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白地策略導讀

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白地策略導讀

  1. 1. 白地策略導讀 2011/8/7 劉基欽
  2. 2. 白地策略• 第一部 突破成長極限的秘密 – 市場白地和商業模式的定義• 第二部 進入充滿希望的市場白地 – 說明充滿機會的市場狀況,以及透過 商業模式創新來掌握市場白地的重要事務• 第三部 永續經營市場白地 – 提供結構性流程來設計新的商業模式
  3. 3. 市場白地的定義• 不屬於公司現行商 業模式界定或處理 的潛在活動範圍• 在公司核心市場與 關聯性市場以外, 需要創造新商業模 式的市場機會
  4. 4. 延伸市場白地的定義…• 白地市場的特性 – 假設性 – 主觀的 – 現有知識不足了解一家公司的市場白地,可能是另一家的核心事業(延伸閱讀:到另一個地盤當老大 內田和成)
  5. 5. 白地市場的種類• 市場內部白地 (Whitespace within) – 為現有市場的現有客戶,滿足顧客未被滿足重要工作 難題的市場機會• 市場外白地 (Whitespace beyond) – 因為現有供應項目太昂貴/太複雜/太費時/太不便,而未 消費之潛在顧客,提供大眾化的產品與服務之新市場 機會• 市場之間白地(whitespace between) – 因為重大事件/科技創新/政府政策轉變等因素造成產業 大變動時,造成現有市場與未來市場之間出現新的市 場機會 – 例:太陽能補助政策
  6. 6. 市場內部的白地(轉型現有市場)~道康寧• 公司背景 – 以矽膠為原料,銷售數以千計的產品,並提供複雜的 技術服務• 問題點 – 90年代矽膠隆乳產品,引發大量訴訟,造成32億美元 和解案,使道康寧尋求破產保護,而且許多產品領域 停滯不前,銷售量沒有成長• 解決方法 – 換腦袋,請新執行長、撤換大部份資深主管 – 重新檢視顧客未實現的待完成工作(Review job to be done) – 刺激低階市場的需求
  7. 7. 留意市場競爭基礎的變動分析法• 市場內部白地的機會,通常與可預期的產業競爭 基礎變動有關。(讓顧客願意付高價的各種供應項目特性)• 每一項變動,都著重於不同類型的創新.• 市場發展初期,企業通常會用功能性來爭取顧客• 雖隨產品不斷的推出, 功能和特性已成為產品的 必要條件
  8. 8. 競爭基礎• 第一階段競爭基礎:產品創新 – 市場發展初期,顧客追求功能性滿足 – 企業以產品功能特色/加值服務及持續改善以提高效率/降低成本取得競爭 優勢• 第二階段競爭基礎:流程創新 – 客戶追求品質可靠性滿足 – 企業以流程創新以創造更高品質與可靠性以取得競爭優勢• 第三階段競爭基礎:便利性與客製作的商業模式創新 – 顧客追求便利性與客製化服務的滿足 – 企業應用商業模式創新以創造便利性與客製化服務以取得競爭優勢• 第四階段競爭基礎:低成本的商業模式創新 – 這時市場已經完全商品化,顧客開始追求低價/低成本 – 企業以商業模式創新以低成本方式提供低價的產品與服務以取得競爭優 勢
  9. 9. 市場外白地的分析法• 市場外白地的潛在消費者(non-consumption) – 因財富障礙/技術複雜度障礙/便利性障礙/時間障 礙而無法購買產品與服務 – 以商業模式創新發展新的顧客價值主張來突破潛 在消費者的消費障礙
  10. 10. 市場外白地分析法• 市場外白地的商業模式創新方法:可應用創意問題 解法(creative problem solving approach)或假設探 索法( abductive reasoning approach)發展 – 問題解決工作坊(solution shop) • 知識發展到初期模式辨識階段 • 以專業服務公司之經營型態用人員與知識為客戶提供量身訂做 的解決方案 • 以時間為計價基礎/高利潤/高經常費用/低資源速度 – 加值流程事業(value-adding process business) • 知識發展到有清楚模式辨識及有規則性的決策依據 • 以低成本發展大量的解決方案 – 促進網絡事業(facilitated network business) • 提供基礎系統/平台讓彼此有需求的客戶可以交換/交易產品服 務、分享資訊、協同合作
  11. 11. 市場之間白地的分析法• 市場之間白地機會 – 時機:市場因重大事件/科技創新/政府重大政策轉變造 成產業動大變化 – 特徵:通常與市場無關 較難預測 具革命性力量 大幅改變產業的賽局與遊戲規則• 市場之間白地機會的掌握方法 – 利用產業環境變動所造成之現在市場與未來市場之間 的產業不連續的機會 – 利用新趨勢、建立新的商業模式,快速進入未來市場, 使公司轉型成長
  12. 12. 商業模式的執行採取行動去測試及驗證商業模式基本假設,整合關鍵資源、關鍵流程去實現顧客價值主張與利潤公式,建立可持續的營運模式,成功規則與標準、行為規範
  13. 13. 商業模式執行三階段• 第一階段 醞釀期 (1~3年) – 應用創意問題解決法與假設驗證法,針對商業模式的假設進行測 試,去證明或反駁假設的可行性 – 先辨識一個能代表整體目標市場的小型灘頭堡市場(foothold),進 行低成本、快速、反覆的測試 – 淘汰不一致或有致命缺陷的價值主張,注意關鍵要素之間是否可 以良好整合搭配,正確界定成功的關鍵要素• 第二階段 加速期 (2~5年) – 製訂標準作業流程/管理系統/成功標準/行為規範 – 應用於廣大目標市場的開發• 第三階段 轉型期 (1~3年) – 決定新事業是否要整合到核心事業 – 當利潤公式與核心事業相近時/新事業可強化核心事業品牌 /新事業可以改善核心事業時,就應該將新事業整合至核心事

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