Download to read offline
![Как помочь Юле?
Сделать 2 объявления!
Параметр Объявление 1 Объявление 2
Маршрут Караганда - Москва Москва – Караганда
Запросы авиабилеты авиабилеты
[Караганда Москва] [Москва Караганда]
Текст объявления Авиабилеты из Авиабилеты из
Караганды в Москву!... Москвы в Караганду!...
URL …/from=KGF&to=MOW …/from=MOW&to=KGF](https://image.slidesharecdn.com/random-121218062503-phpapp01/85/Travel-15-320.jpg)
Uploaded byi-Media рекламное агентство
Контекстная реклама в сегменте Travel
Документ описывает практику создания контекстных кампаний в сфере туризма, включая рекламу авиабилетов и отелей. Упоминается использование автоматизации для управления большим количеством объявлений и оптимизации рекламных кампаний. Также подчеркивается важность анализа данных и адаптации стратегий к конкретным бизнес-целям.
More Related Content
Similar to Контекстная реклама в сегменте Travel
Контекстная реклама в сегменте Travel
- 1. Практика построения контекстных кампаний Travel:авиабилеты, отели Денис Девятых
- 2. Агентство i-Media Контекстная реклама, SEO и веб-аналитика
- 3. Travel: Авиабилеты Бронирование отелей Rent-a-car Туристические страховки …
- 4. ОН ОНА Произносятся абсолютно одинаково!
- 5.
- 6. Виды запросов Общие (generic) – «авиабилеты» Авиакомпании – «билеты аэрофлот» Travel-сервисы – «anywayanyday» Маршруты – «авиабилеты в Лондон»
- 8. Куда же Результат поиска кликнет Федя?
- 10. Как помочь Феде? Сделать объявление! Параметр Содержание Маршрут Екатеринбург – Киев Геотаргетинг Екатеринбург Запросы авиабилеты Киев Текст объявления Авиабилеты из Екатеринбург в Киев!... URL www.good.ru/from=SVX&to=IEV SVX – Екатеринбург, IEV – Киев.
- 11. Как помочь всем«Федорам» страны? 70 узкотаргетированных кампаний (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург…) До 8000 объявлений в каждой для пунктов назначения по всей планете (с пересадками) 70 х 8000 = 560,000 объявлений
- 12. 560,000 объявлений вручную?Слишком долго. Автоматизация? Конечно! + указать цену авиабилета + сообщить о спецпредложении + оптимизировать прибыль
- 13.
- 14. Куда же кликнет Юля? Результат поиска
- 15. Как помочь Юле? Сделать 2 объявления! Параметр Объявление 1 Объявление 2 Маршрут Караганда - Москва Москва – Караганда Запросы авиабилеты авиабилеты [Караганда Москва] [Москва Караганда] Текст объявления Авиабилеты из Авиабилеты из Караганды в Москву!... Москвы в Караганду!... URL …/from=KGF&to=MOW …/from=MOW&to=KGF
- 16. Profit?! CTR в 2 раза выше Процент отказов снижается на 10%
- 17.
- 18. Виды запросов Общие – «отели» Названия отелей – «Hilton» Travel-сервисы – «hotels.com» Направления – «отели в Праге»
- 19. Названия отелей 50, 100, 200 тысяч названий отелей! –А давайте делать объявление для каждого отеля по названию?!
- 20. Давайте разбираться – Hilton – Tunisia Desert Rose SPA Resort & Hotel Кто о нем может знать? •Турагентство и покупатель тура
- 21. Будьте внимательны 1.Разделите отели на известные и «noname» 2. Учитывайте регион, где расположен отель 3. Управляйте ставками раздельно
- 22.
- 23. Оценка эффективности Google Analytics: отчеты и графики с детализацией до запроса! Максимум CPO = 100 рублей, конверсия – 1% Значит максимальная CPC = 100*1% = 1 рубль
- 24. Пример «бронирование отелей» – 500 кликов Достаточный объем данных «недорогие отели в Гаване» – 3 клика Слишком мало данных Что делать?
- 25. Группировать низкочастотный трафик География пользователей (Москва / Омск) География направлений (Турция / США) Ценовой диапазон (3 звезды / 5 звезд) … Делать выводы на основе усредненного, но достоверного объема данных
- 26. Например, 1 2 3 Запрос: «купить дешево авиабилет в Париж» 4 Кто: покупатель из Санкт-Петербурга 5 Когда: в январе Статистика: 3 клика, конверсия – 0%
- 27. Сложности Нужно учесть: Специфику рекламодателя Специфику рекламируемых объектов Специфику скорости накопления статистики Постоянный анализ = большие трудозатраты Решение – индивидуальная автоматизация
- 28. Индивидуальная автоматизация Детальные кампании Автоуправление ставками Адаптировано к конкретному бизнесу Не только Travel
- 29. Спасибо за внимание! ДенисДевятых
Editor's Notes
- #2 Коллеги, я рад приветствовать всех вас.
