1. MENADŽMENT U FARMACIJI
36 | BB-Informator | 221
POJAM DRUŠTVENE
ODGOVORNOSTI
Društvena odgovornost (Social Re-
sponsibility) predstavlja etički pristup po
kojem svaki subjekt, bilo da je reč o po-
jedincu ili organizaciji, ima moralnu oba-
vezu da doprinosi razvoju društva. Dru-
štvena odgovornost je bazirana na kon-
ceptima etike (ponašanje u skladu sa nor-
mama), moralnosti (razlikovanje do-
brog i lošeg), altruizma (briga o drugim
ljudima) i filantropije (briga prema čo-
večanstvu), i predstavlja način na koji
subjekti balansiraju između ostvarenja
ličnih i društvenih interesa. Društvena
odgovornost se ogleda kroz doprinos sub-
jekta zajednici kojoj pripada, ostvarenju
zajedničkih ciljeva, ponašanje u skladu
sa etičkim normama, brigu o drugim lju-
dima, zaštitu životne sredine itd.
Korporativna društvena odgo-
vornost - KDO (Corporate Social Respon-
sibility – CSR) predstavlja društvenu od-
govornost u poslovanju. KDO se može
definisati kao koncept i kao proces.
KDO predstavlja koncept poslovanja
po kojem organizacija vodi računa kako
o sopstvenim (partikularnim), tako i o
društvenim (opštim) interesima, poštu-
jući etičke i moralne norme poslovanja,
tj. ispunjavajući ekonomska, pravna,
etička i filantropska očekivanja ko-
je društvo ima od nje
KDO predstavlja proces tokom
kojeg organizacija poštuje društve-
ne interese preuzimajući odgovor-
nost za ponašanje prema internom
(organiazcija, vlasnici, rukovodstvo
i zaposleni) i eksternom (kupci,
dobavljači, investitori, država, lokal-
na zajednica, stručna zajednica,
omladina, priroda i životna sredina
itd.) okruženju, tj. prema internim
i eksternim stejkholderima
KDO podrazumeva da su bazični
principi društvene odgovornosti
ugrađeni u filozofiju i model poslovanja
svake organizacije, što joj omogućava da
njeno poslovanje dobije pravi smisao (pu-
na efektivnost) i da na taj način u pot-
punosti ostvari svoje potencijale (puna
efikasnost). KDO je bazirana na prime-
ni poslovne etike koja je bazirana na prin-
cipima poverenja, poštovanja, otvoreno-
sti, solidarnosti, transparentnosti, odgo-
vornosti, požrtvovanosti, usredsređe-
nosti i ambiciji.
KDO se ogleda u ponašanju koje je
usmereno kako na suzbijanje negativ-
nih efekata, kao što su loši međuljud-
ski odnosi, erozija vrednosti, loš kvali-
tet proizvoda i usluga, neodgovorno
ponašanje prema zajednici, zagađenje pri-
rodne sredine itd, tako i na pospešiva-
nje pozitivnih efekata, kao što su bri-
ga o zaposlenima, profitabilnost, razvoj
kvalitetnih proizvoda i usluga, vršenje
filantropskih aktivnosti, zaštita živo-
tne sredine itd.
MODELI KORPORATIVNE
DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI
KDO se najbolje može ilustrovati kroz
tzv. „model trostruke osnove“ (Triple Bot-
tom-Line – TBL), koji KDO definiše kao
usmerenost organizacije ka tri dimenzi-
je, koje se često sublimiraju kroz sintag-
mu 3P (Profit, People, Planet), a koje obuh-
vataju:
• Ekonomske performanse (Econo-
mic – Profit), koje se odnose na primar-
ne interese zbog kojih organizacije po-
stoje, a to su profitabilnost, efikasnost,
Društvena
odgovornost
u farmaciji
(I deo)
U savremenom svetu promena, društvena odgovornost ne predstavlja
više mogućnost izbora, nego jasno definisanu poslovnu potrebu. Dru-
štvena odgovornost nije samo koncept, to je način razmišljanja utkan u
filozofiju poslovanja savremenih organizacija. Zbog veoma osetljive pri-
rode zdravlja, farmaceutska industrija predstavlja oblast sa veoma veli-
kim očekivanjima i jedan od najboljih primera primene filozofije društve-
ne odgovornosti. Ova važna tema biće obrađena u dva dela. U prvom de-
lu, biće reči o osnovama društvene odgovornosti, dok će u drugom delu
biti reči o njenoj primeni u farmaceutskoj industriji.
