"Marketing Trends Conference – Business International", Milano, 1 dicembre 2010. Miriam Bertoli racconta le potenzialità della rete come strumento strategico di business nell'ascolto delle conversazioni online. È infatti partendo da questo processo che si può costruire, attraverso l'analisi e le opportune azioni, la propria identità aziendale.

3. 45 persone
13 anni di storia
1 laboratorio sulla user experience
100.000 visite/anno sul blog
4 partnership con università e
centri di ricerca

4. Posizionamento naturale
Link building
Content marketing
Web design
PR online
Performance based adv

5. Analisi di usabilità
Test con utenti
Web analytics
Calcolo del ROI
Design e progettazione

6. Reputation monitoring
Reputation management
Personal branding
Brand protection
Analisi di mercato
Rassegna stampa
Consulenza legale

7. Strategia
Integrazione
Specializzazione
Esperienza
Risultati

9. La rete come strumento strategico di
business: dall'ascolto delle conversazioni alla
costruzione dell'identità aziendale online
Marketing Trends Conference – Business International
Milano, 1 dicembre 2010

10. Ascolto Analisi Azione

11. Jacuzzi: l’ascolto della rete per
progettare il nuovo sito

12. Cosa Obiettivo
Jacuzzi avvia lo sviluppo del nuovo Quali bisogni informativi esprimono gli utenti
sito. in merito al brand e ai prodotti Jacuzzi?
TSW Strategies:
Analisi preparatorie
(competitor, statistiche,
stakeholders, SEO, ecc)
Analisi delle conversazioni
online
Progettazione del nuovo sito
Progettare un nuovo
sito che risponda agli
obiettivi aziendali e
sia soddisfacente per
gli utenti.

13. Reperimento delle conversazioni online che
riguardano il brand Jacuzzi, i prodotti e i
principali competitor
Analisi dei documenti reperiti e valutazione
delle principali evidenze emerse, di interesse
About You per il restyling del sito
Integrazione con i requisiti e le specifiche di
progetto (TSW Strategies)
Azione: integrazione di funzionalità e sezioni
specifiche nel nuovo sito

14. Un esempio: travel with Jacuzzi
La maggior parte dei documenti
reperiti sono recensioni o
comunicati stampa di hotel,
alberghi, spa o crociere che vantano
piscine Jacuzzi.
Anche le persone richiedono
espressamente consigli su hotel
con Jacuzzi.
Inserire nel nuovo sito (prossima release)
una sezione Progetti con le principali
installazioni

16. Best Western: ascoltare per migliorare
la brand reputation e la soddisfazione
dei clienti

17. Cosa Obiettivo
Best Western avvia un progetto Verificare la soddisfazione dei clienti
di monitoraggio delle opinioni in merito agli hotel; intervenire dove
sui singoli hotel (prodotto) e necessario; supportare gli albergatori;
sul brand (corporate, rassegna stampa) mappare i valori associati al brand
Migliorare la
reputazione online del
brand Best Western
Aumentare le vendite

18. Condivisione degli obiettivi e dei principali focus
del monitoraggio
Set up del software About You Monitoring (fonti
principali e settore travel, profili hotel, rassegna
stampa, focus corporate, ecc)
About You
Analisi delle conversazioni e dei documenti
reperiti (verifica di interesse, polarizzazione del
sentiment, rilevanza e autorevolezza della fonte,
ecc)
Reporting al cliente dei dati di sintesi e dei
documenti più rilevanti (criticità, recensioni molto
positive, focus su alcune strutture, analisi
personalizzata su alcune offerte specifiche)

19. Analisi della reputazione
Situazione di singoli alberghi su TripAdvisor.it
Singole strutture.
Sentiment delle recensioni: da 0, molto negativo, a 5, molto positivo.
Quantità delle recensioni.

20. Analisi della reputazione
Situazione di singoli alberghi su TripAdvisor.it
Criticità
Opportunità ☺

21. Analisi della reputazione
Come venire incontro agli albergatori

22. La sinergia tra online e offline:
McDonald’s

23. Cosa Obiettivo
McDonald’s Italia lancia il Mozzarillo. Come viene accolto il nuovo panino? Quali
sono i punti di forza e di debolezza che
TSW Strategies: emergono dalla rete?
Monitoraggio prima, durante e
dopo il lancio
Analisi dei documenti,
reporting qualitativo
Affiancamento per la strategia di
interazione
Migliorare la
percezione del brand
McDonald’s
Intervenire
tempestivamente in
caso di criticità

24. Un esempio: la gestione di una criticità
Andamento temporale dei documenti - Mozzarillo
60
50
40
30
20
10
0
24 /0
26 /0
28 /0
30 /0
01 /0
03 /0
05 /0
07 /0
09 /0
11 /0
13 /0
15 /0
17 /0
19 /0
21 /0
23 /0
25 /0
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
/1 0
Progettare un nuovo
sito che risponda agli
obiettivi aziendali e
sia soddisfacente per
gli utenti

