Odbrana doktorske disertacije, FEFA Fakultet, Univerzitet Singidunum

1. Развој
друштвено одговорног
пословања
као део
пословне стратегије
предузећа у Србији
Докторска дисертација Наташе Крстић
УниверзитетСингидунум,Факултет за економију,
финансије и администрацију, Београд

2. Садржај
1. Уводна разматрања: ДОП као стратегијa одрживог развоја предузећа
2. Организациони облици ДОП-а, заинтересоване стране и друштвене
иницијативе пословног сектора
3. ДОП у Србији (2005-2013)
4. Методологија истраживања примене ДОП-а у стратегији руковођења
предузећем у Србији
4.1. Резултати анкетног истраживања
4.2. Резултати добијени из дубинских интервјуа
5. Закључна разматрања
6. Допринос рада и истраживања
Јули, 20142

3. ❶ Уводна разматрања:
ДОП као стратегијa
одрживог развоја предузећа

4. Bottom Line
Kрајњи или финансијски резултат (добит, губитак) као једини критеријум за мерење успешности
предузећа
Период до краја 90-тих година 20. века, »Доба похлепе«
Friеdman (1970): “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit”
Јули, 2014 Friеdman, M. (9/1970) “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit”, The New York Times Magazine, Visser, W. (2011) „The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business“, John Wiley & Sons Ltd.4

5. Double Bottom Line
Двоструки крајњи резултат: мерење остварене добити предузећа, али и његовог друштвеног
утицаја
Период до избијања светске економске кризе 2008. године, «Доба добротворства» и «Доба
маркетинга»
Оруђе односа с јавношћу, спонзорства и донације кроз подршку заједници и угроженим
друштвеним групама, без повезаности са делатношћу предузећа
Јули, 2014 Visser, W. (2011) „The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business“, John Wiley & Sons Ltd.5

6. Triple Bottom Line
People, Planet, Profit (3P) или троструки крајњи резултат, као основ за мерење економског,
друштвеног и еколошког утицаја предузећа
Пословање које за општи циљ има добробит заједнице, задовољне и лојалне купце, запослене и
акционаре као важне групе заинтересованих страна
ДОП као пословна стратегија која проистиче из основне делатности предузећа
«Доба менаџмента» и «Доба одговорности»
Јули, 2014 Visser, W. (2011) „The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business“, John Wiley & Sons Ltd.6

7. Револуција ДОП-а у пословној стратегији
Јули, 2014 Zhexembayeva, N. (2009) “Profit at the Intersection of Business & Society: Sustainability as Strategic Opportunity”, IEDC-Bled School of Management, www.ungc.rs/globalni-dogovor/godisnja-skupstina/2009-27
Пословна корист
Друштвена
корист
Усаглашеност и
обелодањивање
Пословна
етика
Стратешка
филантропија
DOP
Одрживост,
одржива
вредност

8. Анализа опште-прихваћених дефиниција ДОП-а
Новија научна литература препознаје 37 дефиниција ДОП-а које потичу од 27 аутора
(1980-2003), претежно европског и америчког порекла
Приметно је да опште-прихваћене дефиниције ДОП-а у себи садрже пет димензија:
Јули, 2014 Dahlsrud, А. (2006) „How Corporate Social Responsibility is Defined: an analysis of 37 Definitions”, Faculty of Social Science and Technology Management, Norwegian University of Science and Technology, John Willey & Sons8
Заштита животне средине:
еколошка брига у
пословању предузећа
Друштвени утицај:
интегрисање друштвених и
проблема заједнице у
пословање
Економски утицај:
допринос предузећа развоју
привреде
Утицај на заинтересоване
стране: акционаре,
запослене, потрошаче,
добављаче, лок. заједницу
Добровољност

9. Европска унија и ДОП
Европска комисија (2001): »Појам код којег предузећа увршћују друштвене и еколошке бриге у
своје свакодневно пословање и интеракцију са заинтересованим странама, на добровољној
основи«
ЕК (2011): »Друштвено-одговорно пословање представља одговорност предузећа за свој утицај
на друштво».
Ради хармонизације са међународним инструментима који
уређују област ДОП-а, ЕК je затражила од великих предузећа
да се обавежу до 2014. према Смерницама за међународна
предузећаОрганизације за економску сарадњу и развој
(OECDGuidelines for Multinational Enterprises), сертификују по
ИСО 26000 стандарду или учлане у Глобални договор УН
Комисија сматра да ДОП као стратегија »највероватније доприноси
дугорочном успеху предузећа на тржишту, уколико је у потпуности
интегрисано у његову пословну стратегију«.Друштвена
одговорност и одрживост постали су данас саставни део оперативног
модела предузећа у EУ
Јули, 2014 European Commission (10/2011), Memo/11/730, „Corporate Social Responsibility: a new definition, a new agenda for action“9

10. Стандарди ДОП-а
Описују које показатеље и учинке предузеће треба да испуни и како о њима транспаренто да
извештава
Предузећа (још увек) немају законску обавезу да извештавају и буду усаглашена са
међународним стандардимаДОП-а, али се увећава број оних који извештавају користећи
светски признате стандарде за одговорно пословање
Јули, 201411

