Sách chuyên khảo về Kinh tế truyền hình

1. LỜI NÓI ĐẦU
Khó có phương tiện truyền thông nào xâm nhập mạnh mẽ và sâu sắc vào đời
sống người dân Việt Nam như truyền hình. Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI có thể
xem là thời kỳ bùng nổ của loại hình báo chí điện tử này ở Việt Nam với số lượng
kênh phát triển tới con số hàng trăm. Cùng với 67 đài phát truyền hình trung ương
và địa phương, hoạt động truyền hình còn được mở rộng bởi hệ thống các nhà sản
xuất, các công ty truyền thông thuộc nhiều thành phần kinh tế, dựa trên trên nhiều
mô hình hoạt động khác nhau. Truyền hình không chỉ phát sóng miễn phí mà đã lan
tỏa trên nhiều hạ tầng truyền dẫn, hiện diện trên nhiều loại hình sản phẩm phong
phú đa dạng, chứng minh được ảnh hưởng ngày càng tăng của mình tới đời sống
chính trị tư tưởng, văn hoá và giải trí của người Việt Nam.
Trước những năm đầu thế kỷ XXI, khái niệm kinh tế báo chí trong đó có kinh
tế truyền hình vẫn còn chưa được chú ý, chỉ tựa như hoạt động tạo thêm nguồn thu,
hỗ trợ tăng thêm ngân sách cho cơ quan báo chí. Theo tiến trình chung trong quá
trình đổi mới, dần dần bên cạnh các hoạt động của truyền hình phục vụ chính trị xã
hội đã xuất hiện những yêu cầu mới, đó là truyền hình còn trực tiếp tạo ra các sản
phẩm mang tính hàng hóa, tạo ra nguồn thu trên nhiều hình thức khác nhau.
Chỉ trong 5 năm gần đây số liệu báo cáo doanh thu từ đài truyền hình trung
ương và nhiều đài địa phương ở nước ta đạt được đã vượt mức hàng nghìn tỷ*
. Nếu
so sánh với một tổng công ty lớn thì năng lực kinh doanh, nguồn lực tài chính mà
các đài truyền hình đạt đựơc không hề thua kém. Người ta có thể ví vai trò của các
cơ quan báo chí truyền thông như một "đơn vị kinh tế" độc lập, vị thế rõ ràng. Tuy
nhiên trên thực tế, các chính sách như quy định về thuế, các quy chế tài chính điều
chỉnh cho các cơ quan báo chí lại chưa được công bằng so với doanh nghiệp. Điều
này đã hạn chế không nhỏ tới mục tiêu phát triển “sản nghiệp báo chí”, tạo nguồn
thu để giảm bớt gánh nặng ngân sách nhà nước và hướng đến sự cạnh tranh lành
mạnh giữa các cơ quan báo chí trên thị trường về doanh thu, lợi nhuận, thu nhập của
cán bộ, biên tập viên, công nhân viên từng cơ quan.
*
Xem thêm Báo cáo Tổng kế hoạt động năm 2009 - 2012 của VTV, HTV Tp HCM

2. Hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình mặc dù đã bắt đầu được đề
cập ở nước ta, nhưng để phân tích có cơ sở lý luận và thực tiễn đồng thời được đánh
giá phản biện một cách khoa học thì chưa có nhiều công trình đề cập tới. Phần lớn
những thông tin, kiến thức về kinh tế truyền thông tại Việt Nam chỉ được thể hiện
qua kết luận của cơ quan quản lý nhà nước đối với những sự kiện, vấn đề mang tính
thực tiễn cấp bách hoặc qua tài liệu của nước ngoài, chưa có những đúc kết học
thuật về vấn đề này. Do vậy một số cơ quan truyền thông tuy đã mạnh dạn đã nắm
bắt và vận dụng xu hướng phát triển kinh tế truyền thông để tạo nguồn thu bù đắp
một phần chi phí nhưng hoạt động này phần lớn vẫn mang tính tự phát, chưa hệ
thống bài bản.
Ngày nay, các nhà báo không chỉ cần có những kiến thức cơ bản về kinh tế, mà
còn cần nắm bắt sâu hơn nguyên lý hoạt động thị trường truyền thông để tích cực
tham gia vào các dự án, góp phần xây dựng chiến lược phát triển của cơ quan mình.
Bên cạnh rất nhiều kết quả đã đạt được trên nhiều phương diện, sự phát triển
của ngành truyền hình Việt Nam vẫn tồn tại một số bất cập, đặc biệt trong công tác
quản lý nhà nước về truyền hình, về quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ kỹ
thuật truyền hình; về mặt nội dung chương trình, về kinh doanh - phát triển thị
trường, dịch vụ; về đào tạo phát triển nguồn nhân lực vả tính chuyên nghiệp…Đây
là những vấn đề lớn cần được nghiên cứu phân tích để rút ra những bài học kinh
nghiệm cho sự phát triển của truyền hình Việt Nam trong giai đoạn tới.
Với thực tế trên, cuốn sách này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích và
chứng minh những vấn đề chính sau đây:
- Một số vấn đề cơ bản trong lý luận kinh tế truyền thông, lý luận kinh tế
truyền hình.
- Chiến lược và hành động thực tế của các đài truyền hình, các doanh nghiệp
truyền hình đối với hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình. Hoạt động
của thị trường truyền hình trong tổng thể ngành công nghiệp truyền thông.
- Mối liên hệ giữa cơ quan truyền hình - công chúng - nhà quảng cáo trong
sự hoạt động kinh tế truyền hình. Công chúng truyền hình với vai trò vừa là đối
tượng truyền thông, vừa là người tiêu dùng sản phẩm.

3. - Mối liên hệ giữa sản phẩm nội dung truyền hình với thị trường truyền
hình.Quá trình xã hội hóa hoạt động truyền hình.
- Các mô hình, phương thức kinh doanh trong kinh tế truyền hình. Chi phí,
công nghệ, quy trình tổ chức sản xuất và hệ thống phân phối sản phẩm truyền hình.
- Hệ thống quản lý nhà nước về truyền hình. Những nhân tố ảnh hưởng đến
quá trình hình thành, phát triển của kinh tế truyền hình thế giới và Việt Nam, những
giải pháp và mô hình phù hợp cho sự phát triển.
Trong quá trình thực hiện, tác giả đã được nhiều đồng chí lãnh đạo, quản lý
trong lĩnh vực báo chí - truyền hình, nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu báo chí và
các nhà báo, sinh viên quan tâm góp ý, giúp tác giả có thêm điều kiện sửa chữa, bổ
sung, cập nhật cả về nội dung và hình thức.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những góp ý, chỉ dẫn của quý bạn đọc với
cuốn sách này.
Hà Nội, 2013
Tác giả
Bùi Chí Trung

4. Chương I
KHÁI QUÁT VỀ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG
1.1. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông
Trong cuộc sống thường nhật, người ta luôn đặt ra những câu hỏi về bất kỳ
vấn đề gì có liên quan đến tiền bạc, về hoạt động nào được ai trả tiền và trả tiền
vì cái gì? Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, mong
muốn hiểu các nguyên tắc tổ chức và đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh tế của
ngành công nghiệp truyền thông, tiềm năng phát triển của mỗi cơ quan truyền
thông thực sự là một yêu cầu rất chính đáng.
Khi nghiên cứu các khái niệm cơ bản của nền kinh tế truyền thông, trước tiên
có thể đặt ra một số câu hỏi cơ bản: hệ thống thuật ngữ kinh tế truyền thông hình
thành như thế nào? Các thuật ngữ then chốt đó cần được hiểu trong những ngữ
cảnh nảo? Bất kỳ thuật ngữ hay khái niệm nào cũng đều có nguồn gốc từ thực tiễn
xã hội, bởi vậy việc nghiên cứu kinh tế truyền thông cần bắt đầu từ nghiên cứu
khái quát các thuật ngữ cơ bản của kinh tế học.
Thuật ngữ đầu tiên cũng là thuật ngữ khởi điểm, dĩ nhiên là kinh tế. Từ này (từ
tiếng Hy Lạp oikonomike — nghệ thuật quản lý tài sản, nữ công) có nghĩa là:
• Kinh tế quốc dân, bao gồm các lĩnh vực sản xuất vật chất và phi vật chất;
• Bộ môn khoa học, chuyên nghiên cứu các bộ phận và các phạm vi kinh tế
của đất nước, khu vực, các điều kiện và yếu tố sản xuất.
Kinh tế học - khoa học về tổ chức thị trường của nền sản xuất xã hội, bao gồm
kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô.
Kinh tế vĩ mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng như
các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này những chỉ số trừu
tượng (bao trùm tất cả) và mối quan hệ của chúng, ví dụ với tiền bạc, việc làm,
lãi suất, các chi phí quốc gia, đầu tư và tiêu thụ.

5. Kinh tế vi mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình, các chủ thể, các
hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn. Trung điểm chú ý của nó là
các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về khối lượng
sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có tính đến nhu cầu, giá cả, chi phí, lợi
nhuận. Các bộ phận chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý thuyết cơ cấu thị
trường và các hãng, vấn đề độc quyền và cạnh tranh, vấn đề tương tác giữa nhà
nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia thu nhập*
.
Kinh tế học vĩ mô và vi mô không phải là hai lĩnh vực tách rời nhau, mà là
những lĩnh vực có ảnh hưởng qua lại và tương tác với nhau. Tình hình chung của
nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tình trạng của các doanh nghiệp riêng biệt, tác
động đến các quyết định mà các cơ quan luật pháp hay nhà nước đưa ra, tạo nền
tảng định hướng quản trị điều hành của mỗi doanh nghiệp khác nhau. Mặt khác,
hiệu quả hoạt động của các ngành kinh tế khác nhau, được hình thành từ những
doanh nghiệp riêng lẻ sẽ thúc đẩy chính phủ đến những quyết định nhất định trong
lĩnh vực kinh tế.
Cơ sở lý luận “kinh tế học truyền thông” được hình thành và phát triển từ nền
tảng lý luận kinh tế học cơ bản. Thuật ngữ “kinh tế học truyền thông” có thể được
hiểu là khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các phương tiện
thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường. Hướng nghiên cứu chính của kinh
tế học truyền thông dựa trên nền tảng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh
vực truyền thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất
và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông. Tuy nhiên, cần khẳng định
rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố
kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của
mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyền thông sản xuất ra được
đưa vào cuộc sống xã hội bằng phương thức đặc biệt.
*
Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vinh (chủ biên), Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo
(2000), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, trang 11.

