- Introduzione. Piattaforme, peculiarità e differenze; effetti sui motori di ricerca - Creazione della community, lead generation, promozione - Obiettivi e strategie: alcuni casi di successo - Tools e strumenti che ci possono aiutare

2. Buongiorno
Mi chiamo Paolo Bolpet, sono
web strategist in eFlux e
Moove. Da più di 17 anni aiuto
aziende ed organizzazioni a
trovare il modo più efficace di
comunicare online.
linkedin.com/in/bolpet
twitter: @bolpet
slideshare.net/bolpet
www.eflux.it / www.moove.it

3. Obiettivi ed Organizzazione del corso
➔
Obiettivo è fornirvi le basi sulla comunicazione
online a partire dalla elaborazione strategica,
passando per la gestione dei vari canali/contesti
fino al monitoraggio e correzione
➔
Il primo giorno parleremo del quadro strategico e
di ottimizzazione per motori di ricerca; il secondo
di social media ed email marketing; il terzo di pay-
per-click, display advertising e web analytics

4. Takeaway... e no
➔
Troverete le basi su cui elaborare una strategia, i
meccanismi su cui si basano i vari strumenti, buone
prassi, suggerimenti, esempi pratici
➔
NON troverete istruzioni dettagliate, perché gli
strumenti cambiano frequentemente e per quelli ci
sono libri, manuali ed help online
➔
Ma soprattutto NON troverete ricette magiche,
template, ma il faticoso e costante lavoro
quotidiano ed un incitamento allo studio ed alla
scoperta

5. “Non si crea una community. Le community
esistono già e fanno ciò che vogliono”
[Mark Zuckeberg, Facebook]

6. ●
Se volete coinvolgere una community
➔
Cercate il social object che vi accomuna alla
community
➔
Risolvete una esigenza, un problema fornendo la
soluzione
➔
Non cercate di toglierla/distoglierla dai luoghi che
già frequenta se non siete in grado di fornire un
notevole valore aggiunto

7. I consigli di Gianpaolo Colletti* - 1
➔
Fai emergere i valori condivisi, non al brand
➔
Utilizza un linguaggio condiviso, crea una tribù
➔
Crea un patto dei forti differenziando l'offerta
➔
Dotati di un spirito aloha per facilitare l'inclusione e la
comprensione reciproca
➔
Dai sempre il tuo feedback
➔
Coinvolgi dipendenti e collaboratori nella community
*Esperto di media digitali, nuove professioni e comunità sul web (da www.chefuturo.it, 2012)

8. I consigli di Gianpaolo Colletti - 2
➔
Moltiplica il valore rendendo la community transmediale
➔
Redigi e segui un buon piano editoriale
➔
Presidia la tua community, affidati o crea dei professionisti
➔
Crea relazioni non effetti speciali e raggi laser
➔
Evolvi il coinvolgimento ad eventi offline
➔
Affida alla tua community uno scopo e gratificalo
➔
Non promuovere, informa, scambia valore
➔
Monitorata la tua community

9. Trova la tua community - 1
➔
Verifica i tuoi owned media (e le emabassy).
Assicurati di presidiare tutti i canali appropriati ed
elimina quelli che non sei in grado di gestire in
modo appropriato: non c'è niente di peggio di una
stanza vuota.
➔
Definisci in quali canali vuoi essere coinvolto
(forum, blog di settore, etc) e quali invece
ignorare. Stabilisci le priorità

11. Trova la tua community - 2
➔
Categorizza le chiacchiere. Cosa si dice su di te
e cosa sui tuoi concorrenti? In quali canali sei più
debole o più forte?
➔
Riconosci gli influenzatori. Identifica chi sono i
tuoi detrattori ed i tuoi advocate e cosa puoi fare
per portare ancora più acqua al tuo mulino.

12. Pianifica il coinvolgimento
➔
Definisci come declinare i tuoi obiettivi di
business
➔
Redigi le linee guida della comunicazione: nomi,
brand voice
➔
Definisci il flow chart: chi può rispondere a cosa?
➔
Cura la formazione di chi risponde
➔
Definisci i tempi di risposta

13. Aumenta l'audience
➔
Attraverso i media posseduti crea e distribuisci
contenuti di valore, unici e condivisibili; raggiungi
la community che già esiste e coinvolgila
➔
Usa i media a pagamento per il lancio,
l'amplificazione della comunicazione o le
campagne
➔
Se i tuoi contenuti valgono, se riesci a coinvolgere
in modo appropriato gli influenzatori, allora
riuscirai a guadagnare dei media