11. Признате организације за подстицање начела и циљева ДОП-а
July 22, 201212
United NationsGlobal Compact
CSR Europe
The Climate Group
UNEP FI
World Business Council for Sustainable Development
The Business of a Better World

12. ❷ Организациони облици ДОП-а,
заинтересоване стране и друштвене
иницијативе пословног сектора

13. Организациони облици ДОП-а
Јули, 201414
Социјално предузетништво
Зелена економија
Друштвено одговорно улагање

14. Заинтересоване стране
Појединци, групе или организације које утичу
или на које се може утицати активностима,
производима, услугама и пословањем
предузећа, наспрам питања која треба решити
њиховим укључивањем
Механизам ДОП-а који обавезује пословни
сектор да укључи своје заинтересоване стране
у процес утврђивања, разумевања и
одговарања на питања, теме, бриге које се тичу
одрживости и да извештава, објасни и буде
отворен ради објашњења својих одлука, акција
или учинака
Јули, 201415 AccountAbility (2011) „АА1000 Stakeholder Engagement Standard“, стр.6-22, www.accountability.org
КОРАК ❶
Мапирање
КОРАК❷
Анализа
КОРАК ❸
Укључивање
КОРАК ❹
Управљање
Заинтересоване
стране

15. Јули, 201416 . AccountAbility (2011) „АА1000 Stakeholder Engagement Standard“, стр.6-22, www.accountability.org
Заинтересоване стране Тип Интереси
Држава спољне
порези, законодавство, запосленост, објективно извештавање,
правни статус, нова улагања/улагачи
Запослени унутарње
плате, сигурност радног места, услови рада, накнаде,
поштовање интегритета, двосмерна/искрена комуникација
Руководство
лична примања, остале надокнадe и системи награђивања,
привилегије, остваривање пословних циљева
Потрошачи спољне
вредност и квалитет производа/услуге, пост-продајна и свеукупна услуга,
етичко оглашавање, механизам за примедбе
Добављачи спољне благовремено измиривање обавеза, одговорна политика набавке, препоруке
Зајмодавци спољне рејтинг, финансијска процена, ликвидност, солвентност
Локална
заједница
спољне
нова радна места, заштита животне средине, искрен дијалог,
развој заједнице, укљученост у локалне пројекте
Синдикат унутарње
право радника на достојанствени рад, забрана дискриминације,
колективно удруживање и уговарање
Власници
унутарње
уже
добитно пословање, разборито корпоративно управљање, дуговечност,
тржишни удео и позиција, увећање капитала, раст, друштвени циљеви
Инвеститори спољне повраћај на улагања, повраћај на капитал, друштвено одговорно улагање, приход
унутарње
уже

16. Иницијативе друштвеног маркетинга
Јули, 201417

17. ❸ ДОП у Србији (2005-2013)

18. ДОП у Србији (2005-2013) - укратко
Јули, 201419
Богата историја и традиција српске филантропије и
задужбинарства у 19. и 20. веку
Глобални договор Уједињених нација у Србији основан 2008.
Форум пословних лидера основан 2010. године
Национална агенда Р. Србије о ДОП-у (2010), Акциони план за
спровођење стратегије развоја и промоције ДОП-а (2011-2013)

19. ДОП у Србији (2005-2013) - укратко
Јули, 201420
Новија истраживања уочила приметан помак у развоју свести грађана, стручне јавности и
пословног сектора према концепту ДОП-а, којем и даље недостаје стратешка усмереност
У предузећима, ДОП-ом се већином бави служба за односе с јавношћу
Свега 5 предузећа поседује међународни извештај о ДОП-у (GRI),
који је непристрасно верификован
ПКС додељује Националну награду за ДОП, Фондација „Траг“ награду ВИРТУС
НАЛЕД покренуо пројекат прве Националне сертификације у ДОП-у (2012)

20. ❹ Методологија истраживања
примене ДОП-а
у стратегији руковођења
предузећем у Србији

21. Оквир и методологија истраживања
Јули, 201422
❶ ДОП је саставни део стратегије
одрживости успешних српских предузећа
❷ ДОП је део процеса одлучивања
извршних руководилаца и носилац
организационе културе
❸ ДОП није техника односа с јавношћу
или корпоративна филантропија, већ
стратегија која обједињава све друштвено
одговорне активности предузећа које
проистичу из основне делатности
❹ ДОП унапређује углед предузећа,
лојалност и атрибуте робне марке, може
значајно да утиче на преференције у
процесу куповине и привлачење и
задржавање квалификоване радне снаге
❶ квантитативно истраживање
спроведено електронском анкетом
❷ квалитативно истраживање;
индивидуални дубински интервјуи са
извршним руководиоцима
❸ студија случаја два успешна предузећа
на тржишту Србије
❹ истраживачки резултати укрштени са
налазима ранијих истраживања о ДОП-а у
Србији (2005-2013)
Хипотезе Истраживачке
технике

