメントを実現する

 カンバセーショナル・マーケティングの５つの段階
 傾聴戦略：利用者の声に耳を傾ける
 会話戦略：利用者に直接語りかける
 活性化戦略：ファンを通じて語りかける
 支援戦略：利用者間の会話を支援する
 統合戦略：利用者を自社の会話に巻き込む

※参考：グランズウェル（翔泳社）


時代のニーズに対応したＷｅｂマーケティングの活用

ブランドは，近年なぜ注目されているか
技術が発達し，成熟してきた。商品の機能，性能の差がなくなった
購入の決め手になるのは，有形価値＋無形価値

BRAND IMAGE
（ブランドイメージ）
＝消費者からの期待
＝消費者との約束 BRAND EXPERIENCE
（ブランド経験）
＝約束の実行

Ｗｅｂマーケティングの「４つのＰ」＋αの重要性
Ｐｒｏｄｕｃｔ，Ｐｒｉｃｅ，Ｐｌａｃｅ，Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ
加えて，Ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ（接客），Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ（顧客参加）さらに，（Ｎｅｔ）Ｐｒｅｓｅｎｃｅ


エンゲージメント ≒ 顧客主導のマーケティング

 例）博報堂が提唱するエンゲージメント・リングとは・・・，
 生活者の「心が動く」という輪を中心に
 「選択する」
 「共有する」
 「絆を感じる」を加えた四つの輪を同時に動かして効果をつくるもの
 この四輪は，真中に生活者の《自分ごと化》をもたらす「テーマと装置」をつくる
ことにより稼働します（と定義されている・・・博報堂Webサイトより引用）

 『エンゲージメントとは，ブランドを取り巻く文脈（コンテクスト）の
活用により，ブランドメッセージを強調し，潜在的消費者の関心を
向けさせること』（日広研訳）

顧客主語の文脈（コンテクスト）を企業主語に捻じ曲げないことが大切


囲い込みからエンゲージメント（キズナづくり）へ

自社の製品・サービスは，あるいは
自社のサイトはどこを目指すのか
（コンテンツ分類が必要）

エンゲージメント（さりげないキズナづくり）が重要

企画・設計ルールセット抜粋（コンテンツ分類）

開示範囲：2010/09/02 Ｗｅｂエンゲージメントセミナー参加者 © Canon Marketing Japan Inc., 2010 13

基本情報サイトは，「museum」ではなく「library」


Web Management ７つの要素と関連性

キヤノンマーケティングジャパングループのウェブ利用者ごとへの最適な価値提供
キヤノンマーケティングジャパングループ側の最大価値獲得

ストラクチャーオペレーション ☆ミッション
企業Ｗｅｂサイトの目的とアプローチ

☆組織
ストラクチャー、報告経路および既存の
組織との関係

☆メジャーメント
組織メジャメント企業、事業部、チーム、個人のそれぞれ
のレベルでの評価のための仕組み
コンテンツ
ミッションプロセス
モデル ☆役割と責任
個人／グループの必要とされる仕事の
役割／責任ポリシー内容の定義

☆プロセス
アウトプットの創作のためのワークフロー

☆ポリシー
判断を行うためのルール作り
Web改善の根拠になるのがメジャメント ☆コンテンツ・モデル
PDCAを回すために不可欠ウェブのコンテンツの管理


Web戦略のガバナンスとはどんな意味？

Keyword:governance（ガバナンス）
ラテン語の動詞グベルナーレから来ている，英語の“govern”（ガバーン，統治する）
という語はギリシア語，キュベルナオから派生したものであり，このギリシア語には
「船のかじを取る，もしくは，船の水先案内をする，管理する，統治する」という基本
的な意味があります。この理由で，“governor”（ガバナー）という語は，機械の速度
や圧力を制御したり，調整したりする調整器という意でも用いられます。したがって，
Web戦略における「governance（ガバナンス)」ということばは，キヤノンＭＪグループ
におけるWeb戦略の方針を決定したり，Web施策やWeb担当組織に対して，指示や
導きや規則を与えたりする役割・責任をさして用いています。
canon.jp
関係会社HP
Web戦略