Autor:
Igor Lazarević, Aventin Partners
Održivi
razvoj
Ekonomske
performanse
Društvene
performanse
Ekološke
performanse
2. 221 | BB-Informator | 37
MENADŽMENT U FARMACIJI
produktivnost, kvalitet, tržišno učešće,
stopa rasta itd.
• Društvene performanse (Social –
People), koje se odnose na brigu o zapo-
slenima, posvećenost zajednici, filantrop-
ske aktivnosti, društveno odgovorne
inicijative itd.
• Ekološke performanse (Environ-
ment – Planet), koje se odnose na zašti-
tu životne sredine, ekološki odgovorno
ponašanje, brigu o eksternim efektima
poslovanja itd.
U praksi, često se govori i o „mode-
lu četvorostruke osnove“ (Quadruple
Bottom-Line – QBL), kod kojeg se defini-
še i četvrta dimenzija, koja se često od-
nosi ili na komponentu kulture (Culcu-
re) ili na komponentu humanosti (Hu-
man). Takođe, često se govori i o „mode-
lu multi-osnove“ (Multiple Bottom-
Line – MBL), kod kojeg se govori o
dimenzijama vlasnika (Shareholders),
zaposlenih (Employees), države (Go-
vernment), zajednice (Community), ži-
votne sredine (Environment) itd.
Još jedan od načina ilustrovanja
KDO koncepta predstavlja i model
tzv. „KDO piramide“ (CSR Pyra-
mid), koji KDO definiše kao način da
se zadovolje 4 grupe interesa, tj. oče-
kivanja:
•Ekonomska očekivanja (Eco-
nomic), koja se svode na imperativ
„biti profitabilan“, koja su obavezu-
juća, i koja se ogledaju kroz profitabil-
nost, efikasnost, produktivnost, tržišno
učešće itd.
•Regulatorna očekivanja (Legal),
koja se svode na imperativ „poštuj pro-
pise“, koja su obavezujuća i koja se
ogledaju kroz poštovanje domaćih i me-
đunarodnih propisa i standarda.
•Etička očekivanja (Ethical), koja se
svode na imperativ „budi etičan“, koja su
poželjna, i koja se ogledaju kroz vršenje
onih aktivnosti koje su etičke i pravedne.
•Filantropska očekivanja (Phi-
lanthropic), koja se svode na imperativ
„budi dobar građanin“, koja su poželjna,
i koja se ogledaju u brizi za društvo, bri-
zi za životnu sredinu itd.
Mera u kojoj se organizacija pridrža-
va KDO najbolje se može ilustrovati kroz
koncept „KDO spektra“ (CSR Spec-
trum), koji polazi od pretpostavke da se
ponašanje organizacije može nalaziti iz-
među dve krajnosti: (1) potpuna posve-
ćenost maksimizaciji profita i (2) pot-
puna posvećenost filantropskim aktiv-
nostima. U praksi, najveći broj organi-
zacija se nalazi između ove dve krajno-
sti, a razvojem koncepta KDO sve veći
broj organizacija teži da se pomeri ka
desnom kraju spektra, tj. ka posvećeno-
sti filantropskim aktivnostima.
