Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PBC Strategy Approach For Retail Short

722 views

Published on

The presentation contains a description of the approach for developing marketing strategy of retailers

  • Be the first to comment

PBC Strategy Approach For Retail Short

  1. 1. Business OnTrack for Retail Диагностика маркетинговой стратегии розничной компанииАлександр Шубин, Управляющие партнер,shubin@pbconsulting.ru
  2. 2. Ключевые вопросы диагностики Какие есть перспективы?Какая стратегия Какую ценность мы Какая стратегия категорий? предлагаем покупателям? ценообразования? Какой у нас портфель Форматов? Кто наши целевые покупатели? Сегменты и их потенциал Какие тренды на потребительском рынке оказывают существенное влияние
  3. 3. Отрасль розницы в России Этапы развития розничной торговли по странам Япония США Среднедушевой оборот розницы Южная Корея Франция Словакия Великобритания Чехия Канада Польша Развивающиеся страны, Развитые страны: отстающие в развитии Западная Европа, США, торговли Япония Россия Развивающиеся страны Бразилия Турция Китай Восточной Европы, Южная Корея, Канада Индия Юж. Африка Развивающиеся страны Лат. Америки и Ю. Африки, Ближний Восток, Индия и Китай ВВП на душу Стадия Стадия Стадия Стадия населения формирования быстрого роста замедления роста зрелости Ожидается, что российский розничный сектор вступит в стадию замедления роста через 5-10 лет. Для этого этапа характерно равномерное территориальное распространение современных форматов, рост уровня консолидации отрасли, преобладание современных форматов, высокий уровень розничного предложения и конкуренции
  4. 4. Факторы розничного рынка в России длярегиональных сетей •Уровень консолидации 25-35%, в продуктовой рознице 2015. •Ограничение открытие новых магазинов для сетей, владеющих более 25% доли местного розничного рынка. •Низкий уровень дифференциации – 58% фактически формат супермаркетов. •Жизненный цикл формата 4-5 лет. •Фрагментация клиентов – появление микро сегментов. 4
  5. 5. Факторы розничного рынка в России длярегиональных сетей Согласно рейтингу стран по индексу эффективности логистики Всемирного Банка российский рынок транспортно- логистических услуг в 2008 году находился на 94 месте (из 155 стран), при этом другие страны из БРИК обладают лучшей логистикой (Бразилия – 41 место, Индия – 47, Китай – 27). 5
  6. 6. Ресурсы и способности как конкурентное преимущество 6
  7. 7. Что мы понимаем под стратегией: Три типастратегий Корпоративная стратегия Портфель Компания форматов/отраслевы Отрасль х сегментов Конкурентная стратегия. (Бизнес- стратегия) Функциональная стратегия (маркетинговая)
  8. 8. Стратегические конкурентные группы 12 Широта ассортимента - Цена 10 Широта ассортимента 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 Цена Широта ассортимента - Место 12 10 широта ассортимента 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 Места расположения генерирующие трафик
  9. 9. Форматы Эффективный жизненный цикл формата сокращается Структура российского ритейлаФорматы средних и малых компаний России, 2010 г. Магазин-склад 3% Универсам 23% Гипермаркет 16% Дискаунтер 19% Магазин у дома 61% 9 Супермаркет 74% 0% 20% 40% 60% 80%
  10. 10. Ключевые компетенции, ресурсы и организационныевозможности Ключевые факторы успеха в отрасли Конкурентное Стратегия преимущество Организационные способности Ресурсы Материальные Не материальные Люди
  11. 11. Ресурсы и способности как конкурентное преимущество Релевантность и ограниченность Устойчивость (привязка к месту, трудность копирования) Право обладание (защищенность патентами) Нерелеватные Сильные стороны сильные стороны Относительная сила Нерелевантно Слабые стороны Стратегическая важность