お客様への最適価値提供 WMC
企業の最大価値獲得 governance

Web関連情報（メジャメント含む）提供・共有の基盤づくり


Web関連費目新設（広告宣伝費，営業販促費からの独立）
＜ウェブサーバ，ＤＢサーバ関連＞
・ハード（サーバ、ファイヤーウォール、ルータ、ラック等）の費用
・設置費用
インフラ構築費・ネットワーク構築費用
・サーバＯＳ、ミドルウェア、サーバアプリケーション費用
・インストール費用
・ソフトのアップグレード費用

＜キヤノンホームページ関係＞
・コンテンツ作成／メンテナンス費用
ホームページ制作費・ウェブプログラム開発費用
・コンテンツ登録委託費用（例：ウェブカタログ用画像登録）

＜事業部コンテンツ関係＞
・コンテンツ作成／メンテナンス費用
Web制作／管理費コンテンツ制作費・ウェブプログラム開発費用
・コンテンツ登録委託費用（例：ウェブカタログ用画像登録）
・コンテンツ利用料（例：ＷＢＴコンテンツの利用）

＜販促関係＞
Web販促費
・コンテンツ掲載費用（例：他社ホームページへの掲載）
・ウェブ広告費用、メール広告費用

＜サーバ運用管理＞
・社内サーバ保守管理費用（例：ＩＴ本部への経費振替）
・社外サーバ保守管理費用（例：ハウジング、ホスティング）
＜その他の管理費用＞
Web運用管理費・プロバイダ接続費用
・ドメイン登録／更新費用
・サイト運営費用（例：ベリサイン、電子決済システム利用料）
・アクセス調査費用（例：NetRatings）


アクセス解析手法とツール

アクセス解析の手法には、
①Webサーバーのアクセスログを調べる方式
②タグ方式（ビーコン方式）
③パケットキャプチャ方式などがある。 RTmetrics SaaS Editionのビジュアルな動線解析（左）。
流入先などを調べるレポート（右）


アクセス解析の実例(マクロからミクロへ）

サイト全体分析広告別行動分析（樹形図）

サイトカテゴリ別分析

Web広告研究会企業広報委員会での検討

 サイト価値評価のポイント
 サイトの評価基準を検討するに当たって，委員会参加企業の意見も含めて
ニーズを整理してみました。

1.他の媒体と違った、サイト独自の価値観が提示したい
2.必ずしも「金額」に換算しなくても良い
3.直感的に分かりやすい方がベター
4.サイトの改善が指標にでやすいものが良い
5.できるだけ分かりやすく、簡単な算出ロジックにしたい


他メディアの評価基準① （TVCM）

 – 視聴率（％）
 TVがどれだけの人に見られているかの指標とし完全に定着
 個人視聴率と世帯視聴率（一般的には後者）
 母数は「ほぼ全世帯」を想定
 ただし複数同時視聴はダブルカウントされる

 たとえば，関東地区で・・・
 個人視聴率1%＝約40万6千人
 世帯視聴率1%＝約17万6千世帯


他メディアの評価基準② （TVCM）

 – GRP (Gross Rating Point)
 出稿量と視聴率を基にしたテレビCMの定量指標
 延べ視聴率ともいう。
 放送局が定めた時間枠に放映する「スポットCM」の取引などに用いる
 数字が大きいほど多くの視聴者に多くの回数CMメッセージが届くことを意味する
 広告主や広告会社にとって「出稿計画」「広告計画」に直結した指標