14. Unisciti alla conversazione
➔
Rispondi attivamente, fornisci informazioni, rimanda con un link
a dove ci possono essere maggiori informazioni
➔
Rispondi prontamente, anche se non conosci la risposta al suo
problema non lasciare la domanda nell'aria, prendi tempo, mostra
attenzione
➔
Personalizza la comunicazione, fai sentire tutti egualmente
importanti, umanizza la conversazione
➔
Aggiungi a ciascuna conversazione qualcosa di unico,
guadagna la fiducia dei tuoi interlocutori
➔
Cerca di portare il tuo interlocutore nelle tue web properties

15. Porta il tuo interlocutore nelle tue web properties

16. Flusso della conversazione
La conversazione
viene sollecitata
nel social network,
anche in seguito
alla sollecitazione
pubblicitaria
Il contatto viene
invitato con
sollecitazioni alle
web properties in
cui passano stato

17. Quando e cosa pubblicare
➔
Quando è meglio pubblicare
➔
Facebook: dalle 13 alle 16 dei giorni feriali
➔
Twitter: dalle 13 alle 15 dal lunedì al giovedì
➔
Cosa è meglio pubblicare
➔
Gli utenti premiano quello che viene fatto sulla
piattaforma e tendono a evitare quello che porta fuori
dalla piattaforma stessa
➔
Su Facebook pubblicare foto album (+180% risp alla
media), singole foto (+120%), Video (+100%)

18. Genera audience
➔
Non cercare di prendere il controllo.
➔
Segmenta la tua audience sulla base dell'utilità.
➔
Separa il contatto pubblico da quello privato.
➔
Mantieni i tuoi obiettivi credibili.
➔
Affronta le conversazioni negative.
➔
Cerca le buone opportunità e sfruttale.

19. Misura e migliora
➔
Stabilisci le KPI in base agli obiettivi di business
➔
Misura l'engagement; commenti, visualizzazione
di post, tempo trascorso
➔
Misura la brand awareness; retweets, condivisioni,
aumenta di sentiment positivo
➔
Tieni monitorati gli effetti del tuo lavoro di
amplificazione delle conversazioni

20. Blogging
➔
Il corporate blog gioca un ruolo di primo piano
per:
➔
la lead generation B2B
➔
l'indicizzazione sui motori di ricerca
➔
la creazione di community tematiche (+ complicato)
➔
ll blog umanizza la comunicazione corporate
➔
Può catalizzare una community di stakeholders
migliorando il prodotto/servizio (focus group)

21. Gestire l'audience di un blog
➔
Stabilisci il target, gli obiettivi, la strategia, le KPI
➔
Identifica i contributors all'interno dell'organizzazione e coinvolgili
nel progetto; ciascuno con il proprio scopo
➔
Elabora un piano editoriale declinato sul blog, non dimenticare la
diversificazione del contenuto (40% marketing / 60% utilità)
➔
Utilizza le parole chiave che hai elaborato, dispiega i link al blog dal
sito e dai canali sociali
➔
Incoraggia la partecipazione, rispondi ai commenti, sii utile, scambia
valore
➔
Ricorda di riportare sempre a “casa” gli utenti, ricorda gli obiettvi di
business

22. Come iniziare un corporate blog - 1
➔
Coinvolgi il management
➔
Organizza un Why workshop: cos'è? come si fa?
perché dobbiamo farlo?
➔
Tutti devono partecipare al content brainstorming
sia in gruppo (dividi l'azienda in gruppi di 5-10
persone focalizzando i gruppi su una domanda
del cliente) che individualmente
➔
Coordina contenuti e linea editoriale

23. Come iniziare un corporate blog - 2
➔
Redigi un piano editoriale, assegna responsabilità e deadline
➔
Stabilisci le KPI e come misurarle allineandole agli obiettivi di
business
➔
Parti bene, 5-10 articoli per cominciare, spaziando su tutto il
marketing mix
➔
Organizza una newsletter riepilogativa dei contenuti,
preferibilmente segmentando l'audience
➔
Monitora e migliora. mantieni vivo il coinvolgimento

25. Social Network in Italia – attivi, passivi

26. Social Network in Italia – sesso, età

27. Facebook
➔
“Facebook è il mondo” e come tale in mezzo a oltre 1
mld di utenti si può trovare di tutto
➔
Vocazione all'intrattenimento, all'informazione leggera;
devi adeguare il tono se vuoi coinvolgere
➔
Esistono gruppi di discussione seri ed interessanti
➔
Fb mette a disposizione sistemi di advertising coerenti
con la piattaforma: post promossi, inserzioni
➔
Sia il proflio che la pagina ossono essere gestiti via
Hootsuite