6. Khi nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng, cần tìm hiểu về các mối
quan hệ sở hữu và phân tích nguyên lý kinh tế của chúng. Thông qua các hoạt
động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả được một bức tranh kinh tế -
chính trị rộng hơn, đó cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyền lực xã hội
ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông,
đến hoạt động của các cơ quan - doanh nghiệp truyền thông. Đây chính là nền tảng
ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng. Từ nền tảng lý
luận này, có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong xã hội đã
hình thành nên việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thông tin như
thế nào:
Bất kỳ một lĩnh vực kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của
mình. Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường,
xuất phát từ các mô hình sản xuất tiêu thụ mà kinh tế truyền thông có sự khác biệt
với các loại hình kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân.
• Theo mô hình thị trường nơi các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh;
• Theo bản chất và mức độ cạnh tranh trên các thị trường này;
• Theo đặc thù sản phẩm trong lĩnh vực này;
• Theo một số tính chất độc quyền.
Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền thông cần xuất phát từ lý
nền tảng kinh tế học cơ bản. Một mặt, cần hình dung được sự hoạt động của các
phương tiện thông tin đại chúng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô, mặt khác cần hiểu rõ
khái niệm về hiện trạng vi mô của ngành công nghiệp này. Trên thực tế, bất kỳ một
nhà báo, một biên tập viên, phóng viên nào dù không trực tiếp hoạt động trong bộ
phận kinh doanh thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết phải nắm
bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin, hệ thống tổ chức…của
cơ quan mình đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem lại nguồn lợi
trực tiếp cho mình hay không?

7. Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là
một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt, nhưng vẫn có đầy đủ thuộc
tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có một cộng đồng người sản xuất ra nhưng
không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán.
Thông tin trở thành một trong nhưng "nhu yếu phẩm" không thể thiếu được trong xã
hội hiện đại. Người ta cần rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã
hội, văn hoá giải trí... và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này.
Tại các nước phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế
cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đôla và vẫn đang trên
đà phát triển rất mạnh. Mô hình quản lý hệ thống truyền thông tại các quốc gia có
nhiều điểm khác nhau, nhưng việc nhìn nhận kinh tế truyền thông đang trở thành
một lĩnh vực kinh tế mũi nhọn đã dần được khẳng định. Tuy nhiên tại Việt Nam
chưa có một khái niệm cơ bản thống nhất cho hoạt động này. Phỏng vấn ý kiến một
số chuyên gia cho thấy GS,TS. Tạ Ngọc Tấn nêu ý kiến về kinh tế truyền thông như
sau: “Kinh tế truyền thông là các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trên cơ sở
hoạt động truyền thông”.
PGS, TS Vũ Văn Hà khi đưa ra quan điểm về kinh tế truyền thông cũng đã
nhấn mạnh về bối cảnh kinh tế thị trường của hoạt động này: “Kinh tế truyền thông
phản ánh hoạt động hay là quan hệ con người với con người trong quá trình triển
khai các hoạt động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là
hoạt động kinh tế truyền thông”.
Nhà kinh tế học Mỹ Picard R. trong cuốn sách “Kinh tế truyền thông. Lý
thuyết và các vấn đề” đã đưa ra khái niệm kinh tế truyền thông là “những con
đường mang lại hiệu quả tối đa của doanh nghiệp truyền nói riêng và công
nghiệp truyền thông nói chung.”*
*
Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект,
Москва, trang 11.

8. Nhà kinh tế học Nga TS. Gurevich trong cuốn sách “Kinh tế truyền thông đại
chúng” cho rằng: “ngay kể từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã trở thành
hàng hóa và đó là điều kiện để hình thành hoạt động kinh tế truyền thông”*
GS,TSKH. Elena Vartanova - Khoa Báo chí trường Đại học Tổng hợp Quốc
gia Matxcơva trong tác phẩm: “Kinh tế học truyền thông” đã đưa ra nhận định về
kinh tế truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa “bộ ba” đối tượng: các
phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo: “Hoạt động
kinh tế này vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại
chúng bán nội dung cho công chúng, và bởi vậy, nội dung đó chính là hàng hóa,
được sản xuất cho công chúng. Thực hiện chức năng phục vụ của mình, các phương
tiện thông tin đại chúng mang lại dịch vụ cho các nhà quảng cáo bằng cách tổ chức
cho họ tiếp cận có mục đích đến công chúng”* *
.
Trong rất nhiều công trình nghiên cứu về kinh tế học truyền thông khác như:
“Kinh tế chính trị truyền thông. Lý thuyết và thực tiễn” của A. Alexander và J.
Owers và R. Carveth, “Kinh tế chính trị truyền thông. Khám phá thị trường, các
ngành công nghiệp và các quan niệm” của A. Albarran, “Kinh tế chính trị
công nghiệp giải trí” của G. Volgel, “ Kinh tế chính trị Internet” của McKnight
L. và Bailey J, “Kinh tế và luật báo chí Hoa kỳ” Lacy S., Simon T., “Kinh tế
chính trị truyền hình. Tấm gương của nước Anh” của Collins R. đều đưa ra
những khái niệm khác nhau về hoạt động kinh tế truyền thông, tuy nhiên các
khái niệm đều nhấn mạnh về mối liên hệ giữa các phương tiện thông tin đại
chúng - công chúng - các nhà quảng cáo. Các tác giả cho rằng mối tương tác của
các thị trường quảng cáo và nội dung, cầu và cung, cạnh tranh và độc quyền là nền
tảng cơ bản của hoạt động kinh tế truyền thông.
*
Xem thêm: Экономика н менджмент СМИ, С.М.Гуревич (2003), Издательство им Сабащниковых,
Москва, trang 160.
**
Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект,
Москва, trang 38.

9. Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính trị Mác xít và đối chiếu với
các nghiên cứu nước ngoài, giả luận án xin được đưa ra ý kiến riêng về khái niệm
“kinh tế truyền thông”, đó là hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông
trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất kỹ, thuật, tài chính… để đi đến
hiệu quả tối đa mà các doanh nghiệp truyền thông nói riêng và công nghiệp truyền
thông nói chung có thể đạt được.
Một khái niệm quan trọng cần tìm hiểu, đó là “thị trường truyền thông”. Khái
niệm “thị trường” trong kinh tế phản ánh bằng những mô hình khác biệt, bằng
hành vi của người bán hàng (nhà sản xuất) và người mua, bằng các đặc điểm kinh
tế. Thị trường cũng được nhìn nhận như tổng hợp các quan hệ kinh tế xã hội trong
lĩnh vực trao đổi, nhờ vào đó có thể bán được các sản phẩm hàng hóa. Dạng thức
quan hệ kinh tế xã hội có thể quyết định cả mô hình thị trường.
Thị trường cũng có “yếu tố địa lí”, bởi vì xem xét hành vi người bán và người
mua các hàng hóa hay dịch vụ cụ thể ở các vùng lãnh thổ nhất định. Khi xem xét hoạt
phương tiện thông tin đại chúng như một ngành công nghiệp, yếu tố địa lí là một trong
những vấn đề cốt lõi, bởi vì nó gắn đơn vị truyền thông với lãnh thổ, nơi nó phát hành
và gắn liền về đặc trưng nội dung, văn hóa.
Vấn đề thị trường cũng liên hệ với dạng thức hoạt động kinh tế nói chung hay
lĩnh vực kinh tế nhất định. Vấn đề “thị trường các phương tiện truyền thông đại
chúng” thường mặc định bao gồm mối liên hệ của các tổ hợp truyền thông với
công chúng, với các thể chế chính trị của xã hội (nhà nước, quốc hội, tòa án, các
đảng phái, công đoàn…) có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế của các phương tiện
thông tin đại chúng.
Các phương tiện thông tin đại chúng đóng vai trò quan trọng như một hệ
thống xã hội, thực hiện chức năng thông tin và giải trí. Từ góc nhìn đó, thị trường
các phương tiện thông tin đại chúng có thể hiểu là “không gian công cộng, nơi các
cơ quan truyền thông thể hiện những ý tưởng chính trị xã hội khác nhau, đáp ứng
yêu cầu đòi hỏi của công chúng.

10. Phỏng vấn sâu mà chúng tôi thực hiện với chuyên gia kinh tế TS Võ Trí
Thành cho thấy sự “thừa nhận” của xã hội hiện nay đối với sự hình thành phát triển
của thị trường truyền thông: “Nhìn vào mục đích của truyền thông cũng thấy đây là
một hoạt động kinh doanh. Xã hội phải thừa nhận nó như một cách thức kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường”.
Như vậy, thị trường truyền thông là khái niệm đa nghĩa, nghiên cứu về thị
trường truyền thông có thể được xem xét ở một số khía cạnh - thị trường hàng hóa,
dịch vụ cụ thể, thị trường địa lí và thị trường ý tưởng sáng tạo.
1.2. Truyền thông đại chúng - một thị trường kết hợp giữa yếu tố dịch vụ
và hàng hóa
Có thể nhận định rằng truyền thông đại chúng thực sự là một ngành công
nghiệp và có nhiều điểm khác biệt so với các ngành công nghiệp truyền
thống. Sự khác biệt lớn nhất của ngành công nghiệp này nằm ở chỗ tự bản
thân sản xuất ra sản phẩm của nó để đồng thời tác động đến hai thị trường -
hàng hóa và dịch vụ (theo mô hình):
Thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ
Nội dung của các phương
tiện thông tin đại chúng được
coi như hàng hóa
Kênh kết nối với công
chúng = dịch vụ đối với các
nhà quảng cáo
Hình 1.1: Các phương tiện thông tin đại chúng - thị trường
kết hợp hàng hóa và dịch vụ
Đồng thuận với ý kiến của chúng tôi trong việc nhận định sự khác biệt
của công nghiệp truyền thông với các ngành công nghiệp truyền thống khác
khi đồng thời tác động đến cả hai thị trường hàng hóa và dịch vụ, trong nội
dung phỏng vấn sâu về đề tài này, chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan cho rằng:
“Thị trường truyền thông ra đời khi truyền thông trở thành một thứ sản phẩm cả