Takođe, KDO spektar se može posma-
trati i na nivou načina ponašanja orga-
nizacije. U tom smislu, KDO spektar bi
mogao da obuhvati četiri nivoa ponaša-
nja: (1) neaktivno ponašanje, koje se
odlikuje nepreduzimanjem aktivnosti, (2)
reaktivno ponašanje, koje se odlikuje re-
sponzivnim ponašanjem, (3)
proaktivno ponašanje, koje se
odlikuje ponašanjem koje je usme-
reno ka predviđanju budućnosti i
(4) interaktivno ponašanje, ko-
je je usmereno ka stvaranju bu-
dućnosti.
ARGUMENTI
ZA I PROTIV KDO
Primena KDO koncepta u poslo-
vanju ima mnoge pozitivne i ne-
gativne reperkusije. Ipak, i pored
značajnih nedostataka, sve veći
broj organizacija, naročito u obla-
Ekonomska očekivanja
(biti profitabilan)
Regulatorna očekivanja
(poštovati propise)
Etička očekivanja
(biti moralan)
Filantropska
očekivanja
(biti dobar građanin)
Maksimizacija
profita kao
jedini cilj
Dominacija
filantropskih
aktivnosti
Činiti samo
ono što je
neophodno,
uz traženje
rupa u zakonu
Poštovati
zakon i težiti
maksimizaciji
profita
Artikulisanje
društvenih
ciljeva
Biti lider na tržištu u
pogledu društvene
odgovornosti
Boriti se protiv
inicijativa za
društveno odgovorno
ponašanje
Raditi više nego
što se očekuje,
angažovati se u
filantropskim
aktivnostima
Integrisati
društvene i
poslovne ciljeve
NEAKTIVNO
ponašanje
REAKTIVNO
ponašanje
PROAKTIVNO
ponašanje
INTERAKTIVNO
ponašanje
3. sti farmacije, teži da se ponaša društve-
no odgovorno. Prema Filipu Kotleru i Ne-
nsi Li, primenom koncepta KDO organi-
zacije mogu postati:
• Organizacije koje dobro izgledaju
(Looks Good), koje imaju dobar imidž i re-
putaciju i jak uticaj
• Organizacije koje se dobro osećaju
(Feels Good), koje najbolje motivišu zapo-
slene i ostale partnere
•Organizacije koje dobro posluju
(Does Good), koje imaju visoko tržišno
učešće, niske troškove i visoku stopu ra-
sta
• Organizacije koje duže traju (Last
Longer), koje imaju najstabilnije kupce,
dobavljače i finansijere
Primena koncepta KDO ima niz
prednosti, koji se uglavnom svode na
rast poslovne reputacije i viši nivo satis-
fakcije svih stejkholdera. Reč je o slede-
ćim prednostima: visoka integracija or-
ganizacije u društvo, razvoj dobrih od-
nosa sa zajednicom, unapređenje poslo-
vne reputacije, bolje satisfakcija potro-
šača, rast zadovoljstva zaposlenih, bolji
pristup izvorima finansiranja, bolji pri-
stup resursima, bolje diferenciranje u od-
nosu na konkurenciju, stvaranje konku-
rentskih prednosti baziranih na neopi-
pljivim atributima i inače uspostavlja-
nje održivog razvoja.
Pored prednosti, primena koncepta
KDO ima i svoje nedostatke, koji se
uglavnom svode na sukobljenost eko-
nomskih i društvenih interesa, što rezul-
tira u usporavanju rasta i smanjenoj pro-
fitabilnosti. Reč je o sledećim nedosta-
cima: česta sukobljenost interesa maksi-
mizacije profita i filantropskog delova-
nja, rast troškova, pad profitabilnosti, na-
rušavanje primarnih ciljeva, udaljavanje
od osnovne delatnosti, problemi u me-
renju efekata društveno korisnih aktiv-
nosti, eskalacija KDO troškova itd.
