Tietotalon webinaari 7.11.2013.
Mitä verkkopalvelun palvelupolut tarkoittavat, miten niitä mallinnetaan ja mitä ne antavat projektille? Miksi informaatioarkkitehtuurin suunnittelu on olennaista onnistumisen kannalta? Miten suunnittelun tuloksena luodaan toiminnallisia verkkopalvelun malleja? Mikä on rautalankamallien hyöty?
Jarno Malaprade
040 5461110
www.tietotalo.fi
4. Palvelupolku
Verkkoympäristöön sovitettu palvelumuotoilun
menetelmä, joka tukee verkkopalvelun
käyttäjälähtöistä suunnittelua.
Tietotalo on jalostanut menetelmän tukemaan
verkkopalvelun suunnittelua ja analysointia.
Käyttäjän toiminta palvelussa keskeistä
Influence Action Plan - Brian Solis, The Rise of Digital Influence Report
Where Clout Begins and Ends - Colleen Jones, Clout – The art and
science of the influential web content
Palvelupolun osat
Yleisöt
Yleisön tarpeet ja toiminta
Kanavat
Strategia
Tavoitteet ja tarkoitus
Puhuttelu ja arvon
tuottaminen
Toimintakehote (call to
action) / Laukaisin
Tulokset ja mittaaminen
4
7. Yleisöt
Kohderyhmä/ryhmät joille verkkopalvelu ja
sen sisällöt on erityisesti suunnattu
Palvelupolun määrittelyssä yleisö pitää pystyä
yksilöimään mahdollisimman tarkasti ja
yksiselitteisesti
Yleisö on oikeita henkilöitä, joiden tulee olla
olemassa ja mahdollisuuksien mukaan jo
tunnettuja (viestinnän kohde)
7
9. Yleisön tarpeet
ja toiminta
Yleisöllä on aina olemassa toiminnallinen
tarve suhteessa palveluun ja sen sisältöön.
”Lukee, kommentoi, seuraa, varaa, ostaa, seur
aa, etsii tietoa…”
Käyttäjätutkimus tuottaa tietoa siitä millaisia
tarpeita yleisöllä on.
Asiakasymmärrys = Oman roolin asiakkaan
tarpeen toteutumisessa.
Miten käyttäjät tunnistetusti toimivat?
Millaista toimintaa yleisölle sallitaan?
9
11. Kanavat
Kanavat määrittävät mihin kanaviin kyseisen
kohderyhmän palveluviestintä liittyy ja missä
kanavissa sitä toteutetaan.
Kanavien määrittäminen tuo näkyväksi
viestinnälliset ja toiminnalliset tarpeet.
Kanavien tunnistaminen luo pohjan
kanavahallinnan ja kohdennetun
markkinoinnin toteuttamiselle.
11
12. Kanavien hyödyntäminen
Eri formaattien soveltuvuus eri käyttötarkoituksiin ja kanaviin
Jones, Colleen (2010-12-03).
Clout: The Art and Science of Influential Web Content
12
14. Strategia ja
pääviesti
Polulle määritetty strategia määrittää millä
toiminnoilla ja viestinnällisillä sisällöillä
käyttäjän palveluun liittyvään tarpeeseen
vastataan.
Mitä on tärkein palvelu, jota käyttäjälle tällä
polulla tarjotaan ja mikä on kyseiselle polulle
suunnattu pääviesti?
Mitä käyttäjä voi tehdä?
Tavoitellaanko yleisön laajuutta vai
vuorovaikutuksen syvyyttä?
14
16. Tavoitteet ja
tarkoitus
Liiketoiminnallisten tavoitteiden nimeämisessä
on huomioitava verkkoympäristön rooli
suhteessa kokonaispalveluun.
Miten palveluun tulleesta käyttäjästä halutaan
hyötyä ja mikä käyttäjän toiminta verkossa
tuottaa liiketoiminnalle/palveluviestinnälle
arvoa?
Mitä liiketoiminnallista tarkoitusta/haastetta
tälle palvelupolulle toteutettavat toiminnot
palvelevat/ratkaisevat?
16
18. Puhuttelu ja
Arvon tuottaminen
Käyttäjän puhuttelemisessa käytetään
kohderyhmään ja palvelun tarkoitukseen
soveltuvaa lähestymistapaa.
Miten juuri nämä käyttäjät vakuutetaan tästä
asiasta?
Viestittävä asia vaikuttaa käytettävään
taktiikkaan.
Mitä nopeaa hyötyä/arvoa asiakas voi saada
palveluamme käyttäessä?
