1. 6 (25) 200530
а протяжении более десяти лет
автор работала в сфере рекламы,
из них последние пять были на
прямую связаны с торговлей —
все проекты, которые приходилось реа
лизовывать в это время, имели своей це
лью вывести на рынок новый торговый
бизнес и в дальнейшем развивать его.
Так, в 2001 г. автору довелось выводить
новый для российского потребителя сегмента b 2 b
бренд Metro торговой сети Cash and Carry. На тот
момент, на этапе вывода крупнейшей международ
ной торговой компании, речь шла даже не о тех
брендах, которые будут представлены в торговых
точках сети, а о приходе на российский рынок но
вого игрока — компании Metro Cash and Carry. Была
поставлена задача: за полгода до открытия двух
первых магазинов сети сделать бренд Metro Cash
and Carry хорошо узнаваемым среди целевой ауди
тории — предпринимателей, представителей мало
го и среднего бизнеса, будущих поставщиков и биз
нес партнеров. Для всех этих категорий имя Metro
должно было означать «мировой профессионал в
области мелкооптовой торговли». Для этого после
определения целевой аудитории необходимо было
сформулировать правильные и сфокусированные
на этой идее позиционирования сообщения, анон
сировать приход нового торгового оператора, по
казать конкурентные преимущества торговой сети,
провести поддерживающие рекламные и директ
маркетинговые акции, имеющие своей целью чет
кое позиционирование бренда Metro в занимаемой
нише лидера сегмента cash&carry. Не будем вдавать
ся в подробности, как это удалось сделать (данная
статья имеет своей целью более подробный разго
вор не о выводе новых брендов, а о формировании
благодаря их применению так называемой бренд
лояльности, которая, в свою очередь, по убежде
нию автора, является мощным двигателем тор
говли); отметим только, что с задачей компания
успешно справилась, и к открытию магазинов
цель — обеспечить четкую узнаваемость среди сво
ей целевой аудитории — была достигнута.
Теперь, переходя к рассмотрению вопросов разви
тия уже существующего бизнеса, проанализируем
понятие бренд лояльности.
Представители рекламного бизнеса и маркетинга
создают и развивают бренды, но ведь бренды не
создаются ради самого процесса или ради себя са
мих. Где же, как ни в торговле, найти им примене
ние? Что же, как ни бренды, может помочь вам и
вашему бизнесу в конкурентной борьбе вашего то
вара за место на полке в новой торговой сети? Да
вайте попытаемся ответить на эти вопросы.
Итак, как же бренд лояльность может повлиять и
влияет на торговый процесс? Осмелимся утверж
дать, что бренд лояльность является одним из наи
более мощных двигателей торговли, причем под
этим понятием мы подразумеваем как лояльность
потребителя к самому магазину (скорее всего, сети
магазинов) под определенным брендом, так и ло
яльность к товарам под определенными брендами,
которые покупатель совершенно резонно ожидает
увидеть именно в данной торговой точке. Налицо
закономерность: в современных рыночных услови
ях механизм распространения и продажи товаров
Б Р Е Н Д Л О Я Л Ь Н О С Т Ь
К А К Д В И ГАТ Е Л Ь Т О Р Г О В Л И
Исходя из своего профессионального опыта, автор высказывает точку зрения, что
в современных рыночных условиях для успешной организации торгового процесса
главенствующая роль должна отводиться формированию клиентской лояльности.
В статье рассматриваются синергетические отношения между торговыми сетями,
производителями и поставщиками, раскрывается понятие бренд лояльности,
его различные проявления, а также основополагающая роль в борьбе
за покупательскую активность. Отдельное внимание автор уделяет вопросу
использования собственных торговых марок как способу повышения
объема продаж среди лояльной потребительской аудитории.
коммерческий директор ДМ агентства
«Оникс», соучредитель розничного ма
газина «Минимаркет’S». Окончила Мос
ковский государственный лингвистичес
кий университет им. Мориса Тореза,
имеет степень EMBA Университета Ант
верпена (Бельгия). До создания собст
венного бизнеса три года работала ди
ректором по рекламе в компании Metro
Cash and Carry. Обладает большим прак
тическим опытом в области маркетинга.
Общий трудовой стаж — 12 лет.
С автором можно связаться по
е mail: es@onyxx.ru
(Москва)
Соловьева Елена —
Н

2. 31БРЕНД ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
работает по принципу построения синергетичес
ких отношений между брендами товаров и брен
дом магазина, под крышей которого эти товары
представлены.
Так в чем же в данном случае выражается бренд
лояльность потребителя? На чем основан синерге
тический принцип взаимодействия бренда магази
на и товарных брендов, представленных в нем?