11. tinh thần và vật chất mà con người rất cần đến, để trao đổi. Do con người có nhu
cầu trao đổi cho nên có công cụ truyền thông để giúp kết nối con người với nhau,
và công cụ đó phải có cách để hoạt động của nó, vì vậy nên nó trở thành một ngành
dịch vụ”.
Thị trường đầu tiên mà các phương tiện thông tin đại chúng tác động đến là
thị trường hàng hóa. Hàng hóa ở đây về bản chất chính là nguồn nội dung thông
tin, tư liệu, hình thức thông tin, giải trí đa dạng… được sản xuất hoàn thiện, phân
phối qua các kênh truyền thông khác nhau như báo, tạp chí, sách, các chương trình
phát thanh hay truyền hình, các dịch vụ truyền hình cáp, sản phẩm điện ảnh hay
video và công chúng chính là người tiêu dùng.
Theo khảo sát của tác giả luận án, quan niệm sản phẩm nội dung (tiếng Anh:
content) được coi như một thứ hàng hóa không phải là điểm mới, song việc hiện
thực hóa nó trong các mối quan hệ kinh tế thì tương đối phức tạp. Dạng hàng hóa
này rất đa dạng về thể loại, hình thức và dung lượng. Thực tế cho thấy, các lớp
đối tượng công chúng có nhu cầu khác nhau đối với các lĩnh vực nội dung khác
nhau. Không phải tất cả khán giả đều quan tâm đến thời sự truyền hình, và không
phải ai cũng thích các chương trình bình luận hay phân tích tài chính, và cũng
không phải bộ phim truyền hình dài tập nào cũng đều thu hút sự quan tâm của tất
cả mọi người. Do vậy, tính đa dạng của nội dung cũng là sự đa dạng của hàng
hóa luôn xuất hiện và là yêu cầu cơ bản đối với thị trường truyền thông. Công
chúng hướng đến các phương tiện thông tin đại chúng để thỏa mãn các nhu cầu đa
dạng và khác biệt của mình. Trong xã hội hiện đại, khi càng ngày càng có nhiều
thông tin, thậm chí là phát sinh sự “bùng nổ” vì có quá nhiều thông tin, thì tính
chuyên biệt, chuyên sâu tới từng cá thể, tới từng đối tượng càng được chú trọng.
Nội dung thông tin như một thứ hàng hóa không chỉ phổ cập một kích cỡ, hình
dáng cho mọi người và hướng sâu hơn vào sự khác biệt hóa, cá thể hóa. Nội dung
trao đổi phỏng vấn với PGS,TS. Nguyễn Văn Nam cho thấy quan điểm của chuyên
gia kinh tế này, đó là sản phẩm truyền thông còn phải đạt được trình độ kinh tế
hàng đầu để tạo ra giá trị lợi nhuận: “Thứ nhất, đây là một sản phẩm mang tính chất
là sản phẩm tinh thần nên nó phải đạt được trình độ kinh tế hàng đầu, đó là một
đặc điểm. Thứ hai, đây là mảng dịch vụ, ngày xưa ta từng gọi là “ảo” nhưng thật

12. ra không phải ảo, mà nó tạo ra giá trị, tạo ra lợi nhuận, và trong thời đại toàn cầu
hóa, thời đại kinh tế thị trường đây là những hàng hóa tạo ra giá trị thặng dư lớn”.
Đối với đại đa số công chúng, nội dung trên các phương tiện thông tin đại
chúng hòa quyện như một sản phẩm tổng hợp, bao gồm tất cả yếu tố cơ bản trên.
Bên cạnh đó, trong thành phần nội dung còn xuất hiện một yếu tố quan trọng là
quảng cáo. Mối quan hệ giữa quảng cáo với các phương tiện thông tin đại chúng
tương đối phức tạp, nó không chỉ mang nhiệm vụ cung cấp thông tin cho người tiêu
dùng mà còn hình thành và kích thích nhu cầu, tạo nên văn hóa tiêu dùng nhất định.
Thị trường thứ hai, nơi diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các phương tiện
thông tin đại chúng là thị trường dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại chúng
phục vụ ai, đảm bảo cung cấp những dịch vụ nào? Những câu hỏi đó liên quan
trực tiếp đến bản chất về hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại
chúng. Khi đưa ra khái niệm tồn tại “thị trường dịch vụ”, ta còn cần xem xét đến
mối quan hệ tương tác giữa các phương tiện thông tin đại chúng với các nhà
quảng cáo, tài trợ - một trong những vấn đề chính khi nghiên cứu kinh tế truyền
thông.
Về bản chất, các phương tiện thông tin đại chúng “bán” cho các nhà quảng
cáo, tài trợ không phải là những ô diện tích trên mặt báo hay các khung thời lượng
trong chương trình truyền hình, mà còn là bán cơ hội tiếp cận công chúng. Khoản
doanh thu từ hoạt động tổ chức tiếp cận độc giả, khán giả, thính giả, người dùng
đối với các thông điệp quảng cáo lớn, nhiều hay ít phụ thuộc chủ yếu vào mức độ
tập trung và đặc điểm của công chúng khán, thính giả, chứ không phải dung lượng
và kích thước của mỗi thông tin quảng cáo. Các phương tiện thông tin đại chúng
đưa ra cho các nhà quảng cáo, tài trợ con đường đến với công chúng bằng nhiều
cách khác nhau, dười nhiều hình thức khác nhau. Căn cứ vào đặc trưng, lợi thế của
kênh thông tin, căn cứ vào đặc điểm công chúng của mỗi phương tiện thông tin
đại chúng mà các nhà quảng cáo tài trợ lựa chọn và hướng sự quan tâm của mình
vào đâu. Ví dụ, các tờ báo địa phương sẽ là nơi quảng cáo tốt nhất trong trường
hợp cần hướng thông tin vào vùng địa lý hay phục vụ cho một số đối tượng cụ thể.

13. Với các nhãn hàng, thương hiệu mang tính quốc gia, các doanh nghiệp cần quảng
cáo lại lựa chọn các kênh quảng bá có độ phủ sóng rộng lớn hơn.
Không phải tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều hoạt động cùng
lúc trên cả hai thị trường nội dung và dịch vụ quảng cáo. Có một số nhóm tương
đối lớn các phương tiện truyền thông không có mặt trên thị trường quảng cáo.
Nhóm thứ nhất bao gồm các sản phẩm như: sách, các băng audio và video, CD, các
trò chơi máy tính - những sản phẩm tạo nguồn thu chủ yếu từ việc phát hành. Trên
thực tế, trong khâu cuối cùng của chu trình phát hành, các sản phẩm này cũng có thể
đóng vai trò của một phương tiện quảng cáo. Ví dụ các đĩa DVD ngày càng hay có
những đoạn giới thiệu các phim đang được bán trên thị trường, còn các trang phụ
trong sách chứa thông tin quảng cáo về các ấn phẩm đang phát hành. Do thời lượng
hình thức quảng cáo này không đáng kể, mặt khác thái độ của công chúng hoặc thờ
ơ, hoặc chỉ quan tâm mức độ nên đây chỉ được đánh giá như các sản phẩm mang
tính hỗ trợ tiện ích quảng cáo, không phải là sản phẩm quảng cáo thuần túy.
Nhóm các phương tiện thông tin đại chúng thứ hai không hoạt động trên thị
trường quảng cáo, mà nhờ vào hệ thống đảm bảo tài chính đặc biệt, dựa trên phí
thuê bao, phụ cấp chính phủ, tài trợ hay bao gồm tất cả những khoản đó. Nhiều ấn
phẩm của các tổ chức xã hội phi chính phủ, các tờ báo của các tổ chức xã hội
không hoạt động trên thị trường quảng cáo. Truyền hình công ở Mỹ, Anh, các nước
phát triển khác là ví dụ điển hình về phương tiện thông tin đại chúng không có
quảng cáo.
Sự tồn tại của thị trường quảng cáo là một trong những đặc tính cơ bản của
kinh tế truyền thông, ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ ngành công nghiệp mới này.
Kể cả những phương tiện truyền thông đại chúng không liên quan đến việc quảng
cáo cũng phải chịu tác động gián tiếp, với những ảnh hưởng nhất định.
Có thể nói, thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ - là một đặc thù cơ
bản của công nghiệp truyền thông, tạo nên sự khác biệt của nó với các ngành khác
của nền kinh tế hiện đại.

14. 1.3. Thị trường địa lý của các phương tiện truyền thông
Quy mô thị trường hàng hóa và nội dung của các phương tiện thông tin đại
chúng được thống kê bằng những phương thức riêng biệt. Đối với báo và tạp chí, quy
mô thị trường được tính bằng thống kê số lượng phát hành theo đơn đặt mua hoặc
bán lẻ và doanh số từ việc phát hành số lượng bản in. Dữ liệu thống kê về quy mô,
tần suất phổ biến các ấn phẩm in là một trong những chỉ số cơ bản để các nhà quảng
cáo, tài trợ quyết định đăng quảng cáo. Đặc tính cơ bản của thị trường truyền hình
được xem xét thông qua độ phủ sóng và số lượng khán giả, còn đối với các bộ
phim điện ảnh, thước đo chủ yếu của giá trị thị trường là số lượng vé bán ra.
Như vậy, xác định thị trường các phương tiện thông tin đại chúng như một
thị trường đặc biệt, để đạt được hiệu quả doanh số các doanh nghiệp truyền
thông phải chú trọng đến ba điểm mấu chốt: vai trò của công chúng (nhu cầu
hàng hóa), vai trò của nhà quảng cáo (nhu cầu dịch vụ) và đặc trưng nơi vùng
miền hoạt động (địa bàn).
Nhà nghiên cứu kinh tế học truyền thông Mỹ - A. Albarran Cho rằng:
“Thị trường truyền thông được cấu thành bởi: thị trường hàng hóa và dịch vụ
kết hợp với đặc trưng của địa bàn nơi thị trường hoạt động những thay đổi cụ
thể của nó”*
Thị trường các phương tiện
thông tin đại chúng
Thị trường hàng hóa
và dịch vụ
+ Thị trường địa lý
Hình 1.2: Đặc điểm của thị trường truyền thông
Các phương tiện thông tin đại chúng bị ràng buộc tương đối chặt chẽ với thị
trường địa lý mà nó hoạt động, cả trên phương diện lĩnh vực sản xuất nội dung cũng
như cung cấp dịch vụ quảng cáo. Sự khác biệt về địa bàn hoạt động có thể phân chia
theo cấp độ thị trường toàn quốc, khu vực và địa phương. Có thể lấy các tiêu chí
*
Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект,
Москва, trang 49.