18
19. Artikulointi vs. todistaminen
Väitteen artikulointi:
• Blogikirjoitus
• Media artikkelu/toimituksellinen
sisältö
• Asiantuntija-arvio
Tuote- tai palvelukuvaus
White paper/faktat/raportti
Haastattelu
Väitteen todistaminen
• Kuvaajat, graafit ja datan
visualisoinnit
Testimoniaalit ja case-kuvaukset
Jones, Colleen (2010-12-03). Clout: The Art and Science of Influential
Web Content (Voices That Matter) (p. 51). New Riders.
19
20. Puhuttelun tavat
Korosta (framing)
• Käyttäjän huomion ohjaaminen
• Teemat , Pääviestit
Väitä ja todista
• Käytä todistusaineistoa
Muistuttaminen ja ohjeistaminen
Viestinnälliset metaforat
• Vahvista olemassa olevia metaforia
• Puhuttele metaforan mukaisesti
• Tasapaino, Muodonmuutos, Matka, Sisällä-Ulkona, Joukkoon
kuuluminen, Resurssi, Hallinta
20
22. Toimintakehote
Toimintakehote eli ”Call to Action” on polulle
määritetty toiminallinen päämäärä.
Toimintakehote on se yksittäinen
toimenpide, joka käyttäjän toivotaan tekevän
palvelupolulla.
”Sähköpostilistalle
liittyminen, Ajanvaraaminen, Ostoprosessin
vahvistaminen, Tiedoston lataus”
22
24. Mittarit
Mittareiden nimeämisessä keskeistä on
perustaa ne verkkopalvelussa mitattavissa
oleviin toimenpiteisiin.
Tuloksia on pystyttävä mittaamaan ja mittarit
on pystyttävä ottamaan käyttöön projektin
aikana. Välillisten mittareiden osalta tulee
muodostaa baseline-tietoa.
”Sivujen jakaminen, analyytikan kriittisten
mittareiden myönteinen kehitys, uudet
kommentit, lataukset, ajanvarausten määrän
kasvu, verkosta syntyvän liikevaihdon
kehitys, konversioasteen kehitys”
24
26. Tutkintohakijan polku
Kohderyhmä: Potentiaaliset hakijat ja heitä välillisesti auttavat, esim. opot, vanhemmat, työkkärin
neuvojat
Kanavat: Google-haku, Facebook, verkkomainonta, Studentum, OPH:n palvelut, sähköiset
uutiskirjeet, a, muu suora mainonta, esitteet
Perusstrategia/pääviesti: Opetuksen sisältö, opetusmenetelmät, opetuksen kesto, opetustilojen
esittely, koulutuksen erityisyys, työnimikkeet, työnkuvat, tutkimus-caset, opiskelufiilis kuvien, videoiden
ja tarinoiden kautta.
Tavoitteet/tarkoitus: Verkkosivuilla pysyminen kasvaa, haussa ensisijaiseksi hakukohteeksi, hyvän ja
tasokkaan fiiliksen kasvattaminen.
Arvon tuottaminen: Chat yhteys hakutoimistoon, Shoutbox, FAQ-sivu, FB-ryhmässä tietoa ja kisoja
Call to Action:1. amkhaku.fi-sivuille siirtyminen, 2. liittyminen some-ryhmiin, myös alojen omiin
ryhmiin, 3. yhteydenotto joko Hakutoimistoon tai koulutusohjelmaan.
Videon lataus/katsominen. Koulutushakumoduulin käyttö.
Mittarit: Sivun jakaminen, peukuttaminen, analytiikan tulosten myönteinen kehitys, amkhaku.fi sivulle
siirtyneiden määrä, uudet FAQ-kysymykset, videolataukset
26
36. Kanavat läpäisevät polut
Some
Blogit
SEO, SEM
Artikkelit
Uutiset
Sisältömarkkinointi
Artikkeli
Laskeutumissivu
Palvelu
Tuote
Tarjoama
Lisätiedot
Konversio
Tavoite
36
39. Rakenteen hahmottaminen
Uuden sivustorakenteen hahmottamiseen on parasta lähteä
puhtaalta pöydältä. Seuraavassa muutamia huomioita
sisältöjen uudelleenjärjestelyyn.
Olemassaolevan tuunaamiseen voit käyttää muunmuassa
sisältöversoiden avulla A/B ja multivariaattitestauksen
työkaluja. Rakenteen, otsikoiden ja sisällön painotuksien
testaamiseen tämä sopii mainiosti.