TRENDOVI U RAZVOJU KDO
Ukoliko se posmatra na širem sociolo-
škom nivou, može se reći da koncept
KDO predstavlja rezultat razvoja ekono-
mije bazirane na odgovornosti (Respon-
sibility Based Economy), tj. društva soci-
jalne pravde (Social Justice), što predstav-
lja trend u razvoju društveno-ekonom-
skih sistema u poslednjih 30 godina. Ia-
ko je koncept KDO postao opšteprihva-
ćen model poslovanja, njegova primena
je i dalje obeležena brojnim izazovima
– ekonomskim (raspodela bogatstva i
moći, nezaposlenost, inflacija, obrazova-
nje itd), ekološkim (klimatske promene,
zagađenje životne sredine, neracionalna
upotreba resursa itd), političkim (pošto-
vanje ljudskih prava, transparentnost,
borba protiv korupcije, ekonomske inte-
gracije itd), infrastrukturnim (problemi
u snabdevanju vodom, urbanizacija, re-
gionalni razvoj, razvoj transporta itd) i
zdravstvenim (dostupnost novih lekova
i novih metoda lečenja, razvoj zdravstve-
ne infrastrukture, borba protiv bolesti
kao što su AIDS, malarija itd).
Prema Filipu Kotleru i Nensi Li,
osnovni trendovi budućeg razvoja KDO
su sledeći: rast obima davanja, rast sve-
sti kupaca, rast izveštavanja, rast tran-
sparentnosti, dalji pritisak interesnih gru-
pa, unapređenje sistema društvenog
dogovaranja, kao i pomeranje fokusa sa
obligacija (raditi dobro da bi se dobro iz-
gledalo) na strategiju (raditi ispravno da
bi se dobro radilo).
STANDARDIZACIJA
U OBLASTI KDO
Osnovni standard u oblasti KDO odno-
si se na seriju standarda ISO 26000.
Ovo je međunarodni standard koji daje
uputstva i smernice u vezi sa društve-
nom odgovornošću. Osnovni cilj ovog
standarda je da pomogne organizacija-
ma da deluju na društveno odgovoran na-
čin. ISO 26000 je baziran na tri grupe
principa: (1) opšti principi, koji predstav-
ljaju osnov za izradu suštinskih i poseb-
nih principa, (2) suštinski principi, koji
sadrže sedam najvažnijih aspekata dru-
štvene odgovornosti, i (3) operativni prin-
cipi, koji utiču na ponašanje organizaci-
je.
Pored ovog standarda, veoma veliku
upotrebu u praksi (preko 80% u razvije-
nim zemljama) ima i serija standarda
ISO 14000, koji se odnosi na zaštitu ži-
votne sredine. ISO 14000 je upravljački
alat koji omogućava organizacijama bi-
lo koje veličine da: (1) identifikuju i kon-
trolišu svoj uticaj na životnu sredinu, (2)
poboljšaju svoj odnos prema životnoj sre-
dini i (3) uspostave takav sistem adekvat-
nog upravljanja zaštitom životne sredi-
ne.
Takođe, u upotrebi je i standard
SA8000, razvijen od strane Međunarod-
nog udruženja za društveno računo-
vodstvo (SAI). Ovaj standard se odnosi
na razvoj, održavanje i primenu društve-
no prihvatljivih praksi na radnom mestu.
Sadrži sledeće elemente i smernice: za-
pošljavanje dece, prinudni rad, zdravlje
i bezbednost, sloboda udruživanja i pra-
vo na kolektivno pregovaranje, diskrimi-
nacija, disciplinske prakse, radno vreme
i načini plaćanja. U vezi sa radom, u upo-
trebi je i serija standarda OHSAS
18000, koja se odnosi na upravljanje za-
štitom zdravlja zaposlenih i bezbedno-
šću na radu. Ova serija obuhvata neko-
liko standarda, od kojih je najvažniji OH-
SAS 18001:2007, koji obuhvata zahteve
za implementaciju sistema.
Pored navedenih standarda, stan-
dardizovanje KDO se vrši i na nivou spe-
cijalizovanih standarda za razne oblasti
razvijenih od strane Ujedinjenih nacija
(UN), Međunarodnog udruženja za rad
(ILO), Međunarodnog tela za računovod-
stvene standarde (IASB) i drugih insti-
tucija.