15. này để xác định vùng hoạt động kinh doanh hàng hóa nội dung và triển khai dịch
vụ.
Không chỉ lấy thị trường địa lý lãnh thổ nơi độc giả sinh sống để khoanh vùng
địa bàn hoạt động cho một ấn phẩm, báo chí phương Tây còn xác định một khái
niệm hẹp hơn: “vùng phát hành” để hình dung một cách cụ thể, chính xác hơn về
địa bàn hoạt động kinh doanh của các tờ báo in.
Đối với các đài phát thanh truyền hình, việc phát sóng chương trình được
thông qua những tần số điện từ nhất định, được xác định bởi các cấp có thẩm quyền.
Tại Mỹ, cơ quan quản lý này là Federal Communications Commission, FCC (Ủy
ban truyền thông quốc gia), ở Anh - Independent Television Commission, ITC (Ủy
ban Truyền hình độc lập), ở Pháp - Conseil superieur de I'audiovisuel, CSA (Hội
đồng tối cao về các phương tiện thông tin đại chúng nghe nhìn). Tại Việt Nam việc
quản lý tần số phát sóng là quyền của Bộ Thông tin và Truyền thông.
Như vậy, địa bàn hoạt động của các đài phát thanh - truyền hình được xác định
bởi tần số phát sóng của nó. Đối với lĩnh vực truyền hình cáp ở các nước tư bản, thị
trường này được xác định theo giấy phép hoạt động (franchise). Các tờ báo in, tạp
chí về thực chất được tự do hơn trong lựa chọn và xác định thị trường của mình, bởi
vì không có ràng buộc về pháp lý về diện phát hành.
Trong những năm gần đây đã xuất hiện khái niệm “thế giới phẳng” - mô tả về
sự kết nối thông suốt các hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị giữa từng cá nhân
xuyên qua ranh giới quốc gia, lãnh thổ, vùng miền. Sự liên kết này phá vỡ những
đặc trưng về vùng miền địa lý thông thường và tạo dựng khái niệm mới về “thị
trường ảo”. Thị trường ảo toàn cầu đang diễn ra trên cả lĩnh vực hàng hóa và dịch
vụ, đó là biểu hiện của quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế, làm triệt tiêu ranh giới
không gian và thời gian, tính dân tộc, tính khu biệt. Ngày càng có nhiều sản phẩm
báo chí truyền thông không còn dành cho một quốc gia mà cho cả thế giới Những
sản phẩm đó có thể được thu nhận tại bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào, thông qua những
công nghệ in ấn hiện đại hoặc qua các kênh truyền phát tín hiệu vệ tinh. Sự phát
triển của thế giới phẳng và thị trường “ảo” đang dần trở thành một đặc tính quan
trọng của kinh tế truyền thông.

16. Chương 2
CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
2.1. Các dạng cấu trúc của thị trường truyền thông
Có thể nói rằng, thị trường truyền thông là nơi người mua và người bán (hay
người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để
trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thông tin đại chúng. Thị
trường truyền thông cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ, nhằm
thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các
thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,
dịch vụ. Thực chất, thị trường truyền thông là tổng thể các khách hàng tiềm năng
cùng có một yêu cầu cụ thể về sản phẩm thông tin, nhưng chưa được đáp ứng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Khái niệm thị trường luôn gắn liền với khái niệm cạnh tranh, xuất phát từ việc
thị trường thường được định nghĩa như mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng, giữa người bán và người mua. Số lượng nhà sản xuất trên thị trường là chỉ số
quan trọng, bởi vì nó xác định cả hành vi, cả tình trạng kinh tế và cả kết quả hoạt
động của các doanh nghiệp đang hoạt động trên đó. Lý luận kinh tế học chia ra bốn
dạng cấu trúc cơ bản của thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo tồn tại khi trên thị trường cùng có nhiều
nhà sản xuất hàng hóa hay dịch vụ, không phân biệt và không một công ty nào
trong đó độc quyền trên thị trường. Tại đây các doanh nghiệp kinh tế có thể
hoạt động tự do, không bị rào chắn nào ngăn trở
- Thị trường cạnh tranh độc quyền xuất hiên trong điều kiện khi trên thị
trường có một số lượng người bán với những mặt hàng và dịch vụ giống nhau.
Tại đây các sản phẩm đã được phân loại và mỗi mặt hàng chỉ do một công ty
cung cấp, tuy nhiên thị trường này vẫn mang tính mở, có khả năng cho những
mặt hàng và công ty khác thâm nhập.
-Thị trường lũng đoạn xuất hiện khi chỉ có một số lượng hạn chế các nhà
sản xuất, nhưng vẫn tồn tại cạnh tranh giữa các mặt hàng, không phụ thuộc

17. vào việc chúng khác biệt đến mức nào. Đặc trưng của thị trường này là có
mức độ kiểm soát các đơn vị kinh tế hoạt động cao hơn, so với dạng thị trường
cạnh tranh lí tưởng và cạnh tranh độc quyền. Tại đây các công ty hay mặt
hàng mới sẽ rất khó có cơ hội vượt qua những rào chắn ngăn cản khác nhau
để thâm nhập thị trường.
-Thị trường độc quyền mang đặc trưng khi chỉ có một nhà sản xuất hay
người bán hàng hoặc dịch vụ duy nhất, nắm trọn vẹn sự kiểm soát đối với các
hoạt động kinh tế đang diễn ra trên thị trường, làm cho các rào chắn vào thị
trường trở nên không thể vượt qua được*
.
Xuất phát từ sự phân loại trên của kinh tế học, có mô tả các dạng cấu trúc của
thị trường trong các hệ thống truyền thông như sau:
Cạnh tranh hoàn hảo gần như không diễn ra trên các thị trường giàu tài
nguyên thông tin. Ngày nay hoạt động của bộ phận kinh doanh nội dung online trên
Internet đang tiến đến gần tới mô hình cạnh tranh lí tưởng. Mô hình cạnh tranh độc
quyền, trong đó các nhà sản xuất cạnh tranh đưa ra các dạng hàng hóa giống nhau
dành cho các đối tượng người tiêu dùng khác nhau trong bối cảnh hàng hóa không
đa dạng, tiêu biểu là lĩnh vực phát thanh FM-radio, một số bộ phận của lĩnh vực
kinh doanh phát hành tạp chí (các tạp chí phụ nữ, đàn ông, chương trình truyền hình
hàng tuần). Mô hình lũng đoạn hoạt động khi chỉ có một số hãng độc quyền trên thị
trường - tiêu biểu là ngành công nghiệp truyền hình, thị trường ghi âm băng đĩa
nhạc, ngành công nghiệp điện ảnh. Mô hình thị trường độc quyền diễn ra khi chỉ có
một hãng độc quyền có thể nhận biết tồn tại trong ngành công nghiệp truyền hình
cáp hay trong kinh doanh báo chí không có các ấn phẩm cạnh tranh.
Hoạt động của hệ thống truyền hình cáp là mô hình kinh doanh độc quyền.
Điều này được lý giải bởi việc hệ thống này được đảm bảo hoạt động trên một địa
bàn cụ thể theo giấy phép. Các tờ nhật báo thường hoạt động trong các điều kiện
hoặc là lũng đoạn hoặc là độc quyền, hoặc là trong cơ chế thị trường giao thoa. Thị
trường truyền hình, được hình thành trong điều kiện lũng đoạn và phát triển trong
*
Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB
Thống kê, Hà Nội, trang 318 - 325.

18. điều kiện cạnh tranh độc quyền. Việc tiến đến gần điều kiện cạnh tranh độc quyền
diễn ra trong điều kiện xuất hiện các hạ tầng truyền dẫn mới (mạng cáp quang, các
kênh vệ tinh, video) làm nhu cầu theo dõi chương trình truyền hình tăng lên đáng
kể. Trên thực tế hiện nay hiếm có một bộ phận nào của ngành công nghiệp truyền
thông được hoạt động trong điều kiện cạnh tranh thoải mái, xuất phát từ việc kinh
doanh truyền thông đòi hỏi chi phí đầu tư không nhỏ.
Cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông đang diễn ra ở mức cao, đặc biệt là với
hoạt động truyền hình và truyền thông điện tử trực tuyến. Với truyền thông điện tử
trực tuyến, internet đã mang lại khả năng thực tế rất lớn cho việc phát triển các sản
phẩm nội dung. Bất kỳ một người nào khi có kiến thức sử dụng internet cơ bản đều
có thể trở thành nhà cung cấp nội dung mà không cần bỏ ra nhiều chi phí và thời
gian.
Trong quá trình cạnh tranh, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể
thực hiện những nhiệm vụ tương thích nhưng không hoàn toàn lấn chiếm vị trí của
nhau. Điều này xuất phát từ các yếu tố kỹ thuật, định hướng nội dung cũng như mối
liên hệ với công chúng.
2.2. Mối liên hệ cung và cầu trong thị trường truyền thông
Mối liên hệ giữa cung và cầu trên thị trường là một trong những quy luật kinh
tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, thể hiện trong lĩnh vực trao đổi, buôn bán. Theo
hai nhà kinh tế học L.A. Samuelson và M.D. Nordhalls lý thuyết về cung và cầu
“phản ánh sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa như thế
nào, trong khi chi phí kinh doanh lại là nền tảng của phía cung các hàng hóa đó”*
.
Vận dụng theo lý luận về cung - cầu trong kinh tế học, có thể xem xét về sự mong
muốn về sản phẩm truyền thông tương tác với chi phí sản xuất dựa theo các câu hỏi:
sản xuất cái gì?”, “sản xuất như thế nào?” và “sản xuất cho ai?”.*
Cầu trong kinh tế truyền thông thể hiện tập hợp các nhu cầu xã hội đối với các
hàng hóa - nội dung truyền thông đa dạng. Nó được hình thành từ tập hợp các nhu
*
Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB
Thống kê, Hà Nội, trang 101,106.

19. cầu cá thể của công chúng, có bản chất đa dạng, phức tạp và không ổn định. Ngược
lại, Cung trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông
tin đại chúng đưa ra, bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ
(tiếp cận công chúng) trong những điều kiện nhất định. Theo PGS,TS. Trần Đình
Thiên - Viện kinh tế Việt Nam: “Để có thị trường truyền thông thì phải có mấy yếu
tố: người mua và người bán và một cơ chế vận hành cho phép tự do cạnh tranh
lành mạnh”. Còn TS Võ Trí Thành -Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương lại
cho rằng: “Khác biệt của thị trường truyền thông là khác biệt giữa dịch vụ và hàng
hóa, một bên là sờ mó, một bên là cảm nhận điều này chi phối mối quan hệ cung
và cầu”.
Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ được xác định bởi
lợi ích của chúng đối với họ và giá cả mà hàng hóa được bán ra. Nhu cầu đó là chỉ
số của chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua với giá
được đưa ra. Nhu cầu phụ thuộc vào nguyện vọng và khả năng chi trả mức giá nhất
định cho hàng hóa/dịch vụ của người tiêu dùng. Áp dụng nguyên lý về cầu, có thể
đánh giá phân tích những diễn biến đang xẩy ra với khối lượng phát hành trên thị
trường khi các báo (tạp chí) tăng giá ấn phẩm hay khi các đài truyền hình tăng giá
từng phút thời gian quảng cáo.
Nhu cầu đối với các phương tiện thông tin đại chúng thường được xem xét
qua việc đánh giá cái nào công chúng sẵn sàng trả tiền để sử dụng. Đối với nhiều
phương tiện thông tin đại chúng đó là giá đặt mua và giá bán lẻ (ví dụ: báo, tạp chí,
sách, video, các đĩa nhạc, các dịch vụ của mạng lưới truyền hình cáp, rạp chiếu
phim). Tuy nhiên, nhu cầu đối với các phương tiện thông tin đại chúng ở mức độ
khác nhau, sẽ dẫn đến mối tương quan giữa giá - nhu cầu khác nhau. Ví dụ, nhu cầu
của độc giả đối với các tờ báo địa phương thường không thay đổi nên khi tăng giá
bán, sẽ không có sự giảm đáng kể lượng tiêu thụ của chúng. Nhiều trường hợp, giá
mỗi tờ báo có tăng thì cầu giảm, nhưng không đáng kể, điều này thể hiện sự không
giao động nhất định nhu cầu mua báo. Ví dụ tờ Tuổi trẻ ở Việt Nam giai đoạn từ
2006 - 2009, việc tăng giá bán của báo trong thời gian dài không những không làm
giảm nhu cầu độc giả mà thậm chí còn biểu lộ sự tăng trưởng về khối lượng bán lẻ.