22. ❹.❶ Резултати анкетног истраживања

23. Тестирање хипотеза путем анкетног истраживања
Јули, 201424
Мин. финансија и привреде(август/2013) „15 највећих извозника у периоду јануар-јул 2013“, Нин, Хипо Алпе Адрија банка , Цертус консалтинг (септембар/2013), „Топ 500“ списак 500 највећих предузећа у Србији и податке о њиховом
пословању
Квантитативно
истраживање
електронском
анкетом
(Survey Monkey)
Електронска
анкета:
23питања
Таргерирано 30испитаника, одговорило
92,више и средње руководство из
успешних сектора српске економије,
државних агенција, фондација предузећа,
пословних удружења
Процедура
прикупљања
података у 2 фазе
Фаза 1: слање
елект. поште +
телефонски позив
ради појашњена
сврхе и предмета
истраживања
Фаза 2: прослеђена
је интернет адреса е-
упитника са
пропратним писмом
истраживачки
резултати укрштени
са налазима ранијих
истраживања о ДОП-
у у Србији (2005-2013)

24. Информација о узорку из анкетног истраживања
Јули, 201425
Делатност
Организациони облик
Број запослених
Својински облик организовања
Награде/признања у ДОП-у
Пол испитаника
• 48% ДА, 45% НЕ, 7% НЕ ЗНА
• 57% жене, 43% мушкарци
• 58% приватна својина/страни капитал, 32% приватна
св./домаћи капитал, 11% државна својина
• 53% 1- 200 запослених, 20,56% 200-1.000 запослених
• 26% више од 1.000 запослених
• 46% велика предузећа, 23% средња предузећа,
31% мала предузећа, пословна удружења, фондације
• 22% финансијски сектор, 12% креативна индустрија и
трговина, 11% посл. удружења и пружање пословних услуга,
20% производни сектор, остало услужни сектор
База 92 испитаникa, јединица: проценат (%)

25. Да ли ваше предузеће примењује неки облик ДОП-а?
Јули, 201426 Један одговор, база 91 испитаник, јединица: проценат (%)
74.73%
4.40%
16.48%
4.40%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Да Не Повремено Нисам упознат/а

26. Да ли Ваше предузеће поседује званичну стратегију ДОП-а?
Јули, 201427 Један одговор, база 92 испитаника, јединица: проценат (%)
75%
0%
12.50%
12.50%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
не
да
на нивоу матичне групације
нисам упознат/а
Одговорено: 8, без одговора: 84
92.39%
1.09%
6.52%
0%
нисам упознат/а
на нивоу матичне групације
не
да
Спајање испитаника које су избегли одговор
са онима који су се определили за „не знам

27. Ко се у вашем предузећу бави ДОП-ом?
Јули, 201428 База 91 испитаник, јединица: проценат (%), до два одговора
61.54%
51.65%
18.68%
7.69%
3.30%
5.49%
14.29%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
извршно руководство
ПР или служба маркетинга
руководилац за ДОП
директор Фондације
служба за заштиту животне средине
нико
друга служба

28. На који начин ваше предузеће опредељује
издвајања за пројекте ДОП-а?
Јули, 201429 Један одговор, база 91 испитаник, јединица: проценат (%), један одговор
у апсолутном
износу на нивоу
календарске
године
23%
% у односу на
остварену добит
2%
према акцији која
се подржава
38%
по потреби,
спорадично
22%
на основу одлуке
извршног
руководства
7%
друго
8%

29. На који начин ваше предузеће спроводи активности ДОП-а
Јули, 201430 Више одговора, база 91 испитаник, јединица: проценат (%)
13.19%
25.27%
63.74%
25.27%
35.16%
67.03%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
друго (навести које)
спровођењем пројеката матичне централе
донацијом ка појединцима/организацијама
у партнерству са локалном самоуправом
у партнерству са НВО
реализацијом пројеката у заједници

30. Да ли ваше предузеће поседује политике и процедуре
којима уређује области ДОП-а?
Јули, 201431 Један одговор, база 90 испитаника, јединица: проценат (%), један одговор
да
48%
не
37%
не знам
15% 0%

31. Који су разлози због којих ваше предузеће
тренутно не посвећује више пажње ДОП-у?
Јули, 201432 Оцена као у школи (1-5), база 85 испитаника, јединица: број и проценат
2.38
1.96
2.39
2.29
2.00
2.82
3.43
0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00
немерљивост ефеката ДОП-а
унутарњи отпори при увођењу у процедуре
недовољно вредновање јавности и купаца
нејасна веза пословни циљеви - ДОП
недостатак свести руководства
несигурност на тржишту онемогућава дугорочно
планирање
недостатак финансијских средстава

32. Пример друштвено одговорне иницијативе
Неусаглашеност између основне пословне оријентације предузећа и спроведених
активности/пројекатаДОП-а, давањем предности класичном добротворству, без јасне стратегије
Пројектима доминирају програми подршке образовању, деци, друштвеној инклузији и локалној
заједници
Па ипак, уочавају се пројекти који су:
директно повезани са основном пословном делатношћу,
препознати као позитивни примери у јавности (унутарњој и спољној),
донели мерљиве резултате у виду награда, нових купаца, унапређених односа са локалном заједницом,
побољшања угледа и вредности робне марке и задовољства запослених
Јули, 201433

