96% нових продуктів, які розроблені та запущені в 2018 році, припинять своє існування в 2019 році. У бізнесі ми розглядаємо світ через призму своєї компанії: своїх очікувань, вимог і можливостей. У такій перспективі дуже легко потрапити у пастку "у нас найкрутіший продукт", "продукт продає сам себе" і "ми точно знаємо, що потрібно". Я розповім про те, як змістити фокус з себе на споживача та його бажання. Як перевірити свою бізнес модель на клієнтоорієнтованість та як зрозуміти, чи є у вас довгострокова конкурентна перевага, яка дозволить бізнесу вижити сьогодні та ефективно розвиватися завтра.

1. Как развернуть
бизнес лицом к
потребителю*
*чем бы он ни был повёрнут сейчас
tlukinyuk@gmail.com
facebook.com/lukinyuk

2. 1. Про потребителя
2. Про философию бизнеса
3. Про адекватную оценку себя
4. Про конкурентное преимущество
О чём будем говорить

3. Маркетинг - это понятие, которое не
просто больше чем продажи, это
вообще не отдельная активность. Это
весь бизнес с точки зрения
окончательного результата, а значит, с
точки зрения потребителя.
Питер Друкер

4. Маркетинг/
R&D
Продажи
Финансы
СЕО/HR
Производство/
Проектные
команды
IT

5. ПОТРЕБНОСТИ

6. ПОТРЕБНОСТИ

7. Конфликт потребителя
между ценой, скоростью и
качеством.
Конфликт отражается в цене
продукта
Что хочет потребитель?
Inexpensive –
Недорого
Immaculate –
Высокого качества
Immediate –
Сейчас

8. Про ориентацию компаний
Изменения в философии управления бизнесом
Ориентация на
производство
Спрос превышает предложение
Массовое производство, приоритет
на экономии масштабов
Незнание потребностей и желаний
потребителя

9. Про ориентацию компаний
Изменения в философии управления бизнесом
Ориентация на
продукт
Фокус на инновациях
Совершенствование продукта с точки
зрения качества, работы и инноваций
«Хорошие продукты продают себя
сами»

10. Про ориентацию компаний
Изменения в философии управления бизнесом
Ориентация на
продажи
Спрос равен предложению
Агрессивная реклама и продажи
Часто связано с продуктами, которые
сложно различить объективно

11. Про ориентацию компаний
Изменения в философии управления бизнесом
Ориентация на
потребителя
Предложение превышает спрос
Продукты и услуги создаются в
соответствии с потребностями и
желаниями потребителей
Фокус на построении долгосрочных
отношений с потребителем (продажа и
послепродажный период одинаково
важны)

12. Про ориентацию компаний
Изменения в философии управления бизнесом
Ориентация на
общество
Расширяется масштаб потребности
Появляется модель бизнеса Р-2-Р
Фокус на интересы общества, а не
только на прибыльность бизнеса

13. Анкета для определения текущего фокуса организации
Фокус организации
1. Ориентация на потребителя
Совершен
но
согласен
Согласен
Ни
согласен,
ни
несогласе
н
Скорее не
согласен
Совершен
но не
согласен
Не знаю
Информация о потребностях и требованиях
клиентов собирается регулярно
5 4 3 2 1 0
Наши корпоративные цели и политики направлены
конкретно на удовлетворение потребителя
5 4 3 2 1 0
Регулярно оценивается уровень
удовлетворенности клиентов и предпринимаются
реальные действия для его повышения
5 4 3 2 1 0
Мы уделяем большое внимание построению
отношений с ключевыми клиентами и сегментами
5 4 3 2 1 0
Мы признаем существование на рынке сегментов с
разными потребностями, и в соответствии с ними
адаптируем наши продукты/услуги на рынке
5 4 3 2 1 0

14. Анкета для определения текущего фокуса организации
Фокус организации
2. Ориентация на конкурента
Совершен
но
согласен
Согласен
Ни
согласен,
ни
несогласе
н
Скорее не
согласен
Совершен
но не
согласен
Не знаю
Информация о конкурентах собирается
регулярно
5 4 3 2 1 0
Мы регулярно сравниваем наши продукты и услуги
с продуктами и услугами конкурентов
5 4 3 2 1 0
Мы быстро реагируем на значимые действия
конкурентов
5 4 3 2 1 0
Мы уделяем много усилий тому, чтобы
дифференцировать наши продукты и услуги на
основании критериев, важных для нашего
клиента
5 4 3 2 1 0

15. Анкета для определения текущего фокуса организации
Фокус организации
3. Долгосрочная перспектива
Совершен
но
согласен
Согласен
Ни
согласен,
ни
несогласе
н
Скорее не
согласен
Совершен
но не
согласен
Не знаю
Мы ставим в приоритет долгосрочное увеличение
доли рынка перед краткосрочным получением
прибыли
5 4 3 2 1 0
Мы уделяем больше фокуса улучшению нашего
продукта или услуги, чем внутренним
оптимизациям затрат
5 4 3 2 1 0
Наши решения принимаются исходя из
долгосрочных стратегий, нежели краткосрочных
«авралов»
5 4 3 2 1 0

16. Анкета для определения текущего фокуса организации
Фокус организации
4. Кросс-функциональная координация
Совершен
но
согласен
Согласен
Ни
согласен,
ни
несогласе
н
Скорее не
согласен
Совершен
но не
согласен
Не знаю
Информация о потребителе широко
распространена и активно коммуницируется по
всей организации
5 4 3 2 1 0
В работу над удовлетворением потребностей
клиента эффективно вовлечены разные отделы и
функции
5 4 3 2 1 0
Цель эффективного обслуживания клиентов
стоит превыше конфликтов и распрей между
отделами
5 4 3 2 1 0
Наша структура достаточно гибкая, а не жестко
иерархична, что позволяет нам эффективно
использовать новые возможности
5 4 3 2 1 0