28. Facebook Edgerank
➔
Il 40% degli utenti rimane nella newsfeed; il 96% dei fan di una pagina non
torna sulla pagina; il tempo medio di vita di un post è di 3 ore
➔
Per cui la nostra attività è nelle mani dell'Edgerank
➔
Affinity, relazione tra mittente e destinatario in base alle relazioni
pregresse
➔
Weight, tipi di contenuto diverso hanno diverso peso: ad esempio foto,
link, testo
➔
Time decay, il post decade con il tempo a meno che ulteriori relazioni non
aumentino il suo Edgerank

29. Gestire l'audience su Facebook
➔
Aumentare l'edgerank provocando discussioni su
argomenti interessanti, sottoponendo domande, usando
contenuti visuali (immagini, meme, video)
➔
Pubblicare almeno 1 post/gg di contenuti che gli utenti
possono apprezzare e condividere
➔
Sul profilo personale segmentare i propri contatti in base a
liste predefinite in modo da fornire il contenuto giusto alle
persone giuste
➔
Partecipa o crea dei gruppi di interesse, seguendo le
regole delle community

30. Facebook: pro e contro
➔
Punti di forza
➔
alta viralità, altissima audience potenziale
➔
ottimo per creare relazioni se affiancato da altri strumenti
➔
possibilità di segmentazione demografica
➔
Punti di debolezza
➔
dispersivo, difficile filtrare i contatti
➔
il carattere prevalentemente ludico rende complicato il
contatto e la successiva releazione

31. Twitter
➔
Twitter è un muro su cui tutti possono scrivere
messaggi da 140 caratteri (microblogging) e tutti li
possono leggere
➔
Il 50% circa del traffico di Twitter passa attraverso
l'API e viene utilizzato da tool di terze parti
➔
Recentemente ha acquisito Vine una app per
creare micro-video
➔
L'account può essere gestito da Hootsuite

32. howto in poche parole
➔
@utente, quando si vuole citare qualcuno
➔
#hashtag, quando si vuole citare qualcosa
➔
RT retweet, rimbalza il tweet ricevuto ai tuoi
followers
➔
DM messaggio diretto, privato
Twitter da la possibilità di acquistare promoted
tweets, accounts o trends (quest'ultimo per grossi
investitori)

33. Gestire l'audience su Twitter
➔
Favorisci il riconoscimento reciproco; cerca di farti
seguire da chi segui
➔
Segmenta la tua audience in liste in base ai tuoi
obiettivi
➔
Condividi contenuti interessanti, che possano
essere retwittati
➔
Pubblica più post al giorno
➔
Prendi contatto con i tuoi influenzatori citandoli

34. Twitter
➔
Twitter è particolarmente indicato per:
➔
customer support, iniziato su Tw e continuato sulla
piattaforma di CRM
➔
promozione, dei brand, di eventi
➔
promozione di contenuti
➔
offerte e promo di prodotti
➔
monitorare tendenze, argomenti di conversazione
➔
public relations, strumento preferito dai giornalisti

35. Linkedin
➔
Linkedin, nato per il recruitment, è ora la rete professionale più
estesa del mondo
➔
È una rete asincrona, contrariamente da Fb e Tw
➔
Adatta per il contatto professionale, per l'affermazione della
professionalità, per il marketing B2B
➔
Paradossalmente le relazioni su Linkedin sono più deboli di
quelle su Facebook
➔
Linkedin ha una grande indicizzazione sui motori di ricerca
➔
Hotsuite gestisce solo il profilo, non la company

36. Gestire l'audience su Linkedin
➔
Costruisci un consistente profilo per la tua azienda, usa le
keyword
➔
Tutte le relazioni avvengono con il profilo personale per cui
incoraggia tutti in azienda a partecipare ed a tenere
aggiornate le proprie informazioni
➔
Usa gli aggiornamenti di stato per fornire contenuti
interessanti per i tuoi follower
➔
Entra in contatto con chi ti interessa usando i tuoi contatti o
l'attività nei gruppi che frequenti
➔
Importante dal punto di vista professionale

37. Google+
➔
Google+ è un social network intimamente legato
all'ecosistema di Google ed alle sue applicazioni
➔
Si sta affermando come il social network destinato al
business
➔
È un mezzo estremamente potente per gestire eventi in
realtime tramite gli hangouts (anche live su YouTube)
➔
Google Authorship permette di autenticare un contenuto
➔
Hotsuite gestisce solo la company, non il profilo