33. Ниво развијености ДОП-а
Јули, 201434 Оцењивање као у школи (1-5), база 87 испитаника, јединица: број и проценат (%)
4.35
4.15
4.75
3.92
3.76
3.51
4.01
3.19
3.7
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
дискутовати о ДОП-у на највишим управљачким телима
потребно је мерити резултате ДОП-а
одговорно пословање унапређује углед предузећа
коришћењем ДОП-а може се постићи боља конкурентност
коришћење ДОП-а при преговорима са пословним
партнерима
ДОП као стратегија за привлачење и задржавање радне снаге
пожељно је извештавати према неком стандарду ДОП-а
предузеће треба сертификовати у ДОП-у
корисно је бити члан међ. организације за промоцију ДОП-а
Оцените у којој мери се слажете са наведеним тврдњама:

34. Да ли активности ДОП-а треба комуницирати у јавности?
Јули, 201435 База 86 испитаника, јединица проценат (%)
да
84%
не
16% 0%0%

35. Комуницирање ДОП-а:
унутарња јавност наспрам спољне
Јули, 201436 База 86 испитаника, јединица проценат (%)
87.21%
12.79%
0%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
унутарња и спољна јавност
само унутарња јавност
само спољна јавност

36. Утицај заинтересованих страна на предузећа у Србији
Јули, 201437 До три одговора, база 85 испитаника, јединица проценат (%)
11.76%
40.00%
29.41%
9.41%
61.18%
74.12%
35.29%
14.12%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%
Добављачи
Регулаторни органи
Локална заједница
НВО, Удружења грађана
Запослени
Потрошачи
Медији
Пословна удружења
За коју групу заинтересованих страна сматрате да ће имати
највећи утицај на ваше пословање у наступајућем периоду?

37. Важност ДОП-а из угла потрошача и пословних партнера
Јули, 201438 База 85 испитаника, јединица проценат (%)
не знам
24%
не
9%
да
67%
0%

38. Начин како је потрошачима и пословним партнерима
битна демонстрација друштвене одговорности
Јули, 201439 До три одговора, база 83 испитаника, јединица проценат (%)
2.41%
36.14%
55.42%
54.22%
21.69%
25.30%
66.27%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00%
Одговорност у ланцу набавке
Заштита животне средине
Одговорност у продаји производа/услуга
Одговорност према запосленима
Одговорно оглашавање
Филантропија/добротворство
Спровођењем ДОП активности у заједници

39. Чланство у организацијама које промовишу ДОП
Јули, 201440 База 85 испитаника, јединица број и проценат (%) Више одговора, база 57 испитаника, јединица проценат (%)
не знам
18%
не
39%
да
43%
0%
64.91%
35.09% 33.33%
26.32%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
Глобални
договор УН
Форум
пословних
лидера
радна група за
ДОП при неком
од гранских
удружења
друго (навести)

40. ❹.❷ Резултати добијени
из дубинских интервјуа

41. Информација о узорку из дубинског истраживања
Јули, 201443
Исп. Делатност Величина Бр. запослених Својина/Облик Пол
❶ градска општина (Београд) 195.000
становника
171 државна, општина м
❷ фондација радио-дифузног
предузећа
велико 250/10 приватна,
страно власништво,
а.д./недобитна орг.
м
❸ агенција за тржишне
комуникације
средње 52 приватна, домаће, д.о.о. м
❹ промет и дистрибуција,
медицина
мало 50 приватна,
страно представништво
м
❺ фармацеутско-хемијска
индустрија
средње 600 приватна, страно, д.о.о. м
❻ финансије, банкарство велико 510 приватна, домаће, а.д. м
❼ финансије, банкарство велико 1.500 приватна, страно, а.д. м
❽ медији велико 315 приватна, страно, д.о.о. ж
Карактеристике узорка квалитативног истраживања/дубински интервјуи, база од 8 испитаника

42. Информација о узорку из дубинског истраживања (2)
Јули, 201444 Посл. приход/нето добит исказани су у мил. РСД према завршном рачуну у АПР-у (31.12.2012.), издавања за ДОП дата у заокруженим мил.РСД, укључују донације и спонзорства
Исп. Позиција Посл.
приход
нето добит
Издавања
за ДОП
Мисија
Визија
Награде у ДОП-у
❶ председник 660 неприменљиво део стратегије развоја /
❷ председник 1.450/-406 233 да да
❸ председник 252/12 1,3 да да
❹ генерални директор 672 33,6 на нивоу матичне
централе
не
❺ генерални
директор
3.090/15 40 на нивоу матичне
централе
не
❻ члан ИО 10.171/3.642 1 не не
❼ председник ИО 41.015/1.674 23 да да
❽ генерални директор 4.588/402 није достављен
податак
да да

43. ❶ Колико је ДОП важно за дугорочну одрживост
предузећа на тржишту?
Јули, 201445
висока свест и разумевање ДОП-а
код извршног руководства у Србији
сагласност да је ДОП веома важно за
дугорочну одрживост предузећа на тржишту
морална обавеза да се стручним знањем
доприноси одговорности у пословању
поједини сектори сматрају да су по природи делатности
одговорни и одрживи (медицина, фармација)