26. http://www.appuntidigola.it/2010/09/0
8/mozzarillo-risponde-paolo-
mereghetti-responsabile-della-
comunicazione-di-mcdonalds-italia/
Non si può dire che la Grande
Azienda non sia attenta al mondo dei
blog: poche ore dopo aver pubblicato
la breve nota sul nuovo panino McD
chiamato “mozzarillo”, è arrivata sul
mio… ehm… tavolo una cortese
lettera di Paolo Mereghetti che
chiariva alcuni punti, obiettava su altri,
e infine mi salutava cordialmente, ma
non senza chiosa velenosetta a
proposito del fatto che McD lavora
comunque con prodotti italiani.

27. Consapevole di tutto ciò, quando Paolo
Mereghetti mi ha invitato a pranzo al ristorante
McDonald’s di Rozzangeles assieme a Marzia
dell’ufficio comunicazione e Paola, responsabile
dei Menù, avevo una certezza: per un solo
milione di dollari avrei detto che il nuovo panino
del pagliaccio giallorosso è buonissimo. Se
dev’essere marchetta, che sia fatta bene.
http://www.appuntidigola.it/2010/09/09/mcd
onalds-a-letto-pranzo-con-il-nemico/

28. www.giornalettismo.com/archives/85
679/questa-roba-cui-sono-fatti-
bocconcini/
Edit 9: Paolo Mereghetti,
responsabile comunicazione di
McDonald’s Italia, ci scrive nei
commenti:
Mi permetto di intromettermi in
questa conversazione perché il post
originario comparso su
Giornalettismo.com è ingiustamente
denigratorio e mette in cattiva luce
sia McDonald’s che i suoi fornitori
che da sempre lavorano per offrire
ai nostri clienti i più alti standard
qualitativi, frutto di severi controlli
interni ed esterni. Nello specifico, ciò
che viene asserito sui nuggetts di
pollo, ed indirettamente sui
McNuggetts McDonald’s, è frutto di
una campagna scorretta e
sensazionalistica, che da tempo
circola sul web.

29. http://www.giornalettismo.com/
archives/94318/bocconcini-
pollo-italia-fanno/1/
Paolo Mereghetti, Responsabile
Comunicazione McDonald’s Italia,
ci aveva profondamente – e a
ragione – redarguiti per l’errore, e
poi ci aveva invitato a vedere ‘dal
vivo’ la produzione delle cotolette di
pollo. E così, eccoci a
Teramo. Grazie all’organizzazione di
McDonald’s Italia, che dimostra
nell’occasione un’apertura al dialogo
e una volontà di essere trasparente
che poche aziende (anche e
soprattutto italiane al 100%) hanno.
“E’ una scelta che abbiamo fatto per
rassicurare ancora di più chi mangia
da noi, e anche per combattere
quello che chiamo ‘terrorismo
alimentare’, di cui purtroppo a volte
siamo vittime”. Ne riparleremo alla
fine…

30. Genius Card UniCredit: ascoltare
per individuare nuovi bisogni

31. Cosa Obiettivo
UniCredit lancia la Genius Card e Individuare vantaggi competitivi e punti di
avvia un’attività di lancio e debolezza percepiti
monitoraggio del posizionamento di
marketing, rispetto ai principali
competitor
TSW Strategies:
Lancio con campagne di
Keyword advertising
Search Engine Optimization
Migliorare il prodotto
Monitoraggio del
posizionamento di Raffinare la
marketing online comunicazione
Aumentare
l’acquisition

32. Reperimento delle conversazioni e dei
documenti generati da utenti che riguardano
la Genius Card, in forum, blog, social media
About You
Analisi dei documenti, con particolare
attenzione alle indicazioni per lo sviluppo
del prodotto

33. Un esempio: l’uso di Genius Card all’estero
Dal monitoraggio emergono
molte richieste di chiarimento
sulle condizioni d’uso di
Genius Card all’estero

34. Potenziamento della campagna
di keyword advertising con
annunci dedicati
Keyword
advertising
Sviluppo di landing pages ad hoc,
per massimizzare i ritorni della
campagna
Ampliamento dei contenuti sui siti
SEO UniCredit, con integrazione di sezioni
informative specifiche
Ottimizzazione per aumentare la
visibilità naturale nei motori di ricerca

35. Tasso di conversione +125%
Costo per Lead -45%

37. Misurare e testare:
l’utente al centro
Ascoltare
Costruire
Farsi trovare l’identità
Avere una strategia
integrata

38. Miriam Bertoli
miriam.bertoli@tsw.it
Mobile 345.3472462
TSW Strategies
Viale IV Novembre, 70/C
31100 Treviso, Italy
+39 0422 419789
info@tsw.it
tsw.it
blog.tsw.it