Производители прекрасно понимают, что, какой
бы глубокий смысл в идею бренда они ни вклады
вали, какую бы поддерживающую рекламную кам
панию ни проводили, основным союзником в про
движении их товара должен стать магазин. Имен
но в этой ситуации магазин будет выступать в каче
стве полноправного партнера. Прошли те време
на, когда производители могли диктовать, какой
товар, как и где они будут представлять. Магазины
давно перестали быть безымянными торговыми
точками — любой мало мальски успешный торго
вый центр обладает неповторимой индивидуаль
ностью, имиджем, атмосферой, что в том числе
выражается и в определенном ассортименте това
ров, представленном на его полках. Другими сло
вами, в каждом конкретном магазине, несущем оп
ределенный образ, выраженный брендом, покупа
тель ожидает увидеть определенный товар. Так,
для примера назовем несколько успешных магази
нов брендов, работающих в Москве, имена кото
рых четко ассоциируются с представленным в них
товаром: IКЕА — это мебель и аксессуары для дома;
«ОБИ» — огромный ассортимент инструментов,
товаров группы DIY («сделай сам») и садового ин
вентаря, «Арбат Престиж» — многообразие пар
фюмерии и косметики мировых лидеров рынка.
Других примеров успешной взаимосвязи бренда и
магазина, на который бренд «работает», существу
ет множество, но, думается, основная закономер
ность очевидна. У магазина формируется своя соб
ственная лояльная покупательская аудитория. В
данном случае можно говорить о появлении брен
дового магазина или, скорее всего, торговой се
ти, что отражает современную рыночную тенден
цию: безымянные магазины проигрывают в конку
рентной борьбе торговым точкам носителям идеи
брендовой философии (а это включает в себя ди
зайн магазина, цветовое и архитектурное реше
ние, товар и ассортиментный ряд, брендовую
представленность, ценовую политику, клиентский
сервис, дополнительные услуги покупателям и да
же месторасположение торговой точки — все вы
шеперечисленные составляющие участвуют в фор
мировании философии бренда, и именно они,
главным образом, являются теми факторами, кото
рые влияют на лояльность покупателей по отно
шению к магазину, а еще точнее, к его бренду). Ус
пешно выстроенный бренд магазина создает мо
дель, копируя параметры которой (мы перечисли
ли их выше), можно создать торговую сеть, то есть
бренд работает сам на себя, способствуя развитию
торговли и открытию новых магазинов, несущих
ту же концепцию. Происходит и обратный процесс —
сеть работает на бренд, лояльность покупателя к
торговой фирме растет с появлением каждого но
вого магазина. Каждая новая торговая точка рас
ширяет возможности сети, убеждая покупателя не
только в масштабности структуры, но и в наличии
в магазинах сети ожидаемых товаров и услуг под
уже известным брендом. Можно с уверенностью ут
верждать, что такая модель, очевидно, является
двигателем современной торговой системы.
Далее, для того чтобы подобного рода торговое
предприятие добилось успеха, необходимо располо
жить товар на полках магазина так, чтобы представ
ленные бренды не противоречили, а раскрывали и
удачно дополняли смысл бренда торговой сети.
Таким образом, в современной торговле привыч
ное понятие бренда, которое в большинстве случа
ев изначально употреблялось в значении марки то
вара, можно с полным правом отнести и к самому
торговому предприятию. Яркий тому пример —
мировой лидер розничной торговли, американ
ская сеть Wal Mart. В России только недавно ком
пании начали создавать собственные торговые се
ти и выстраивать их бренд философию, но очевид
но, что, скажем, магазины сети «Копейка» или
«Седьмой Континент» уже сформировали свои
собственные, отличные друг от друга, лояльные
покупательские аудитории.
Приведем пример из собственного опыта автора.
На этапе появления замысла об открытии своего собст
венного магазина — небольшой торговой точки рядом с
оживленной загородной трассой Дмитровского шоссе —
вопрос о том, создавать бренд или нет, даже не возни
кал. Автором было принято решение о том, что у ново
го магазина будет собственное «лицо», а значит, и соб
ственное имя, даже если это магазин небольшого форма
та, предназначенный, главным образом, для местных
покупателей. В понятие «бренд магазина» вкладывался
особый смысл: конечно же, развивать магазин означает
не просто придумать название и логотип и разместить
фирменную вывеску — приходится продумывать все де
тали, от оформления торговой точки и размещения то
вара до проведения промо акций и работы с персоналом.