44. ❷ Да ли је ДОП:
мисија и визија предузећа, начин комуникације ка спољној јавности, саставни
део организационе културе, управљања, стратегије људских ресурса,
маркетинг техника, одговорност у производњи и продаји производа и услуга?
Јули, 201446
ставови варирају због разлике у
руководећим стиловима и личности
јавност треба да буде упозната са акцијама ДОП-а;
ДОП као оруђе односа с јавношћу које „поправља лошу слику“
прикривена жеља/потреба да ДОП прерасте
у организациону културу („виша фаза“)
одговорност у појединим секторима (услуге, финансије)
сматра се веома захтевним задатком
неискоришћени простор за прихватом и већим
коришћењем ДОП-а у људским ресурсима

45. ❸ Као члан највишег управљачког тела у предузећу,
да ли се слажете са следећим тврдњама:
Јули, 201447
задовољан/на сам начином и резултатима који проистичу из
стратегије ДОП-а мог предузећа: с обзиром на економску ситуацију,
генерално задовољство постоји, али постоји простор за побољшањем
економска криза отежала је спровођење активности ДОП-а: износи су
мањи али je добротворство масовније, ДОП у Србији тренутно стагнира,
економска криза је за неке изговор, друге оправдање
економска криза навела нас је да са већом пажњом и посвећеношћу
користимо ДОП-а у пословној стратегији:
више пажње посвећује се битним заинтересованим странама
ДОП проистиче из (нараслих) очекивања купаца и заједнице и зато га
примењујемо: у Србији још увек нема озбиљнијих притисака, као у свету
Оцењивање као у школи (1-5)

46. ❹ Које се од следећих (глобалних) тема које се тичу одрживости
највише примењују у пословању предузећа у Србији?
подршка
образовању (38%)
инклузија угрожених
група (50%)
борба против
сиромаштва (75%)
Јули, 201448
непостојањe системске подршке државе
борба против корупцијe: битна тема за
државни сектор
подршка култури и спорту: проблеми далеко
превазилазе могућности корпоративне подршке
ЕУ интеграције ће наметнути више стандарде
пословања

47. ❺ Који Вас мотиви руководе да покренете
активности у домену ДОП-а?
привлачење
квалитетне
радне снаге
(50%)
недовољно
знање како
ДОП може
да буде
економски
искоришћено
развој
локалне
заједнице
(50%)
лични
мотиви
(38%)
повећање
угледа
предузећа и
вредности
робне марке
(63%)
Јули, 201449

48. ❻ Да ли ваше предузеће поседује званичну стратегију ДОП-а
као део пословне стратегије?
Јули, 201450
системско непостојање
званичне стратегије којом се
опредељује, систематизује и
уређује област ДОП-а на
највишем нивоу
постојање интерних
политика и процедура корак
ка стратегији, основ за
мерљивост учинка у ДОП-у,
сертификацију и
извештавање
стратегија на нивоу централе
није нужно универзално
применљива на локалном
тржишту
због уочених слабости,
усвајање стратегије ДОП-а
постало је и захтев Глобалне
иницијативе за извештавање
- „Г4“ генерације

49. ❼ На који начин видите везу између основне пословне
делатности вашег предузећа и ДОП-а?
❽ Пример иницијативе која је донела добробит предузећу
Јули, 201451
изражена свест о неопходности постојања везе између основне делатности и
ДОП-а, која може постати стратешка предност:
повезивање пројеката са продајом, друштвени маркетинг
пословно менторство је најјаснији и најједноставнији начин
повезивања основне делатности са ДОП-ом
у активностима друштвеног маркетинга важна je улога потрошача,
у виду подстицаја на акцију или као активних учесника
ДОП из основне делатности може да значи производњу или продају
одређених производа и услуга без добити
најуспешнији програми ДОП-а су они којима се решава неки системски
проблем; у друштву, локалној заједници или унутар самог предузећа
задатак државног сектора је да поврати друштвене вредности,
личним примером и ангажовањем

50. ❾ Која домаћа предузећа/пословне лидере
препознајете на тему ДОП-а?
пуно пројеката
ДОП-а више
личи на односе
с јавношћу
банке
препознате као
најактивнији
сектор у ДОП-у
недостаје
спонтано
присећање на
пројекат или
активност која је
оставила траг
Јули, 201452

51. ❿ Да ли је ДОП важно за конкурентност вашег предузећа?
Јули, 201453
ДОП може, али не мора
да утиче на
конкурентност предузећа
на тржишту: секторске
различитости и
специфичности
ДОП је још увек у
фази развоја у
Србији, потребно је
да напредује како би
могао да утиче на
конкурентску
позицију
развој друштвених
мрежа утиче на, ДОП
због веће изложености
и појачане
транспарентности

