Ve výzkumu trhu se kombinace metod sběru zdá zprvu jako nákladná a vlastně zbytečná. Prezentací našich zkušeností se snažíme říct, že je to vlastně docela potřeba, pokud od výzkumu chceme přesnost, relevantní cílovou skupinu a konec konců i úspory nákladů.

1. KOMBINACE METOD SBĚRU DAT
(CATI/CAPI/CAWI)

2. „There are 3 important reasons to choose a multiple mode survey design:
increase cost-effectiveness,
improve response rates,
reduce time and
measurement errors“ Volně přeloženo:
co jde, dotazuji levně; co nejde, tak „draho“,
respondentům „vybírám“ metodu, která jim vyhovuje a jsou ochotni jejím prostřednictvím odpovídat,
kombinací řeším „časové ztráty“ sběru
pracuji s faktem, že každá metoda má „silné a slabé stránky“ z pohledu typu otázek.
Proč kombinovat metody sběru dat…

3. Úspora nákladů
□může dosahovat až 1/3 (nejvíce při kombinaci s CAWI)
Vyšší návratnost
□různým respondentům vyhovují různé dotazovací metody (např. seniorům CATI, studentům CAWI…)
□komfortnější dotazovací situace
□různá délka dotazníku
Rychlost
□možnost volby vhodné části dne pro dotazování různých skupin respondentů
Zvýšení validity dat
□eliminace nevýhod jednotlivých metod
□kvalitnější pokrytí populace, cílové skupiny
□kombinace kontrolních mechanismů (náslechy, nahrávky, visual recording, GPS, ….)
…proč kombinovat metody sběru dat…

4. 2010 +
□rychlý technologický vývoj
□růst dostupnosti internetu v domácnostech (většina „cílové“ populace)
□téměř 100% penetrace telefony
□sjednocování filosofie dotazovacích scriptů (CATI/CAWI/CAPI),
□rozvoj SPAPI (SmartPhone Aided Personal Interviewing) a SPASI (SmartPhone Aided Self- Interviewing)
Pozitivní zkušenosti (reference)
□v zahraničí: EUROSTAT https://www.destatis.de/EN/AboutUs/Events/DGINS/Document_Destatis_Eurostat.pdf?__blob=publicationFile
Estonsko http://www.ssi.ut.ee/sites/default/files/ssi/ess_dace_mixed_mode_ee_report.pdf
□SOÚ AV:
□v rámci agentur SIMAR
…pokrok nezastavíš …
Pro smíšený sběr dat je klíčové, že v různých módech působí (společenské a kulturní) normy rozdílnou intenzitou. Je tak třeba si klást otázku, do jaké míry ovlivňuje mód dotazování integritu dat - zda není vhodné kombinovat hlavní metodu sběru s doplňkovou, která by zajistila přesnější odpovědi. Největší roli v tomto případě hraje vliv tazatele. Obecně platí, že čím menší má tazatel vliv na dotazovací situaci, tím je vyšší pocit soukromí u respondenta a tím pak klesají bariéry dané normami. [Martin, Lynn 2011: 10; de Leeuw, Hox 2011: 59; Tourangeau, Smith 1996].

5. … a na co si dát pozor...
Na vliv tazatele na respondenta (tendence „přibarvovat“ odpovědi za přítomnosti tazatele, větší integrita při samovyplňování ...)
Na vyšší míru aktivity on-line panelistů (aktivnější životní styl, vyšší spotřeba médií, menší podíl odpovědí „NEVÍM“)
Na odlišnou délku vyplňování dotazníku (CAWI většinou kratší, rychlejší reakce, než při kladení dotazů tazatelem)
…na citlivé používání kombinace metod při měření znalosti značky, NPS či penetrace produkty

6. CAWI vs CATI a CAPI
□CAPI + CATI : možnost doptávání + jemnější a přesnější klasifikace např. produktů při spontánní odpovědi, tazatelé odpovědi rovnou kódují
□CAWI: používá se otevřená otázka, kterou je třeba kódovat, nelze již zpětně upřesnit
(příklad poslechovost rádií– v CAWI respondenti zaznamenají jen Český rozhlas, ale v CATI se můžou doptat na konkrétní stanici)
Přestože spontánní znalost je podobná, navozená znalost značek vychází v CAWI vyšší
□Možné důvody: panelisté rádi a rychle klikají (zároveň jsou aktivnější atd.), na druhou stranu tazatelé také (pro mě je méně více, zároveň pokryjí i nižší příjmové skupiny) – kombinací metod můžeme dosáhnout optimální hodnoty
Chytáky:
□Pozor při netbusu: Pokud za tématem následuje otevřená otázka na jiné téma, respondent nemusí pochopit změnu tématu a může dále odpovídat v duchu předchozího tématu…
Srovnání metod CAWI a CAPI/CATI - komentáře