MERENJE I IZVEŠTAVANJE
U OBLASTI KDO
Jedan od osnovnih problema u primeni
koncepta KDO je merenje i izveštavanje,
iz dva razloga: (a) prvo, zato što ne po-
38 | BB-Informator | 221
MENADŽMENT U FARMACIJI
Visoka
Last Longer
Niska
Does Good
Feels GoodLooks Good
VisokaNiska
Društvena odgovornost
Maksimizacijaprofita
4. 221 | BB-Informator | 39
MENADŽMENT U FARMACIJI
stoje dovoljno dobri instrumenti mere-
nja doprinosa organizacije društvu i
zajednici i (b) drugo, zato što još uvek ni-
je uspostavljen sistem globalnog praće-
nja efekata. Ipak, u praksi postoji veliki
broj instrumenata koji, svaki na svoj na-
čin, mere razne aspekte KDO i na tome
baziraju izveštavanje. Svi ti instrumen-
ti i tehnike obuhvataju:
• Razne forme izveštaja i istraživa-
nja, koje najčešće objavljuju međunaro-
dne organizacije (UN, ISO, ILO itd),
kao i konsultantske kuće i nevladine or-
ganizacije (KPMG itd)
• Razne vrste indeksa i rangiranja,
koje sprovode specijalizovane organiza-
cije, a koje obuhvataju pokazatelje kao
što su ASPI Eurozone, Business in the
Community CR Index, CorporateRegi-
ster.com, CRO Magazine Best Corpora-
te Citizens, Dow Jones Sustainability In-
dex, ECPI ethical index i drugi
• Razne forme akreditacija, koje
sprovode organizacije za sprovođenje
standarda, uglavnom ISO
• Računovodstveno izveštavanje,
koje predstavlja široku i visokoregulisa-
nu oblast, koja se najčešće odnosi na dva
aspekta: (1) aspekt međunarodnih raču-
novodstvenih standarda – IAS, i među-
narodnih standarda finansijskog izvešta-
vanja – IFRS, i (2) aspekt društvenog ra-
čunovodstva (Social Accounting), koje na
standardizovani način meri efekte i
učinke, kao i finansijske pokazatelje
KDO
KDO U FARMACIJI
Farmaceutska industrija, i zdravstvo
inače, predstavljaju jednu od najosetlji-
vijih i visokoregulisanih oblasti poslo-
vanja, a samim tim i jednu od najosetlji-
vijih oblasti primene koncepta KDO. Sa-
ma činjenica da se farmaceutska indu-
strija bavi zdravljem ljudi dodatno uti-
če na rast značaja društvene odgovorno-
sti farmaceutskih i biotehnoloških kom-
panija. Štaviše, od farmaceutskih kom-
panija se u pogledu društvene odgovor-
nosti očekuje i više nego od drugih kom-
panija. KDO u farmaciji se može sagle-
davati kroz prizmu sledećih aspekata:
•Prodaja inovativnih lekova. U
najvećem broju slučajeva, proizvođači
inovativnih lekova (Big Pharma) pred-
stavljaju predmet opštih i stručnih kon-
troverzi i polemika koje se svode na pi-
tanja etike, cena lekova, njihove do-
stupnosti, načina delovanja, neželjenih
reakcija, patentne zaštite itd. Pored to-
ga što primenjuju koncept KDO, proiz-
vođači inovativnih lekova imaju i pose-
bnu društvenu odgovornost koja se tiče
edukacije opšte i stručne javnosti, kao i
obezbeđenja pune transparentnosti u ra-
du.
•Prodaja lekova u zemljama u
razvoju. Posebnu oblast preispitivanja
delovanja proizvođača inovativnih (i
generičkih) lekova predstavlja prodaja
lekova u zemljama u razvoju, koje po pra-
vilu često nemaju platežnu sposobnost
i nisu dovoljno informisane o prodaji le-
kova ovih kompanija. Dodatni pritisci po-
stoje zbog procedura registracije, lobi-
ranja i kliničkih ispitivanja lekova u ovim
zemljama.
