Докладчики - Кабышева Екатерина и Полякова Софья бакалавры 3 курса СПБГЭУ

1. Восприятие рекламы с женской
гендерной стереотипизацией
Выполнили:
Студентки III курса бакалавриата
Кабышева Екатерина и
Полякова Софья
Санкт-Петербургский государственный
экономический университет,
Факультет бизнеса, торгового дела и
экономической безопасности
Направление «Маркетинг и управление
брендами»
г. Санкт-Петербург

2. Исследование факторов, влияющих на
отношение и восприятие девушками от 15
до 23 лет из неполных семей рекламы,
содержащей гендерную стереотипизацию
Цели, задачи и перспективы исследования
Цель
Задачи
1. Обзор и критический анализ научной и
учебной литературы
2. Изучение таких понятий, как гендер,
гендерные стереотипы, гендерные роли;
3. Изучение влияния семьи потребителя
на его восприятие гендера;
4. Разработка рекомендаций для
компаний, целевой аудиторией
которых являются девушки
выбранного возраста.
Объект: реклама с гендерной
стереотипизацией
Предмет: восприятие рекламы с
гендерной стереотипизацией

3. гендер; гендерные стереотипы;
гендерная социализация;
восприятие рекламы с гендерной
стереотипизацией
Гипотезы и ключевые слова
Гипотезы
Ключевые слова
1. Девушки 15-23 лет из неполных семей (с одной
матерью) хорошо воспринимают, но
отрицательно относятся к демонстрации
традиционных гендерных стереотипов
относительно женщин в рекламе
2. Наибольшее внимание девушки
15-23 лет из неполных семей (с одной матерью)
обращают на рекламные сообщения с образами,
отличными
от традиционных женских
гендерных стереотипов

4. «гендер» =«социальный пол»
Гендерные стереотипы-
сформировавшиеся в культуре
обобщенные представления
(убеждения) о том, как
действительно ведут
себя мужчины и
женщины.
Формулировка проблемы
Гендерная роль-
набор ожидаемых
образцов поведения
(норм) для мужчин и
женщин.

5. Группы гендерных стереотипов
Закрепления семейных и
профессиональных ролей в
соответствии с полом
Связанные с различиями в
содержании труда
Маскулинности-феминности

6. Выбор целевого сегмента исследования
Гендерная социализация
процесс принятия, усвоения
ребенком принятых в обществе
моделей мужского и женского
поведения, межполового
взаимодействия, норм,
ценностей и гендерных
стереотипов 50%
Целевой сегмент
*число неполных семей выросло до 30 (6,2 млн).
5,6 млн. матерей одиночек и 634,5 тыс. отцов-
одиночек

7. исследования показывают, что
в данном возрасте девушек
начинают интересовать
вопросы пола и гендера
Выбор целевого сегмента исследования
Нижняя граница –
15 лет
Верхняя граница –
23 года
согласно исследованиям,
замужние женщины с детьми
не интересуются вопросами
гендера

8. Восприятие
рекламы
(модель Мак-Гира)
• контакт
• внимание
• понимание
• принятие
• запоминание
Разработка сценария фокус-группы
Сценарий фокус-группы :
• Понятие традиционных гендерных
стереотипов у респондентов
• Внимание
• Запоминание
• Отношение к рекламе,
содержащей образы, соответствующие
традиционным
гендерным стереотипам
• Внимание к рекламе,
содержащей образы,
отличные от традиционных
гендерных стереотипов

9. Результаты исследования
Гипотеза Результат
Девушки 16-23 лет из неполных семей (без
отца) хорошо воспринимают, но
отрицательно относятся к демонстрации
традиционных женских гендерных
стереотипов
Не подтвердилась –
девушки плохо воспринимают
подобную рекламу (внимание
и запоминание низкое);
отношение нейтральное
Наибольшее внимание девушки 16-23 лет
из неполных семей (без отца) обращают
на рекламные сообщения с образами,
отличными от традиционных женских
гендерных стереотипов
Подтвердилась

10. • Для увеличения внимания необходимо применять
женские образы, отличные от традиционных женских
гендерных стереотипов
• Деликатно подходить к вопросу гендерной
стереотипизации в рекламных роликах, так как
внушение зрителю новых устоев и норм поведения
может привести и к негативной реакции
• Девушки из семей без отца могут негативно
воспринять рекламу, где навязчиво продиктованы
традиционные гендерные роли в семье. Стоит
«обходить» подобные сценарии для рекламных
сообщений.
Рекомендации

12. • Положение молодёжи и реализация государственной молодёжной политики в Российской Федерации.
2000—2001 годы / Министерство образования Российской Федерации. — М., 2002. — с. 303
• Аренков, И.А., Гусейнова Ю. В. Исследование гендерных различий восприятия инструментов маркетинга в
сети интернет // Маркетинг услуг. – 2014. - № 2. – С. 128-136
• Бем С. Вопросник по изучению маскулинности – феминности. В кн.: И.С. Клецина (Ред.), Практикум по
гендерной психологии. СПб.: Питер, 2003. С. 103–105.
• Берн Ш. Гендерная психология. — СПб, Олма-Пресс Инвест, 2004
• Дубовская Е.М., Мишина К.С. Особенности гендерной социализации в неполной семье // Психологические
исследования. – 2015. - № 42.
• Ильин Е.П. Пол и гендер - С-Пб.: Питер, 2010.
• Майорова С. Астахов: число неполных семей в РФ за последние годы возросло до 30% // РИА-Новости:
интернет-изд . 2012. 26 апр. URL: https://ria.ru/society/20120426/635705515.html (дата обращения:
31.11.2016)
• Чижова Е.А., Романова О.Н. Взаимосвязь полоролевой идентичности и механизмов адаптации у подростков
из неполных семей. Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Сер. 12, 2008, No. 3,
172–177.
• Россияне обнаружили патриархальные представления о роли мужчин и женщин // Интерфакс: интернет-
изд. 2015. 26 авг. URL: http://www.interfax.ru/russia/462752 (дата обращения: 1.12.2016)
• Средний возраст вступления в брак россиян - 23 года 13.07.2012 // Левада-центр: [сайт]. URL:
http://www.levada.ru/press/html/ (дата обращения: 30.11.2016).
• Kathy Davis, Mary Evans, Judith Lorber. Handbook of Gender and Women's Studies. — Sage, 2006
Источники

13. Спасибо за внимание!