Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
26.11.2015
Максим Мозговой
CRM & Publisher Analytics Director
Ценностное управление клиентской базой и
предиктивная аналит...
Мнение эксперта
«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы
бы сразу запаниковали: собрали бы ве...
Возможно, это ваша компания?
Что такое ценность клиента?
T1 TnT 0
Начало
взаимоотношений
Текущий момент
Уход клиента
$
Стоимость привлечения
Стоимость
...
Примеры: Простой расчет ценности клиентской базы
I. Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и...
Источники ценности клиентской базы
Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны.
Реализованный поте...
Нерелевантные коммуникации могут уничтожать ценность клиентской базы
• Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов.
...
В оценке «будущей ценности» используется в том числе профиль клиента*:
«Стабильный» клиент «Лояльный» клиент
«Случайный» к...
Пример оценки клиента
«Лояльный» клиент
Сегмент, в кот. входит клиент
Порядковый номер клиента по ценности
Итоговая ценнос...
10
Модель предсказания ценности
клиента
Модели предсказания
активности
Модели предсказания
потенциала
Модели предсказания ...
Система КПЭ управления ценностью клиентской базы
% Реализации потенциала развития клиентской базы
Потенциальная интегральн...
12
Классический подход к анализу данных
SEMMA
CRISP DM
13
1. Предсказание активности - строим кривую выживаемости клиента
Пример – предсказание ценности клиента и вероятности от...
14
Нам нужна фабрика!
Какая фабрика?
Фабрика Моделей !
Такая?
Хм… Не совсем, хотя тоже
неплохо ;-)
Вот такая!
15
Мы такие разные -
Но все-таки мы вместе!
16
СПАСИБО!!!
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Максим Мозговой. Ценностное управление клиентской базой и предикативная аналитика

446 views

Published on

Презентация в рамках мероприятия "E-commerce. Как заработать на данных?", организованного компанией АНАЛИТИКА ПЛЮС при поддержке Tableau Software

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Максим Мозговой. Ценностное управление клиентской базой и предикативная аналитика