20. Như vậy, tăng giá bán báo chí trong điều kiện thị trường ổn định ít dẫn đến sự giảm
sút của nhu cầu.
Thông thường hệ thống truyền hình cáp chia ra hai gói dịch vụ cơ bản - bao
gồm những kênh thông thường giá thuê bao thấp và “nâng cao” - với những kênh có
nội dung hấp dẫn hơn, giá thuê bao cũng cao hơn. Khi có những khuyễn mãi giảm
giá tung ra thị trường, số lượng đăng ký gói cước khác nhau luôn thay đổi. Điều này
cho thấy tính “không ổn định” đối với nhu cầu của công chúng
Đối với các phương tiện thông tin đại chúng mà công chúng không phải trả
tiền trực tiếp khi sử dụng, vấn đề nhu cầu được thể hiện có phần khác biệt. Sự khác
biệt đó xuất phát từ khía cạnh quan điểm, yêu thích, hâm mộ của công chúng dành
cho mỗi phương tiện truyền thông, mỗi chương trình đều rất khác nhau. Khi càng có
nhiều đài truyền hình, chương trình truyền hình xuất hiện thì cộng đồng công chúng
càng bị phân chia. Ví dụ, trước năm 2004 chỉ có Đài truyền hình Việt Nam có khả
năng phủ sóng toàn quốc, thị phần khán giả chủ yếu nghiêng về họ, khi VTC và các
kênh truyền hình khác được phủ sóng bằng nhiều hạ tầng khác như vệ tinh, cáp,
internet…thị phần của VTV bị phân chia một cách rõ rệt.
Nhu cầu của các nhà quảng cáo đối với việc tiếp cận công chúng là một yếu
tố khác của yếu tố cầu trong thị trường truyền thông. Nhà quảng cáo quan tâm đến
loại hình phương tiện nào, ví dụ như phát thanh hay truyền hình, báo hay tạp chí có
nguyên nhân chính từ đối tượng công chúng mà loại hình đó tác động chứ không
phụ thuộc vào đặc điểm công nghệ, kỹ thuật.
Ảnh hưởng của giá trị hàng hóa truyền thông đến cung và cầu, trong đó hành
vi của người tiêu dùng là vấn đề kinh tế quan trọng, ảnh hưởng đến tình trạng của
bất kỳ ngành công nghiệp nào, kể cả công nghiệp truyền thông. Nhu cầu của người
tiêu dùng đối với các phương tiện thông tin đại chúng giống hay khác nhau được
hình thành trong quá trình xác định giá trị của nội dung hàng hóa. Giá trị (value)
trong trường hợp này là khái niệm, tiêu chuẩn để tính giá trị thực tiễn của hàng hóa
hay dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng chi trả của người mua. Giá trị được xác định bởi
sự ưa chuộng hơn của người mua khi lựa chọn. Đây thường được coi là tính chất
vốn không có trong hàng hóa ngay từ ban đầu mà xuất hiện trong quá trình trao đổi.
Khái niệm giá trị của hàng hóa/dịch vụ bắt nguồn từ khái niệm nhu cầu, đó là tập

21. hợp các nhu cầu xã hội đối với các mặt hàng/dịch vụ khác nhau, được tạo nên từ
những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Cầu thường xuyên tương tác với cung,
quan hệ tương hỗ này là một trong những quy luật kinh tế chính của thị trường hàng
hóa*
.
Nhiều nhà kinh tế cho rằng, khái niệm cung và cầu được xác định bởi các yếu
tố khách quan, ví dụ như chi phí sản xuất. Đối với ngành công nghiệp truyền thông
có thể khẳng định rằng: cầu tạo nên cung, điều này còn xuất phát từ khía cạnh văn
hóa, từ những tiêu chí nâng cao chất lượng sống của con người. Theo phỏng vấn
của chúng tôi với chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, “Những thông tin, thông điệp
mà truyền thông mang lại không phải là đơn vị bằng tiền, bằng công cụ tiền tệ,
đồng tiền nào hoặc lượng vàng nào, bao nhiêu di chuyển, nhưng tác động của nó
đến toàn bộ các lĩnh vực hoạt động khác nhau của con người, kể cả trong lĩnh vực
kinh tế quan trọng như là tài chính, ngân hàng, hay hoạt động kinh doanh và cuộc
sống của từng con người là rất to lớn”.
Áp dụng khái niệm về giá trị trong kinh tế học, ta có thể suy ra giá trị của các
phương tiện thông tin đại chúng được xác định bởi công chúng và các nhà quảng
cáo. Giá trị đó không xuất hiện ngay khi phương tiện truyền thông sinh ra mà trong
quá trình công chúng và nhà quảng cáo tài trợ lựa chọn, sử dụng, trả tiền mua.
Giá trị đối với một doanh nghiệp được xác định bởi lợi nhuận có thể mang
lại**
. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp truyền thông việc xác định lợi nhuận
không chỉ đánh giá trên cơ sở lợi nhuận mang lại hoặc sẽ mang lại hiện tại hoặc sẽ
mang lại trong tương lai, căn cứ mức biến động hợp lý của thị trường cần phải tính
đến yếu tố đặc trưng là sự ảnh hưởng của thị trường nội dung và quảng cáo, đặc
trưng cạnh tranh vì quảng cáo cũng như tiền và chi phí của công chúng. Ngoài ra
cần xem xét tới yếu tố thương hiệu, vị thế của cơ quan truyền thông.
*
Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB
Thống kê, Hà Nội, trang 127.
**
Xem thêm: Quản lý tài chính doanh nghiệp, Nhiều tác giả (2008), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội,
trang 34.

22. Có một yếu quan trọng làm tăng giá trị của các cơ quan truyền thông - đó là
khả năng đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động của nó. Trong bối cảnh nội dung
thông tin đang tràn ngập, giá trị của mỗi cơ quan truyền thông sẽ cao hơn nếu
những doanh nghiệp này tiến hành hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, hay
còn gọi là hội tụ các sản phẩm khác nhau trong một hệ thống.
Giá trị tiềm tàng của các hãng truyền thông chỉ xác định một phần bởi khả
năng mang lại lợi nhuận, các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ là một
doanh nghiệp mà còn là một lĩnh vực hoạt động xã hội quan trọng. Chính vì vậy, giá
trị kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông còn được xác định bởi các khả năng
tạo ảnh hưởng đến đời sống chính trị xã hội mà chúng mang lại cho người sở hữu.
Không phải ngẫu nhiên mà vai trò“quyền lực thứ tư” là điều mà các nước phương
Tây mặc định cho truyền thông.
Giá trị đối với công chúng. Tạo ra các giá trị nằm trong hàng hóa hay dịch vụ,
đấy là nhiệm vụ chính trong hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để có thể
tồn tại được trên thị trường, bất kỳ một công ty nào cũng cần thu hút khách hàng
bằng giá trị nhất định của sản phẩm mà nó làm ra, mang đến cho người tiêu dùng
những hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Trên thực tế
việc tạo ra giá trị của hàng hóa/dịch vụ là một quy trình gồm các giai đoạn khác
nhau. Mỗi giai đoạn sản xuất hình thành nên một phần giá trị khác nhau, tổng hợp
tất cả các giá trị trung gian đó sẽ tạo nên giá trị cuối cùng cho người tiêu dung. Nhà
kinh tế học R. Picard đã xác định mô hình“chuỗi giá trị” - value chain trong kinh tế
thị trường [154, trang 102]:
= + +
Hình 1.3: Hình thành “chuỗi giá trị” trong quá trình sản xuất
Quan điểm “chuỗi giá trị” mang ý nghĩa rất quan trọng, nó sẽ giúp cho doanh
nghiệp xác định được những nhiệm vụ cụ thể và mục tiêu cuối cùng trong hoạt động
của mình. Quan điểm “chuỗi giá trị” còn có ý nghĩa lớn hơn trong quá trình liên kết
Chuỗi giá trị
tới người tiêu
dùng
Chuỗi giá trị
của nhà
cung cấp
Chuỗi giá
trị của nhà
sản xuất
Chỗi giá trị
của nhà
phân phối

23. trong kinh tế, đặc biệt là đối với lĩnh vực truyền thông. Nhờ sự phát triển của các
công nghệ thông tin liên lạc hiện đại, khả năng số hóa nội dung và sự xuất hiện của
các kênh truyền dẫn phân phối mới, quy trình sản xuất trong lĩnh vực truyền thông
càng có tính liên kết chặt chẽ hơn. R. Picard cho rằng: “nền tảng cơ bản trong hoạt
động truyền thông vẫn là quy trình: sáng tạo nội dung - hệ thống hóa - đóng gói -
phân phối nó”*
.
Hình 1.4: “Chuỗi giá trị” trong kinh doanh truyền thông
Tất cả các cơ quan thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình, phát
thanh, internet về bản chất đều là nhà sản xuất nội dung. Mặc dù loại hình hoạt động
của mỗi đơn vị không giống nhau, trong đó “giai đoạn phân phối” có thể khác biệt
đáng kể, tuy nhiên bản chất của hoạt động kinh tế của tất cả các phương tiện này
đều dẫn đến việc sản xuất nội dung mới hay sử dụng lại nội dung đã có.
Phân tích “chuỗi giá trị” trong công nghiệp truyền thông cho thấy rằng, giá trị
được tạo ra trong các giai đoạn sản xuất chủ chốt đều gắn liền với yếu tố nội dung.
Nhu cầu của công chúng đối với các phương tiện thông tin đại chúng được hình
thành dưới tác động của tổ hợp các tham số: các nhu cầu thông tin và giải trí của
công chúng, nhu cầu thông tin của xã hội, các đặc điểm về loại hình phương tiện
truyền thông, quan niệm của công chúng về giá trị của chúng.
*
Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект,
Москва, trang 103.
“Chuỗi giá trị” của
nhà sản xuất
“Chuỗi giá trị” của
nhà phân phối
Nội dung sở
hữu
Sàng
lọc, cấu
trúc hóa,
đóng gói
sơ bộ
nội dung
Chuẩn bị nội
dung để phát
hành trong
những hình thức
truyền thông
nhất định
Phát
hành
nội
dung
Tiếp thị,
quảng cáo
và đẩy
mạnh nội
dung.
Nội dung sản
xuất

