2. O ČEM TO BUDE:
1) Měření a předpovídání poptávky
2) Jaký trh (poptávku) měřit ?
3) Běžná a budoucí poptávka
4) Kde vzít informace?
5) Metodologie marketingového výzkumu
6) Výhody a nevýhody metodologií
7) Proces mkt výzkumu

3. MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY
Firma si našla zajímavý trh
Potřeba odhadnout současnou velikost a budoucí potenciál trhu
Přecenením i podceněním by mohla přijít o zisky
Poptávka se měří a odhaduje na několika úrovních:
• Produktová (výrobní) úroveň
• 6hledisek
• Prostorová úroveň
• 5 hldisek
• Časová
• 3 hlediska

4. MĚŘENÍ A PŘEDPOVÍDÁNÍ POPTÁVKY
Firma si našla zajímavý trh
Potřeba odhadnout současnou velikost a budoucí potenciál trhu
Přecenením i podceněním by mohla přijít o zisky
Poptávka se měří a odhaduje na několika úrovních:
• Produktová (výrobní) úroveň
• 6hledisek
• Prostorová úroveň
• 5 hldisek
• Časová
• 3 hlediska

5. JAKÝ TRH (POPTÁVKU) MĚŘIT ?
Vlastnosti zákazníků:
• Zájem o určitou tržní nabídku
• Dostatečný příjem
• Přístup (bariéry, vzdálenost, dostupnost)
Trh:
• Potenciální – všichni co mají zájem
• Dostupný – ti co mají zájem + příjem + přístup (+ kompetence, tj, věk, řidičák)
• Obsluhovaný – cílový – část kompetentního dostupného, o který fa. usiluje
• Proniknutý – penetrovaný – soubor zákazníků, který již koupil daný produkt
Trh je množina všech skutečných i potenciálních kupujících.
Velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří přicházejí
v úvahu z hlediska určité tržní nabídky (zde se jedná
o trh poptávky, tedy zúžený pohled na trh).

6. JAKÝ TRH (POPTÁVKU) MĚŘIT ?
Vlastnosti zákazníků:
• Zájem o určitou tržní nabídku
• Dostatečný příjem
• Přístup (bariéry, vzdálenost, dostupnost)
Trh:
• Potenciální – všichni co mají zájem
• Dostupný – ti co mají zájem + příjem + přístup (+ kompetence, tj, věk, řidičák)
• Obsluhovaný – cílový – část kompetentního dostupného, o který fa. usiluje
• Proniknutý – penetrovaný – soubor zákazníků, který již koupil daný produkt
Trh je množina všech skutečných i potenciálních kupujících.
Velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří přicházejí
v úvahu z hlediska určité tržní nabídky (zde se jedná
o trh poptávky, tedy zúžený pohled na trh).

7. CELKOVÁ POPTÁVKA NENÍ DÁNA PEVNÝM
ČÍSLEM, ALE JE FUNKCÍ DANÝCH PODMÍNEK
Odahodvání běžné poptávky
• Nutno znát skutečnou velikost prodeje
• zahrnuje indentifikaci konkurence a odhad velikosti jejího prodeje
Odhadování budoucí poptávky
• Odhady vycházejí ze 3 bází:
• Co lidé říkají – názory zákazníků, prodejců, expertů
• Co lidé dělají – zkušební umístění na trhu, zákaznická odezva
• Co lidé udělali – analýza zákaznického chování pomocí časových
řad nebo statistiky
Prognózování = odhad budoucí poptávky pomocí
očekávání, jak by se kupující mohli zachovat za
daných podmínek

8. CELKOVÁ POPTÁVKA NENÍ DÁNA PEVNÝM
ČÍSLEM, ALE JE FUNKCÍ DANÝCH PODMÍNEK
Odahodvání běžné poptávky
• Nutno znát skutečnou velikost prodeje
• zahrnuje indentifikaci konkurence a odhad velikosti jejího prodeje
Odhadování budoucí poptávky
• Odhady vycházejí ze 3 bází:
• Co lidé říkají – názory zákazníků, prodejců, expertů
• Co lidé dělají – zkušební umístění na trhu, zákaznická odezva
• Co lidé udělali – analýza zákaznického chování pomocí časových
řad nebo statistiky
Prognózování = odhad budoucí poptávky pomocí
očekávání, jak by se kupující mohli zachovat za
daných podmínek

9. KDE VZÍT INFORMACE?
Marketingový výzkum
• poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace
• Minimalizace rizika při uskutečňování rozhodnutí
• rozšiřuje znalosti o trhu, využívá se při distribuci, v oblasti reklamy, při
vývoji produktu, stanovení ceny, výzkumu spotřebitele nebo konkurence.
Buď:
• Vlastní výzkum v terénu (field research)
• Náročné ($+čas)
• přesná data
• Výzkum od stolu (desk research)
• Informace z jiného výzkumu
• Rychlé zastarávání dat, nepřesnost, neobjektivnost…

10. METODOLOGIE MKT VÝZKUMU
Kvantitativní výzkum
• Cílem dostatečně velký (reprezentativní) vzorek
• Dotazování, pozorování, experiment, anketa
Kvalitativní výzkum
• Snaha zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci
• Hlubší poznání – před kvantitativním
• Individuální hloubkový rozhovor, skupinové rozhovory, projektivní
techniky
• Při vstupu do nové problematiky
Není nic horšího než
nesprávný výzkum

11. VÝHODY A NEVÝHODY METODOLOGIÍ
K VA N T I TAT I V N Í K VA L I TAT I V N Í
• Nezávislost na přesvědčení • Podrobný popis
výzkumníka • Studium procesů
• Verifikovatelnost dat • Možnost přizpůsobení se situaci
• Rychlost, rozsah • Hledá lokální příčinné souvislosti
• Riziko velké obecnosti • Získané nemusí být zobecnittelné
• Obtížná aplikace na místní • Obtížné kvantitativní
podmínky predikce, testování hypotéz
• Časově náročné
• Ovlivnitelné preferencemi
výzkumníka

12. PROCES MKT VÝZKUMU
1) Formulace problému a cíl výzkumu (odhadnutí poptávky)
2) Plán výzkumu
1. Lze potřebné informace získat? Jak? (způsob sběru dat)
2. Stanovení výzkumného vzorku (cílová skupina) vzhledem k
metodologii
3) Sběr informací
1. Předvýzkum (pro otestování zvolených nástrojů, zjištění
nedostatků)
2. Samotná realizace (dotazníky, pozorování, stat. ročenky…)
4) Analýza údajů
1. Vhodné a účelné zpracování a vyhodnocení dat
5) Závěr (Jaká bude poptávka)

13. ZDROJE
1) Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 20.9.2004
[cit. 2012-02-29]. Dostupné z:
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_I
D=2363
2) KOTLER, Philip. Moderní marketing. 2007. Dostupné z:
http://books.google.cz/books?id=T_--
3_W9qD8C&pg=PA425&lpg=PA425&dq=90+typ%C5%AF+m%C4%9B%C
5%99en%C3%AD+popt%C3%A1vky&source=bl&ots=aH_8shwpUI&sig=
n3z_ipz2NnqdGfrsO0RQQEjXQGU&hl=cs&sa=X&ei=6mBOT6aVJJL74QT
IupDMAg&ved=0CDkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false
3) KOZÁK, Vratislav. Marketing I [pdf]. 2008 [cit. 29.2.2012]. Dostupné z:
http://www.euroekonom.sk/download2/testy-prijimacky-vs-
ekonomia/Marketing.pdf