  1. 1. 26.11.2015 Максим Мозговой CRM & Publisher Analytics Director Ценностное управление клиентской базой и предиктивная аналитика.
  2. 2. Мнение эксперта «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и начали бы разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого» Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute
  3. 3. Возможно, это ваша компания?
  4. 4. Что такое ценность клиента? T1 TnT 0 Начало взаимоотношений Текущий момент Уход клиента $ Стоимость привлечения Стоимость обслуживания Стоимость удержания Клиент пользуется продуктом 1 Клиент пользуется продуктом 2 Потенциал Время Прибыль Привлечение Развитие Удержание
  5. 5. Примеры: Простой расчет ценности клиентской базы I. Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиента II. Основные данные: I. Раздельный учет затрат в расчете на клиента II. Данные по продуктовой марже на клиента III. Вероятностная модель лояльности и потенциала клиента IV. Транзакционный профиль V. Продуктовый профиль III. Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат Где СLV = customer lifetime value, AR – Acquisition rate (стоимость привлечения) CF- Cashflow (текущая ценность) CR – Churn rate (риск оттока) d - ставка дисконтирования
  6. 6. Источники ценности клиентской базы Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны. Реализованный потенциал Нереализованный потенциал из-за недостатка релевантных предложений Нереализованный потенциал из-за ухода в отток отток $ время
  7. 7. Нерелевантные коммуникации могут уничтожать ценность клиентской базы • Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов. • Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика – 1 р. стоимость контакта, всего - 1 млн руб., 10 000 откликов – Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е. всего = 1,250,000 р. – Кампания приносит 250,000 р. дохода, так? • Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618 750 р. интегральной ценности клиентской базы. • Тогда – мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5 раза больше, чем создаём.
  8. 8. В оценке «будущей ценности» используется в том числе профиль клиента*: «Стабильный» клиент «Лояльный» клиент «Случайный» клиент «Сезонный» клиент -Регулярные (периодическое) поведение - Низкий уровень пользования (редкие транзакции, небольшие суммы) -Высокий уровень пользования услугами (частые транзакции, большие суммы) - Нестабильность в потреблении услуг - Нестабильные «случайные» транзакции -Высокий уровень пользования услугами (частые транзакции, большие суммы) - Стабильное потребление услуг Классический пример транзакционного сегментирования – построение профилей клиента. Использование профилей клиента позволяет разработать стратегию работы с наиболее ярко выделяющимися группами клиентов по поведению, а также спрогнозировать поведение клиента в будущем. * - индикативно
  9. 9. Пример оценки клиента «Лояльный» клиент Сегмент, в кот. входит клиент Порядковый номер клиента по ценности Итоговая ценность клиента Фактическая ценность клиента Будущая ценность клиента Профиль клиента по потреблению услуг Лояльный Параметры клиента (пример) р. р. р. Частота и типы транзакций
  10. 10. 10 Модель предсказания ценности клиента Модели предсказания активности Модели предсказания потенциала Модели предсказания и оптимизации отклика Вероятность оттока по различным продуктам Вероятность оттока на различных периодах Вероятность возврата из состояния оттока Индивидуальная функция выживаемости в рамках продукта / экосистемы SNV / монетизационный потенциал соц.связей Вероятность покупки продукта Вероятность монетизации контента Индивидуальные модели Share of Wallet Вероятность каннибализации / перехода между продуктами Анализ внутриигровых триггеров покупки Анализ внутриигровых триггеров оттока Uplift (инкрементальное) моделирование Мультивариантные A/B тесты Эконометрическое моделирование в сегменте SNA / моделирование социального графа Анализ коммуникационных триггеров
  11. 11. Система КПЭ управления ценностью клиентской базы % Реализации потенциала развития клиентской базы Потенциальная интегральная ценность клиентской базы Текущая интегральная ценность клиентской базы Пожизненная ценность клиента Потенциал клиента Вероятность покупки продукта Склонность клиента к оттоку Текущая ценность клиента
  12. 12. 12 Классический подход к анализу данных SEMMA CRISP DM
  13. 13. 13 1. Предсказание активности - строим кривую выживаемости клиента Пример – предсказание ценности клиента и вероятности отклика Как решать такую задачу – сколько моделей нам нужно? • 7 временных интервалов (1,2,3 недели, 1,2,3,6 мес.) – на каждом интервале строится модель вероятности перехода в неактивное состояние и возврата из неактивного состояния • 4 поведенческих/транзакционных сегмента (может быть и больше) • 5 продуктов (WoT, WoTB, WoWS, WoWP, WoWG … ) • 4 региона (NA/EU/CIS/ASIA) ИТОГО: (7+7)*4*5*4 = 1120 моделей 2. Предсказание вероятности покупки контента • 4 временных интервала (1,2,3 недели, 1 мес.) – на каждом интервале строится модель вероятности покупки • 30 различных единиц контента / офферов (в среднем, на самом деле может быть и больше) • 4 платежных сегмента (может быть и больше) • 5 продуктов (WoT, WoTB, WoWS, WoWP, WoWG … ) • 4 региона (NA/EU/CIS/ASIA) ИТОГО: 4*30*4*5*4 = 9600 моделей 3. Предсказание вероятности отклика • 11 коммуникационных стратегий • 8 поведенческих сегментов • 5 оффер-темплейтов в среднем на каждый сегмент (Прем, голд, бандлы, и тп) • 3 дизайн-темплейта (A/B/C тест для каждой кампании) • 5 каналов (e-mail, in-game client, site, RTB campaign, push) • 5 продуктов (WoT, WoTB, WoWS, WoWP, WoWG … ) • 4 региона (NA/EU/CIS/ASIA) ИТОГО: 11*8*5*3*5*5*4 = 132000 моделей
  14. 14. 14 Нам нужна фабрика! Какая фабрика? Фабрика Моделей ! Такая? Хм… Не совсем, хотя тоже неплохо ;-) Вот такая!
  15. 15. 15 Мы такие разные - Но все-таки мы вместе!
  16. 16. 16 СПАСИБО!!!

×