Download to read offline
More Related Content
Stop Random Acts of Marketing -Abridged
- 1. SSttoopp RRaannddoomm AAccttssooff MMaarrkkeettiinngg BBoobb MMaarrttiinn rrssmm@@iiffrrccoonnssuullttiinngg..ccoomm © IFR Consulting LLC 2014 BBuuiilldd aa HHiigghh PPeerrffoorrmmaannccee RReevveennuuee EEnnggiinnee
- 2. IIddeeaall CCoommppaanniieess BB22BBEEnntteerrpprriissee SSaalleess && MMaarrkkeettiinngg TTeeaammss AAvveerraaggee DDeeaall SSiizzee ooff FFllaaggsshhiipp PPrroodduuccttss >> $$5500KK UUssee DDiirreecctt FFiieelldd SSaalleess ((wwiitthh oorr wwiitthhoouutt SSEE’’ss)) CCoommpplleexx SSaalleess:: sseenniioorr mmaannaaggeemmeenntt iinnvvoollvveemmeenntt,, ssttrraatteeggiicc iimmppaacctt,, mmuullttiippllee ccoonnssttiittuueenncciieess aatt ccuussttoommeerr,, mmuullttii--mmoonntthh ssaalleess ccyycclleess © IFR Consulting LLC 2014 2
- 3. CCoommppaarriissoonn ooff OOllddvvss.. NNeeww Old School New School Creative is key: great ads, brand, colors, logo, packaging, etc. Focus on Value – Clarify sources of product creates value – messages should articulate Based on B2C marketing training Recognize B2B is very different Promotion process focused like B2C – on ads, individuals Promotion process focused on how company and products deliver value Bulk of spend is on ads, agencies, trade shows Bulk of spend is on lead generation-optimize ext/int lead gen plus tools Branding drives commodity products Build modular elements that allow customers to derive optimal value Adversarial, almost irrelevant to sales teams Partner with sales – focus on lead gen to drive more, higher quality sales © IFR Consulting LLC 2014 3
- 4. IIssssuueess FFaacceedd bbyyBB22BB CCEEOO’’ss IInnccoonnssiisstteenntt RReevveennuuee PPrroodduuccttiioonn ““MMiisssseedd”” QQuuaarrtteerrss wwiitthh VVeerryy LLiittttllee oorr NNoo AAddvvaannccee NNoottiiccee ttoo SSrr.. MMggmmtt && BBooaarrdd MMaarrkkeettiinngg && SSaalleess EEaacchh oonn SSeeppaarraattee TTrraacckkss ((SSiillooss)) SSaalleess RReeppss SSppeennddiinngg uupp ttoo 6600%% ooff TTiimmee oonn IInntteerrnnaall TTaasskkss vvss.. IInntteerraaccttiinngg wwiitthh PPrroossppeeccttss aanndd CClloossiinngg DDeeaallss CCEEOO && CCFFOO FFrruussttrraatteedd aatt LLaacckk ooff AAccccoouunnttaabbiilliittyy aanndd LLiinnkkaaggee ooff MMaarrkkeettiinngg SSppeenndd ttoo RReessuullttss 4 © IFR Consulting LLC 2014