17. Анкета для определения текущего фокуса организации
Фокус организации
5. Организационная культура
Совершен
но
согласен
Согласен
Ни
согласен,
ни
несогласе
н
Скорее не
согласен
Совершен
но не
согласен
Не знаю
Все сотрудники осознают важность своей роли в
удовлетворении клиентов
5 4 3 2 1 0
Системы вознаграждения привязаны к
эффективности работы с рынков и
удовлетворенности клиентов
5 4 3 2 1 0
Топ-менеджмент всех функций отдает главный
приоритет достижению удовлетворения
потребителей
5 4 3 2 1 0
На встречах топ-менеджмента главный приоритет
отдается вопросам, которые влияют на
удовлетворенность потребителей
5 4 3 2 1 0

18. Как считать:
Ориентация на потребителей ____ из 25
Ориентация на конкурентов ____ из 20
Долгосрочная перспектива ____ из 15
Кросс-функциональная координация ____ из 20
Организационная культура ____ из 20
Как интерпретировать:
80-100 – высокий фокус на клиенте
60-79 – средний фокус на клиенте: определите основные возможности для
улучшения
40-59 – до удовлетворения клиентов очень далеко: определите слабые зоны и
приоритезируйте в плане действий
<40 – впереди ”непаханное поле”: начинайте постепенно, с самых легких
пунктов для вашей организации
Фокус организации

19. Конкурентное преимущество
достигается тогда, когда вы делаете
что-то лучше и/или по другому чем,
ваши конкуренты.

20. Мысли для вдохновения
Стратегия голубого
океана
В. Чан Ким, Рене Моборн
Книга

21. Источники конкурентных преимуществ (Davidson, adapted by Drummond)
Конкурентное преимущество
Источники конкурентных преимуществ Примеры
Функциональные характеристики
продукта
«Интуитивный интерфейс», «экономичное авто»
Восприятие продукта Имидж бренда, позиционирование
Низкая цена Цена
Юридическое преимущество Патенты, авторские права, договора
Альянсы и взаимоотношения Договоренности между компаниями
Лучшие системы и навыки
Базы данных, услуги, дизайнерский опыт,
технологии
Гибкость Разработка индивидуальных предложений
Отношение
Агрессивные продажи, «неравнодушный» отдел
продаж и маркетинга

22. Бизнес
Потребитель Среда и
тренды
Конкурентное
преимущество

23. 23
Материальные ресурсы компании (5M):
• Men (люди) – человеческие ресурсы и особенности организации;
• Money (деньги) – финансовое состояние (рабочий капитал, прибыльность);
• Materials (материалы) – источник поставок сырья и продуктов;
• Machines (агрегаты) – производственные мощности, недвижимые активы;
• Markets (рыночная позиция) – позиция на рынке
Нематериальные ресурсы компании:
• Позиция бренда/брендов на рынке
• Имидж бренда/брендов, лояльность
• Патенты и технологии
• Гуд вилл (репутация компании безотносительно её активов и пассивов)
Конкурентное преимущество

24. Среда и тренды
БЫСТРЕЕ,
ВЫШЕ,
СИЛЬНЕЕ
СДЕЛАЙ
САМ
МЕЧТА О
ЛУЧШЕМ
МИРЕ
ЗДЕСЬ И
СЕЙЧАС

25. How Cool Brands
Stay Hot
Мысли для вдохновения
Книга
Joeri Van den Bergh

26. Для того, что стать конкурентным
преимуществом внутренний ресурс
должен иметь четыре характеристики
VRIN/VRIO

27. У объектов нет внутренней
ценности. Их ценность
вычисляется по реакции
людей на них
Чем больше людей видит
в чем-то ценность, тем
ценнее оно будет.

28. Мысли для вдохновения
The Essence of Value
Mario Pricken
Книга

29. V Valuable – представлять ценность для потребителя
R Rare - Быть уникальной или, как минимум, редкой
I Inimitable – «неподдельной», то есть не может быть
повторена конкурентами
N/O
Non-substitutable - быть невзаимозаменяемой, т.е. ее не
могут заменить другие ресурсы, либо
Owned - быть собственной, встроенной в культуру
Конкурентное преимущество

30. Конкурентный недостаток
Конкурентное равенство
Временное
конкурентное преимущество
Неиспользуемое
конкурентное преимущество
Долгосрочное
конкурентное преимущество
V
Ценный
R
Редкий
I
«Непод-
дельный»
О
Встроенный
в культуру
NO
NO
NO
NO
YES
YES
YES
YES
YES
YES
YES
YES
YES YES
NO NO NO
NO
NO
NO
Конкурентное преимущество

31. Ресурс V R I O
По сравнению с конкурентами
(1) недостаток (2) равенство
(3) временное преимущество
(4) долгосрочное преимущество
Стив Джобс Y/N Y Y Y 3-4
Магазины Apple Y N Y N 2
Отношения с
производителями
Y N Y N 2
Дизайн Y Y N Y 3
Инновационность Y Y N N 2
Команды разработчиков Y N N Y 2
Hardware/software Y Y Y Y 4
Премиальный имидж Y Y N Y 3
Конкурентное преимущество

32. Оценить свою ориентацию на потребителя по
анкете
Составить план действий по улучшению
ситуации
Сформулировать свои материальные и
нематериальные ресурсы компании (только
относящиеся к потребителю)
Оценить ресурсы и определить свои
конкурентные преимущества с помощью модели
VRIN/VRIO
Внезапно: ваши действия на 72 часа

33. tlukinyuk@gmail.com
facebook.com/lukinyuk
ВОПРОСЫ?