Dokumen tersebut membahas analisis struktural industri dengan fokus pada kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri seperti pesaing industri, pendatang baru, produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok dan pembeli.

1. ANALISIS STRUKTURAL INDUSTRI
Dosen Pengampu
Dr. Fadhilah Izhari, SE., MM.

2. Kelompok 6
1. Ahmad Rifai 22030400037
2. Annisa Camilla 22030400004
3. Dwi Murti 22030400023
4. Imron Permana 22030400006

3. Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
persaingan industri
◦ Tujuan strategi bersaing untuk suatu unit usaha (business unit) dalam sebuah industri adalah
menemukan posisi dalam industri tersebut di mana perusahaan dapat melindungi diri sendiri dengan
sebaik-baiknya terhadap tekanan (gaya) persaingan atau dapat mempengaruhi tekanan tersebut
secara positif. Karena kekuatan kolektif dari gaya-gaya tersebut mungkin juga tampak oleh semua
pesaing, maka kunci untuk mengembangkan strategi adalah menyelidiki di bawah permukaan dan
menganalisis sumber masing-masing gaya tersebut. Pengetahuan tentang sumber-sumber yang
mendasari tekanan persaingan ini memperlihatkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang
penting, menghidupkan posisinya dalam industri, menegaskan bidang-bidang di mana perubahan
strategis dapat menghasilkan manfaat terbesar, serta menyoroti bidang-bidang di mana
kecenderungan industri menjanjikan adanya peluang atau ancaman yang besar. Memahami sumber-
sumber ini juga akan berguna dalam mempertimbangkan bidang-bidang untuk diversifikasi,
meskipun fokus utama disini adalah pada strategi dalam industri tertentu. Analisis struktural
merupakan penunjang fundamental untuk merumuskan strategi, bersaing dan merupakan tulang-
punggung pokok bagi sebagian besar konsep dalam buku ini.

4. Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
persaingan industri
PARA PESAING INDUSTRI
Persaingan diantara
perusahaan yang ada
PENDATANG BARU
POTENSIAL
PEMASOK PEMBELI
PRODUK PENGGANTI
Kekuatan tawar-menawar pemasok
Kekuatan tawar-menawar pembeli
Ancaman masuknya pendatang baru
Ancaman produk atau jasa pengganti

5. Penentu Struktur Intensitas Pelanggan
◦ Persaingan dalam suatu industri terus-menerus menekan tingkat hasil pe- ngembalian modal
yang ditanamkan (rate of return on invested capital) me- nuju tingkat hasil pengembalian
dasar yang bersaing, atau tingkat pengembali- an yang akan dinikmati oleh industri yang
dalam istilah ekonomi dinamakan industri "persaingan sempurna".
◦ Lima kekuatan persaingan - masuknya pendatang baru:
◦ ancaman produk pengganti,
◦ kekuatan tawar-menawar pembeli,
◦ kekuatan tawar-menawar pemasok (suppliers),
◦ serta persaingan di antara para pesaing yang ada
◦ Contoh ekstrim untuk intensitas persaingan adalah industri yang dinamakan industri
persaingan sempurna, di mana pendatang baru dengan bebas dapat masuk, perusahaan
yangada tidak mempunyai posisi tawar-menawar yang baik terhadap pemasok dan
pelanggan, serta persaingan tidak terkekang karena sejumlah besar perusahaan dan produk
yang ada serupa.
◦ Kekuatan yang berlainan, tentu saja menonjol dalam membentuk persaingan di masing-
masing industri. Pada industri kapal tanker, kekuatan utama barangkali adalah pembeli
(perusahaan-perusahaan minyak yang besar), sedang- kan dalam industri ban kekuatan ini
terletak pada pembeli perlengkapan orisinal (original equipment = OEM) bersama dengan
pesaing-pesaing yang Keras. Dalam industri baja kekuatan utama ada pada pesaing-pesaing
asing dan bahan pengganti.
◦ fokus dari analisis struktur industri, atau "analisis struktural", adalah pada pengenalan ciri
pokok yang mendasari suatu industri yang bersumber pada situasi ekonomi dan teknologi
yang membentuk arena di mana strategi bersaing harus disusun.