- 5. MMaarrkkeetteerr CCrreeddiibbiilliittyy CCrriissiissAAbboouutt 33 iinn 44 CCEEOOss gglloobbaallllyy ssaayy tthheeyy wwaanntt mmaarrkkeetteerrss ttoo bbeeccoommee ffuullllyy ffooccuusseedd oonn RROOII.. AA ssiimmiillaarr pprrooppoorrttiioonn tthhiinnkk mmaarrkkeetteerrss mmiissuunnddeerrssttaanndd tthhee rreeaall mmeeaanniinngg ooff tthhee wwoorrddss ““rreessuullttss,,”” ““RROOII”” aanndd ““ppeerrffoorrmmaannccee..”” UUppsshhoott iiss tthhaatt 88 iinn 1100 CCEEOOss bbeelliieevvee mmaarrkkeetteerrss aarree ddiissccoonnnneecctteedd ffrroomm ccoommppaanniieess’’ ffiinnaanncciiaall rreeaalliittiieess aanndd ccllaaiimm tthheeyy ddoo nnoott ttrruusstt aanndd aarree nnoott vveerryy iimmpprreesssseedd bbyy tthhee wwoorrkk ddoonnee bbyy mmaarrkkeetteerrss.. AAnnootthheerr rreecceenntt ssttuuddyy ssaaiidd 5577%% ooff mmaarrkkeetteerrss ssaayy tthheeyy ddoonn’’tt bbaassee tthheeiirr mmaarrkkeettiinngg bbuuddggeettss oonn aannyy RROOII aannaallyyssiiss.. RRoouugghhllyy ttwwoo-tthhiirrddss rreeppoorrtt eessttaabblliisshhiinngg tthheeiirr mmaarrkkeettiinngg bbuuddggeettss iinn ppaarrtt oonn hhiissttoorriiccaall ssppeennddiinngg,, aanndd 2288%% oonn gguutt iinnssttiinnccttss.. WWhheenn llooookkiinngg aatt ssppeecciiffiicc ssppeennddiinngg ddeecciissiioonnss,, 2211%% ssaayy tthheeyy uussee ffiinnaanncciiaall mmeettrriiccss ffoorr lliittttllee oorr nnoonnee ooff tthhee ddeecciissiioonnss,, wwhhiillee 77%% aarree mmaakkiinngg mmoosstt oorr aallll ooff tthheeiirr 5 88 iinn 1100 CCEEOO’’ss bbeelliieevvee mmaarrkkeetteerrss aarree ddiissccoonnnneecctteedd ffrroomm ccoommppaanniieess’’ ffiinnaanncciiaall rreeaalliittiieess 88 iinn 1100 CCEEOO’’ss bbeelliieevvee mmaarrkkeetteerrss aarree ddiissccoonnnneecctteedd ffrroomm ccoommppaanniieess’’ ffiinnaanncciiaall rreeaalliittiieess © IFR Consulting LLC 2014
- 6. MMaarrkkeetteerr CCrreeddiibbiilliittyy CCrriissiiss- CCoonntt’’dd OOff tthhee CCEEOO’’ss mmeennttiioonneedd eeaarrlliieerr,, 7700%% aaddmmiitttteedd tthheeyy mmaayy bbee ssoommeewwhhaatt rreessppoonnssiibbllee ffoorr MMaarrkkeetteerrss’’ ppoooorr ppeerrcceeiivveedd bbuussiinneessss ppeerrffoorrmmaannccee aanndd rreeppuuttaattiioonn –– bbuutt ppuurreellyy aass aa ccoonnsseeqquueennccee ooff:: aa)) HHaavviinngg sstteeaaddiillyy lloosstt ttrruusstt iinn MMaarrkkeetteerrss’’ bbuussiinneessss aabbiilliittiieess;; aanndd bb)) SSuubbsseeqquueennttllyy hhaavviinngg ggiivveenn uupp oonn hhoollddiinngg MMaarrkkeetteerrss aaccccoouunnttaabbllee AA rreecceenntt ssttuuddyy ooff ssaalleess aanndd mmaarrkkeettiinngg pprrooffeessssiioonnaallss ffoouunndd tthhaatt jjuusstt 1166%% bbeelliieevvee tthhaatt tthheeiirr aaccttiivviittiieess aarree ffuullllyy aalliiggnneedd wwiitthh 1100%% ssaayyiinngg tthheeyy’’rree nnoott aalliiggnneedd aatt aallll.. AAnnootthheerr ssttuuddyy aasskkeedd lleeaadd ggeenneerraattiioonn mmaarrkkeetteerrss hhooww mmuucchh pprrooffiittss wwoouulldd bbee iimmpprroovveedd wwiitthh 1100%% mmoorree bbuuddggeett,, aanndd 4444%% rreeppoorrtteedd tthheeyy ddiiddnn’’tt kknnooww.. © IIFFRR CCoonnssuullttiinngg LLLLCC 22001144 1166%% ooff ssaalleess aanndd 1166%% ooff ssaalleess aanndd mmaarrkkeettiinngg mmaarrkkeettiinngg pprrooffeessssiioonnaallss bbeelliieevvee tthheeiirr aaccttiivviittiieess aarree ffuullllyy pprrooffeessssiioonnaallss bbeelliieevvee tthheeiirr aaccttiivviittiieess aarree ffuullllyy aalliiggnneedd aalliiggnneedd
