1. Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010
Jan Tuček, ředitel STEM/MARK, 2010
strana 1

2. ...z historie
17. stol. - šance při hazardních hrách – Pascal
18. stol. - “Šetření o domácím rozpočtu pracujících tříd v Anglii“; Morton Eden
- tazatelé, roční cesta s dotazníkem: „Situace chudých lidí“; (... výzkum na
Statistické komisi pro královské město pražské o stupni inteligence zaměstnanců)
19. stol. - Konfederace německých spolků pro mravnost - mravy na venkově;
Výzkum chudoby v Londýně
20. stol. - přechod od masových šetření k výběrovým šetřením, rozvoj nauky
o postojích, názorech a mínění
– prezidentské volby 1936, Roosevelt x Landon...
– Časopis Literary Digest - 10 mil. anketních lístků...Landon 57% hlasů
– George Gallup - výzkum - necelých 2 tis. voličů
• předplatitelé telefonů 59% Landon
• majitelé aut 56% Landon
• lidé žijící z podpory 18% (!) Landon
...předpověděl výsledek ankety časopisu a zdůvodnil chybu...sám
předpověděl vítězství Roosevelta (získal 61%)
...impuls pro rozvoj výběrových šetření
strana 2

3. PRIMÁRNÍ VÝZKUM (Field Research)
Kvalitativní
– Hledání motivů, příčin, postojů – tedy jak, proč…
– Jednotlivci nebo malé skupiny
– FDG, hloubkové rozhovory, mystery shopping
– Výhody: detailní rozkrytí tématu (využívání psychol. metod
– projekce, asociace), flexibilita
– Nevýhody: malý „nerepre“ soubor -> výsledky nelze
zobecňovat, interpretace je subjektivní
Kvantitativní
– Cílem je zjistit kolik (jednotlivců, domácností, apod.) se chová
určitým způsobem, má určitý názor ...
– Dotazník
– PAPI, CAPI, CASI, CATI, CAWI, anketa
strana 3

4. SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM (Desk Research)
Třeba už to někdo udělal za nás ☺
Hlavní zdroje:
– Data - ČSÚ, EUROSTAT, profesionální databanky apod., volně
prodejné studie
– Informace – vědecké práce, encyklopedie, knowledge-base
– Výzkumné agentury
– a hlavně: Google, tisk apod.
Vady informačních zdrojů:
– nedostatečná statistika v cílovém regionu, neúplné zastaralé
informace, nespolehlivost...
strana 4

5. SKUPINOVÉ DISKUSE (FGD)
Hlubší souvislosti, postoje, pocity, chování a motivace
Lze odhalit i skryté, obtížně dostupné preference
„Kdybyste se o tom nezmínila, tak bych si vůbec nevzpomněla...“
strana 5

6. Ukázka možných výstupů FDG
A Vy si vážně
myslíte, že Já myslím, že Ale já jsem tu jen
kvantita je nejlepší je Leoš podmínečně!!!
Co já sem sem lepší než Mareš!!
lez!!! Jako kvalita?
kdybych neměl
Co já budu
co na práci!
dnes
vařit?!
Prachy – to
hlavně; jde jim
hlavně o zisk!!!
Ta v tom červeným má docela
dobrý prsa. I když dělá chytrou,
za hřích by stála…
BTN mktg. výzkum – (4.5.)
strana 6

7. HLOUBKOVÉ ROZHOVORY (IDI)
– Hlubší rozbor dané problematiky (otevřené otázky, sondáž)
– Informace o individuálních názorech a postupech
– Rozhovor probíhá mezi čtyřma očima, audiozáznam
– Obtížně dosažitelné cílovky
– Špičkoví odborníci („opinion leaders“)
– Elity
– Citlivá témata
– Vysoké nároky na odbornost tazatele
strana 7

8. CASE STUDIES
– Zmrzlina – ochutnávky, děti ☺
– Spodní prádlo – muži versus ženy/křížová moderace
– Kosmetika pro muže – krém = Indulona, kosmetika =
šampón a zubní pasta ☺ („nemazat do očí!!!“)
– Erektilní dysfunkce (manželky impotentních mužů),
incontinence…
strana 8

9. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
– Základní otázka: Kolik, které, jak často
– Cíl: zjistit, kolik jednotek (jednotlivců, domácností apod.) se
chová určitým způsobem, má určitý názor
– Základním nástrojem je strukturovaný dotazník
– Výstupy založeny na číselných datech, přesnosti a exaktním
měření ve formě grafů a tabulek; analýza odvozena ze
statistických metod
– Typické jsou velké vzorky, minimálně 100 (lékaři), typicky
1000 respondentů (populace)
strana 9

