16 октября 2013 группа StarLightMedia провела отраслевую конференцию о ТВ рекламе. В форуме приняли участие больше 500 участников и 21 спикер, чьи доклады были разбиты на 7 секций по маркетинговым ситуациям. CEO коммуникационной группы GropM Антон Копытов рассказал о инновационном инструменте оптимизиции рекламных кампаний.

1. ИННОВАЦИИ -
ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА
Антон Копытов, СЕО GroupM Украина, Беларусь, Молдова

2. ЛИДЕР РЫНКА В УКРАИНЕ
199
193
130
127
86
Publicis Media
GroupM
OMG
Dentsu Aegis
Mediabrands
RECMA, Definitive Billings, Ukraine, 2012
10/20/2013
2

3. 1 ИЗ 4
10/20/2013
3

4. 1 ИЗ 3
10/20/2013
4

5. МОНОПОЛИЯ
БАРЬЕР ВХОДА ИННОВАЦИИ
10/20/2013
5

6. МАКСИМИЗАЦИЯ МЕДИА KPI’s ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ СДЕЛКЕ
МАКСИМИЗАЦИЯ ОХВАТА МУЛЬТИ-ПЛАТФОРМЕННОЙ ВИДЕО КАМПАНИИ
АНАЛИЗ РАЗМЕЩЕНИЯ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ И ОПЕРАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ
ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИА ВЕСА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КАЧЕСТВА КРЕАТИВА
ВЛИЯНИЕ ТВ КАМПАНИИ НА КОММУНИКАЦИОННЫЕ И БИЗНЕС KPI’s
10/20/2013
6

7. ОПТИМИЗАЦИЯ
KPI’s ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ СДЕЛКЕ

8. ВАЖНОСТЬ ТАКТИКИ?
Reach @1+
70
Reach @2+
60
60
50
50
40
40
10 п.п.
30
30
7 п.п.
11 п.п.
20
20
10
10
0
0
0
50
100
150
200
250
300
7 п.п.
0
50
100
150
200
250
300
August 2012, Beer category, all active brands, actual Reach building, M25-45 50K+
10/20/2013
8

9. SHOW ME THE MONEY!
Reach @1+
70
Reach @2+
60
60
+44% 50
50
+63%
40
40
+57%
+22%
+45%
30
30
20
20
10
10
0
0
0
50
100
150
200
250
300
0
50
100
150
200
250
300
August 2012, Beer category, all active brands, actual Reach building, M25-45 50K+
10/20/2013
9

10. K2 – ТВ ОПТИМИЗАТОР GROUPM
– Выбор программинга для оптимизации задач кампании
– Эффективный охват при заданном количестве рейтингов
– Эффективный охват при заданном бюджете
– Минимизация бюджета для достижения фиксированного охвата
– Одновременная оптимизация по разным ЦА и брендам
– Прогнозный модуль вероятности постановки плавания
– Вариативность ценовых параметров и сезонного фактора
10/20/2013
10

11. 10/20/2013
11

12. ТЕСТ К2 В УКРАИНЕ (FMCG бренд)
Максимизация Reach@3+
Бюджет = const
Reach@3+ = const
Минимизация бюджета
BRAND X, 2013
Actual
K2
BRAND Z, 2012
Actual
K2
R@F
67@3+
72@3+
R@F
85@3+
85@3+
TRPs
707
696
TRPs
1.533
1.402
Optimization
Optimization
-1.5% (GRPs), 5%% Reach
-8.5%
10/20/2013
12

13. >30 КАНАЛОВ В ЕМЕА ИСПОЛЬЗУЮТ
– Прогноз KPIs программ
– Управление инвентарем
– Грамотное распределение
спроса по дню (за счет
оптимизации для разных
аудиторий)
10/20/2013
13

14. ОПТИМИЗАЦИЯ
ЭФИРНОГО ТВ И ОНЛАЙН ВИДЕО

15. 25% @1+ недельный охват
Ж20-45 50+ сайтами с легальным контентом
10/20/2013
15

16. РАСШИРЕНИЕ ОХВАТА
70% ТВ охват Ж20-45 50+ (250 TRPs)
45
82
61
Ж20-25ВС
67
Ж25-30ВС
Охват Онлайн Видео
42
34
29
69
Ж30-35ВС
Ж35-45ВС
Ж20-25ВС Ж25-30ВС Ж30-35ВС Ж35-45ВС
Источник: TNS MMI, 2012
• Недостаточное покрытие Ж20-25ВС и Ж25-30ВС
• Высокая частота для Ж35-45ВС
• Потенциально онлайн видео компенсирует
недопоставки ТВ для Ж20-35ВС
10/20/2013
16

17. ОПТИМАЛЬНАЯ ДОЛЯ НОСИТЕЛЕЙ
TV, OV & OPTIMIZED COMBINED REACH
Budget per flight
COMBINED REACH VS. TV SHARE
88% TV / 12% OV
10/20/2013
17

18. ВЛИЯНИЕ НА МЕДИА И БРЕНД KPI’s
TV, OV & CROSS-REACH
KPIs WIN AND ITS DECOMPOSITION
10/20/2013
18

19. СИМУЛЯЦИЯ КРОСС-МЕДИА КАМПАНИИ
НА ОСНОВЕ СВЯЗЫВАНИЯ ПАНЕЛЕЙ
ТВ ПОСТ-ОТЧЕТ
ОНЛАЙН ВИДЕО ПОСТ-ОТЧЕТ
10/20/2013
19

20. ОПТИМИЗАЦИЯ
TRP’S В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КРЕАТИВА

21. MediaLink: СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ WPP
10/20/2013
21

22. MediaLink: СВЯЗЬ МЕДИА И КРЕАТИВА
Претест
Awareness Index, AI
Оценка
Оптимизация
- мера потенциала ролика запоминаться в связке с маркой
Знание рекламы марки
AI может меняться
от 0 до 20 и более в
зависимости от креатива
AI = 9
AI = 6
AI = 3
Рекламная
активность
10/20/2013
22

23. КОРРЕКТИРОВКА МЕДИА ВЕСА ПО
ПОЛУЧЕНИИ ДАННЫХ ПРИТЕСТА
10/20/2013
23

24. БИБЛИОТЕКА BENCHMARK’S ДЛЯ
ОПЕРАТИВНОГО РЕАГИРОВАНИЯ
10/20/2013
24

25. SHOW ME THE MONEY!
ОПТИМИЗАЦИЯ В 2011
2.400 GRP’S (11%)
10/20/2013
25

26. REAL-TIME
АНАЛИЗ И АДАПТАЦИЯ КАМПАНИИ

27. DataFeeds
Datamart
Стандартизированные коннекторы через API Хранение и Интеграция Данных
Data Applications
Отчетность (дэшборд), Аналитика (MMM)
10/20/2013
27

28. МОНИТОРИНГ
ОЦЕНКА
ОПТИМИЗАЦИЯ ФИНАНСЫ
10/20/2013
28

29. VALUE vs. PRICE
агентства должны создавать
дополнительный продукт, а не
просто конкурировать в цене

30. МЫ GROUPM!

31. специальная секция
16октября 2013, Киев