Lähde : *3
39
40. Polut ja tiedon relaatiot
Mallinna ensin palvelupolkuihin
tarvittavat tiedot käyttäjän ja
liiketoiminnan tavoitteet huomioon
ottaen. Huomioi erityisesti:
-
Tukisisällöt
Mistä tullaan
Mihin siirrytään
Asiasanat ja tagit
Lähde : *3
40
41. Luo ja pura järjestystä
Polkujen kautta saadut sisältötarpeet
on helpointa hahmottaa
korttijärjestämisen keinoin.
Ryhmittele yhteenkuuluvat
sisällöt/aiheet, räjäytä tarvittaessa
työsi atomeiksi ja aloita alusta.
Lähde : *3
41
42. Visualisoi
Kuvaa aiheet, polut ja sisällöt!
A4 kuvastamaan sivua ja post-itit
sisältöjä tai aiheita on ketterin tapa
pyöritellä sisältöjä.
Älä yritä tehdä suoraan valmista
rautalankaa tai vaan kuvaa tarvittavaa
tietoa. Iteroi eli tee lyhyitä kierroksia
useasti.
42
43. Lopuksi
Sisältö ei ole hallussasi – sitä jaetaan ja käytetään uudelleen
jolloin sisällön rikastaminen luokitteluilla, metatiedolla ja
asiasanoilla on elintärkeää. Se tukee tiedon uudelleenkäyttöä.
Toisinaan voit olla informaatioarkkitehti, toisinaan rakentaja.
Innovatiivisuus tai dramaattinen uudistus ei aina ole
mahdollinen tai tarpeellinen. Tärkein asia on löytää toimiva
malli ja muistaa että paras IA on näkymätön ja intuitiviinen.
43
49. Esimerkki: Tuotekortti
Sen lisäksi, että käyttäjät hakevat
tuotetietoja, haluavat he jakaa kokemuksiaan
käytöstä ja olla mukana kehittämässä
tuotteesta yhä parempaa.
49
50. Esimerkki: Tuotekortti
Sen lisäksi, että käyttäjät hakevat
tuotetietoja, haluavat he jakaa kokemuksiaan
käytöstä ja olla mukana kehittämässä
tuotteesta yhä parempaa.
Palvelu laajenee välttämättä klassisten rajojen ulkopuolelle.
50
51.
52. Rautalankamalli vastaa kysymykseen palvelun
konseptista tiedollisella ja toiminnallisella
tasoilla. Mallinnus mahdollistaa ketterän
visuaalisen ideoinnin, rajaamisen ja
suunnitellun testaamisen.
52
54. Rautalankamallien tarkoitus on mahdollistaa
nopea epäonnistuminen. Ratkaisumallin
havaitseminen epäonnistuneeksi on
huomattavasti kustannustehokkaampaa kuin
lopullisen visuaalisen ilmeen tekeminen
uudelleen.
54
55. Tiivistä palvelun idea, nimeä
liiketoimintatavoitteet, käyttäjien
tavoitteet, sisääntulopisteet, toimintatavoitteet
(CTA)
Idea
Miksi palvelu on niin erinomainen?
Käyttäjän tavoitteet Liiketoiminnan tavoitteet
Saapumispisteet Toimintatavoitteet (CTA)
55
58. Etusivu vastaa:
Onko tämä luotettava paikka?
Saanko täältä tuotteen edullisemmin?
Mihin ihmeeseen päädyin? Mikä tämä on?
Onko tämä palvelu todella niin hyvä?
Miten saan teihin yhteyttä?
Haluan hankkia tämän nopeasti ja helposti. Hop!
Tiedän mitä haluan. Onko teillä se?
Inspiroi minua. Kerro mitä muut tekevät.
Olen palvelun käyttäjä ja tarvitsen apua. Heti!
Missä on viimeisin tieto ja osaaminen?
58
67. Esimerkki: Rovaniemen joukkoliikenne:
Yksi PDF linkitettynä sivuston neljännellä tasolla & ”jäätävä määrä” sivuston
ulkoisia ja sisäisiä hakuja tähän liittyvillä termeillä syksyisin ja keväisin.
67
68. Esimerkki: Rovaniemen joukkoliikenne
Yksi PDF linkitettynä sivuston neljännellä tasolla & ”jäätävä määrä” sivuston
ulkoisia ja sisäisiä hakuja tähän liittyvillä termeillä syksyisin ja keväisin.
Tunnistettu tarve ja ajankohta, sopiva sisältö ja työkalu --> nosto esille.
