МНОГИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ И НЕ ПОНИМАЮТ, КАКУЮ ОШИБКУ ОНИ СОВЕРШИЛИ ЕЩЕ В САМОМ НАЧАЛЕ — НА ЭТАПЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ. Смотря извне, бизнес торгових центров кажется очень простым: получил хорошее место, выстроил большое здание и сдал в аренду сетевым компаниям под торговлю. Ну и, конечно, подсмотрел в какой-то стране развлекательные аттракции для привлечения большого количества людей типа кино, катка или боулинга, а дальше «кури бамбук», то есть занимайся администрированием. Но не все так просто, как кажется. Одни торговые центры живут преуспевающе, а другие теряют арендодателей и популярность среди покупателей. Материалов и методичек, как эффективно управлять торговым центром, вы вряд ли найдете, большинство статей посвящены тому, как оценивать объект при купле-продаже или типичные академические исследования, основанные на разных опросах, которые трудно применить на практике. Для описания такого сложного организма, как торговый центр, может понадобиться толстая книга, поэтому предлагаем посмотреть на него как на трехслойный пирог. Что касается анализа торгового центра, то начнем с основы, фундамента, над которым и строится бизнес.

1. 18
ИДЕИ
STRATEGIС BUSINESS REVIEW
ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР,
УПРАВЛЕНИЕ
И НЕЕВКЛИДОВА
ГЕОМЕТРИЯ
МНОГИЕ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ И НЕ ПОНИМАЮТ, КАКУЮ ОШИБКУ
ОНИ СОВЕРШИЛИ ЕЩЕ В САМОМ НАЧАЛЕ — НА ЭТАПЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Текст: Дарюс Радкявичюс, эксперт по управлению бизнес-потоками, бизнес-консультант,
автор книги «Бог, квантовая физика, организационная структура и стиль управления»;
Глеб Усаковский, архитектор, создатель авторского подхода «Витальная архитектура»
С
мотря извне, бизнес торгових цен-
тров кажется очень простым: полу-
чил хорошее место, выстроил боль-
шое здание и сдал в аренду сетевым
компаниям под торговлю. Ну и, конечно, под-
смотрел в какой-то стране развлекательные
аттракции для привлечения большого коли-
чества людей типа кино, катка или боулинга,
а дальше «кури бамбук», то есть занимайся
администрированием.
Но не все так просто, как кажется. Одни тор-
говые центры живут преуспевающе, а другие
теряют арендодателей и популярность среди
покупателей. Материалов и методичек, как
эффективно управлять торговым центром, вы
вряд ли найдете, большинство статей посвяще-
ны тому, как оценивать объект при купле-про-
даже или типичные академические исследова-
ния, основанные на разных опросах, которые
трудно применить на практике.
Для описания такого сложного организма,
как торговый центр, может понадобиться тол-
стая книга, поэтому предлагаем посмотреть на
него как на трехслойный пирог. Что касается
анализа торгового центра, то начнем с основы,
фундамента, над которым и строится бизнес.
ПЕРВЫЙ СЛОЙ
МИКС МАГАЗИНОВ Одна из тайн эффектив-
ного бизнеса — удачный выбор арендато-
ров по соседству. В этом случае получается
эффект синергии, то есть магазины настолько
пополняют друг друга, что покупатель может
собрать желаемый портфель покупок, таких
как, например, женская сумочка, платье, носки,
духи, верхняя одежда, нижний трикотаж и т. д.
В результате покупатель может израсходо-
вать всю предназначенную на покупки сумму
в одном торговом центре.
Менее эффективно, но тоже хорошо, когда
расширяется выбор ассортимента, например,
рядом находятся разные магазины обуви, кото-
рые расширяют ассортимент, но борются за
бумажник одного и того же покупателя.

2. 19ОКТЯБРЬ / 2018
Очень плохо, когда рядом находятся магази-
ны, в которых совпадает часть товара: фирмен-
ный магазин спортивной обуви и спортивный
магазин, и в обоих торгуют одними и теми же
брендами. В этом случае магазины начинают
воевать за покупателей и снижают цены, теряя
при этом в эффективности.
Еще один болевой вариант—одинокий мага-
зин. Это не значит, что вокруг нет магазинов,
просто выпадает его ассортимент. Например,
алкогольный магазин, магазин табака, муж-
ской обуви или женского белья. Не нужно быть
гением по маркетингу, чтобы понять, что мага-
зин женского трикотажа будет жаловаться на
слишком маленький поток посетителей.