38. Gestire l'audience su Google+
➔
Mantieni il tuo profilo consistente, cura la
company page
➔
Usa i circles per segmentare la tua audience in
base agli obiettivi
➔
Usa gli Hangouts live per seminar o webinar
➔
Reclama la tua authorship per dare maggiore
fiducia agli interventi sul tuo blog
➔
Qui puoi controllare l'audiencedi Google+

39. Pinterest, Instagram, Vine
➔
Sono social network specializzati in foto e video
➔
Sfruttano l'altissimo gradimento nei confronti dei contenuti visivi:
➔
emozionalità; le immagini stuzzicano la sfera emozionale molto
più che il testo
➔
intimità; le foto permettono di aprire il lato personale dell'azienda
se non si limitano ai messaggi promozionali
➔
engagement; è possibile coinvolgere gli utenti con concorsi e
campagne
➔
Pinterest è uno dei maggiori attrattori di traffico al sito web ed ha
recentemente aggiunto alcune interessanti info su prodotti, film,
ricette

40. Slideshare, Youtube, Flickr
➔
Piattaforme per la pubblicazione di contenuti
presentazioni, video, foto
➔
Sono importanti come repository e piattaforme di
engagement
➔
Slideshare permette di pubblicare presentazioni,
documenti o webinar

41. Slideshare, Youtube, Flickr
➔
Approfittare degli eventi per creare materiale
fotografico e video
➔
Creare demo di prodotti, dimostrazioni
➔
Attenzione alla presenza dei riferimenti aziendali
nei documenti, nei video
➔
Presentare servizi, mostrare interviste
➔
Condividere informazioni, ebook

42. Quali canali utilizzare?
➔
In base alla nostra audience. Ad esempio:

43. Cosa si vuole raggiungere?
➔
In base alla vocazione:
➔
Veicolare traffico: Facebook Like, Twitter, Pinterest (il link
di ritorno della immagine è estremamente efficace per
aumentare il traffico)
➔
SEO: Google+ o YouTube. Canali YouTube attivi ed
aggiornati raggingono alti livelli di indicizzazione. Google+
e il bottone "+1" hanno effetti similari
➔
Esposizione del Brand: Facebook, Google+, Twitter,
Pinterest, YouTube.
➔
Customer acquisition: Facebook, Twitter.

44. Oppure...
➔
Customer care e self care: Dell Care,
➔
Promozione e vendita: Corcoran Group
➔
Ascolto e monitoraggio: AREA Science Park
➔
Constest: Macy's Pin Competition
➔
Lead management: BreakingPoint (slide
successiva)
➔
e altro ancora: http://goo.gl/ZQdcO

45. Lead generation: BreakingPoint
➔
Necessità: creare lead a partire dalla
comunicazione online
➔
Strategia: corporate blog per provocare la
discussione; account twitter; gruppo su Linkedin;
PR dedicate per includere i blogger; promozione
dei canali sociali sul sito e sulle email
➔
Risultati: Leads: 55% inbound, 20% email; 23%
fiere; +155% nel traffico al sito web

46. Social care: Webank
➔
Necessità: affiancare funzioni di customer care al
carattere prettamente online della banca
➔
Strategia: inizia con l'ascolto delle necessità dei
clienti e del mercato; affiancano twitter al call-
center formando 4 operatori; su Facebook
interviene solo per correggere info non corrette;
crowdsourcing su servizi e video su YouTube
➔
Risultati: trend positivo della banca, 500 idee
nell'esperimento di crowdsourcing

47. Tools di gestione e monitoraggio
➔
Hootsuite permette di gestire i profili e le pagine
entro una unica applicazione web
➔
Klout è una piattaforma per la misurazione della
influenza
➔
Per Twitter ci sono innumerevoli tools di gestione,
monitoraggio e statistica

48. Creare campagne multicanale
➔
Usare il transmedia storytelling* per creare un
unico filo narrativo tra i vari canali
➔
Dispiegare e connettere tutti i canali
➔
Creare delle KPI di canale e di campagna
➔
Creare un piano editoriale strutturato
* Una storia diventa transmediale quando si svolge su più media e piattaforme, e in cui
una parte degli utilizzatori finali assume un ruolo attivo nel processo di espansione.

49. Grazie
Potrete trovare la presentazione su
http://slideshare.net/bolpet