 例えば・・・
 世帯視聴率15％の枠× 5本、
 10％の枠×10本、
 5％の枠×10本・・・出稿した場合、
 GRPの値＝225 になる


他メディアの評価基準③ （雑誌・新聞）

 – 発行部数
 物理的な数字そのもの
 ・・・とおもいきや、公称と現実には大きな格差が？
 テレビと違い、新聞社や出版社が自ら出している数字という課題も
 さらに発行部数と広告との接触にも距離がある・・・


Webサイトの一般的な評価基準

 – PV (Page View)
 閲覧ページ数
 サイトが使いやすくなると、増えるのか？減るのか？
 Flashや動画などでは換算されにくい

 – Visit（訪問者数）
 のべ閲覧者数≒セッション数

 – UU（Unique User数）
 Cokieなどを使ってユーザーをある程度特定
 複数訪問も認識し、1人とカウント（精度はマチマチ）


ウェブ広告研究会企業広報委員会で検討中の指標①

 Web広告換算値（日本ブランド戦略研究所からの提案）
広告換算値広告換算値広告換算値
広報関連サイト 2009年上 2009年下年間広告換算 @ 紙面/Web 率
（グロス）（ネット) （ネット）/月
トップページ 30,008,734
イベント情報 718,391 750,207 1,468,598
会社情報 392,494 382,817 775,311
投資家向け情報 384.899 262,052 262,437
投資家向け情報（英語） 80,093 53,927 134,020
採用情報 388,140 257,365 645,505
事業活動について 202,362 133,811 336,173
環境情報 993,744 914,048 1,907,792
ショールーム情報 311,702 316,273 627,975
ニュースリリースから遷移 360,000 360,000 720,000
36,886,545 ¥11.7 ¥431,572,575 54.8 % ¥236,668,832 ¥19,722,403

2009年新聞記事の広告換算値 ¥391,700,000

広告換算値広告換算値（ネッ広告換算値（ネッ
サイト全体 2009年上 2009年下年間広告換算 @ 紙面/Web 率
（グロス）ト) ト）/月
トップページ 14,521,978 15,486,756 30,008,734
キヤノンMJサイト 159,471,040 179,810,290 339,281,330
173,711,476 ¥11.7 ¥2,032,424,269 54.8 % ¥1,114,555,244 ¥185,759,207

2009年新聞記事の広告換算値 ¥391,700,000


ウェブ広告研究会企業広報委員会で検討中の指標②

 （ネットイヤーグループからの提案）


epm計算の事例（canon.jpマーケティングサイト 2010年5月）

セッション時間セッション時間
（分：秒） (中間値）
セッション数 epm
0:00 - 0:09 0.08 1,257,606 100,608
0:10 - 0:19 0.25 186,360 46,590
0:20 - 0:29 0.42 164,903 69,259
0:30 - 0:39 0.58 143,326 83,129
0:40 - 0:49 0.75 122,509 91,882
0:50 - 0:59 0.92 103,323 95,057
1:00 - 1:59 1.50 408,969 613,454
2:00 - 2:59 2.50 241,532 603,830
3:00 - 3:59 3.50 168,523 589,831
4:00 - 4:59 4.50 127,701 574,655
5:00 - 5:59 5.50 101,037 555,704
1500万人と
6:00 - 6:59 6.50 82,712 537,628 １分間接触できる
7:00 - 7:59 7.50 69,155 518,663
8:00 - 8:59 8.50 58,896 500,616
9:00 - 9:59 9.50 51,139 485,821 150万人と
10:00 - 14:59 12.50 182,267 2,278,338 １０分間接触できる
15:00 - 19:59 17.50 114,876 2,010,330
20:00 ～ 20.00 271,047 5,420,940
3.94 3,855,881 15,176,332


epm計算の事例（canon.jp全体 2009年実績）

セッション時間（分：セッション時間
セッション数 epm
秒） (中間値）
トップページ 3.94 18,167,271 71,579,047
マーケティングサイト 3.94 48,857,455 192,498,372
3.94 67,024,726 264,257,319

2億6000万人と
１分間接触できる

2600万人と
１０分間接触できる


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