Kreativitas dalam Periklanan

1. Strategi Kreatif
RIZKY KERTANEGARA

2. Advertising Creativity
Menentukan apa pesan periklanan
yang akan dikomunikasikan
Strategi Kreatif
Taktik Kreatif
Menentukan bagaimana strategi
akan dieksekusi

3. An Advertising Campaign
Terintegrasi
Saling terhubung Terkoordinasi
Pada media yang
berbeda
Dalam satu periode
waktu
Aktivitas Komunikasi
Pemasaran
Berpusat pada satu tema
atau ide besar

4. Peran AID©A dalam Proses Marketing
Memahami AIDA, dapat menjadi pedoman
seorang kreatif memahami konsumen dari
sekadar mengenal brand menjadi permintaan
(demand)
Attention: menjadi stand-out di tengah
bombardir ribuan pesan iklan dalam sehari.
Gunakan kata-kata yang powerful (writer) atau
gambar yang catchy (artdirector)
Interest: setelah mendapatkan perhatian,
maka harus tetap fokus pada wants and needs
pembaca. Berikan pesan yang singkat dan
relevan
Desire: bersama-sama dengan interest
membangun ketertarikan/ Why they need it?
Kaitkan dengan personal needs and wants.
Conviction: keinginan untuk membeli jika
waktunya tepat, kaitkan pesan dengan
momentum
Action: jika mereka tertarik/berminat, maka
berikan informasi yang dibutuhkan, seperti
mengunjungi website, testdrive, information
call, dll.

5. Young’s Creative Process
Mendapatkan data dan menemukan problemImmersion
Mengerjakan data yang diperoleh dan mulai berpikir dalam
diriDigestion
Mengolah informasi ke dalam bawah sadar dan berdiskusiIncubation
“Eureka! I have it!” fenomenaIllumination
Mempelajari ide yang diperoleh, melakukan evaluasi,
memodifikasi agar lebih praktis, dll.Verification

6. Wallas’ Creative Process Model
Incubation
Membahas
permasalahan
Preparation
Mengumpulkan
informasi
Verification
Menguji ide
Illumination
Menemukan
solusi tepat
The
Creative
Process

7. Proses Kreatif
Message
strategy
• What to say
• Major selling
argument
Big idea
• Brings strategy to
life
Execution
• How to say it
• Appeals and
techniques

8. Strategic triad

9. Getting Preparation Input
Baca apapun
terkait produk atau
situasi pasarnya
Dengarkan apa
yang orang
bicarakan terkait
produk
Gunakan produk
agar akrab/familiar
dengan fitur dan
benefit
Tanya siapapun
yang terlibat untuk
mendapatkan
informasi tambahan
Pelajari keinginan
klien dan bekerja
di dalamnya
Buat riset terkait
produk dan
konsumennya

10. Creative insights
Sources
Of Creative
Insight

11. RESEARCH & DEVELOPMENT
Finding the Data
Product Information – Product Knowledge
Consumer Behavior – Profiling Potential User
Pemberitaan (Positive Tone)
Etnografi – mengunjungi toko, melihat display,
sales, perbandingan dengan kompetitor, hangout
dengan pengguna potensial
Informasi kompetitor
Buat Tabel Perbandingan/Analisis SWOT
ACCOUNT PLANNER
Interpreting the Data
Siapa Target Audiens?
Apa fitur (inside) dan benefit (outside) yang
dimiliki?
Making the Strategies
Tuangkan dalam Creative Brief: Objective,
Target Audience, Current Position, Reinforce
Position, Features/Benefits, Big Idea, Tone,
Mandatories

12. Maslow’s hierarchy of needs
Bds sudut padang komunikasi pemasaran,
maka dapat dibagi
Comfort (convenience, avoid pain and
discomfort)
Security (Physical, financial)
Stimulation (Aesthetic, physical)
Affiliation (esteem, respect)
Fulfillment (Self-satisfaction, status)

13. SECURITY
STIMULATION
AFFILIATION
COMFORT
FULFILLMENT

14. Perspectives of Great Ad Men on the
“Big Idea”
Brand image atau personality
menjadi penting ketika produk
yang ditawarkan sama/serupa
“Every ad must contribute to the
complex symbol that is the brand
image.”
David Ogilvy
Temukan the inherent drama
berdasarkan karakteristik produk
sehingga konsumen mau
membelinya
“(Inherent drama) is often hard to
find but it is always there, and once
found it is the most interesting and
believable of all advertising
appeals.”
Leo Burnett