24. 2.3. Chi phí và quy trình sản xuất của công nghiệp truyền thông.
Công nghiệp truyền thông là một bộ phận của nền kinh tế, là lĩnh vực sản xuất
hàng hóa tinh than, vật chất phục vụ nhu nâng cao nhận thức, giải trí hoặc phục vụ
hoạt động kinh doanh. Truyền thông chỉ trở thành một ngành công nghiệp khi nó
thực sự là một hoạt động kinh tế sản xuất quy mô lớn, được sự hỗ trợ thúc đẩy
mạnh mẽ của các cơ chế chính sách và các tiến bộ công nghệ, khoa học và kỹ thuật.
Với vai trò là một ngành công nghiệp thì yếu tố chi phí và quy trình sản xuất
của lĩnh vực truyền thông có ý nghĩa quan trọng. Vấn đề chi phí sản xuất luôn được
coi là điểm mấu chốt trong lý luận kinh tế chính trị. Mức chi phí sản xuất là số liệu
kinh tế cơ bản, ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng của bất kỳ doanh nghiệp nào,
trên cả quy mô sản xuất và giá thành sản phẩm. Nghiên cứu về chi phí sản xuất là
một quá trình phức tạp, trước tiên là việc xác định mục tiêu mà doanh nghiệp
hướng đến trong hoạt động của mình. Theo TS Gurevic - Đại học Tổng hợp quốc
gia Matxcơva thì “lý luận kinh tế chính trị khẳng định về mục đích cuối cùng của
bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường là tối đa hóa lợi nhuận, tuy
nhiên với tính chất đặc biệt của lĩnh vực truyền thông thì vấn đề này còn có những
vấn đề khác biệt, xuất phát từ mô hình, mục đích hoạt động của cơ quan truyền
thông”*
.
Trên thế giới có rất nhiều cơ quan truyền thông hoạt động với tính chất quảng
bá công cộng, hoặc các phương tiện thông tin đại chúng là cơ quan ngôn luận đại
diện cho các quốc gia, vùng lãnh thổ, các đảng phái chính trị, không đặt mục tiêu
lợi nhuận lên hàng đầu trong hoạt động của mình. Nhóm các cơ quan truyền thông
này có tính phi thương mại, do định hướng hoạt động chính của nó là tiến hành các
nhiệm vụ khác so với hoạt động kinh doanh thương mại thông thường (ví dụ: tuyên
truyền, thông tin, phổ cập giáo dục…). TS Nguyễn Quang A - chuyên gia kinh tế
đã trao đổi với chúng tôi rằng, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, khi mỗi cơ
quan truyền thông là một doanh nghiệp thì nhu cầu thu lợi nhuận vẫn luôn được đặt
ra, như một yếu tố tất yếu, ông cho rằng: “Nhìn chung cơ quan báo chí - truyền
thông phải hoạt động như một doanh nghiệp, có thể là doanh nghiệp vì lợi nhuận
*
Xem thêm: Экономика н менджмент СМИ, С.М.Гуревич (2003), Издательство им Сабащниковых,
Москва, trang 80.

25. hay doanh nghiệp phi lợi nhuận. Nó có các chi phí ( trả lương nhân viên, phóng
viên, nhuận bút, chi cho in ấn, nhà xưởng…) và có các khoản thu (bán báo, quảng
cáo, các dịch vụ khác, hay nhận hỗ trợ…). Nó phải hoạt động như doanh nghiệp,
phải cạnh tranh và nếu lỗ triền miên thì phải phá sản”.
Các nhà kinh tế học kinh điển đã đưa ra khái niệm về lợi nhuận: “là hình thái
chuyển hóa giá trị thặng dư khi nó được quan niệm là con đẻ của toàn bộ tư bản ứng
trước”*
. Có thể tìm hiểu lợi nhuận của các doanh nghiệp thông qua việc phân tích các
khoản chi phí. Chi phí sản xuất là số liệu khách quan và toàn diện, đặc trưng cho hoạt
động của bất kỳ một doanh nghiệp nào, phù hợp cả với hoạt động của thị trường truyền
thông. Để hiểu được cơ chế hình thành chi phí sản xuất cần xác định, lợi nhuận - là
khoản thu nhập từ việc bán hàng hay dịch vụ sau khi trừ đi các chi phí để sản xuất
ra chúng. Thông thường, công thức để tính lợi nhuận là:
Lợi nhuận = Tổng thu nhập – Tổng chi phí
Để hình dung ra toàn bộ quá trình tối đa hóa lợi nhận, nhất thiết cần phải biết
cách xác định tổng thu nhập và tổng chi phí. Việc tính tổng thu nhập là một quy
trình nhất quán:
Tổng thu nhập = Khối lượng sản phẩm sản xuất ra ¥ Giá bán
So với việc tính tổng thu nhập thì việc tính tổng chi phí là một vấn đề
phức tạp hơn. Khi xác định tổng chi phí, cần xác định về giá thành hữu hình
(giá vật liệu, chi phí nhân công) và vô hình (thu nhập bỏ lỡ, mà doanh nghiệp
có thể thu được, nếu như sản xuất các mặt hànghoặc dịch vụ khác). Đối với các
đài truyền hình có trường hợp đặc biệt khi trong số các khoản chi phí thực tế có cả
thu nhập bị bỏ lỡ, mà đài truyền hình mất đi khi từ chối chiếu một bộ phim truyện
không mang tính nghệ thuật cao, nhưng lại có thể thu hút một lượng khán giả cùng
nguồn lợi từ quảng cáo. Có thể lấy ví dụ khác, thu nhập bị bỏ lỡ xuất hiện khi một
biên tập viên nổi tiếng từ chối lời mời làm việc ở tòa soạn báo cho một chuyên mục
ăn khách, ấn phẩm đó sẽ mất nhiều độc giả, mất đi thu nhập từ số lượng phát hành
đáng kể và thậm chí là cả các nhà quảng cáo và các nhà tài trợ tiềm năng.
*
Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vinh (chủ biên), Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo
(2000), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, trang 203.

26. Lợi nhuận của doanh nghiệp có thể được xem xét trên nhiều phương diện.
Theo khía cạnh tài chính thì đó là tính số chênh lệch giữa tổng thu nhập của doanh
nghiệp và những khoản chi phí sản xuất hữu hình; đối với lĩnh vực truyền thông đại
chúng, còn phải chú ý đến định hướng văn hóa xã hội, những tiêu chí chuẩn mực
về đạo đức, lối sống… Nếu phá vỡ các quy chuẩn đạo đức hoặc không quan tâm
đến các vấn đề xã hội thì doanh nghiệp sẽ tự đánh mất vị thế của mình.
Đối với hoạt động của doanh nghiệp, yếu tố chi phí luôn được đặt lên hàng đầu,
bởi vì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải quan tâm đến mối liên hệ giữa quy trình sản
xuất và tổng chi phí, và phải lập kế hoạch về khối lượng tài nguyên sử dụng, khối
lượng sản phẩm xuất xưởng, khối lượng sản phẩm xuất xưởng có mức độ càng tăng
tổng chi phí cũng tăng.
Các chi phí thường xuyên là các chi phí cho những yếu tố sản xuất cố định,
không thay đổi theo sự thay đổi của khối lượng sản xuất. Liên quan đến nó là các
khoản chi phí văn phòng, thuế, khấu hao. Giá trị khấu hao tạo nên một khoản chính
trong các lĩnh vực, nơi sử dụng một số lượng lớn trang thiết bị cơ bản. Các chi phí
này còn được gọi là chi phí gián tiếp hay chi phí bắt buộc.
Các chi phí không cố định (còn gọi là chi phí trực tiếp) tỷ lệ trực tiếp với khối
lượng sản xuất sản phẩm. Liên quan đến nó là lương nhân công, giá vật liệu, nhiên
liệu, điện, bao bì, vận tải. Liên hệ với thực tiễn hoạt động báo chí, có thể xem đây là
khoản chi phí mua giấy giấy và mực in, băng hình, đĩa thu âm...
Giá thành chung là tổng của giá thành cố định và không cố định:
Tổng chi phí = chi phí thường xuyên + chi phí không cố định
Chi phí giới hạn - là khoản tiền, mà chi phí chung tăng lên khi khối lượng sản
xuất tăng thêm một đơn vị sản phẩm. Chi phí trung bình là chi phí của một đơn vị
sản phẩm.
Chi phí trung bình =
Chi phí chung
Số lượng đơn vị sản phẩm
Theo quy mô phát triển sản xuất, chi phí chung tăng lên, còn chi
phí giới hạn và trung bình giảm nhờ sự tăng sức sản xuất. Một trong những nguyên
nhân chính của việc chi phí trung bình giảm khi sản xuất tăng là các chi phí cố định

27. được chia cho một khối lượng sản phẩm lớn. Trong các lĩnh vực sản xuất có sử
dụng khối lượng lớn các trang thiết bị đắt tiền như truyền hình “chi phí cố định lớn,
còn chi phí không cố định tương đối thấp, việc tăng khối lượng sản xuất dẫn đến sự
giảm đi đáng kể của chi phí trung bình”*
.
Vận dụng những khái niệm cơ bản trên vào hoạt động của ngành công nghiệp
truyền thông, các phương tiện truyền thông đại chúng khác biệt nhau bởi tỷ lệ chi phí
cố định và không cố định khác nhau, và như vậy lợi nhuận đối với từng lĩnh vực sản
phẩm cũng sẽ khác nhau. Với báo in, việc mở rộng sản xuất đồng nghĩa với tăng chi
phí không cố định (giấy, mực in, giá vận chuyển), đồng thời, mở rộng sản xuất dẫn
đến tăng khối lượng công chúng. Với lĩnh vực truyền hình thì ngược lại, các chi phí
cố định (chi phí lao động của các tập thể sáng tạo, khấu hao các thiết bị ghi hình…)
không gắn trực tiếp với việc tăng sản xuất, tức là, một chương trình nhiều tiền chưa
chắc đã thu hút được đông đảo công chúng.
Kinh tế học đã đưa phương pháp phân chia các giai đoạn sản xuất theo một
quy trình căn cứ trên những khác biệt về công nghệ, thông qua đó để phân tích đặc
điểm kinh tế và tìm ra con đường tối ưu hóa cho mỗi công đoạn sản xuất là khái
niệm “dây chuyền sản xuất theo chiều dọc”. Áp dụng cho công nghiệp truyền
thông, lý thuyết này cho phép xác định các giai đoạn sản xuất lớn và chủ chốt,
giúp cho sự gắn kết của các nhà sản xuất và người tiêu dùng.
:
Hình 1.5: Dây chuyền sản xuất trong ngành công nghiệp truyền thông
Trong công nghiệp truyền thông, giai đoạn thứ nhất là sản xuất nội dung. Đối
với tất cả các phương tiện thông tin đại chúng điều này đồng nghĩa với công việc
tạo ra văn bản, hình ảnh, âm thanh, tư liệu nghe nhìn… do các nhà báo, biên kịch,
đạo diễn, diễn viên, nhạc sĩ thực hiện. Trong một số trường hợp (ví dụ như trên
Internet) nội dung có thể được công chúng đón nhận ngay, tuy nhiên thông thường,
*
Xem thêm: Quản lý tài chính doanh nghiệp, Nhiều tác giả (2008), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội, trang
278.
Sản xuất Phổ biếnĐóng gói

