Константин Гонтмахер Ведущий эксперт, Агентство ИЮЛЬ

1. Аналитика как провокация
Агентство ИЮЛЬ
07.06.17

2. Завышенные
ожидания
Недооценка
нужных
изменений
Аналитическая драма – всего 2 конфликта
2
Много
инвестиций в
инструменты
Мало
внимания к
компетенциям

3. Вы знаете, что Вы продаёте?
У вас есть категория «к
чаю»?
Какая доля вашего
ассортимента подходит
для ЗОЖ?
Что вы предлагает
молодёжи? Что из этого
нужно для трафика, а
что для продаж?
В каких категориях вы
смогли дать то, что
нужно ЦА (низкая
репертуарность)?
А на сколько хорошо
представлена
безлактозная
«молочка»?
Какая доля бюджета на
продукты тратиться ЦА у
вас?
3
Вся наша жизнь – она так правдоподобна… но
случайный толчок, и перед тобой чёрт знает что*
*Т.Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
На примере продуктового ритейла

4. Клиент как обычно
4*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
• Тариф, ARPU, оттокТелеком
• Продуктовые портфелиБанк
• Трафик и средний чекРитейл
• Трафик и частотаHoreca
• Соцдем и сценарий
потребления
FMCG
Обычное виденье Клиентов Обычные клиентские задачи
Рост ARPU
Снижение оттока
Продать продукт
Новый трафик
Рост среднего чека
Выручка по продукту / каналу
По крайней мере, у нас есть варианты. Хотя нет выбора*
А что ещё
можно
делать с
такими
метриками?!

5. Технологии –
это просто
Методологии –
дело наживное
Специалист –
самое
обязательное
Пример
Жизнь семьи из ЦА в областном центре
• Среднедушевой доход: от 30.000 руб.
• Размер: 2,7 человека
• Доля бюджета семьи на FMCG: 40%
• ИТОГО затраты семьи на FMCG: 32.400 руб.
Жизнь супермаркетов там же
• Выручка: 5 млрд. руб. в год
• Доля ЦА в выручке: 60%
• Средний чек ЦА: 500 руб.
• Средняя частота покупок ЦА: 4 раза в месяц
• Итого затраты покупателя в месяц: 2000 р.
• Итого затраты семьи в месяц: <4000 р.
• Доля бюджета домохозяйства на FMCG: <12,5%
5
Прирост в доле
бюджета семьи
всего на 1%
324 руб. в месяц
на целевого
Клиента
8% в покупках
целевых
Клиентов
4,8% в общей
выручке
Компании
240 млн.руб. в
год
Актёр: «Я не могу дать вам любовь и риторику без крови.
Кровь обязательна, сэр, всё это, в общем, кровь, знаете ли»*
*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»

6. Другие задачи – и метрики
Задачи
Рост доли в бюджете Клиента на
данный тип покупок
Развитие покупок Клиентов
Удержание сегмента лучших
Рост сегмента средних
Снижение оттока
Привлечение новой аудитории
Снижение потерь на нецелевые
аудитории
Метрики
Доля в бюджете
Доля ассортимента, выручки на
ЦА
Потери на Клиента (скидки,
обслуживание, бонусы)
Количество категорий /
продуктов на Клиента
Ценность Клиента (RFM, CLV) как
параметр группирования
6
- Почему бы тебе просто не сходить и посмотреть?
- Прагматизм?! Это все, что ты можешь предложить?*
*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»

7. Схематично об ИТ
7*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
Система, получающая «большие данные»
Метрики
(в т.ч. сегментация)
Статистика Кластеризация
Витрина – визуализация, отчётность, фильтрыЭлектронныетаблицы
...должно быть, был момент, тогда, в самом начале, когда мы
могли сказать - нет. Но мы как-то его упустили*

8. Путь аналитика
8
Ничего
непонятно
Ясно, что
делать
Найдена точка
опоры
Понятно, как
улучшать
Внимание Отчёты Исследования Data mining
Было время, когда вопросов не возникало*
*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»

9. 9*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
Что делать – примеры из ритейла
Научный подход есть форма защиты от
чистого чувства страха*
Предлагать любителям ЗОЖ эко продукцию, а семьям с детьми – детские товары!
1. Определяем сегменты по товарам драйверам (пусть мы их найдём): ОК
2. Формируем предложения по товарам такого же типа: НЕТ, товары не обладают такими признаками
Предлагать Клиентам то, что покупают похожие на них!
1. Сделать кластеризацию look a like по составу и другим параметрам покупок: маловероятно по 2 причинам –
качество мастер данных и вовлечённость data scientists
Предлагать Клиентам то, что они покупали, но перестали!
1. Отсеять Клиентов с низкой ценностью: ОК , если есть программа лояльности
2. Убрать сезонные и запрещённые к продвижению категории: ОК
3. Выбрать категории с высоким проникновением: ОК
4. Определить top категорий для каждого Клиента в этом периоде и в прошлом: ОК, если есть программа лояльности
5. На выпавшие категории сформировать предложение (скидка, 2+1, бонусы): ОК
6. Выбрать 5-10 категорий для формирования целевых групп Клиентов: ОК
7. Сообщить Клиентам о предложении: да, если есть программа лояльности, но не совсем ОК…
ok

10. 10
– Нас только двое. Разве это достаточно?
– В качестве публики – плачевно. В качестве ценителей – идеально*
*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
Внимание Клиента
Даже регулярные рассылки, сообщений,
предложения вне понятных правил игры
Клиентом воспринимаются как
случайные, разовые.
Тогда чистый отклик ~1% – нормально.
-90%
Завоевать
внимание Клиента
суперпредложнием
можно, но дорого,
разово и ненадолго
Знание сути предложений должно быть в
голове Клиента.
Аналитика и последующие сообщения дают
лишь актуальное наполнение.
Это возможно, если Клиенту объяснена
долгосрочная система отношений.
Аналитика – начало конвейера, в конце – внимание Клиента, определяющее эффективность всей линии.

11. 11*Том Стоппард, «Розенкранц и Гильденстерн мертвы»
Актуальность предложений
- А кто теперь король Англии?
- Зависит от того, когда мы туда доберемся*
Необязательно
Клиента
преследовать, если
можно дать ему
подойти.
Необязательно
придумывать поводы
и предложения, если
можно спросить.
1. Фокус на качество продукта и
сервиса
2. Акцент на социальные механики
3. Кастомизация продукта и сервиса
по запросу Клиента
4. Удобные интерактивные каналы
общения с Клиентом
Бывает, аналитика запаздывает или недостаточно точна…

12. ИЮЛЬ – не только месяц
Ключевые текущие проекты
 Концепция клубной программы
федеральной сети
 Разработка data сервисов на базе
возможностей 54-ФЗ
 Аналитика и персонализация акций
для сети гипермаркетов
 Концепция, запуск, сопровождение
программы лояльности сети fast food
Бизнес-семинары по маркетингу лояльности,
аналитике, промо
 Совместно с Ideas First и Ассоциацией
КЛИК
 Совместно с кооперативом РОСТ и
РАНХИГС
 В Бизнес-школе РГГУ
12
ПРИДУМЫВАЕМ | СОЗДАЁМ | ВЕДЁМ | РАЗВИВАЕМ | УЧИМ

13. Наши Клиенты – ритейл, финансы, horeca, авто, fmcg
13

14. 14
Удачи!
Константин Гонтмахер
+7.916.507.75.13
k@july.moscow
July.Moscow, Сущёвская 19с4, оф.203
+7.499.951.79.74
LEGAL MONSTER
QWEEN of CAMPAIGNS
DIGITAL GURU