- 7. TThhee AApppprrooaacchh MMuusstt CChhaannggee NNoo mmaatttteerr hhooww ccaappaabbllee aa mmaarrkkeettiinngg aanndd ssaalleess tteeaamm aarree,, iiff nnoott lliinnkkeedd ttoo ccoorree bbuussiinneessss ggooaallss,, tthhee CCEEOO,, CCFFOO,, BBooaarrdd aanndd yyoouu ccaann’’tt ddeemmoonnssttrraattee wwhheetthheerr yyoouu’’rree oonn ttrraacckk oorr nnoott.. TThhee BBIIGG IIDDEEAA:: MMaarrkkeettiinngg ggooeess iinn tthhee lleeaadd ggeenn bbuussiinneessss ssoo tthheeyy’’rree iinn tthhee ssaammee bbooaatt wwiitthh ssaalleess.. SSaalleess wwoorrkkss hhiigghhllyy qquuaalliiffiieedd lleeaaddss vvss.. pprroossppeeccttiinngg.. SSaalleess && mmaarrkkeettiinngg wwoorrkk wwiitthh CCEEOO ttoo sseett rreevveennuuee ggooaallss bbyy ssttrraatteeggiicc pprroodduucctt ffoorr tthhee yyeeaarr.. MMaarrkkeettiinngg wwoorrkkss wwiitthh ssaalleess ttoo aannaallyyzzee tthhee ffuunnnneell aanndd ffiigguurree oouutt wwhheerree lleeaadd ggeenn ccaammppaaiiggnnss aarree nneeeeddeedd.. AAwwaarreenneessss aanndd bbrraannddiinngg aarree ffiinnee,, bbuutt mmaarrkkeettiinngg hhaass ttoo aalliiggnn wwiitthh ssaalleess ttoo ccoonnssttaannttllyy ooppttiimmiizzee lleeaadd ggeenn.. WWiitthh ggooaallss iinn ppllaaccee,, ffuunnnneell mmeettrriiccss ccoonnssttaannttllyy ddrriivvee wwhheerree ccaammppaaiiggnnss aarree nneeeeddeedd aanndd wwoorrkk cclloosseellyy wwiitthh ssaalleess ttoo aaddjjuusstt,, aaddjjuusstt,, aaddjjuusstt ttoo mmeeaassuurree wwhhiicchh ccaammppaaiiggnnss aarree wwoorrkkiinngg oorr nnoott.. LLiinnkk ttoo rreevveennuuee ffoorreeccaasstt iiss iimmppeerraattiivvee.. CCEEOO mmaayy nnoott lliikkee iitt iiff yyoouu ccaann’’tt hhiitt tthhee rreevveennuuee ttaarrggeett,, bbuutt iiff yyoouu kknnooww tthhee ddeettaaiillss,, yyoouu ccaann ddeevveelloopp aalltteerrnnaattiivvee ssttrraatteeggiieess aanndd ccrreeaattee tthhee bbeesstt rreessuulltt ppoossssiibbllee BBEEFFOORREE tthhee eenndd ooff tthhee qquuaarrtteerr.. © IFR Consulting LLC 2014
- 8. TThhiiss PPrroocceessss WWiillll…… PPrroodduuccee pprreeddiiccttaabbllee rreevveennuuee AAlliiggnn ssaalleess,, mmaarrkkeettiinngg aanndd ffiinnaannccee TTrraacckk ssoouurrcceess ooff qquuaalliiffiieedd lleeaaddss AAllllooww eeaarrllyy ccoouurrssee ccoorrrreeccttiioonn IImmpprroovvee ccrreeddiibbiilliittyy ooff ssaalleess aanndd mmaarrkkeettiinngg wwiitthh sseenniioorr mmaannaaggeemmeenntt aanndd tthhee bbooaarrdd Fin’l Results (Rev & Costs) Fin’l Results (Rev & Costs) MMaarkrkeetitningg SSaaleless 8 © IFR Consulting LLC 2014