28. giai đoạn tiếp theo sẽ là giai đoạn “đóng gói” sản phẩm. Ở giai đoạn này các bài
báo, bài viết được tập hợp đăng trong số báo hay tạp chí. Với truyền hình, các
chương trình nhiều dạng khác nhau - cả do chính các đài truyền hình tự sản xuất
(thời sự, chuyên đề) hoặc được mua ở các nhà sản xuất bên ngoài (phim truyện,
phim truyền hình dài tập, video clip) được đưa vào một chỉnh thể kế hoạch phát
sóng thống nhất. Quá trình tương tự cũng diễn ra ở các đài phát thanh và cả ở các
mạng truyền hình cáp. Đây chính là giai đoạn thể hiện những khác biệt cơ bản, xác
định các đặc điểm kinh tế giữa các phương tiện truyền thống đại chúng khác nhau.
Giai đoạn sản xuất cuối cùng trong công nghiệp truyền thông là giai đoạn phát
hành, mà kết quả của nó là các nội dung truyền thông được “đóng gói” đúng thể
thức, được đưa đến với công chúng, tức là người tiêu dùng. Ở giai đoạn này có
nhiều hoạt động tương đối phức tạp, thể hiện những khác biệt đáng kể giữa các bộ
phận của công nghệ truyền thông. Đối với báo in, giai đoạn này có thể xuất hiện
yếu tố “người trung gian” đặc biệt (ví dụ, các mạng lưới phân phối), mà không trực
thuộc cơ cấu của tờ báo báo. Đối với các kênh truyền hình thu phí, việc phân phối
lại là quá trình phức tạp, không chỉ đơn giản là việc truyền dẫn tín hiệu truyền hình
đến với người xem mà còn là các thao tác kỹ thuật như mã hóa, nén, giải mã,
truyền dẫn…
Phân tích “dây chuyền sản xuất theo chiều dọc” vận hành trong công nghiệp
truyền thông, có thể thấy từng công đoạn độc lập sẽ không mang giá trị lớn nếu tách
rời khỏi quá trình sản xuất chung. Nội dung sản xuất ra cần được mang đến cho
công chúng, nhưng nếu không được sử dụng nó sẽ mất giá trị. Cơ sở hạ tầng của
ngành công nghiệp truyền thông (ví dụ mạng lưới phát hành báo in, mạng truyền
dẫn…) cũng không mang lại ý nghĩa gì nếu không có nội dung chuyển tải được
công chúng quan tâm. Như vậy, các công đoạn sản xuất của lĩnh vực truyền thông
chỉ có giá trị khi được gắn kết với nhau. Mặt trái của hiện tượng này là phát sinh sự
độc quyền của các doanh nghiệp riêng biệt ở một giai đoạn nhất định nào đó, ví dụ
độc quyền sản xuất tin tức hay độc quyền trong hệ thống phát hành, độc quyền
truyền dẫn… Sự độc quyền nếu có sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động bình
thường giữa các phương tiện thông tin đại chúng, đặt người tiêu dùng và các đơn vị
truyền thông nhỏ hơn vào tình thế bất lợi. Ngoài ra, sự phụ thuộc lẫn nhau của các

29. giai đoạn sản xuất của các phương tiện thông tin đại chúng mang lại cho các đơn vị
truyền thông khả năng tìm ra các cơ hội tốt nhất để hợp nhất các giai đoạn sản xuất
hay mua lại các hệ thống đang vận hành tốt để bổ sung thêm dây chuyền sản xuất
hiện có.

30. Chương 3
ĐỐI TƯỢNG TIÊU THỤ CỦA THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
3.1. Công chúng truyền thông - đối tượng tiêu thụ sản phẩm
Công chúng truyền thông là một tập hợp xã hội rộng lớn, đó là những người
“không dễ dàng tin bất cứ điều gì mà ai đó muốn họ tin”*
.
Có thể nhận định đặc điểm cơ bản đầu tiên của công chúng, là tập hợp bao
gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội không phân biệt địa vị, nghề nghiệp,
trình độ học vấn. Thứ hai, các thành viên của công chúng thường cô lập nhau nếu
xét về mặt không gian, không ai biết ai và cũng không có những sự tương tác hay
những mối quan hệ gì gắn bó với nhau. Tính không đồng nhất là đặc điểm thứ ba
của công chúng, bởi đó không bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với
nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng
lớp và giai cấp trong xã hội, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt
và đôi khi mâu thuẫn nhau. Công chúng có tính ẩn danh, dù đây là một tập hợp xã
hội rộng lớn, nhưng hầu như không có hình thức tổ chức về việc tiếp thu sản phẩm
của các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, và do đó
khó có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào.
Lĩnh vực truyền thông được ví như một ngành công nghiệp hiện đại, tạo
nên thị trường truyền thông, có người mua và người bán (hay người có nhu cầu và
người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng
hóa và dịch vụ về lĩnh vực thông tin đại chúng. PGS,TS. Nguyễn Văn Nam –
chuyên gia kinh tế cho rằng: công chúng truyền thông đồng nghĩa với vai trò của
người tiêu thu sản phẩm truyền thông, là đối tượng quan tâm một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến việc tiến hành động mua:
“Người dân trong quá trình muốn thỏa mãn nhu cầu thì họ phải bỏ tiền ra, đổi lấy
một giá trị nào đó, bằng một giá cả nào đó chứ không phải là tự nhiên có được”.
*
Xem thêm: Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004),
NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội, trang 181.

31. Quyết định tiêu dùng của công chúng với các sản phẩm truyền thông thể hiện
cách thức và tập quán sử dụng cũng như thái độ của họ đối với các phương tiện
truyền thông đại chúng. Người dân thông thường có rất nhiều cách thức khác nhau
trong việc tiếp xúc và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ việc mua
báo ở đâu và như thế nào, đọc báo nào, đọc mục gì, đọc như thế nào, nhằm mục
đích gì…cho đến việc có mở tivi hay radio hay không, thường mở vào lúc nào,
trong bao lâu, xem hay nghe cùng với ai, thường xem gì hay nghe gì, để làm gì.…
Theo các chuyên gia xã hội học, công chúng tiêu thụ sản phẩm truyền thông
cũng có thể được phân ra các nhóm đối tượng chính:
* Nhóm tiêu thụ không chọn lựa: những người tiêu thụ bất kể sản phẩm của
phương tiện truyền thông đại chúng nào, xem tất thẩy mọi thứ nội dung chương
trình mà không phân biệt.
* Nhóm tiêu thụ có chọn lọc theo nguồn: chỉ chủ định theo dõi một loại phương
tiện truyền thông mà thôi.
* Nhóm tiêu thụ chọn lọc theo đề tài: chỉ chọn đề tài mà mình muốn thưởng thức
trên các phương tiện truyền thông khác nhau.
* Nhóm có xu hướng bang quan với mọi phương tiện truyền thông đại chúng: có
số lượng ít, nhưng vẫn luôn tồn tại trong xã hội.
Công chúng tiêu thụ sản phẩm truyền thông một cách thường xuyên và liên
tục, như vậy cũng có thể hiểu là mỗi một độc giả báo in, thính giả nghe đài hay
khán giả truyền hình phải luôn đưa ra quyết định, thậm chí là ra nhiều quyết định
trong ngày hay trong một thời điểm về tiêu thủ sản phẩm nào. Ngoài việc tìm hiểu
xem công chúng “mua” gì (tờ báo nào, kênh truyền hình nào, chương trình phát
thanh hay trang web nào…), mua ở đâu (tại nhà, tại địa điểm công cộng…), chi trả
tiền thế nào (giá cả, hình thức thanh toán…) thì việc nghiên cứu vì sao khách hàng
quyết định như thế là câu hỏi phức tạp nhất. Một số nhà nghiên cứu truyền thông đã
lý giải vấn đề này bằng sơ đồ:

32. Những yếu tố
tác động
Hộp đen
Quyết định
của khách hàng
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Quảng bá
Bối cảnh chính trị
Bối cảnh kinh tế
Văn hóa
Công nghệ
Các đặc điểm
của khách hàng
Tiến trình mua hàng
Chọn sản phẩm
Chọn thương hiệu
Thời điểm mua
Số lượng mua.
Hình 1.6: Quy trình lựa chọn sản phẩm truyền thông
Phân tích tư duy của công chúng trong vị thế của người tiêu dung sản phẩm
truyền thông có thể đưa ra những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định lựa chọn,
đó là: sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, việc quảng bá. Bên cạnh đó bối cảnh
kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa cũng tác động đến ý thức của khách hang -
yếu tố được ví như “hộp đen”của mỗi cá nhân. Theo nội dung phỏng vấn sâu với
GS,TS. Tạ Ngọc Tấn - Học viện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ Chí Minh, quá
trình tiêu thụ sản phẩm truyền thông rất khác biệt so với những sản phẩm tiêu dùng
thông thường: “Nếu như trong cuộc sống, không có gạo thì người ta chết luôn,
nhưng không có truyền hình người ta không chết. Nhưng sản phẩm này lại cá thể
hóa đến mức độ ghê gớm, nó phục vụ đến từng loại, từng nhóm khác nhau. Ngoài
ra phải phân loại thị trường để hiểu rằng cần phục vụ đến đâu, tiếp cận đến mức độ
nào để có chiến lược phù hợp”.
Có thể thấy rằng mỗi độc giả/thính giả/ khán giả có đặc điểm riêng của họ.
Đặc điểm đó tác động đến việc họ nhận thức thế nào về sản phẩm truyền thông và
thực hiện tiến trình ra quyết định mua bán. Như vậy, những chủ thể sáng tạo sản
phẩm truyền thông cần phải hiểu rằng bản chất “hành vi mua hàng” của công chúng
là nền tảng hình thành nên thị trường truyền thông hiện đại.
3.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến hành vi công chúng

33. Đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm truyền thông. Những yếu tố này bao gồm tính bao quát như văn hóa về xã
hội và cả tâm lý cá nhân:
Các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng, đó
là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mỗi người trước sản phẩm
thông tin. Mỗi nhóm xã hội chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hoặc các văn hóa đặc
thù (cubcultures), đó là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt
và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc
thù bao gồm văn hóa các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý…
Tại mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cũng chia ra một hệ thống giá trị dựa trên
những kinh nghiệm của cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm
văn hóa đặc thù này là một “phân đoạn thị trường truyền thông” và đòi hỏi sản
phẩm phù hợp cho riêng nó.
Bên cạnh đó, việc phân tầng trong xã hội cũng dẫn đến sự hình thành hệ
thống “đẳng cấp” (tiếng Anh: caste system) - là hệ thống mà các thành viên trong
những đẳng cấp khác nhau cùng gắn bó với những vai trò nào đó, không hề có sự
thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Giáo sư Mátvaieva - chuyên gia tâm
lý Nga nhận định: “thông thường hơn, sự phân tầng trong xã hội dẫn đến các “tầng
lớp xã hội” (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền
vững, được sắp xếp theo một trật tự và cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và
cách ứng xử về sản phẩm truyền thông giống nhau”*
. Có những tầng lớp trong xã
hội chỉ thích thú với những tin tức giật gân lá cải giải trí, có những đối tượng lại đi
sâu vào những vấn đề mang tính học thuật nghiên cứu. Có những sản phẩm truyền
thông chỉ hướng đến những người có thu nhập cao ở thành thị, có sản phẩm chì để
phát miễn phí cho người nghèo. Tầng lớp trong xã hội không chỉ được xác định bởi
nhân tố “thu nhập” mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố khác như:
nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe…
*
Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –
холди Москва, trang 172.