52. ⓫ Да ли ће добијање статуса кандидата ЕУ променити однос
државе према ДОП-у?
⓬ Које регулаторне политике Србија може да донесе како би додатно
подржала одрживост и одговорност предузећа?
Јули, 201454
ЕУ интеграције
„притискаће“ и државу и
пословни сектор
Србија не треба да
чека на ЕУ како би
својим политикама и
законима подстицала
ДОП
држава нема санкције
за друштвено
неодговорна предузећа,
нити подстицаје за
одговорна
теме које се тичу
заштите животне
средине, зелених
набавки у јавном
сектору, ЕЕ
(38%)
увођење додатних
регулатива
усаглашених са EУ,
које ће регулисати
области ДОП-а
(63%)
велика очекивања од
пореских олакшица за
ДОП, од важности за
велике донације које
решавају неки
системски проблем
(88%)
потреба да држава
покрене националне
кампање за промену
понашања
(63%)

53. ⓭ Изнесите ваше слагање/неслагање са следећим:
• ДОП се не налази на редовној агенди УО, ИО и колегијума, нити је у
опису задужења неке од особа из извршног руководства
o ДОП-у треба да буду дискутовано на
највишим управљачким телима
• недостаје средстава, времена али и знања имајући у виду
нематеријалне ефекте ДОП-а
потребно је мерити ефекте ДОП-а
• може да прикаже организацију у бољем светлу, доведе до
индиректних пословних користи
стратегију и учинке у ДОП-у треба
користити у преговорима
са пословним партнерима
• већина људи воли да ради у одговорним срединама; уколико људски
ресурси имају суштинске проблеме, ДОП не може да помогне
ДОП служи као стратегија приликом
привлачења и задржавања
квалификоване радне снаге
• добиће на значају због потребе за већом транспарентношћу/усклађеношћу са
праксом ЕУ. Заинтересоване стране у Србији не схватају суштину извештаја о
ДОП-у, треба их обучити. Ретки су случајеви извештавања према „GRI“
пожељно је извештавати према
међународно прихваћеном
стандарду/принципу ДОП-а
• није неопходна у садашњим околностима, не постоји стручно знање о
предностима овог процеса, већ руковођење законским обавезама
идеја сертификације предузећа у ДОП-у
Јули, 201455

54. ⓮ До ког нивоа се слажете са следећим изјавама
које се односе на вредновање ДОП-а?
Јули, 201456 Оцењивање као у школи (1-5)
Високо слагање
• ⑤ДОП унапређује углед
предузећа - потврђено
као јасна и очигледна
предност
• ⑤ ДОП подстиче развој
заједнице у којој
предузеће послује -
двоструки утицај: локалне
заједнице на пословни
сектор, и обрнуто
• ③-④ ДОП као стратегија
за постизање
конкурентске предности -
изражено код високо-
конкурентних сектора
Ниже слагање
• ③ ДОП као прилика за
продор на нова тржишта,
освајање нове групе
купаца
• ③ ДОП унапређује
схватање о начину како се
управља предузећем - у
зависности од индустрије
и власништва
• ② ДОП је прилика за раст,
иновативност, снижење
трошкова - неразумевање
могућности које ДОП
пружа код економских
користи, прилика за
будућност
Најниже слагање
• ② ДОП као оруђе за
балансирање између
дугорочних еколошких и
друштвених циљева са
краткорочним продајним -
пословни циљеви и
стратегије у Србији се
планирају на кратак рок,
дугорочна одрживост није
у фокусу власника
• ② ДОП као прилика за
раст, иновативност и
снижење трошкова

55. ⓯ У наредних 3 године, која група заинтересованих страна ће
имати највећи утицај на вашу стратегију и пословне активности?
Акционари, власници,
извршни руководиоци
(30%)
Медији (63%)
Потрошачи (63%)
Јули, 201457
запослени код извршног руководства ниско-
рангирана заинтересована страна, супротно налазу
анкете
добављачи као најниже рангирани, потпуно „изван
радара“ извршног руководства

56. ⓰ Изнесите ваше слагање/неслагање са ставовима које се тичу
улоге потрошача на стратегију ДОП-а вашег предузећа:
Јули, 201458
друштвена одговорност предузећа представља битан фактор
код доношења одлуке о куповини производа/услуга;
ДОП јесте битно, али тек уколико дође до негативног искуства,
док се купци ретко руководе позитивним примером
одговорно пословање је мање битно у односу на цену и
квалитет; реклама робне марке или производа још увек
побеђује над ДОП-ом
наши потрошачи спремни су да плате више за
производ/услугу, уколико знају да је произведен на друштвено
одговоран начин; српски купци нису спремни да плате више
Оцењивање као у школи (1-5)

57. ⓱У ком обиму се слажете са изјавама које се тичу ваше личне
улоге и посвећености као највишег руководиоца
у промовисању ДОП-а?
Јули, 201459 Оцењивање као у школи (1-5)
верујем да је моја примарна одговорност да осигурам да остварујемо позитиван
утицај у срединама где послујемо; важност локалне заједнице као битне
заинтересоване стране
верујем да је моја улога превасходно ограничена ка стварању нове вредности за којом
постоји тражња на тржишту, по цени коју су купци спремни да плате;
ДОП губи битку у односу на цену и квалитет
сматрам себе одговорним за друштвену одговорност предузећа на тржишту;
веома позитиван налаз, који упућује на етичност и личну одговорност руководиоца
за одлуке/поступке
имам обавезу да у наслеђе оставим друштвено одговорно предузеће; на тржишту, у
заједници, власницима/акционарима и запосленима
вољан сам да заступам сектор пред државом и осталим заинтересованим
странама на теме које се тичу ДОП-а; варијације у зависности од сектора
4,4
3,8
3,8
3,6
3