НЕТ ПОТОКОВ — НЕТ БИЗНЕСА Второй ключ
эффективного бизнеса —это управление пото-
ками покупателей. Нужно создать такие усло-
вия, чтобы человека заманивали пойти дальше
и посмотреть, а что же там. Многие думают,
что главное — чтобы покупатель видел назва-
ния заманивающего его магазина. И тут
Микс
магазинов
1
3
2
4
Управление
потоками
покупателей
Товары
и мерчандайзинг
Коэффициент
эффективности
использования
торговой площади
Рис. 1 ПЕРВЫЙ СЛОЙ. ФУНДАМЕНТ
возникает первая трудность — при прямоли-
нейном проектировании проходов становится
непросто видеть названия над входом или
написанные на витринах. Это одна из тайн при-
родной геометрии: человек не любит длинных
прямолинейных коридоров, они его утомляют
и он все время задает себе вопрос: стоит ли так

3. 20
ИДЕИ
STRATEGIС BUSINESS REVIEW
далеко идти? И возникает совсем другая ситу-
ация, когда форма дорожки кривая и открыва-
ет только ближайшие заманивающие объекты
как при прогулке на природе.
ВИДЫ ПОТОКОВ
1
Внутренние — это потоки внутри торго-
вого центра.
2
Внешние — вокруг торгового центра:
подъезд и подход или вход к нему. Если внеш-
ние подъезды к ТЦ более-менее удобные, то
люди часто теряются при входе и выходе, осо-
бенно, когда им нужно вспомнить, где они оста-
вили машину.
3
Направляющие или принудительные — это
потоки по потребностям: туалет, гардеробная,
зона фастфуда. Во внешнем потоке это может
быть связано с остановками общественного
транспорта.
4
Свободные — это потоки, которые возни-
кают сами по себе. Например, люди протапты-
вают в газоне тропинку, она им удобнее, чем
предложенная ландшафтными дизайнерами.
Даже внутри помещения мы можем увидеть
свободный поток по изношенности покрытия.
ТОВАРЫ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ Что касается това-
ров и мерчендайзинга, то здесь большинству
управляющих торговым центром кажется, что
эта область полностью зависит от арендатора.
Позже вы поймете, что в наше время это уже
не совсем так.
КОЭФФИЦИЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВА-
НИЯ ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ Ведущие компании
давно этим занимаются, что требует особого
подхода как от дизайнеров, планирующих вну-
тренний вид магазина, так и от производителей
мебели. А еще от способности и возможности
постоянно наблюдать и анализировать проис-
ходящее в реальном времени. Многие слыша-
ли про коэффициент жилой и нежилой площа-
ди, который позволяет оценить эффективно
построенное здание, а также сколько квадрат-
ных метров работают на продажу, а сколько
просто красиво оплачиваются. Дизайн мага-
зина и мерчандайзинг имеют взаимодейству-
ющее влияние. И опять управленцам торго-
вых центров кажется, что это зависит только
от арендаторов.
Итак, в итоге мы получаем две половины
того же квадрата, где кажется, что админи-
страция торгового центра может влиять толь-
ко на половину.
ВТОРОЙ СЛОЙ
Он связан с частотой посещения. Какие воз-
можности открылись бы, если бы торговый
центр мог получать постоянный анализ, как
движутся потоки покупателей, которые при-
ходят ежедневно, еженедельно, ежемесячно
и ежеквартально? Как можно было в таком
случае выстраивать микс магазинов и усили-
вать покупку именно в этом торговом центре?
А давать услугу и работать с индивидуали-
зированной ненавязчивой рекламой? Какой
процент постоянных покупателей к нам при-
ходит ежедневно и по какому маршруту они
передвигаются? А еженедельно? Это жен-
щины, мужчины, молодежь, семьи с детьми?
Чего не хватает в магазинах? Что не находят?
А что если еще можно было бы видеть изме-
нение в эмоциях? Смутное понимание имеют
все управленцы, создающие в своих центрах
пищевые зоны, спортклубы и магазины еже-
дневных продуктов.
ТРЕТИЙ СЛОЙ
Это—квадрат денег. Где, как часто, за что и кто
тратит у нас деньги?