Теперь, когда после открытия «Минимаркет’S» прошло
более двух лет, можно с уверенностью сказать, что вы
бранная стратегия оказалась верной: а ведь в округе
есть, по меньшей мере, с десяток подобных магазинов, и
«Минимаркет’S» приходится участвовать в конку
рентной борьбе. Тем не менее у этого магазина есть свое
собственное четкое позиционирование, что отражено и
в его названии — он работает в формате самообслужива
ния, что само по себе стало значительным конкурент
ным преимуществом перед остальными торговыми точ
ками. У магазина есть свой фирменный стиль, выра
женный в том числе и в оформлении торговой точки, ло
готипе, системе бонусных карт, а каждый клиент, со
вершивший покупку, выходит из «Минимаркет’S» с
фирменным пакетом в руках, на котором значится
бренд этого магазина. И, конечно же, за это короткое
время «Минимаркет’S» уже удалось сформировать свой

3. 32 6 (25) 2005
круг лояльных покупателей. Говоря же о сотрудничестве
с поставщиками, можно отметить, что слаженная сов
местная работа помогла магазину в привлечении собст
венных преданных клиентов: у магазина есть четко вы
строенный ассортиментный ряд, его постоянные клиен
ты знают, что всегда могут найти любимые марки на
полках магазина «Минимаркет’S», а некоторые брен
ды, такие, например, как «От Палыча» (группа това
ров быстрого приготовления, относящаяся к классу
«Премиум»), стали просто визитной карточкой дан
ной торговой точки. Преимущества брендового магази
на налицо: с уверенностью можно сказать, что откры
вать следующие торговые точки «Минимаркет’S» в со
седних районах будет уже значительно легче.
Мы только что проиллюстрировали, как бренд и
бренд лояльность могут влиять на успешность тор
говли, и доказали, что производители товара и его
продавцы для достижения хороших результатов
должны работать вместе, не в противоречии, а во
взаимосвязи друг с другом.
Итак, потребители ожидают найти конкретный
товар в магазине определенного класса (как мы
уже отмечали, разные торговые концепции, выра
женные в философии различных брендов, будут
представлять магазины как класса «Премиум», так
и класса «Эконом», как магазины для «продвину
той» молодежи, так и бутики уникальных товаров
для увлеченных коллекционеров), в свою оче
редь, магазины всеми силами борются за покупа
тельскую лояльность именно к их торговой сети.
Пытаясь добиться расположения покупателей,
торговые сети идут на многое: в силу вступают
специальные предложения типа «два по цене од
ного» и т. д. Цена начинает конкурировать с брен
дом. С ассортиментом тоже происходят метамор
фозы: порой торговая точка в один момент меня
ет привычный набор товаров, на полках появля
ются одни бренды и исчезают другие. Что же про
исходит с лояльными покупателями, которые, по
инерции приходя в знакомый магазин, ожидают
увидеть привычный ассортимент товаров? Ответ
очевиден: если магазин выводит из своего ассор
тимента какой то коммерчески успешный товар
(в данном случае под причиной вывода товара мы
подразумеваем скорее стратегическое решение
магазина), то лояльный покупатель либо уйдет
вместе с исчезнувшим товаром, либо его лояль
ность к бренду торговой точки возобладает над
недовольством политикой магазина и покупатель
все таки останется его клиентом. В случае же с
торговой сетью — а это мощная система, обладаю
щая своим собственным набором инструментов
влияния на покупательскую активность и форми
рования лояльности к своему торговому бренду,
отличающему ее торговое предприятие от сотен
других, — чаще всего (и это при поверхностном
взгляде) выигрывает сеть.
Неужели торговая сеть настолько уверенно чувст
вует себя на современном рынке, что может, не
боясь, бороться с производителями (порой силь
нейшими, мировых масштабов) брендов за право
первенства в сфере формирования приверженно
сти покупателя и, в итоге, за успех торговли в це
лом? Наиболее мощные торговые сети настолько
убеждены в своих силах и преданности собствен
ных клиентов, что идут дальше, беря на себя функ
ции производителя, — так появляются собствен
ные торговые марки. Всем хорошо известна ту
рецкая сеть супермаркетов «Рамстор» — в ее тор
говых точках покупатель может встретить доста
точно много товаров первой необходимости,
включая бутилированную воду, под собственной
торговой маркой «Рамстор». Замысел магазина
понятен: покупатель доверяет нам и нашему име
ни — будет доверять и товару, продающемуся в на
шей торговой точке под нашим же брендом. К то
му же, учитывая значительное уменьшение издер
жек на рекламу, цены на товары под собственны
ми торговыми марками будут, скорее всего, ниже
цен на аналогичные товары под брендами других
известных производителей. Некоторые аналити
ки чересчур уверены в успехе товара, продающе
гося под собственной торговой маркой магазина.
Позволим себе возразить им, сказав, что все не
так уж просто, — чаще всего в случае с подобного
рода товаром цена побеждает бренд, то есть для
определенной, чувствительной к цене, категории
покупателей данный принцип окажется актуаль
ным, в отличие от всех других категорий клиен
тов, которые проголосуют за бренд.