- #3 Меня зовут Денис Девятых, я – директор по спецпроектам агентства i - Media . Уже 10 год мы работаем в контекстной рекламе, SEO , веб-аналитике. Конечно же, за эти годы мы накопили большой опыт. И частью этого опыта мы хотим сегодня поделиться с вами.
- #4 Тема моего выступления – практика контекстной рекламы в travel . Что такое travel ? – Продажа авиабилетов, бронирование отелей, rent - a - car , туристические страховки и тому подобное в сети. Это большой сегмент, который сейчас активно развивается. Естественно, что контекстная реклама в travel вызывает большой интерес. К сожалению, рассказать обо всем контексте в travel времени не хватит. Поэтому мы затронем только самое интересное: авиабилеты, рекламу отелей и немного коснемся вопроса управления ставками.
- #5 Начну я совсем издалека – с китайского языка. В нем есть пара похожих иероглифов. Вот они. Слева местоимение «он», а справа – «она». Отличаются они только левой частью. А звучат вообще одинаково. То есть абсолютно одинаково. Чтобы понять китайца нужно быть очень внимательным ко всему, что он говорит, показывает пальцами и так далее. В каком-то смысле контекстная реклама похожа на диалог с китайцем. Чем лучше учитывается контекст – в широком смысле этого слова – тем лучше реклама.
- #6 Возьмем для примера запросы по авиабилетам.
- #7 Люди ищут их – как Бог на душу положит. Одни используют простые generic -запросы, вроде «авиабилеты». Другие ищут по авиакомпаниям, например «авиабилеты аэрофлот», третьи уже покупали авиабилеты и ищут конкретный сервис – « anywayanyday » или « onetwotrip ». Четвертые указывают маршрут. Давайте детально разберемся с последними.
- #8 Это - Федя. Он живет в Екатеринбурге, активно общается в соцсетях. И вот у него благодаря интернету появились дела в Киеве. Он открывает Яндекс и ищет: «Авиабилеты до Киева».
- #9 Что он видит? Обратите внимание, регион поиска – Екатеринбург. Здесь 12 объявлений контекста + виджет Яндекс.Расписаний. Для начала убираем объявления, в которых не указан Киев, поскольку CTR таких объявлений заведомо ниже. У нас остается 7 объявлений. Теперь посмотрим, кто учитывает конкретный маршрут из Екатеринбурга в Киев? Он прямо указывается только в этом объявлении и в виджете Яндекс.Расписаний. Очевидно, что CTR такого объявления и CTR виджета будут повыше, поскольку они максимально точно соответствует Фединой задаче. Но создание такого объявления - это еще не все. Здесь можно сделать больше.
- #10 Смотрите. Федя искал, нашел, кликнул и попал на сайт с примерно такой формой поиска. Все они похожи и отличия лишь в дизайне. В форме 6 полей и Феде нужно заполнить все эти поля. Не все! Мы же знаем, благодаря контекстной рекламе, что он собирается из Екатеринбурга в Киев! Так заполним эти поля за Федора. Для этого не нужно ничего экстраординарного. Зачем это делать? Думаю, все и так знают, как повышается конверсия при уменьшении полей в формах.
- #11 Теперь к практике. Как помочь Феде? Все просто. Для маршрута «Екатеринбург – Киев» создаем объявление с геотаргетом на Екатеринбург. Пишем запросы «Авиабилеты Киев», «билеты самолет Киев» и т.д. Пишем адекватный текст объявления. Указываем в URL не только адрес сайта, но еще и добавляем техническую информацию о пункте вылета и пункте назначения в принятой в авиации кодировке. Разработчик сайта пишет нехитрую обработку этих кодов и все. Федя получает удобную возможность купить авиабилет. Нам мало одного Феди. Мы же хотим помочь всем?
- #12 ОК. Создаем 70 узкотаргетированных кампаний по всей стране. Пишем объявление для каждого, даже самого маловероятного маршрута вроде Саратов – Уагадугу. Всего таких точек назначения будет около 8000, если travel -сервис обрабатывает все направления. 70 пунктов вылета на 8000 пунктов назначения = 560 тысяч объявлений.
- #13 Сделать их руками? Ну, наверное, можно. Но зачем, если есть автоматизация? Мало того, при автоматизации можно учитывать конкретные цены для перелетов, сообщать о спецпредложениях по отдельным маршрутам. В конце концов, можно динамически управлять ценой клика в зависимости от стоимости авиабилета и напрямую оптимизировать прибыль!
- #14 И еще один пример из авиабилетов. Знакомьтесь – Юля. Она родилась в Караганде и вот перебралась в Москву делать карьеру. Она стала фотомоделью и теперь ее фотографии можно купить в фотобанке. Юля решила пригласить маму к себе в гости. Она задает в Яндексе «Авиабилеты Караганда – Москва» и что же она видит?
