Документ рассматривает методы маркетинговых исследований в условиях увеличения интернет-проникновения, выделяя количественные и качественные подходы. Обсуждаются проблемы, возникающие из-за уменьшения участия респондентов в традиционных исследованиях и перехода к онлайн-методам. В заключение подчеркивается необходимость адаптации методик к новым условиям и ожидание изменения парадигмы маркетинговых исследований в сторону более оперативных и дешевых интернет-исследований.

1. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru
МАРКЕТИНГОВЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЯ
WEB 2.0
WEB 2.0

2. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 1
КОГДА В МАРКЕТИНГЕ ПРОВОДЯТСЯ ИССЛЕДОВАНИЯ?
тестирование
исследования pre-campaign
проведение
рекламной / PR
кампании
исследования post-campaign
разработка
маркетингового
послания

3. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 2
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Методы маркетинговых исследований
принято делить на «количественные»
(массовые анкетные опросы)
и «качественные» (фокус-группы,
глубинные и экспертные интервью)
Есть более фундаментальное деление:
«экспериментальные» (интервью, тесты)
и «обсервационные» (наблюдение, анализ
текстов / контент-анализ)
Обсервационные методы непопулярны
в маркетинге - такие исследования трудно
планировать и бюджетировать

4. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 3
КРИЗИС В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДАХ
Чье мнение изучают исследователи -
даже при формальном соблюдении
исследовательских процедур?
Люди все реже соглашаются
отвечать на вопросы интервьюеров
или участвовать в фокус-группах
Те, кто соглашается, нередко
представляют специфические
социальные слои (студенты,
безработные, малоимущие)
Респонденты из высокодоходных
групп труднодостижимы
Качество исследований снижается, а стоимость - растет

5. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 4
РЕСПОНДЕНТЫ УШЛИ В ИНТЕРНЕТ
В развитых западных странах
и некоторых крупных городах России
почти достигнут «предел насыщения»:
• Интернетом пользуются 70-80%
населения (остальным, как правило,
это не нужно: пожилым, малоимущим,
малообразованным, занятым
малоквалифицированным трудом)
• социально-демографическая
структура аудитории Интернета
примерно соответствует структуре
экономически активного населения
Исследователи уходят в Интернет вслед за респондентами

6. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 5
КАК ИЗУЧАТЬ МНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ?
С начала 2000-х годов...
...одни исследователи пытаются
адаптировать в «online» традиционные
экспериментальные методы (опросы,
фокус-группы, проективные методики)
...другие пытаются адаптировать в
«online» традиционные обсервационные
методы (этнография, контент-анализ)
или разработать принципиально новые
(автоматический мониторинг сообщений
пользователей, анализ внутренней
статистики сайтов и т.д.)
Технологии исследований меняются вместе с Интернетом

7. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 6
ONLINE ПАНЕЛИ — ДЛЯ «ЭКСПЕРИМЕНТАТОРОВ»
Посетители регистрируются
на соответствующих сайтах
и за деньги принимают участие
в online-опросах и фокус-группах
Разработано и продается
специальное программное
обеспечение
Недостатки
• низкое качество выборки
• проверка данных пользователей
приводит к удорожанию опросов
Достоинства
• дешево и сравнительно быстро
• участники высказываются на
темы, интересующие исследователя

8. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 7
СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ДЛЯ «НАБЛЮДАТЕЛЕЙ»
Социальные медиа - это форумы,
блоги, микроблоги и другие сайты,
посетители которых публично
взаимодействуют друг с другом и
высказывают при этом свою точку
зрения по самым разным вопросам
Аудитория социальных медиа
не равна аудитории Интернета!
• она составляет в разных странах
40-70% от числа пользующихся
Интернетом (остальные 60-30%
вообще не заходят на такие сайты)
• пока преобладают пользователи
в возрасте до 30 лет, реже - 30-50 лет,
совсем редко - старше 50 лет

9. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 8
WEB 2.0 — ЭТО НЕ «ОГРОМНАЯ ФОКУС-ГРУППА»!
Дискуссией нельзя управлять -
аудитория высказывается только
на интересующие ее темы
Участники дискуссий влияют друг
на друга - среди них есть «лидеры
мнений» и другие социальные роли
Их мнения «нерепрезентативны»
относительно «реального»
общественного мнения, т.к. чаще
высказываются крайние точки зрения
Участники дискуссий нередко и сами
«нерепрезентативны» относительно
«реальных» сегментов потребителей
Неправильно!

10. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 9
МОЛЧАТЬ И СЛУШАТЬ
Социальные медиа - это своего рода кухни, на которых ведутся
интеллигентские (иногда не очень интеллигентские) разговоры
Listening
Conversations
«подслушивание
разговоров»
Маркетологи могут послушать, о чем они говорят...
...но молча и с пониманием того, что все услышанное здесь
может быть неким преувеличением
Buzz
Listening
«слушание
жужжания»
Правильно!

11. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10
ЧТО МЫ МОЖЕМ, А ЧТО НЕ МОЖЕМ УЗНАТЬ В WEB 2.0
Обсуждения в социальных медиа
сравнивают с офисными сплетнями
«у кулера»
Мы можем узнать
• популярность тех или иных тем
• социокультурный контекст (язык
и мировосприятие лидеров мнений)
• сase stories / случаи из жизни
Мы не можем узнать
• объективную картину с учетом
мнений всех заинтересованных групп
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10

12. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 11
В зависимости от доли «машинного труда», можно выделить:
АНАЛИЗ ТЕКСТОВ
или
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ
МЕТОДИКИ
(НАБЛЮДЕНИЕ)
ручная обработка
автоматическая обработка
автоматический
мониторинг
анализ текстов,
контент-анализ
этнографию,
наблюдения
ОБСЕРВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В WEB 2.0
количественный метод количественно-
качественный метод
качественный метод

13. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 12
АВТОМАТИЧЕСКИЙ МОНИТОРИНГ
Достоинства
• дешево и практически мгновенно
Недостатки
• огромное количество мусора (спам,
перепосты, элементы навигации)
• программа не различает смыслов
Специальная программа
мониторит социальные медиа
в поисках упоминаний
определенных слов или сочетаний
Подсчитывается динамика
упоминаний этих ключевых слов
по времени и категориям сайтов

14. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 13
АНАЛИЗ ТЕКСТОВ / КОНТЕНТ-АНАЛИЗ
Достоинства
• наглядно проявляются основные
сюжетные линии и их взаимосвязь
• определяется степень интереса
аудитории к тем или иным темам
Недостатки
• ручная кодировка - очень
трудоемкий процесс
Ограниченный массив утверждений
(например, с какого-то одного сайта)
обрабатывается сначала вручную
(«чистка» и «кодировка»), потом
статистической программой

15. Исследовательское агентство Social Media Research www.smresearch.ru 13
восприятие
выборов
личные
качества
бизнес, богатство
ожидания
близость
к власти
идейные
воззрения
Расстояние между объектами
отражает, как часто утверждения,
относящиеся к данному
тематическому блоку, встречаются
вместе в рамках одного
обсуждения (треда, ветки).
Рассчитано статистическим
методом анализа соответствий
(correspondence analysis).
КЕЙС АГЕНТСТВА «SOCIAL MEDIA RESEARCH»
Анализ содержания дискуссий, связанных с избранием Патриарха Московского и Всея Руси,
показал, что центральной темой обсуждений являются отношения митрополита Кирилла
Гундяева с действующей властью и его включенность в российскую политическую систему.
отношение
к избранию
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14

16. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
ЭТНОГРАФИЯ / НАБЛЮДЕНИЕ
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 15
Достоинства
• дешево и интересно
Недостатки
• применимо только к сложившимся
сообществам со своей субкультурой
(например, любителей гаджетов)
• трудно формализовать,
бюджетировать и отчитываться
Изучается жизнь тематического
интернет-сообщества: интересы,
ценности, мировосприятие, язык,
социально-демографические
характеристики, взаимоотношения,
case-stories

17. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
КЕЙС АГЕНТСТВА «MOTIVEQUEST»
Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 16
Изучение автомобильных интернет-сообществ
США, сравнительный анализ отзывов и
предпочтений владельцев Honda Accord

18. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 17
NEW MARKETING RESEARCH
Вероятно, в ближайшем будущем
парадигма маркетинговых исследований
существенно изменится:
• будут преобладать недорогие и
оперативные интернет-исследования
(экспериментальные и обсервационные)
• снижение качества данных будет
отчасти компенсировано разнообразием
источников информации и низкой
стоимостью ее получения
• исследования будут не «проектными»,
а «волнообразными» и непрерывными

19. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 18
фотографии и коллажи позаимствованы с сайта www.gettyimages.com
Контакты
Роман Строганов,
руководитель агентства Social Media Research,
автор блога Social Media Research
тел. (+7) 495 789-0066
stroganov@smresearch.ru
roman.stroganov@gmail.com