•Rastući pritisci i očekivanja od
farmaceuske industrije. Ovi pritisci su
rezultat rastućih očekivanja, kako na ni-
vou razvoja novih lekova, tako i na nivou
njihovog tržišnog plasmana. Zbog, često
i osnovane, sumnje da farmaceutske
kompanije lobiraju prodaju svojih pre-
parata, opšta i stručna javnost ima veli-
ka očekivanja u pogledu izveštavanja.
Ignorisanje ovih pritisaka i očekivaja, za
farmaceutske kompanije vrlo često mo-
že da znači i gubitak tržišta.
•Klinička ispitivanja lekova. Te-
ma etike u razvoju novih lekova, tj. u kli-
ničkim ispitivanjima, je uvek aktuelna.
Iako je ova oblast takođe visokoreguli-
sana, mnogi slučajevi iz prakse sa neže-
ljenim reakcijama i ponekad kobnim po-
sledicama dodatno pojačavaju značaj
društvene odgovornosti farmaceutskih
kompanija u oblasti kliničkih ispitivanja
lekova.
•Produžena odgovornost proizvo-
đača (Extended Producer Responsibility –
EPR ili Product Stewardship), koji pred-
stavlja koncept po kojem proizvođači
imaju odgovornost u pogledu zbrinjava-
nja otpada nastalog korišćenjem njiho-
vih proizvoda, a koji se realizuje u for-
mi „obrnute distribucije“ (Reverse Dis-
tribution).
•Filantropske aktivnosti farma-
ceutske industrije. Uvek aktuelna te-
ma su filantropske aktivnosti u farma-
ciji. S jedne strane, ove aktivnosti su uvek
pod sumnjom postojanja skrivenih inte-
resa, dok su, s druge strane, ove aktiv-
nosti jedan od najboljih načina da farma-
ceutska industrija pokaže svoju dru-
štvenu odgovornost.
•Društveno odgovorno apotekar-
stvo. Na kraju, posebna oblast predstav-
lja i oblast tzv. „odgovornog apotekar-
stva“. Ova oblast obuhvata kako načine
planiranja apotekarske mreže i načine
snabdevanja lekovima, tako i načine
upravljanja farmaceutskim otpadom i
učestvovanje u raznim društveno kori-
snim inicijativama i akcijama.
Detaljnije o oblasti društvene odgo-
vornosti u farmaciji biće reči u drugom
delu teksta, koji će izaći u novembarskom
broju časopisa „BB-Informator“. I
ABBOT LABORATORIES
– Globalni program doprinosa
2000. godine Abbot Laboratories su
sproveli jednu od najširih društvenih
akcija u oblasti farmacije i zaštite zdrav-
lja. Ukupna vrednost donacija je obuhva-
tila iznos od preko 100 miliona dolara, a
u program je bilo uključeno preko 80 ze-
malja. Program je bio fokusiran na zdrav-
stvene institucije i ustanove za hitnu me-
dicinsku pomoć širom sveta. Kroz ovaj
program, Abbot Laboratories su između
ostalog dali podršku žrtvama poplava u
Kambodži, groznici u El Salvadoru i bor-
bi protiv gladi u Etiopiji. Proizvodi koji su
donirani su obuhvatili nutricionističke
proizvode, lekove i medicinski materijal
za bolnice. Proizvodi su distribuirani
kroz lokalne zdravstvene institucije i
druge zdravstvene organizacije. Kao re-
zultat ove akcije, Abbot Laboratories su
prepoznati kao jedan od lidera u društve-
no korisnim aktivnostima u oblasti far-
macije, što im je omogućilo da pomognu
mnogim ljudima u rešavanju njihovih eg-
zistencijalnih problema.