15. brand image
Biasa digunakan pada produk seperti soft
drinks, parfum, clothing, dan maskapai
airlines.
Strategi kreatif berdasarkan pada identitas
merek yang mudah diingat melalui image
advertising.
Gunakan ketika jenis produk brand yang
berkompetisi serupa sehingga sulit
menemukan atribut yang unik

16. positioning
Menciptakan tempat khusus di benak
konsumen mengenai suatu
produk/jasa
Berdasarkan pada
 Atribut/Manfaat Produk
 Kualitas/harga
 Penggunaan/aplikasi
 Jenis pengguna
 Masalah yang diselesaikan.
Positioning

17. inherent drama
Inherent
drama
Fokus pada manfaat yang diterima
konsumen dengan penggunaan elemen
dramatis dalam mengekspresikannya
Pesan disampaikan secara hangat,
emosional

18. Mengembangkan Strategi Kreatif
Identifikasi
target audiens
Isu, masalah
utama,
peluang
Ide penjualan
utama (Major
selling
idea) atau
key
benefit
Informasi
pendukung
lainnya

19. Creative Brief
Basic problem or issue the advertising must
address
Advertising and communications objectives
Target audience
Major selling idea or key benefits
to communicate
Creative strategy statement
Supporting information and requirements

20. Message strategies

21. The Unique Selling Proposition (USP)
Buy this
product/service
and you get
this benefit or
reward
Must be unique
to this brand or
claim;
something rivals
can't or don't
offer
UniqueBenefit
Unique Selling Proposition
Promise must
be strong
enough or
attractive
enough to
move people
Potent

22. Formula So what?
Formula ‘So What?’ diperlukan untuk terus mengetahui
apakah fitur yang ditawarkan berguna untuk kebutuhan
konsumen.
Istilah lain Probing
Contoh:
Dove adalah sabun yang seperempatnya mengandung
moisturizing
So What?
Lebih Creamy, tidak kasar di kulit
So What?
Kulit kamu akan terasa lebih muda, tidak kering
So What?
Kamu akan merasa lebih baik, percaya diri

23. Message appeals
Fokus pada manfaat praktis,
fungsional
Proses berjalan secara kognitif
Proses berjalan secara emosional
Fokus pada kebutuhan psikologis
atau sosial
Informational
Rational appeals
Transformational
Emotional appeals

24. Message appeals

25. Which appeal?
Fear
appeals
Comparative
ads
Humour
appeals
•Penekanan pada
bahaya fisik atau
ancaman kesehatan
•Juga untuk
ancaman sosial
•Biasa digunakan
Brand pada
market share yang
kecil
•Sering digunakan
pada iklan politik
•Dapat berguna
pada merek baru
•Untuk menarik
perhatian
•Paling mudah
diingat
•Memberikan
positive mood

26. Execution
technique
Brief description Type of
appeal
Straight sell Straight presentation of product
information
Rational
Scientific/
technical
Provides technical information or
endorsements by scientific
organisations
Rational
Demonstration ‘Seeing is believing’: shows
product in operation
Rational/
emotional
Comparison Compares product advantages
with competitors or substitutes
Rational/
emotional
Testimonial/
endorsement
Person, staff or celebrity discusses
personal satisfaction
emotional/
Rational
Executional techniques

27. Execution
technique
Brief description Type of
appeal
Slice of life Product solves a problem in a real-
life, everyday situation
Emotional/
rational
Animation Stylised execution Emotional
Imagery Focus on visual elements: pictures,
illustrations and symbols
Emotional
Dramatisation A narrative where the product is the
hero
Emotional/
rational
Humour Uses humour to appeal to the target
audience
Emotional
Executional techniques (cont.)

28. Universal message standards
1. Apakah iklan produk jelas dan sederhana?
2. Apakah iklan memberikan penekanan pada
manfaat Brand?
3. Apakah iklan mengandung satu ide yang
kuat?
4. Apakah iklan menggambarkan Brand
personality?
5. Apakah iklan memberikan hal tak terduga?
6. Apakah iklan one single-minded?
7. Apakah iklan memberikan reward pada
prospect?
8. Apakah iklan menarik secara visual?

29. Print ad layout
Format Arrangement of the elements on the printed
page
Size Expressed in columns, column inches or
portions of a page
Colour Mono, spot colour or four colour
White
space
Marginal and intermediate space that remains
unprinted

30. Creative tactics for print
Headline
Words that introduce the ad
Body copy
Main sales message
Visual elements
Images, including product display

31. Input Verification and Revision
Mengevaluasi ide-ide
Mengeluarkan yang tidak/kurang sesuai
Mengolah ide yang tersisa
Memberikan ide final/akhir
Objective
Mengadakan FGD
Mempelajari komunikasi pesan
Membuat tes portofolio
Melihat reaksi audiens
Techniques