Соединив третий квадрат со вторым, можно
понять, когда и почему в определенных зонах
образуются потоки, не сделана ли ошибка
в какой-то зоне торгового центра по подбо-
ру микса арендаторов? В итоге, наложив три
слоя друг на друга, мы можем получить ком-
пас с направлением, куда держать путь ваше-
му большущему кораблю под названием «Тор-
говый центр».
Ежедневно
1
3
2
4
Еженедельно
Ежемесячно Ежеквартально
Рис. 2 ВТОРОЙ СЛОЙ. КАКОЙ ПРОЦЕНТ ПОТОКА?

4. 21ОКТЯБРЬ / 2018
3 ФАКТОРА, ВЛИЯЮЩИХ
НА САМОЧУВСТВИЕ
ПОСЕТИТЕЛЯ
НИЖЕПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ ФАКТОРЫ ОПРЕДЕЛЯЮТ
ЖЕЛАНИЕ ПРОВЕСТИ БОЛЬШЕ ИЛИ МЕНЬШЕ ВРЕМЕНИ
В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
Таким способом возможно решить много-
вековую загадку о квадратуре круга и найти
способ построения квадрата, равновеликого
по площади данному кругу.
ОПИСАТЬ СИСТЕМУ ПРОЩЕ, ЧЕМ ПОНЯТЬ,
КАК ЕЕ ЗАПУСТИТЬ
Первый шаг при желании создать управляемую
систему—сделать анализ потоков. И не важно,
вы собираетесь строить или хотите улучшить
существующий торговый центр. Нужно задать
вопрос: «Что происходит?», и шаг за шагом
исследовать торговый центр как живой орга-
низм. Что является глазами, что ногами? Потоки
покупателей как кровь: где она течет, а где нет?
Конкурируя с интернетом, решение по
дизайну становится очень важным. Начав
с общего анализа потоков на уровне всего тор-
гового центра, можно объективно выделить
горячие и холодные зоны по посещению. Если
зона холодная, тогда логично задать вопрос:
«Почему?». Часто нелегко быстро найти пра-
вильные ответы. Одним из возможных может
быть плохое дизайнерское решение.
Белая или серая плитка, все стены из сплош-
ного стекла, длинные прямые коридоры, сте-
рильность — это вряд ли привлечет челове-
ка погулять в таком торговом центре больше
времени, но почему-то является очень распро-
страненным вариантом. Существуют запреты
на любые пробы одушевить вход в магазин.
Люди могут проходить мимо и даже не заме-
тить небольшой магазин.
На сегодняшний день есть решения, с помо-
щью которых можно выстроить объектив-
ное непрерывное наблюдение за потоками,
и, исходя из результатов этого наблюдения,
уже не так трудно произвести коррекцию
в дизайне «улиц».
Продолжение статьи —
в ноябрьском номере SBR 2018 г.
1. ЭСТЕТИКА
Начиная от галактики и до
кровяных капилляров
в нашем мире преобладает
s-образные взаимосвязи. Так,
популярные прямолинейные
решения коридоров и прохо-
дов в торговом центре чужды
живой природе. Историче-
ски они возникли в храмо-
вых комплексах, чтобы под-
черкнуть трансцендентность,
бесконечность места.
2. ЧУВСТВО РАССТОЯНИЯ
То, что дает возможность
ускориться в езде на автомо-
биле, совсем по-другому вли-
яет, если вы идете пешком.
Цель вдалеке мало привле-
кает человека, он не хочет
уставать. И, наоборот, на
искривленных улицах води-
телям приходится снижать
скорость, а у пешехода соз-
дается видимость быстрого
окончания возможности сре-
зать угол.
3. КОМФОРТ И НАВИГАЦИЯ
Как ни странно, но искривлен-
ные проходы и улицы кажут-
ся меньшими по сравнению
с прямолинейными при их
большей длине. Секрет в том,
что в радиальной улице мы
постоянно видим изменение
акцентов, один магазин сме-
няется другим, рассказывая
историю, манящий витри-
ной, повернутой к прохожему.
В прямолинейном же случае
мы видим лишь одну картину,
которая просто к нам прибли-
жается, а витрины магазинов
открываются только с близ-
кого расстояния. Чем больше
картин, тем легче найти доро-
гу назад, опознать улицу.
На уровне
всего ТЦ
1
3
2
4
На уровне
отдельной зоны
На уровне
этажа
На уровне
отдельного магазина
Рис. 3 ТРЕТИЙ СЛОЙ. КВАДРАТ ДЕНЕГ