7. Mladí versus starší respondenti
□18-45/55 let CAWI (penetrace internetem okolo 90 %)
□46/56+ CATI/CAPI(PAPI) (penetrace internetem okolo 50 %)
Dotazování obtížně zastižitelných skupin (manažeři, politici, …)
□CATI rekrutace s možností alternativního dotazování CAWI/CAPI/CATI
Doplňkové metody dotazování (dosběr)
□využití členů online panelu pro doplnění požadovaných kvót pro CATI/CAPI (např. klienti menších bank, lidé s půjčkou, lidé využívající alternativní operátory, posluchači menších rádií apod.)
Typické situace – modelová řešení kombinace

8. 1.zvážíme vhodnost kombinace metod sběru dat
2.stanovíme výchozí požadovanou strukturu vzorku
3.ověříme dostupnost cílových skupin na on-line panelu (ČNP)
4.připravíme script pro jednu z aplikovaných metod, který pak v rámci kompatibility upravíme pro další metody
5.odpilotujeme dotazníky v rámci kombinovaných metod
6.kontrolní vzorek cílové skupiny dotazujeme různými metodami, výsledky srovnáme a případné odlišnosti posoudíme (viz bod 1)
7.operativně upravujeme poměry metod dle rychlosti sběru, kontrolujeme kvalitu sběru, naplnění kvót a kvalitu dat
8.provedeme kontrolní analýzu rozdílů v datech získaných různými metodami sběru
Jak to děláme...

9. Zkušenosti STEM/MARK (příklady využití)…
Česká televize – volební výzkumy (CAPI/CATI/CAWI)
Komerční TV - tracking znalosti TV pořadů, testování nových formátů (CAPI/CAWI)
Hudební rádia – kontinuální testování songů, hudebního formátu (CATI/CAWI)
Telefonní operátoři – satisfakční výzkumy v segmentu B2B (CATI/CAWI/CAPI)
Media Projekt – CATI rekrutace obtížně zastižitelných skupin pro CAPI
Finanční gramotnost – kombinace CATI/CAWI, celkově oslovena reprezentativní cílová populace
Počítačová gramotnost – kombinace CATI/CAWI

10. Kombinace kvantity a kvality
□ např. CAWI lze doplnit o vnořený chat (osobní hlasový, s reálnou osobou) na vybraná témata
Modifikace poměrů vzorků sbíraných odlišnými metodami
□operativní nastavení dle návratnosti, zásahu cílových skupin
□zohlednění kombinace různých metodických přístupů (např. různé indikátory pro konkrétní téma)
Budoucí možnosti využití

11. Srovnání jednotlivých metod
CATI
CAPI
CAWI
PAPI
Příprava dotazníku
rychlé
rychlé
rychlé
náročnější
Spuštění projektu
velmi rychlé (jednotky hodin)
rychlé (den)
rychlé ((jednotky hodin)
pomalé (tisk+distribuce)
Sběr dat
maximálně pod kontrolou
pod kontrolou (nahrávání vybr. sekcí dotazníku)
závislý na kvalitě panelu
omezený průběžný přehled
Dotazník
stručný, strukturovaný do 20 min.
náročný, strukturovaný, do 30 min.
stručný, strukturovaný do 20 minut
náročný, jednodušeji strukturovaný, složitější baterie (karty) do 30 min.
Otázky
stručné, jednoduché, zvuk. ukázky
bez omezení, multimédia
stručné, jednoduché, multimédia
bez omezení, pouze tištěné ukázky
Méně vhodné pro:
muže s nižším vzděláním
mladé, manažery
seniory, s nižším vzděláním
mladé, vyšší příjmové skupiny
Hodí se pro:
zákaznickou spokojenost (z dtb klienta), NPS
mediální průzkumy, testy reklamních a komunikačních kampaní (audio, video, flash, 3D obrázky…)
testování reklamy, produktů (audio, video, flash, 3D obrázky…)
dotazování seniorů
znalost a využívání značek a produktů
in hall testy – testy produktů
zákaznickou i zaměstnaneckou spokojenost (z dtb klienta)
dotazování na ulici, velmi krátké dotazníky, ankety
většinu B2B průzkumů - cíl. skupina zaměstnanci, manažeři apod.
rozsáhlá celorepubliková šetření
většinu B2B průzkumů – cíl. skupina zaměstnanci, manažeři apod.
rozsáhlá celorepubliková šetření v domácnostech
dotazování s řadou filtrů - strukturovaný dotazník
cenové průzkumy
cenové průzkumy
cenové průzkumy
B2B průzkumy na středních a vyšších manažerských pozicích dotazování s řadou filtrů - strukturovaný dotazník
testování inovativních služeb a produktů
deníkové průzkumy
mladší cílové skupiny
dotazování s řadou filtrů – strukturovaný dotazník
Nehodí se pro:
testování reklamy, produktů
dotazování na ulici
plošnou čtenost časopisů, sledování a poslech médií
mediální průzkumy, testy reklamních a komunikačních kampaní
složité a dlouhé dotazování
velmi krátké dotazníky
znalostní/awareness průzkumy
dotazování s řadou filtrů - strukturovaný dotazník
cenové průzkumy
ankety
složité a dlouhé dotazování