68
70. Palveluohjaus
Kuntalaisten mitattuihin tai ennakoituihin tarpeisiin ja kuntalaisten termein voidaan
rakentaa kevyesti palvelusegmenttikohtaisia nostoja omille palvelusivuille ja nostaa
ne kaupungin päänostoihin palvelualan viestin kärjeksi. Samalla hallitaan
palveluhakemiston rakennetta ja sivustohaun toimintaa avainsanoilla ja optimoidaan
orgaanista löydettävyyttä.
72. Verkkopalveluprojekti ei ole milloinkaan ollut
IT-projekti, vaikka niitä on tehty sellaisina.
Toiminnallinen verkkopalvelu muuttaa
vääjäämättä organisoitumisen ja tekemisen
tapoja. Kulttuurisiin haasteisiin myös
vastattava: mielikuvien ja totutun
muuttaminen.
72
82. Ikonit ja symbolit:
Windsurfing designed by Unknown Designer, Newspaper designed by Diego Naïve, Brazil 2012;
Worker designed by Bart Laugs, Australia 2012; Site map by Sergey Barkin, Russia 2012; Crash Test
Dummy designed by Luis Prado, US 2012; Soccer Field Designed by Erik Wagner United States 2013;
Tennis Court Designed by Erik Wagner United States 2013; Bike Messenger Designed by Luis Prado
United States 2013
from The Noun Project
www.thenounproject.com
83. Lähdeaineistoa:
Spencer, Donna - A Practical Guide to Information Architecture *1
poetpainter.com *2
journalofia.org *3
Boxesandarrows.com*4
Usability.gov *5
Editor's Notes
Palvelupolut -> kohderyhmät, tieto- ja toiminnallisuustarpeet, kanavatSisältöstrategia -> milloin, mitä, kenelleKäyttöliittymä -> millä tavallaKäytettävyys -> intuitiivisuus ja selkeysInformaatioarkkitehtuuri -> mitä tietoa, millä tavalla, kenelle, miten ryhmitellään, miten järjestetään
Rakenne – miten tiedot järjestyvät, mistä niitä saadaanRyhmittely – mitkä liittyvät toisiiinsaMetatiedot – miten rikastamme sisältöä, miten hyödynnämme sisältöä muualla -> tagit, tuotteiden käyttötarkoitus tai kohderyhmä -> jne
Tietomassasta täytyy kaivaa uudelleenkäyttömahdollisuudet kuten - uutisoinnin, tapahtumien, blogien, artikkelien käyttö tukemaan muuta sisältöä aiheensa perusteella - yleiseen käyttöön ja kuluttajien tarpeisiin tai mielenkiintoon sopivat sisällöt sosiaaliseen mediaanKäyttäjäkokemus täytyy muodostaa olemassaolevasta ja tuotettavasta tietomassasta - Käyttöliittymäratkaisuiden avulla voidaan tehostaa sisältöjen löydettävyyttä, palvella käyttäjää paremmin ja saada liiketoiminnallista hyötyä
Monikanavainen verkko luo uudenlaisia mahdollisuuksia ja vaatimuksia verkkopalveluille.
Jokainen palvelu omassa hiekkalaatikossaan, ei selkeitä polkuja palveluiden välillä eikä konversio- tai palvelupolkuajattelu palveluiden välilläVoi olla silti käyttäjäystävällinen, mutta jättää olennaisen web-asian hyödyntämättä -> klikkaukset, siirtymät, selaus
Tagien, syötteiden ja integraatioiden avulla voimme liikuttaa esimerkiksi uutisia, artikkeleita, syötteitä, tuotteita, omiin ja kumppeiden verkkopalveluihinPalvelupoluilla huomioidaan eri sisältökanavat ja sisääntulokanavat sekä konversiopolutLinkitykset ja tiedon tuottaminen kumppaneille mahdollistavat sisällön pitkän hännän muodostumisen verkkoon eli ”tieto elää omaa elämäänsä”
- Luomalla polkuja mahdollisestaan sujuva käyttäjäkokemus ja ehkäistään käyttäjien päätymistä kontekstuaaliseen umpikujaan.Huomioi selkeät Call To Actionit ja polkujen jatkumotEi tarkoita välttämättä kauppaa, soveltuu myös tiedon hakuun ja käyttäjän muun tiedollisen tarpeen täyttämiseen
Tulen sivustolle jonkin aiheeseen liittyvän toisen palvelun kautta, miten voin jatkaa tästä eteenpäin?Informaatioarkkitehtuurin suunnittelussa täytyy ottaa huomioon useat tavat päätyä samaan sisältöön kanavapolkujen kautta: - Ymmärtääkö käyttäjä sitä mihin hän tulee, mistä syystä ja mitä hän voi tehdä / on tekemässä? - Onko käyttäjän mahdollisuudet toimia ja liikkua suunniteltu? - Päätyykö käyttäjä umpikujaan joko käyttöliittymällisesti (keskelle konversioputkea) tai kontekstuaalisesti (ei ole mitään muuta innostavaa toimintoa)Luomalla palvelupolkuja mahdollisestaan sujuva käyttäjäkokemus ja ehkäistään käyttäjien päätymistä kontekstuaaliseen umpikujaan.