6. Ancaman Pendatang Baru
◦ Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari
para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru hambatan ini besar dan/atau pendatang baru. Jika
rintangan atau hambatan besar/pendatang baru memperkirakan akan ada perlawanan yang keras dari muka-muka lama, maka
ancaman masuknya pendatang baru akan rendah.
◦ Rintangan Masuk (Barriers to entry)
Ada tujuh sumber utama rintangan masuk:
◦ skala ekonomis
◦ diferensiasi produk
◦ kebutuhan modal
◦ biaya beralih pemasok (switching costs)
◦ akses ke saluran distribusi
◦ biaya tak menguntungkan terlepas dari skala
◦ kebijakan pemerintah

7. Rintangan Masuk
1. Skala Ekonomis
◦ Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan (unit
costs) suatu produk (atau operasi atau fungsi yang dilakukan untuk
menghasilkan produk) apabila volume absolut perperiode
meningkat.
2. Diferensiasi Produk
◦ Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai
identifikasi merek dan kesetiaan pelanggan, yang disebabkan oleh
periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa yang
lampau, atau sekedar karena merupakan perusahaan pertama yang
memasuki industri.
3. Kebutuhan Modal
◦ Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuang- an yang
besar agar dapat bersaing menciptakan hambatan masuk,
khususnya jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan garis
depan yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan penelitian
dan pengembangan yang penuh risiko.
4. Biaya Beralih Pemasok (Switching Costs).
◦ Hambatan masuk tercipta dengan adanya biaya beralih. pemasok, yaitu biaya
satu kali (one time costs) yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah
dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya.
5. Akses ke Saluran Distribusi.
◦ Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi pro- duknya.
6. Biaya Tak Menguntungkan Terlepas dari Skala.
◦ Perusahaan yang telah ma- pan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang
tidak dapat ditiru oleh pen- datang baru yang akan masuk tidak peduli
berapapun besarnya dan berapa- pun pencapaian skala ekonomis dari
pendatang baru ini.
7. Kebijakan Pemerintah
◦ Sumber utama hambatan masuk yang terakhir adalah kebijakan pemerintah.
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup kemungkinan masuk ke
dalam industri dengan peraturan-peraturan seperti persyaratan lisensi dan
membatasi akses ke bahan baku (seperti ta- nah atau pegunungan yang
mengandung batu bara di atas mana didirikan lapangan bola).

8. Tindakan Perlawanan yang diperkirakan
◦ Tindakan perlawanan yang diperkirakan
◦ Perkiraan para calon pendatang baru mengenai reaksi para pesaing yang telah ada juga akan mempengaruhi kemungkinan masuknya pesaing baru.
◦ Harga penghalang masuk (entry deterring price)
◦ Syarat masuknya pendatang baru ke dalam suatu industri dapat diikhtisar- kan dalam sebuah konsep hipotetis yang penting yang dinamakanharga peng- halang masuk:
yaitu struktur harga yang berlaku (serta persyaratan yang ber- kaitan seperti mutu produk dan pelayanan) yang persis menyeimbangkan gan- jaran potensial dari masuknya
pendatang baru (menurut perkiraan calon pendatang baru) dengan perkiraan biayayang diperlukanuntuk mengatasi hambatan masuk struktural dan menghadapi risiko
tindakan perlawanan.
◦ Sifat-sifat hambatan masuk
◦ Ada beberapa sifat hambatan masuk lainnya yang sangat penting dari sudut pandang strategis:
◦ Pertama, hambatan masuk dapat dan memang berubah bila kondisi berubah
◦ Kedua, meskipun hambatan masuk kadang-kadang berubah karena alasan-alasan yang sebagian besar berada di luar kendali perusahaan. keputusan keputusan strategis
perusahaan juga dapat mempunya: dampak yang besar.
◦
Pengalaman dan skala sebagai hambatan masuk
◦ Pengalaman merupakan hambatan masuk yang lebih halus dari pada skala,karena sekedar kurva pengalaman saja tidak menjamin adanya hambatan masuk. Prasyarat
penting lainnya adalah bahwa pengalaman haruslah bersifat rahasia, dan tidak tersedia bagi pesaing dan calon pendatang baru melalui
◦ peniruan
◦ pembajakan karyawan pesaing,
◦ pembelian mesin- mesin mutakhir dari pemasok peralatanatau pembelian pengetahuan dari konsultan atau perusahaan lain.