10. FACE TO FACE DOTAZOVÁNÍ (F2F)
Výhody
– Dotazník až hodinové délky
– Možnost složitějších otázek (vč. audio-vizuálních pomůcek)
– Pro kvótní výběr není nutná databáze kontaktů
Omezení
– Možnosti kontroly tazatelů
– Cena je obvykle vyšší než u CATI, on-line…
– Pro náhodný výběr je nutná databáze
kontaktů (výjimka: náhodná procházka)
… PAPI, CAPI, CASI …clt, in-store, store-exit…
strana 10

11. CASE STUDIES
– Peoplemetry – ATO – kontinuální výzkum (adresní, opora,
předvoj dalších, přísná metodická kritéria, velký vliv na cenu
reklamy)
– Media Projekt
– Příjezdový cestovní ruch - na (neexistujících) hranicích,
samotách, E55, ve vlaku
strana 11

12. CATI (COMPUTER AIDED TELEPHONE
INTERVIEW)
Výhody
– Rychlé, většinou levnější
– On-line výsledky
– Vše pod kontrolou
Omezení
– Délka dotazníku optimálně do
15 minut
– Pouze jednodušší typy otázek,
nelze nic ukazovat
– Neexistuje db mobilních čísel
strana 12

13. CASE STUDIES
– Počítačová a informační gramotnost
– Radioprojekt – poslechovost rádií
traktorista_nema_televizi_3.wav
jedu_autem.wav
zemedelec_prace_pres_den_3.wav
– Pivo versus mobily (zdání někdy klame ☺)
strana 13

14. SAMOVYPLŇOVÁNÍ
ANKETA, POP-UP na webu, DENÍKY ...
Výhody
– Levné sběry velkých vzorků
– Nevyžaduje tazatelskou síť, eliminuje vliv tazatele
– Pocit anonymity
Omezení
– Nízká návratnost (5–15 %)
– Časově náročné
– Žádná kontrola nad strukturou vzorku => vážení
– Kdo vyplňuje?
– Dotazník musí být „blbuvzdorný“
strana 14

15. INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI) a
PANELY
... později ☺
strana 15

16. INTERNETOVÉ DOTAZOVÁNÍ (CAWI)
Výhody
– Respondenti vyplní dotazník, když mají čas
– Vyplňovat lze po částech
– On-line statistiky pro klienta
– Rychlejší a levnější než osobní dotazování
– Velká výtěžnost otevřených otázek
Omezení
– Není vhodné na testování znalosti (Google ve 2. okně)
– Vyžaduje telefonickou předrekrutaci nebo panel
– Penetrace/přístup na internet
strana 16

17. PANELY (nejen on-line)
– Opakované kladení otázek stejným respondentům – uživatelům
internetu, spotřebitelům, firmám, domácnostem apod.
– Složitý a náročný výběr panelistů – je třeba získat je k dlouhodobé
spolupráci a mít zajištěnou náhradu za jednotky, které z panelu
odpadnou
– Po nějaké době se členové panelu začnou chovat neobvykle (příliš
profesionálně) a je nutné je systematicky nahrazovat/rotovat
– Sestavení, řízení a analýza socio-dem dat panelu je drahé, ale
vysoce efektivní
strana 17

18. JAK UŠETŘIT?
...BUSY
Omnibus–Catibus–Netbus (...rozdílná témata, každý sám za sebe)
Omezení
– Je nutno se přizpůsobit termínům a není možné si vybrat jinou cílovou
populaci než jaká je nabízena
...SYNDIKOVANÉ VÝZKUMY (...stejná data pro více klientů)
Typicky pro
– Banky, pojišťovny
– Televize … Peoplemetry; Rádia...Radioprojekt, Printy...Mediaprojekt
Omezení
– Neexistence exklusivity, kompromisy
strana 18

19. MYSTERY SHOPPING
Manažerský nástroj
– Přístup a péče prodejního personálu, klientské podpory nebo
operátorů call centra k zákazníkům, dodržování standardů a
pravidel
– Identifikace nejlepších a nejslabších míst a činností
– Fiktivní „nakupující“
– Série předem stanovených otázek, hodnocení odpovědí či
realizace požadavků
– Zpráva ve srovnatelné podobě
Techniky Mystery shopping:
(mystery) pozorování, návštěva, telefonický rozhovor, mail či fax,
návštěva webových stránek, nákup...
strana 19

20. POZOROVÁNÍ, MĚŘENÍ
Pozorování
– Neovlivňujeme chování pozorované osoby (dotaz vždy naruší přirozenou
situaci - stylizace, chyby paměti apod.)
–Ale: není o ní dost informací (profese, spotřebitelské zvyky…)…nutný
dotaz
– Strukturované (vím, co se chci dovědět, v jaké struktuře údaje
zaznamenávat) x nestrukturované
– V terénu x ve studiu, laboratoři (riziko nepřirozeného chování )
– Zúčastněné x nezúčastněné
CASE STUDIES
– Sedačky v autobusech
– V koupelnách ☺
strana 20