- 9. LLiinnkk RReevveennuuee GGooaallttoo BBuuddggeett ((HHooww tthhee SSaauussaaggee GGeettss MMaaddee)) CCoorrppoorraattee RReevveennuuee CCoorrppoorraattee RReevveennuuee GGooaall GGooaall LLeeaadd WWaatteerrffaallll LLeeaadd WWaatteerrffaallll CCaammppaaiiggnn CCaalleennddaarr CCaammppaaiiggnn CCaalleennddaarr MMaarrkkeettiinngg PPrrooggrraamm SSppeenndd MMaarrkkeettiinngg PPrrooggrraamm SSppeenndd OOvveerraallll MMkkttgg BBuuddggeett OOvveerraallll MMkkttgg BBuuddggeett MMMMkkkkttggttgg SSSSaaaalleelleessss TTTTeeeelleelleepppprroorroosspspsppeeeeccctctiintntiinngggg IInnIInnssisisddiiddeeee SS SSaaaalleelleessss WWWWeeeebbbbiinniinnaaaarrssrrss CCCCoooonnnnffeeffeerreerreennnncccceeeessss WWWWeeeebbbb,, E, EE--mm--mmaaaiaill,,ii lle,e, eettccttcc © IFR Consulting LLC 2014 9
- 10. TToooollss ffoorr tthheePPrroocceessss LLeeaadd WWaatteerrffaallll MMooddeell CCaammppaaiiggnn CCaalleennddaarr MMaarrkkeettiinngg BBuuddggeett LLiinnkkeedd ttoo LLeeaadd WWaatteerrffaallll FFuunnnneell MMeettrriiccss MMaarrkkeettiinngg CCoommppeettiittiivvee IInntteelllliiggeennccee CCRRMM PPrroocceesssseess ttoo WWoorrkk WWiitthh IInnssiiddee SSaalleess,, FFiieelldd SSaalleess aanndd EExxtteerrnnaall LLeeaadd GGeenn FFiirrmm 10 © IFR Consulting LLC 2014
- 11. BBEESSTTCCMMOO™ IIFFRR PPrreeddiiccttaabblleeRReevveennuuee MMooddeell BBiigg PPiiccttuurree && GGooaallss EEvvaalluuaattee AAsssseettss TTaarrggeett WWaatteerrffaallll CCaammppaaiiggnn CCaalleennddaarr MMaarrkkeettiinngg PPrrooggrraamm SSppeenndd OOvveerraallll MMaarrkkeettiinngg BBuuddggeett ✦ CCllaarriiffyy HHiigghh LLeevveell CCoorrppoorraattee PPrriioorriittiieess:: RReevveennuuee,, MMaarrkkeett SShhaarree,, eettcc.. ✦ TTaarrggeett MMaarrkkeett PPrriioorriittiizzaattiioonn ✦ PPrroossppeecctt && CCuussttoommeerr LLiissttss ✦ TTeessttiimmoonniiaallss ✦ SSaalleess EEnnaabblleemmeenntt TToooollss && CCRRMM ✦ RReessoouurrcceess ((PPeerrssoonnnneell,, BBuuddggeett)) ✦ CCuurrrreenntt LLeeaadd GGeenn AApppprrooaacchh ✦ TTaarrggeett MMkkttss && PPoossiittiioonniinngg ✦ SSeett LLeeaaddss GGooaallss ((ssaalleess%% && mmkkttgg %% -- tthheenn bbyy kkeeyy pprroodduucctt,, bbyy qqttrr)) ✦ BBaasseedd oonn ccoonnvveerrssiioonn rraatteess bbuuiilldd ffuunnnneell ggooaallss ((bbyy pprroodduucctt bbyy qqttrr)) ✦ FFoorr eeaacchh ccaammppaaiiggnn aannttiicciippaatteedd,, sseett lleeaadd ggooaallss ✦ SSeelleecctt ccaammppaaiiggnnss ttoo ggeett hhiigghheesstt qquuaalliittyy ffoorr lloowweesstt ccoosstt ppeerr MMLL22 ✦ RReevviissee aass nneeeeddeedd ttoo ssttaayy oonn ccoouurrssee ffoorr qqttrr ggooaallss ✦ DDeetteerrmmiinnee ssppeenndd aanndd mmiixx ffrroomm ppllaannnneedd ccaammppaaiiggnnss ✦ CCoommppaarree ttoo oovveerraallll mmaarrkkeettiinngg bbuuddggeett ttoo kkeeeepp iinntteeggrriittyy ttoo ppllaann ✦ DDeetteerrmmiinneedd mmaarrkkeettiinngg ssuuppppoorrtt ssppeenndd,, ee..gg..,, ssaalleess eennaabblleemmeenntt ttoooollss ✦ AAwwaarreenneessss,, PPRR,, aaddss,, mmaarrkkeett ccoonnddiittiioonniinngg ppllaannss aanndd bbuuddggeettss ✦ DDeetteerrmmiinnee iinn--hhoouussee ssttaaffffiinngg vvss.. oouuttssoouurrcceedd wwoorrkk bbuuddggeettss MMoo.. RReevviieeww QQttrr.. RReevviieeww SSttrraatteeggiicc PPrroodduuccttss ✦ DDeecciiddee WWhhiicchh PPrroodduuccttss aarree MMoosstt SSttrraatteeggiicc ✦ SSeett RReevveennuuee GGooaall ((bbyy ssttrraatteeggiicc pprroodduucctt,, bbyy qquuaarrtteerr,, ppoossssiibbllyy rreeggiioonn)) © IFR Consulting LLC 2014 11
- 12. UUnniiqquuee FFaacceettss ooff AApppprrooaacchh 11.. MMaarrkkeettiinngg aacccceeppttss pprriimmaarryy rreessppoonnssiibbiilliittyy ffoorr lleeaadd ggeenn 22.. PPrriimmaarryy mmeeaannss ooff lleeaadd ggeenn aarree oouuttbboouunndd aaccttiivviittiieess ffooccuusseedd oonn ggeettttiinngg lleeaaddss rreeaaddyy ttoo ttaakkee 3300 mmiinn.. aapppptt wwiitthh ssaalleess rreepp 33.. CCaammppaaiiggnnss hhaavvee ssppeecciiffiicc ggooaallss tthhaatt aarree hhoonneedd dduurriinngg aanndd aatt tthhee eenndd ooff eeaacchh pprrooggrraamm 44.. SSeeccoonnddaarryy aaccttiivviittiieess aarree ““ttyyppiiccaall”” ccoonnttaacctt lleeaaddss,, aaddss,, eevveennttss,, ccaammppaaiiggnnss,, aanndd ppaassssiivvee iinnbboouunndd aaccttiivviittiieess 55.. CCrreeaattee lleeaadd wwaatteerrffaallll mmooddeell bbaasseedd oonn ccoonnvveerrssiioonn rraatteess ttoo sshhooww hhooww mmaannyy lleeaaddss nneeeeddeedd aatt eeaacchh ssttaaggee ooff ffuunnnneell,, tthheenn lliinnkk ttoo qqttrr rreevveennuuee ffoorreeccaasstt.. TTHHIISS SSTTEEPP IISS CCRRIITTIICCAALL.. 66.. SSeett uupp pprroocceessss aass aa ccoonnttiinnuuoouuss iimmpprroovveemmeenntt eennddeeaavvoorr vvss.. aa pprroojjeecctt wwiitthh aann eenndd ddaattee 12 © IFR Consulting LLC 2014
- 13. TThhee RReessuulltt WWiillllBBee...... AA hhiigghh ppeerrffoorrmmaannccee rreevveennuuee eennggiinnee tthhaatt pprroodduucceess pprreeddiiccttaabbllee rreevveennuuee.. EEaassiieerr bbuuddggeett ddiissccuussssiioonnss.. BBuuddggeett ssiimmppllyy bbeeccoommeess lliinnkkeedd ttoo tthhee rreevveennuuee ggooaall.. MMaarrkkeettiinngg rreessoouurrcceess ssppeenntt ffaarr mmoorree eeffffiicciieennttllyy.. MMaarrkkeettiinngg aanndd SSaalleess wwiillll bbee oonn tthhee ssaammee ppaaggee.. MMoorree eeffffiicciieenntt ccuussttoommeerr && pprroossppeecctt ttoouucchheess.. BBeetttteerr vviissiibbiilliittyy iinnttoo yyoouurr ppiippeelliinnee,, eeaarrllyy aaddjjuussttmmeennttss ppoossssiibbllee ttoo kkeeeepp ffuunnnneell sshhaappee oonn ppaaccee.. TThhee BBooaarrdd,, CCEEOO,, CCFFOO,, VVPP ooff SSaalleess aanndd VVPP ooff MMaarrkkeettiinngg wwiillll sslleeeepp aatt nniigghhtt.. VVPP ooff MMaarrkkeettiinngg wwiillll bbee iinn tthhee 2200%% cclluubb –– rraarree aaiirr iinn tthhee pprrooffeessssiioonn.. 13 © IFR Consulting LLC 2014