  12. 12. Концептуальная основа разработки бизнес-стратегиирозницы Самые низкие цены Расширенная Услуги Модель -Est Cheap-Est Easy-Est Hot-Est Qucik-Est Следование Середина моде Время Experience- Big-Est Est Ассортимент Опыт, создающий впечатления McMillab | DooLittle
  13. 13. Результаты исследования стратегий среднейрозницы России 2010 EBITDA около 15% 7 The Est 6 5 Норма 4 3 Вход в бизнес 2 1 0 Hot-Est Quick-Est Cheap-Est Big-Est Easy-Est
  14. 14. Результаты исследования стратегий среднейрозницы России 2010 EBITDA около 30% 6 The Est 5 Норма 4 3 Вход в бизнес 2 1 0 Hot-Est Quick-Est Cheap-Est Big-Est Easy-Est
  15. 15. Портфель форматов – Сбалансированность портфеля 100 Инвестирование в Инвестирование в Выход на новый рынок рост рост Улучшение позиции Улучшение позиции Защита позиции Защита позиции Супер маркеПривлекат 60 Аельность Оптимизация Инвестирование врынка Оптимизация позиции рост позиции Улучшение позиции Оптимизация Улучшение позиции позиции Собираем урожай Защита позиции 40 Собираем урожай Увеличение кэш Увеличение кэш Выход из бизнеса флоу флоу Собираем урожай Собираем урожай Выходим из бизнеса Выходим из бизнеса 0 40 60 100 Конкурентная позиция
  16. 16. Портфель форматов – Потенциал доли Потенциал доли рынка =Узнаваемость бренда * Отношение к бренду Известность Положительное ПОТЕНЦИАЛ ДОЛЯ отношение ПОСЕЩЕНИЯ Формат 1 66% 55,9% 36% 21,7% Формат 2 40,4% 52% 21% 16% Формат 3 51% 28,3% 15% 6%
  17. 17. Бизнес сеть Розницы Производитель Производитель Потребитель Сфера партнерских сырья взаимоотношений Producer рыночной ценности Сфера определения Розничн Оптовик Производитель ая Производитель торговл Потребитель сырья Producer Оптовик я Производитель Смещение акцентов Производитель сырья Потребитель Производство Производство Дистрибуц Розничная Потреблени ия торговля е Цепочка создания стоимости
  18. 18. Базовое уравнение розницы
  19. 19. Ключевые стратегические вопросы Ритейл - это не «продажа» полок Предлага емая ценность Восприятие Ожидаемые формата выгоды Свойства Проблема и формата желания Состав и Базовая характеристика потребность формата Value-based marketing
  20. 20. Определение ценности – характеристик формата Дополнительн ые услуги Цели покупки Категории товаров и ассортиментн Восприятие Ожидаемые ая политика выгоды Оформление и планировка Ценности Место покупателя расположение
  21. 21. Определение ценности – характеристик формата Дизайн экстерьер а Ассортиме Местопол нтная ожение матрица Дополните Уровень льные цен услуги Формат магазина Отношение с Планировк покупателя а ми Визуально е Дизайн представл интерьера ение ассортиме нта
  22. 22. Сегментация: Тренды 1.Повышенная рациональность (value for money) 2.Фрагментация клиентов 3.Закрытость от прямой рекламы 4.Прозрачность информации, социальные сети и ориентация на рекомендации 5.Экологичность
  23. 23. Восприятие форматов Низкие цены*Постоянное наличие привычных товаров 10,0Постоянное наличие привычных товаров Гедонист Натуралист 9,0 Фуд-Сити Диетик Таймс Холидей Палата Рационалист 8,0 Абрикос ЛАМА Быстроном 7,0 Холди МЕТРО Поляна 6,0 Мария-Ра Радуга Вкуса 5,0 4,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0 10,0 Низкие цены
  24. 24. Сегментация: Ключевые сегменты. Пример Рационалисты Выживающие ……. Покупатели продуктов питания и ТНП ……… Статусные …….. ……..
  25. 25. Сегментация: Рыночные силы. Идентификация сегментов Факторы определяющие сегмент Демографические Потребительское Жизненный стиль факторы поведение Возраст Ценности Кол-во Доход Интересы Время Брак Политическая использования Образование точка зрения Личное Профессия потребление Частота