58. ⓲ Да ли је ваше предузеће члан неке организације за
промовисање начела и принципа ДОП-а?
Јули, 201460
користи:
умрежавање,
склапање
партнерстава,
учење из
добрих
примера
предузећа
напредна у
ДОП-у
учлањена су у
више
организација
cвест о постојању
организација за
ДОП које су
активне у Србији,
али непознавање
њихових учинака
и циљева развоја

59. ❺ Закључна разматрања

60. Увод у хипотезе
Јули, 201462
веома висока
свест
руководства у
Србији о појму
и значају
ДОП-а
поједина предузећа
стратешки гледају на
одрживост пословања, друга
само желе да их јавност
третира као друштвено
одговорне
Варијације у делатностима:
произвођачи се оријентишу ка
екологији и заједници,
услужни сектор на купце
порастао број грађана који
сматрају да предузећа и НВО
треба да преузму већу
одговорност за опште добро, опао
број оних који сматрају да треба
да буде одговорна извршна власт
одговорност лежи на домаћим
предузећима више него на
иностраним, али се инострана
предузећа сматрају друштвено
одговорнијим

61. Хипотезa ❶
Истраживање је потврдило
да је ДОП постало пословна
стратегија за већину
предузећа у Србији, али му
недостаје систематичност и
дугорочност
економска криза отежала
је спровођење
активности ДОП-а
недостатак фин. средстава и
несигурност на тржишту
онемогућава стратешко
планирање на дужи рок
предузећа која су била активна у
промовисању ДОП-а, престала да
га користе као оруђе односа с
јавношћу, јер за то више немају
средстава
ДОП-ом се бави извршно
руководство, које није
усвојило стратегију у
области, нити се његове
теме налазе на редовној
агенди УО, ИО
потребно је мерити учинке ДОП-а као код
осталих пословних стратегија, за шта
декларативно недостаје средстава и времена,
а у реалности - знања и пословних вештина
појавио се интерес за мерењем
резултата ДОП-а, као и жеља да се оно
(ис)користи као стратегија у
људ.ресурсима, корпо. управљању,
иновацијама и снижењу трошкова
заокрет ДОП-а са споља ка унутра, са
подстицања угледа у јавности на
унапређење интерних процедура и
система тако да буду транспарентнији и
дугорочно одрживији
Јули, 201463
руководиоцима
недостаје стручно
знање о ДОП-у, које
треба да стекну
током образовног
процеса
Резултати квантитативног и квалитативног истраживања (дисертација) и истраживања спроведених у Србији у периоду 2005-2011

62. Хипотезa ❷
Истраживање није потврдило да је
ДОП саставни део процеса
одлучивања извршних руководилаца
и носилац организационе културе
неопходна стратешка
укљученост службе за људске
ресурсе
постоји изражен став да су
запослени битан ресурс од
којег зависи пословни успех
предузећа
теме ДОП-а треба да буду у
опису пословног задужења и
одговорности чланова
извршног руководства
годишње оцењивање руководства, али и
запослених треба поред мерења учинка
да садржи и квалитативни део исказан
кроз допринос ДОП-у
Јули, 201464 Резултати квантитативног и квалитативног истраживања (дисертација)

63. Хипотезa ❸
Истраживање није потврдило да се
ДОП плански развија и дефинише кроз
стратегију и правце развоја који су
засновани на основној делатности и
према заинтересованим странама
Висок % добротворства указује на
недостатак системског приступа ка
ДОП-у и недовољну обученост
предузећа у спровођењу
функционалне стратегије
ДОП-oм се бави служба
за односе с јавношћу -
предузећа у Србији га
користе као алат који
„поправља лошу слику“ у
јавности
јачање угледа у јавности, робне марке,
њених атрибута представљају најважније
мотивационе факторе приликом
спровођења активности ДОП-а
економска криза
навела руководиоце
да посвећују више
пажње
заинтересованим
странама
предузећа треба да изаберу
области која проистичу из
делатности и у њима
стратешки да наступају, а не
да улажу спорадично у
неповезане активности
Јули, 201465 Резултати квантитативног и квалитативног истраживања (дисертација)
потрошачи
третирају медијске
објаве о добрим
пословним
праксама као
промоцију

64. Хипотезa ❹
Истраживање потврдило да ДОП
унапређује углед предузећа,
лојалност и атрибуте робне марке
за извршно руководство
водећи мотив ДОП-а је
повећање угледа
предузећа и вредности
робне марке
Истраживање није потврдило да ДОП утиче на
преференције у процесу куповине и привлачење,
задржавање квалификоване радне снаге
елементи цене и квалитета
доминирају у одлукама о
куповини („купци у Србији нису
спремни да плате више“)
употреба ДОП-а за привлачење и
задржавање квалификоване радне
снаге је област којој је поред
добављача посвећено најмање
пажње
Јули, 201466 Резултати квантитативног и квалитативног истраживања (дисертација)