34. Hành vi của người tiêu dùng sản phẩm truyền thông cũng chịu sự tác động
của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò địa vị xã hội hay tác động của những
nhóm người xung quanh.
Giáo sư Mátvaieva - Đại học Tổng hợp quốc gia Matxcơva nhận định rằng:
“với lĩnh vực truyền thông, có thể thấy rất rõ việc mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng
mang tính “lan truyền” từ các nhóm xung quanh”*
. Đó có thể là những nhóm mà
họ là thành viên hoặc không phải là thành viên. Phần lớn họ chịu ảnh hưởng từ
nhóm mà mình không phải là thành viên để thực hiện các so sánh và tham khảo để
hình thành thái độ hành vi mua hàng. Đối với các nhóm người khác nhau, các
phương tiện truyền thông có thể thực hiện được tác động trong việc hướng công
chúng đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, tác động đến quan điểm và ý
thức của mỗi cá nhân hòa nhập, thậm chí là tạo ra áp lực buộc tuân theo chuẩn mực
chung để quyết định sử dụng sản phẩm. Ví dụ như tại nhiều vùng nông thôn, khán
giả chỉ quen xem truyền hình mặt đất miễn phí, các nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình sẽ tìm cách hướng họ đến những sản phẩm cao cấp hơn như truyền hình vệ
tinh, truyền hình kỹ thuật số - những sản phẩm vốn chỉ phổ biến tại thành thị, phục
vụ những người có mức thu nhập cao hơn.
Tác động của gia đình là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phảm
truyền thông. Các thành viên trong gia đình có thể đưa ra các “định hướng” mang
tính tập quán truyền thống (ví dụ như có thói quen đọc những đầu báo nhất định,
xem những chương trình truyền hình thường xuyên…), hoặc có thể đưa ra sự “can
thiệp” khi tác động để thành viên trong gia đình bắt buộc phải tuân theo và chấp
nhận những sản phẩm mới (ví dụ cha mẹ buộc phải theo dõi cùng con cái những
chương trình chỉ dành cho trẻ em…)
Vai trò địa vị cũng là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm truyền
thông. Mỗi người đều có những vai trò địa vi xã hội khác nhau, những địa vị ấy tác
động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm truyền thông để phản ánh sự quan tâm của
họ đến từng loại sản phẩm truyền thông trong xã hội, phù hợp với trình độ của họ.
*
Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –
холди Москва, trang 170.

35. Ví dụ, những doanh nhân có xu hướng đọc báo về kinh tế - tài chính, những người
trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật sẽ xem các chương trình giải trí như một nhu cầu
nhất định hằng ngày.
3.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi công chúng
Bên cạnh những yếu tố mang tính bao quát về văn hóa, xã hội nói chung,
người tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn có những yếu tố cá nhân chi phối đáng
kể như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan
niệm riêng của họ.
Rất dễ dàng nhận biết các sản phẩm truyền thông dành riêng cho từng lứa
tuổi, có thể lấy chu kỳ sống thông thường từ giai đoạn thiếu niên, thanh niên, trung
niên, người cao tuổi để xác định các sản phẩm truyền thông tương ứng như: chương
trình phim hoạt hình cho thiếu nhi, các trò chơi truyền hình (show games) cho giới
trẻ, các bài báo chính luận cho người trung niên...
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế cũng tác động đến nhu cầu hưởng thụ sản
phẩm truyền thông một cách nhất định. Tuy nhiên việc sở hữu một khoản kinh phí
giới hạn nhất định đôi khi không đi liền với quyết định gò bó của cá nhân khi tiêu
dùng. Sự yêu thích, ham muốn cá nhân và đặc biệt là phong cách sống là cơ chế đặc
biệt để người ta điều chỉnh chi tiêu, thay đổi quyết định hành vi giữa các sản phẩm
cần thiết cho cuộc sống. Theo Giáo sư Liên bang Nga Mátvaieva: “Mỗi cá nhân có
ý thức rất cao, mang tính bản thể với mỗi sản phẩm truyền thông; đó có thể là sự ý
niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó”*
.
Lựa chọn sử dụng sản phẩm truyền thông nào cũng là cách để người khác quan
niệm về họ. Thách thức khó khăn đặt ra khi phải sáng tạo những sản phẩm truyền
thông thỏa mãn được ý niệm bản thân rất riêng trong công chúng.
Sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức và quan điểm. Những
trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi ít khi dẫn đến nhu
cầu với sản phẩm truyền thông. Theo các nhà tâm lý học Iu.A Suliagin và V.V
*
Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –
холди Москва, trang 171.

36. Petrov, nhu cầu về thông tin, định hướng xã hội, giáo dục, giải trí mới có cường độ
đủ mạnh để “thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm truyền thông trong
một thời điểm nhất định, từ đó hình thành quan niệm thẩm mỹ, phong cách sống và
thậm chí là cả nguyên tắc đạo đức”*
. Nếu xét theo lý thuyết về nhu cầu của
A.Maslow thì lĩnh vực truyền thông tác động chính đến nhu cầu xã hội, nhu cầu
được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định của mỗi con người.
Kiến thức và nhận thức của công chúng luôn là nền tảng cho sự tương tác
của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố khả năng lựa chọn sản phẩm. Một độc giả muốn thu nhận
thông tin thời sự về lĩnh vực nào đó khi bắt đầu một ngày mới, nhu cầu đó sẽ thôi
thúc anh ta tìm kiếm các chuyên mục, đón xem các chương trình thời sự phù hợp
chứ không đơn thuần thâu tóm tất thẩy những tờ báo, thời lượng phát sóng trong
ngày. Các phương tiện truyền thông có sự khác biệt với nhiều phương tiện khác, nó
có thể chủ động tạo ra nhu cầu thông tin, tác động mạnh mẽ đến công chúng.
Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, mỗi cá nhân có được
những niềm tin và quan điểm, đây là điều tác động mạnh mẽ tới nhu cầu hưởng thụ
sản phẩm truyền thông. Niềm tin, đặc biệt là niềm tin về chính trị khẳng định ý nghĩ
mà con người có được về những sự việc nào đó. Chính các phương tiện truyền
thông đã góp phần xây dựng niềm tin, tạo ra dư luận và từ đó có được sự tin tưởng
từ công chúng. Tin tưởng vào tính chính xác, minh bạch và tính chiến đấu của một
tờ báo cũng là yếu tố khiến độc giả quyết định đặt mua nó hằng ngày. Ngược lại, tờ
báo đó cũng sẽ đánh mất niềm tin của công chúng nếu đăng tải sai sự thật, xuyên tạc
hoặc cố tình che lấp những vấn đề không đúng với chuẩn mực xã hội.
Những phản ánh đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và
xu hướng hành động của công chúng về một sản phẩm truyền thông chính là biểu
hiện về thái độ của họ. Thái độ khiến công chúng đi đến quyết định ưa hay không
ưa, hướng đến hay rời xa một tờ báo, một chương trình truyền hình, một trang báo
*
Xem thêm: Nghề quảng cáo, Iu. A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Tâm Hằng biên dịch, NXB Thông tấn,
Hà Nội, trang 213.

37. điện tử…Thái độ của công chúng khi sử dụng sản phẩm truyền thông mang tính
nhất quán và rất khó thay đổi, muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Như vậy, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của công chúng là
một yêu cầu rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự phát triển và hình ảnh của mỗi cơ
quan truyền thông trong nhận định, đánh giá của họ.

38. Chương 4
CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
4.1. Sự cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông
Nhà kinh tế học lỗi lạc Adam Smith đã khẳng định: “Bằng cách làm cho thị
trường luôn luôn không đủ dự trữ, các nhà độc quyền… đã bán hàng hóa của họ
với mức giá cao hơn giá tự nhiên rất nhiều, và nhờ đó tăng được phần thu nhập của
họ dưới dạng tiền lương hay lợi nhuận”*
.
Khái niệm cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông liên
quan tới sự khan hiếm tài nguyên thông tin và sự hạn chế, không cân bằng về lượng
tài nguyên đáp ứng nhu cầu cần thiết của cá nhân và xã hội. Sự cạnh tranh và việc
khan hiếm thông tin xuất hiện đồng thời, bời vì các phương tiện thông tin đại chúng
luôn phải cạnh tranh nhau để chiếm được sự quan tâm của công chúng. Trong quá
trình cạnh tranh thì những nội dung thông tin hấp dẫn luôn là những tài nguyên
khan hiếm với bất kỳ một cơ quan báo chí nào. Theo TS Nguyễn Thế Kỷ, sự cạnh
tranh lành mạnh giữa các cơ quan truyền thông làm các sản phẩm thông tin càng trở
nên phong phú, đa dạng: “Sự cạnh tranh đó cũng là cần thiết, nhưng không phải là
tất cả, có cạnh tranh mới tạo ra chất lượng. Sản phẩm truyền thông muốn được
nhiều người sử dụng, bán cho nhiều người mua thì chất lượng thông tin của nóphải
tốt về nội dung lẫn hình thức kể và cả cách thông tin làm sao đến với được mọi
người”.
Mục đích để các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh lẫn nhau, đó vừa
là khoản chi phí cũng như khoảng thời gian rỗi mà công chúng chấp nhận chi trả.
Mỗi phương tiện thông tin đại chúng thu hút sự chú ý của bạn đọc, khán giả, thính
giả theo cách của mình, để từ đó công chúng có thể lựa chọn và quyết định trả giá
*
Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB
Thống kê, Hà Nội, trang 318.