21. REGISTROVÁNÍ, EXPERIMENTY
Měření
– Monitoring pomocí měřícího zařízení (eliminace vlivu respondenta),
nejpřesnější
– Peoplemetry, Audiometry, Turnikety, Chipy…
Registrování
– Přesnější struktura
– Netýká se jen chování, ale také jeho projevů, např. zaznamenání
toho, kolik různých druhů margarinu je na polici, kolik aut zpomalí
před přejezdem, platby kartou, chování uživatele mobilního telefonu
Experiment
– Měří účinek jednoho nebo více izolovaných faktorů
– Jak v terénu, tak v laboratoři
– Testování rozdělené skupiny (základní a kontrolní vzorek, testování
předběžného a následného - porovnání výsledků)
– Korektní izolace konkurenčních vlivů je obtížná… cena
strana 21

22. Pár úvah závěrem…
– Úvahy o kvalitě a kontrolách
– Úvahy o velikosti vzorku, rigiditě výzkumníků a klientů
– Úvahy o struktuře a kvalitě (a moci) tazatelské sítě
– Úvahy o „kvalitě“ respondentů
– Úvahy o kvalitě a vlivu formulací v dotaznících...
Může „výzkumník“ všechno???
Myslíte, že socialistické zřízení je:
a) o mnoho lepší
b) o trochu lepší
c) stejně dobré jako kapitalistické?
strana 22

23. VÝBĚRY, CHYBY...
strana 23

24. Statistické zjišťování
Neúplné
Úplné (vyčerpávající)
(nevyčerpávající, výběrové)
Reprezentativní Nereprezentativní
Náhodný Úsudkový
Metoda Namátkový
(pravdě- (záměrný) Samovolný
Anketa základního Jiné...
podobnostní) výběr výběr
masivu
výběr
Záměrné Lavinové Příležitostné
(kvótní) (snowball) (kdo je po ruce)
strana 24

25. VÝBĚRY Není nutné vypít celé moře,aby se poznalo,
že je v něm voda slaná.
(Korejské přísloví)
úplné (vyčerpávající) šetření
– prošetří se všechny jednotky souboru
– např. Sčítání lidu, domů a bytů (SLDB)...
– nevýhody
– Někdy nelze použít (“nejde sníst všechny výrobky“)
– Často nemám oporu výběru – neznám všechny
– Je drahé, časově náročné….
neúplné (výběrové) šetření
– předem - vědomě se počítá s tím, že zjišťování budou podrobeny pouze
některé prvky („výzkumníci nezkoumají odpovědi zkoumaných osob,
ale chtějí popsat větší populaci, z které byl vzorek vybrán“)
– nevýhody
– výběrová chyba (reprezentativita, response rate...)
– nevýběrová chyba
strana 25

26. CO ŘEŠÍME
Velikost vzorku
– závisí na: zkoumaném tématu, variabilitě jevu, detailnosti
analýz, požadované přesnosti (výběrová chyba)
– ani málo (velká výběrová chyba)x ani moc (zbytečné náklady)
Reprezentativita
– závisí na: přesnosti vymezení populace, adekvátnosti výběru
a heterogenitě/homogenitě populace (ale i na tématu,
„vybočujících pozorováních“ apod.)
– Někdy se používá vážení dat na zakrytí disproporcí
Nepřesnost měření
– posuzuje se jednak z hlediska výběrových chyb, tj. z pohledu
reprezentativity (vztahu datového souboru a cílové populace)
a druhak z hlediska chyb měření (nevýběrových)
strana 26

27. TERMINOLOGICKÝ SLOVNÍK
CA.. - Computer-Aided..
CAPI - Personal Interviewing. Dotazování s tazatelem, tazatel
zapisuje odpovědi přímo do počítače před respondentem
CASI - Self Interviewing. Respondent zadává odpovědi na otázky do
počítače sám, není přítomen tazatel
TCASI - (Telephone …). Respondent zadává otázky pomocí hlasu
nebo klávesnice sám na telefonu, není přítomen tazatel
CAVI - Visual Interviewing. Speciálně vyvinutá technologie, která
umožňuje stejné vizuální zobrazení dotazníku (otázek) pro
různé metody sběru dat realizované na různém hardwarovém
vybavení - CAPI, CASI a CAWI
CAWI - Web Interviewing. Respondent vyplňuje online (webový)
dotazník do počítače (typ dotazování - self-administred
questionnaire)
F2F - Interviewing Face-to-Face. Dotazování „tváří v tvář“
strana 27