Означает ли это, что влияние собственных торго
вых марок на эффективность торговых точек и их
присутствие на полках магазинов сети не заслужи
вают особого внимания? На наш взгляд, все опять
же не так однозначно. Позволим себе еще раз при
вести в пример одну из крупнейших мировых тор
говых сетей — Metro Cash and Carry: она обладает
многолетним успешным опытом вывода собствен
ных торговых марок, представленных исключи
тельно в магазинах торговой сети Metro. Успех ком
пании обусловлен тем, что к вопросу производства
товаров под собственными торговыми марками она
подходит комплексно, да и решает эту задачу много
планово: во всех странах, где она работает, компа
ния привлекает к сотрудничеству предприятия,
подходящие для выпуска той продукции, в которой
нуждаются клиенты торговой сети и которая будет
продаваться эксклюзивно в ее магазинах (компания
очень серьезно относится к изучению мнения сво
их клиентов и покупательского спроса и имеет все
технические ресурсы для этого). Так создаются соб
ственные торговые марки, которых у Metro насчи
тывается уже несколько десятков. Примечательно,
что эксклюзивность распространения товара под
собственными торговыми марками в рамках сети
не касается ограничений по странам: везде, где ра
ботает компания, вы можете найти одни и те же
торговые марки Metro, в какой бы стране вы ни ока
зались, магазины сети вы не спутаете ни с какими

4. 33БРЕНД ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ
другими (принцип компании по формированию ло
яльности покупателя). Примечательно также, что
по сути своей данные торговые марки являются ни
чем иным, как собственными брендами (именно
так их и называют внутри торговой сети). Среди
собственных марок, представленных на полках рос
сийских магазинов Metro Cash and Carry, можно
назвать: Active — спортивные товары и одежда,
Timor — белье, Sigma — канцелярские и офисные
принадлежности, Aro — продукты питания. Как ви
дите, в названии данных марок даже не присутству
ет имя Metro. Что же это, как не самостоятельные
бренды (только при этом собственные)?
Ну, а раз это самые настоящие бренды, то и ведут они
себя согласно законам брендинга, конкурируя с дру
гими марками, представленными в магазинах сети.
Говоря о мировой тенденции, признаем: за право
влиять на покупательскую активность на рынке бо
рются как производители и поставщики, так и тор
говые точки. При этом соотношение сил со време
нем изменилось: если еще недавно успешный про
изводитель был практически диктатором по отно
шению к своему распространителю — в данном слу
чае магазину, то теперь торговцы набирают силу,
магазины формируют свое собственное «лицо»
(бренд), а значит, и свою собственную лояльную ау
диторию, торговые точки объединяются в сети,
благодаря этому становясь еще более сильными иг
роками в борьбе за покупателя, в ход идут разнооб
разные маркетинговые приемы, от промо акций и
ценовых предложений до вывода товара под собст
венной маркой. Конечно же, справедливости ради
следует отметить, что торговые сети борются за
лояльность своих покупателей в первую очередь
между собой, а не с производителями товаров, но в
этой борьбе они все больше и больше хотят зани
мать активную позицию и быть менее зависимыми
от доброго расположения фирм производителей,
наполняющих их магазины товаром. Агрессивна
ли такая политика? Да. Оправданна ли? Отчасти да.
Приносит ли такая политика гарантированный ус
пех? А вот с этим можно поспорить. Тема данной
статьи затрагивает понятие лояльности покупате
ля, которая является, как мы уже доказали, актив
ным двигателем торгового процесса. Поэтому, что
бы не получилось, как в той пословице, когда «вме
сте с водой выплеснули и ребенка», необходимо, на
наш взгляд, еще раз вспомнить о взаимном влия
нии и неразрывной связи между всеми участни
ками рынка: производителями, поставщиками, ма
газинами и покупателями. Особого успеха в торго
вом бизнесе добиться можно только тогда, когда
промо акция проводится по совместно разработан
ному и согласованному между производителем и
торговой сетью проекту. Только тогда, когда все
участники торгового бизнеса работают слаженно и
на достижение одной цели — удовлетворение спро
са покупателя. Только тогда, когда производитель и
распространитель обмениваются бесценной ин
формацией о покупательской реакции, слушают
друг друга и работают сообща. Только в этом случае
можно говорить о возможности успешно вести
торговый бизнес. Ну, а лояльные клиенты помогут
торговой сети добиться успеха.
ИЗ ДНЕВНИКА ТОРГОВОГО АГЕНТА
Торговля не признает дружбы, но и в дружбе не
может быть торговли.
Готхольд Эфраим Лессинг
Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы
выжить. Теперь продукты нуждаются в людях,
чтобы выжить.
Николас Джонсон