- 14. NNeexxtt SStteeppss Tostart creating aa hhiigghh ppeerrffoorrmmiinngg rreevveennuuee eennggiinnee tthhee sstteeppss II ffoollllooww aarree:: AAsssseessss ssttrreennggtthhss aanndd ooppppoorrttuunniittiieess ffoorr ppeerrssoonnnneell,, pprroocceesssseess aanndd ssyysstteemmss DDeessiiggnn aa ppllaann tthhaatt lleevveerraaggeess tthhee ssttrreennggtthhss ooff eexxiissttiinngg ppeerrssoonnnneell aanndd ssyysstteemmss IIddeennttiiffyy pprroocceessss cchhaannggeess aanndd ffuurrtthheerr iinnvveessttmmeennttss ttoo aalliiggnn tteeaammss aanndd bbeeggiinn ttoo ddrriivvee rreevveennuuee © IFR Consulting LLC 2014
- 15. AAbboouutt MMee BBuuiillddhhiigghh ppeerrffoorrmmaannccee rreevveennuuee eennggiinneess tthhaatt eeffffiicciieennttllyy iinntteeggrraattee ssaalleess,, mmaarrkkeettiinngg,, ffiinnaannccee aanndd IITT.. EExxppeerriieennccee aass bbootthh CCFFOO aanndd CCMMOO.. EExxtteennssiivvee iinnvvoollvveemmeenntt wwiitthh sseenniioorr mmaannaaggeemmeenntt aanndd bbooaarrddss ttoo aappppllyy pprraaccttiiccaall aannaallyyttiiccss ttoo bbuuiilldd ttrraannssppaarreenntt,, ddiisscciipplliinneedd ooppeerraattiioonnss.. TTyyppiiccaall ffoorr mmee ttoo wweeaarr mmaannyy hhaattss ttoo ffuullllyy eennggaaggee aanndd ffaacciilliittaattee llaassttiinngg cchhaannggee.. BBoobb MMaarrttiinn ““WWeeaarriinngg MMaannyy HHaattss”” rrssmm@@iiffrrccoonnssuullttiinngg..ccoomm PPhhoottoo CCoouurrtteessyy DDaattaatteell,, IInncc.. © IFR Consulting LLC 2014
Editor's Notes
- #2 Creating a formalized lead gen & marketing we’re tentatively calling a Building a Revenue Engine. The focus is on articulating the processes, metrics, roles and responsibilities to get technology marketers aligned with sales and undertaking marketing activities closely linked to revenue production. Target for this process is <next slide>
- #5 Typical issues faced by these types of companies are...
- #10 All marketing activities have to be linked to revenue. Thus the traditional lead waterfall becomes part of a larger set of marketing tasks such that L to R the corporate revenue goal informs the lead waterfall (thus, number of leads needed for marketing and sales based on their conversion rates). Marketing then needs a campaign calendar to drive the lead generation activities, this informs marketing spend and then with other branding and conference activities informs the whole marketing budget. Any marketing activity without specific lead goals is considered branding and becomes part of the overall marketing budget. Thus, some conferences fall into the campaign calendar and others are branding.