9. Tingkat Rivalitas Diantara Para Pesaing Yang Ada
◦ Rivalitas (rivalry) di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi - dengan
menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan
pelayanan atau jaminan kepada pelanggan.
◦ Faktor pendorong:
◦ jumlah pesaing yang banyak atau seimbang
◦ pertumbuhan industri yang lamban
◦ biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi
◦ ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan
◦ penambahan kapasitas dalam jumlah besar
◦ pesaing yang beragam
◦ taruhan strategis yang besar
◦ hambatan diri yang tinggi

10. Mengalihkan Persaingan
◦ Faktor-faktor yang menentukan intensitas persaingan dapat dan memang akan berubah.
◦ Contoh: Perubahan dalam pertumbuhan industri yang diakibatkan oleh kedewasaan industri.
Bila suatu industri beranjak dewasa, maka tingkat pertumbuhannya menurun, sehingga
mengakibatkan menghebatnya persaingan, penurunan laba dan (seringkali) kegoncangan pasar.
Pada masa puncak industri kendaraan rekreasi di awal tahun 1970-an hampir semua produsen
berhasildengan baik, tetapi pertumbuhan yang lambat setelah masa itu telah menghilangkan
laba yang tinggi, kecuali bagi pesaing-pesaing yang paling kuat, dan memaksa banyak
perusahaan yang lebih lemah terlempar keluar. Cerita yang sama juga terjadi pada banyak
industri:mobil salju, kemasan aerosol dan perlengkapan olahraga adalah sekedar beberapa
contoh saja.
◦

11. Hambatan Pengunduran Diri dan Hambatan
Masuk
◦ Contoh sederhana dimana hambatan pengunduran diri dan hambatan
masuk dapat tinggi atau rendah:
◦ Dari sudut pandang laba industri, keadaan yang terbaik adalah di mana
hambatan masuk tinggi tetapi hambatan pengunduran diri rendah. Di sini
masuknya pendatang baru akan terhambat, dan pesaing yang gagal akan
keluar dari industri. Bilamana baik hambatan masuk maupun hambatan
pengunduran diri tinggi, potensi laba juga tinggi tetapi biasanya disertai
dengan risiko yang lebih besar. Walaupun masuknya pendatang baru
terhalang, perusahaan yang gagal akan tetap bertahan dan berjuang dalam
industri. Keadaan di mana hambatan masuk dan hambatan pengunduran diri
rendah memang tidak menarik, tetapi keadaan yang paling buruk adalah
bilamana hambatan masuk rendah dan hambatan pengunduran diri tinggi.
Dalam keadaan ini perusahaan mudah masuk kedalam industri dan mereka
akan terpikat oleh kemajuan kondisi ekonomi atau keuntungan yang tidak
disangka-sangka yang sifatnya sementara saja. Tetapi, kapasitas industri
tidak meninggalkan industri yang bersangkutan bilamana keadaan
memburuk. Akibatnya kapasitas tertimbun dalam industri dan
kemampulabaan biasanya terus-menerus buruk. Suatu industri dapat berada
pada posisi yang tidak menyenangkan ini, misalnya, jika pemasok atau
pemodal akan bersedia membiayai usaha masuk, tetapi sekali sudah masuk,
perusahaan menghadapi biaya pendanaan tetap yang besar.
◦
Rendah Laba stabil,
rendah
Laba penuh risiko
rendah
Laba penuh risiko
tinggi
Laba stabil,
rendah
Rendah Tinggi
Tinggi
Hambatan Masuk
Hambatan Pengunduran Diri

12. Tekanan dari Produk Pengganti / Subtitue
Product
◦ Produk pengganti yang perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk- produk yang
◦ (1) mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau pres- tasi yang lebih baik ketimbang produk industri
◦ (2) dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi.
◦ Contoh:
◦ Dalam industri jasa satuan pengamanan (satpam), misalnya, sistem alarm elektronik merupakan produk pengganti
yang ampuh. Selain itu, sistem ini dapat menjadi makin penting karena jasa satpam yang padat-karya menghadapi
kenaikan biaya yang pasti, sedangkan sistem alarm elektronik besar kemungkinannya untuk meningkat dalam
prestasi dan menurun dalam biaya.
◦ Dalam hal ini, tanggapan yang tepat dari perusahaan penyedia jasa keamanan barangkali adalah menawarkan paket
yang terdiri atas penjaga keamanan dan sistem elektronik, berdasarkan pendefinisian kembali anggota satpam
sebagai operator trampil, ketimbang mati-matian mencoba menyaingi sistem elektronik.

13. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
◦ Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar relatif terhadap penjualan pihak penjual
◦ Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli
◦ Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi
◦ Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil
◦ Pembeli mendapatkan laba kecil
◦ Pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik
◦ Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli
◦ Pembeli mempunyai informasi lengkap
◦ .

14. Mengubah Kekuatan Pembeli
◦ Dengan berubahnya faktor-faktor yang diuraikan di atas sepanjang waktu atau sebagai hasil
dari keputusan strategis perusahaan, secara wajar kekuatan pembeli akan bertambah atau
berkurang. Dalam industri pakaian jadi, misalnya, dengan pembeli (toko serba ada dan toko
pakaian) menjadi makin terkonsentrasi dan kendali beralih kepada rangkaian toko besar,
industri meng alami peningkatan tekanan dan menderita penurunan marjin. Industri tidak
mampu mendiferensiasikan produknya atau menimbulkan biaya peralihan yang dapat
mengikat para pembeli cukup untuk menetralisasi kecenderungan ini, dan masuknya barang
impor tidak menolong.
◦

15. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
◦ Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang
industri dimana mereka menjual
◦ Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri
◦ Industri tidak merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok
◦ Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli
◦ Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan
◦ Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi
maju

16. Pemerintah Sebagai Suatu Kekuatan
dalam Persaingan Industri
◦ Dengan berubahnya faktor-faktor yang diuraikan di atas sepanjang waktu atau sebagai hasil
dari keputusan strategis perusahaan, secara wajar kekuatan pembeli akan bertambah atau
berkurang. Dalam industri pakaian jadi, misalnya, dengan pembeli (toko serba ada dan toko
pakaian) menjadi makin terkonsentrasi dan kendali beralih kepada rangkaian toko besar,
industri meng alami peningkatan tekanan dan menderita penurunan marjin. Industri tidak
mampu mendiferensiasikan produknya atau menimbulkan biaya peralihan yang dapat
mengikat para pembeli cukup untuk menetralisasi kecenderungan ini, dan masuknya barang
impor tidak menolong.

17. Analisis Struktural dan Strategi Bersaing
◦ Penempatan Posisi (Positioning)
Pengetahuan tentang kemampuan perusahaan dan tentang sebab-sebab dari kekuatan persaingan
akan memperlihatkan daerah-daerah dimana seharusnya perusahaan menghadapi persaingan dan
dimana perusahaan perlu menghindarinya.
◦ Mempengaruhi Keseimbangan
Inovasi dalam pemasaran dapat meningkatkan identifikasi merk atau jika tidak, mendiferensiasikan
produk. Keseimbangan kekuatan sebagian merupakan akibat dari faktor-faktor ekstern dan sebagian
lagi berada dalam kendali perusahaan.
◦ Memanfaatkan Perubahan
Dalam pola siklus hidup produk dari pengembangan industri yang sudah kita kenal misalnya, tingkat
pertumbuhan berubah, periklanan dikatakan menurun dengan makin menjadi dewasanya bisnis, dan
perusahaan cenderung melakukan integrasi secara vertikal.
◦ Strategi diversifikasi
Strategi ini dapat membantu untuk mengenali jenis-jenis keterkaitan yang sangat penting dalam
diversifikasi (peragaman). Keterkaitan yang memungkinkan perusahaan untuk mengatasi hambatan
masuk utama melalui pembagian fungsi atau hubungan yang telah ada sebelumnya dengan saluran
distribusi dapat menjadi basis yang baik untuk peragaman.

18. Analisis Struktural dan Definisi Industri
◦ Analisis struktural dengan memfokuskan secara luas pada persaingan di luar pesaing-pesaing
yang sekarang ada, akan mengurangi kebutuhan akan perdebatan mengenai dimana harus
menarik garis batas industri..
◦ Kegunaan Analisis Struktural
Untuk mengenali secara cepat apa aspek struktural yang sangat penting yang menentukan sifat
persaingan dalam suatu industri tertentu.

19. TERIMA KASIH