  26. 26. Сегментация: Ключевые сегменты. Пример Потребность Желание Выгода «Приемлимая» цена (Не выше средних Купить то, что нужно по цене, цен по рынку на 5-10%), нужныйРационалист соответствующей ценности Уложиться в бюджет ассортимент, качество (внешний вид, (справедливой цене) срок годности), найти то, что нужно. Такой покупатель пытается сэкономить не по "нужде", а по стилю своей жизни. Четко знает то, что хочет. Старается придерживаться бюджета, когда покупает продукты. Обращает внимание на скидки, специальные предложения.
  27. 27. Сегментация: Ключевые сегменты. Пример Потребительская корзина Рационалиста (товары, приобретаемы наиболее часто) 0,6 0,8 0,4 Напитки (Чай, кофе, соки, воды) Молочная продукция 0,3 2,0 Мясо 2,2 13,4 2,9 Макароны,крупы 1,7 0,7 Полуфабрикаты 3,1 Консарвация 3,9 Масло Растит Яйцо 3,9 13,3 Кондитерские изделия БытХимия 4,0 Фрукты Соус 4,5 МаслоСливочное Алкогольные напитки (в т.ч. пиво) 10,5 4,8 Колбасы Табачные изд. 5,1 Рыба 9,5 Пресса 5,7 5,7 Кулинария Товары для детей Товар для дома Хлеб
  28. 28. Сегментация: Ключевые сегменты. ПримерВажные параметры магазина:Низкие цены на привычные товары,приобретаемые регулярноПостоянное наличие товаровприобретаемых регулярноШирокий ассортимент магазина СПРАВЕДЛИВАЯ ЦЕНА НАБлизкое расположение магазина к дому ПРИВЫЧНЫЕ ТОВАРЫили к работеШирокий выбор среди скоропортящихсясвежих товаровШирокий выбор среди товаровдлительного храненияБыстрое обслуживание и отсутствиеочередей на кассеГармоничное, удобное, красивоеоформление торгового зала и торговогооборудованияНаличие акций и скидокВозможности получить полноценнуюконсультацию от продавцаНаличия продукции местногопроизводстваВыпечка хлеба и хлебобулочныхизделийОбновление ассортиментаИнформация в торговом зале о составе,качестве продуктаНаличие продукции без консервантовНаличие диетических продуктовпитанияНаличия удобной парковкиНаличия в магазине товаров пооткровенно низкой ценеНаличие блюд, не требущихдополнительного приготовленияНаличие эксклюзивного товара
  29. 29. Сегментация: Рыночный потенциал Рационалист 20% 2% 17 % 16% 30% 2% 12%Численность жителей г.Томска в возрасте от 18 до 70 лет 366 772% от численности жителей 73 892Средний чек мелкой покупки за одно посещение 446Частота мелкой покупки в неделю 3,5Средний чек крупной покупки за одно посещение 1 600Частота крупной покупки в неделю 1Емкость в мес./рублях 991 960 400 Сегменты с наибольшим потенциаломПотенциал сегмента= % от численности жителей сегмента*(средний чек мелкпокупки*частота совершения мелких покупок*4,5 недель + средний чек крупнпокупки*частота совершения крупной покупки*4,5 недель)
  30. 30. Результаты исследования стратегий среднейрозницы России 2010 Факторы маркетинговой стратегии Актуальность (современность) ассортимента Высокое качество обслуживание и комфортность покупки Расположение магазинов как можно ближе к целевым покупателям Предоставление покупателям быстрого обслуживания Низкие цены на ключевой ассортимент Предоставление широкого ассортимента и максимального выбора Доминирование в определенной категории товаров Предоставление уникального ассортимента Предоставление дополнительных услуг, напрямую не связанных розничными продажами Низкие цены на весь ассортимент 0 1 2 3 4 5 6 7
  31. 31. Определение ценности – характеристик формата Категории продуктов Самоактуализация Self-actualization Опыт/Впечатления Самооценка Esteem Социализация Решение проблем Social Существование Survival Удобство Values Поиск Shopping occasion Ценности Развлечение Пополнение запасов Safety Entertainment Безопасность Ethics Этические нормы

×