- #15 Из 12 объявлений всего 9 принимают во внимание тот факт, что в запросе конкретно указана "Караганда". И только 2 travel-сервиса понимают, что интересует билет ИЗ Караганды В Москву, а не наоборот. Хотя в Яндексе уже давно есть возможность разделять запросы в зависимости от порядка слов. Юле тоже можно помочь.
- #16 Как это сделать? Создаем 2 объявления, убираем запросы в квадратные скобки – вуа-ля. Решение готово. Таргетируем так, как посчитаем нужным, и получаем еще одну довольную группу клиентов. Что дают такие решения? Все просто.
- #17 Мы получаем в среднем CTR в два раза выше, при этом процент отказов снижается в среднем на 10%. Эффективность со всех сторон. Цифры усредненные, они сильно зависят от специфики каждого отдельного проекта.
- #18 Теперь немного о бронировании отелей.
- #19 Так же, как и в авиабилетах, запросы делятся на несколько групп. Общие запросы, названия отелей, названия travel -сервисов (конкурентов) и запросы по направлениям или, точнее, по городам и странам. Давайте разберемся с последними.
- #20 Завершая тему с отелями я хочу сказать несколько слов о рекламе по названиям отелей. Смотрите. Hilton – это известный бренд. Люди могут знать его и хотеть забронировать отель именно в нем. А вот Tunisia Desert Rose SPA Resort and Hotel ! Кто и откуда может знать о его существовании и искать его? Скорее всего это либо покупатель тура, которому пакетом предлагается проживание в данном отеле. Либо тот, кто уже нашел этот отель на hotels.com и ищет дополнительные фотографии, отзывы и прочее. Так или иначе, вероятность конверсии по такому названию значительно ниже. И запросы по названиям отелей нужно разделять. Не все названия равнозначны.
- #21 Завершая тему с отелями я хочу сказать несколько слов о рекламе по названиям отелей. Смотрите. Hilton – это известный бренд. Люди могут знать его и хотеть забронировать отель именно в нем. А вот Tunisia Desert Rose SPA Resort and Hotel ! Кто и откуда может знать о его существовании и искать его? Скорее всего это либо покупатель тура, которому пакетом предлагается проживание в данном отеле. Либо тот, кто уже нашел этот отель на hotels.com и ищет дополнительные фотографии, отзывы и прочее. Так или иначе, вероятность конверсии по такому названию значительно ниже. И запросы по названиям отелей нужно разделять. Не все названия равнозначны.
- #22 Как их разделять? Задумайтесь, какова истинная потребность человека? Ваш ли сервис он искал? Если все ок, как с Хилтоном – Детализируйте запросы, уточняйте, создавайте объявления и проверяйте свои гипотезы. Если нет – как минимум будьте аккуратны со ставками.
- #23 Вот мы и подошли к ставкам.
- #24 Управление ставками строится на оценке эффективности рекламной кампании и корректировке ставок исходя из полученных данных. Google Analytics позволяет собирать отчеты и графики с детализацией практически до запроса. А выводы? Всегда ли можно им доверять?
- #25 Вот простой пример. Монетка. Мы бросаем ее трижды. Два раза выпал орел, один раз выпала решка. Вероятность решки 1 из 3? НЕТ. Что делать в такой ситуации? В реальной жизни разумным было бы бросать монетку снова и снова, чтобы статистика копилась и наш прогноз становился бы все точнее. В контекстной рекламе все не так. По низкочастотным зарпосам может быть один-два клика в месяц или не быть их вовсе в течение полугода.
- #26 Нам остается лишь одно – группировать запросы по общим признакам, например по географии пользователей, географии направлений, ценовому диапазону искомого объекта. И только после этого давать оценку эффективности по группам. Это не идеально. Это путь к усреднению данных. Но альтернатив нет.
- #27 Нам остается лишь одно – группировать запросы по общим признакам, например по географии пользователей, географии направлений, ценовому диапазону искомого объекта. И только после этого давать оценку эффективности по группам. Это не идеально. Это путь к усреднению данных. Но альтернатив нет.
- #28 Нам остается лишь одно – группировать запросы по общим признакам, например по географии пользователей, географии направлений, ценовому диапазону искомого объекта. И только после этого давать оценку эффективности по группам. Это не идеально. Это путь к усреднению данных. Но альтернатив нет.
- #29 При построении рекламных кампаний в Travel можно и нужно подходить как можно индивидуальней. Я говорю сейчас не только о людях, которые ищут. Я говорю и о сервисах, которые хотят быть найденными. Разработать автоматизированную систему создания кампаний, Сделать индивидуальное управление ставками для такой системы, которое будет отражать интересы рекламодателя – это непросто. Это не быстро. Но это большой шаг вперед. И такие шаги можно делать не только в Travel .
- #30 Спасибо за внимание