65. 10корака ка ДОП-у у Србији (1)
July 22, 2012 Footer text here67
Стратегија ДОП-а мора да буде заснована на анализи, укључености и
сарадњи са заинтересованим странама предузећа
Мисија и визија треба да буду формулисане у односу на то где предузеће жели да буде, али и
водећи рачуна о интересима свих на које се утиче пословањем (троструки крајњи резултат)
Активности и пројекте ДОП-а треба искључиво заснивати на
основној пословној делатности.
Уколико предузеће има законску обавезу сачињавања годишњег извештаја,
уз њега треба да укључи Извештај о ДОП-у
Не очекивати да ће потрошачи приметити одговорну пословну праксу, већ понудити одрживе
производе/услуге који ће донети нове категорије купаца/освајање тржишне нише

66. 10корака ка ДОП-у у Србији (2)
July 22, 201268
Руководство треба образовати на теме које се тичу одрживости, али у пословном
контексту: како постићи смањење трошкова, културу иновација, ЕЕ и мотивисану
укљученост запослених у ДОП
О ДОП-у треба разговарати на УО, ИО; ДОП треба да буде у опису посла чланова
извршног руководства и њихов годишњи учинак треба мерити и оцењивати тако
што ће поред пословних резултата садржати и део који се односи на ДОП
ДОП треба да буде мерљиво у погледу давања и оствареног резултата. Свако
предузеће треба да пронађе начин путем којег може да мери ефекте и учинке у ДОП-у
Треба пружати добар пример управљања и транспарентности у свим аспектима
пословања, доношењем интерних докумената којима
се уређује пословна етика и корпоративно управљање
Социјална предузећа треба укључити у ланац набавке, уз пружање пословног
менторства. Од добављача уговорно треба очекивати да поштују људска права,
заштиту животне средине и поседују стандарде квалитета

67. ❻ Допринос рада и истраживања

68. Допринос истраживања (1)
ДОП као
пословна стратегија
предузећа у Србији
оригинална идеја за развој научне мисли из опште теорије
менаџмента и унапређења, афирмације и јасног представљања
области стратегије ДОП-а
домаћа литература о ДОП-у је оскудна (своди се на промовисање
акција предузећа ради повећања угледа и истраживања
тржишта НВО) – област се сматра недовољно проученом
истраживање се превасходно усмерава на пословни сектор у Србији,
што до данас није спроведено, па се очекује да дисертација поред
научног, има и практичан значај у изради пословних стратегијаДОП-а
и бољем профилисању предузећа у овој области
појашњење процеса који ће се одвијати у будућем развоју земље,
попут доношења системских закона који уређују области корпо.
управљања у јавним предузећима, борбе против корупције, зелене
економије, социјалног предузетништва иДОУ
Јули, 201470

69. Допринос истраживања (2)
ДОП као
пословна стратегија
предузећа у Србији
рад је користан и
поуздан извор
информација
појединцима и стручњацима из домаћих
институција и предузећа који се баве
проблематиком одрживог развоја,
стратегијом ДОП-а у Србији и достизањем
Миленијумских циљева развоја УН
НВО ради сагледавања развоја и перспектива
ДОП-а међу пословним сектором у Србији,
како би обликовали своје програме и пројекте
за које траже донаторе и институционалну
подршку
образовне институције у
Србији треба да уврсте
ДОП у наставно градиво
као засебан предмет у
менаџменту или саставни
део предмета који
изучавају корпо.
управљање, односе с
јавношћу, маркетинг,
управљање људским
ресурсима или пословну
етику
Јули, 201471

70. Наташа Крстић - Докторанд
Магистар економских наука, Универзитет у Београду, Економски факултет (2006)
20 година професионалног искуства у финансијско-банкарским организацијама
из области маркетиншких и тржишних комуникација (Eurobank, Unicredit Bank,
Raiffeisen Bank, Београдска банка)
Допринела освајању најпрестижнијих домаћих награда у ДОП-у: “Виртус”
(2008/2009/2010/2013), “ДОП компанија 2010. године” Привредне коморе Србије,
“ДОП компанија 2008. године”/”ДОП компанија која је обележила деценију”
Клуба привредних новинараСрбије, “Златни глобус за ДОП активности”
2008/2010 магазина “Бизнис”, “Златни печат” за континуирани допринос заштити
животне средине Удружења пејзажних архитекатаСрбије, “ПРизнање” Друштва
Србије за односе с јавношћу за пројекат “Покретни инклузивни музеј”,
сертификат друштвено-одговорног пословања Националне алијансе за локални
економски развој –НАЛЕД
Чланица УО Глобалног договораСрбије, Председница радне групе за ДОП
банкарског сектора
Јули, 2014 Докторска дисертација: Развој друштвено одговорног пословања као део пословне стратегије предузећа у Србији72

71. July 22, 201273
Уместо ХВАЛА – МОЛБА:
Уврстите ДОП у предмете
које предајете студентима,
дајте свој лични допринос дисертацији!