Ei erityisempiä -
Toimiiko sisältö myös itsenäisesti? Mitä jos käyttäjä tulee somesta tai suoralla linkityksellä? Voinko uudelleenkäyttää sisältöä muualla?Voinko tarjota sisällöstä syötteitä joista muut voisivat kiinnostua?Tarjoanko käyttäjälle selkeän jatkotoiminnon?
Älä jumitu vaan ota hetki happea ja jatka myöhemmin uudelleen. Tee nopeasti. Katselmoi työkavereilla/kohdeyleisöllä ja osallista myös kohdeyleisöäsi, mikäli mahdollista. -> käyttäjätutkimusFail fast
Nykyaikana verkkopalvelun visuaalinen ilme tulee pohjautua hyödylliseen sisältöön ja toimintoihin kohderyhmilleFail fast
Seuraavaksi puhutaan tarkemmin toiminnallisesta verkkopalvelusta ja käyttöliittymästä.
Toiminnalline: Käyttäjälle toiminnallinen - toiminnallisen voi ymmärtää vuorovaikutteisuudeksi, toimimiseksi palvelussa tai pelillisyydeksi palvelussa.
Kuluttajan tai palvelun käyttäjän rooli ja odotukset verkossa ovat muuttuneet dramaattisesti. Kuluttaja osallistuu verkkoon eri rooleissa: sisällön kuluttaja, vaikuttaja, tuottaja. ”Jokainen haluaa inspiroida ja tulla inspiroiduksi.”
Vuorovaikutteisen toiminnan erotuomari on viime kädessä poliisi. Älä yritä hallita tilannetta vaan kanavoi ja ohjaa sitä. Onnistunut omaan kanavaan kanavointi antaa enemmän toimintamahdollisuuksia.
Palvelu laajenee välttämättä sen klassisten rajojen ulkopuolelle.
Palvelu laajenee välttämättä sen klassisten rajojen ulkopuolelle.
Wireframing on työvaihe informaatioarkkitehtuurin suunnittelun ja lopputuotteen välissä.Mallit sovitetaan tarpeeseen: jotkin ovat tarkempia, jotkin karkeampia ja informaatiosisällöt saattavat puuttua (jos esim. haetaan yleistä maasoittelua ja toiminnon rakennetta).Rautalankamalleista voi tehdä myös toiminnallisia malleja, joilla voi testata esim. tehtäväpohjaisesti erilaisia ratkaisuvaihtoehtoja.
”Yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa.” Wireillä voi jakaa ajatuksia tehokkaasti ja kerätä niistä selkeän palautteen.
Failfast.
Failfast.Miten näihin vastataan viestinnällisesti ja toiminnallisesti? Mitä tässä näkymässä täytyy olla?
Toimiiko sisältö myös itsenäisesti? Mitä jos käyttäjä tulee somesta tai suoralla linkityksellä? Voinko uudelleenkäyttää sisältöä muualla?Voinko tarjota sisällöstä syötteitä joista muut voisivat kiinnostua?Tarjoanko käyttäjälle selkeän jatkotoiminnon?
Käyttäjän tarpeita voi lähestyä eri tasoisin tyypittelyin. Tarpeet yhdistetään informaatiosisältöihin, joista muodostetaan toiminnallisia kokonaisuuksia.
Useita wireframe-iteraatioita.
Tarve: Aktivoida ja informoida tehokkaasti kuntalaisiaViestiä Rovaniemen brandia tai imagoa, Matkailullinen kärki / kiinnostavin sisältö toiminnallisestiviestiä 8-vuodenaikaa
Ongelmalähtöinen suunnittelussa löydetty ratkaisumalli voi ratkaista monia muitakin vastaavia tilanteita.
Löydä oman kuntasi Onnistumisen ABC: Tavoitteet purettu kaupungin strategisista tavoitteista, kulttuuria valmius ja halu muuttaa vallitsevaa ja sitouttaa organisaatio tekemiseen (esim. Turun taudin Fenix-projekti).Organisoituminen haasteen edessä (organisaation kiinnittäminen ja sitouttaminen prosessiin)Viestinnän uusi työkalupakki, jossa teknologiset ratkaisut yhtenä osana.