Докладчики - Кабышева Екатерина и Полякова Софья бакалавры 3 курса СПБГЭУ Оппонент - Кобзева Маргарита студентка 2 курса магистратуры НИУ ВШЭ

1. Восприятие рекламы с традиционной
женской гендерной стереотипизацией
Оппонирующий доклад
Кобзева Маргарита
НИУ ВШЭ СПб
МП «Маркетинговые технологии», 2 курс

2. Краткое описание проблемы исследования
Представленный доклад посвящен изучению восприятия рекламы с
женской гендерной стеоретипизацией девушками из неполных семей (с
одной матерью) в возрасте от 15 до 23 лет.
В основу исследования положена гипотеза о том, что повышение
интереса и улучшение восприятия рекламных сообщений данного
целевого сегмента возможно при условии использования в рекламе
женской гендерной стереотипизации отличной от традиционной.

3. Степень актуальности представленной темы
• Объективные данные исследований, результаты которых
свидетельствуют о маскулинизация наблюдающейся у 50% девочек
из неполных против 37% у девочек из полных семей.
• Значимый размер сегмента «дети из неполных семей»,
обусловленный ростом количества неполных семей, большей долей
матерей-одиночек (5,6 млн против 63,5 тыс. отцов-одиночек),
которым рекламодатели не могут пренебречь.
• Интерес исследователей к вопросам гендера и гендерных
стереотипов, недостаточная проработанность данного вопроса в
отношении восприятия рекламных сообщений, содержащих
традиционные женские гендерные стереотипы, девушками 15-23 лет.

4. Важные аспекты, раскрытые автором в докладе
• Гендер – социальный пол;
• Гендерные стереотипы – устойчивые представления, сформировавшиеся в
культуре о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины;
• Классификация гендерных стереотипов:
• 1) маскулинности-феминности;
• 2) закрепление семейных и профессиональных ролей в соответствии с полом;
• 3) различия в содержании труда.
• В результате проведенного эмпирического исследования, с использованием
метода фокус-группы автору удалось сделать выводы и выработать
рекомендации по содержанию рекламных сообщений.

5. Характеристика и оценка содержания: положительные и спорные
стороны доклада, обоснованность и значимость результатов.
Положительные стороны Спорные стороны
Актуальность темы исследования Выбор целевого сегмента
Исследование Объект рекламирования
Детальная проработка сценария проведения фокус-
группы
Понятийно-категориальный аппарат
Рекомендации по составлению рекламных
сообщений для данного целевого сегмента
Выбор метода исследования
Анализ путей дальнейших исследований по данной
проблеме
Обоснованность и значимость результатов
исследования

6. Альтернативные точки зрения на проблему доклада
ТОЧКА ЗРЕНИЯ АВТОРА АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Сегмент обоснован интересом данной возрастной
группы к вопросам гендера.
Девушки в возрасте 15-23 лет, в том числе из
неполных семей нечасто становятся основной
целевой аудиторией рекламодателей (для данной
целевой аудитории как правило используется особая
молодежная реклама).
Девушки из неполных семей в возрасте 15-23 лет
не соответствуют традиционным гендерным
стереотипам, им неприятно упоминание образов,
транслирующих традиционные стереотипы
Согласно результатам исследования, проведенного
в 2012 году Благотворительным фондом «Наше
завтра», до 85% детей из неполных семей
положительно воспринимают традиционные
гендерные стереотипы и через их призму
формируют желаемый образ своей жизни.
Использование в рекламе женских гендерных
стереотипов, отличных от традиционных повысит
восприятие и интерес к содержанию рекламных
сообщений у целевого сегмента.
По мнению ряда исследователей отличные от
традиционных женские гендерные стереотипы
навязываются из вне (Запад) и не являются
характерными для российской действительности

7. Альтернативные точки зрения на проблему доклада
ТОЧКА ЗРЕНИЯ АВТОРА АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Женская аудитория более восприимчива к
маркетинговым коммуникациям
Последние исследования свидетельствуют о слабом
восприятии маркетинговых коммуникаций женской
аудиторией в виду переизбытка информации.
Согласно данным агентства Posterscope USA (Aegis
Media) молодые люди гораздо более восприимчивы
к рекламе в кинотеатрах и продовольственных
магазинах, на рекламных щитах и в торговых
центах.
Использование женских гендерных стереотипов
отличных от традиционных повысит эффективность
рекламных кампаний среди девушек из неполных
семей. Поможет им чувствовать себя в жизни более
комфортно.
Реклама в современном мире несет в себе функцию
«социального гида», «научает» и формирует
ценностные ориентиры, поэтому использование
традиционных для российской действительности
гендерных стереотипов способствует
формированию традиционной семьи.

8. Список литературы
1) Ажгихина, Н.Д. Гендерные стереотипы в современных масс-медия. / Гендерные исследования. – Харьков,
2000. – № 5. – 261 – 273 с.
2) Ван Дейк Т. А. Язык, познание, коммуникация. М: 1989.
3) Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе / Психологический журнал. – 1998. – 19 т. – № 3. – 112 –
119 с.
4) Грошев, И. В. Образ женщины в рекламе / Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л.
Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. – М. : 1999. – 331 – 343 с.
5) Гусейнова, И.А. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) /
М.В. Томская // Филологические науки. журн. – 2000. – № 3 – 81 - 92 с.
6) Образы, которые нам навязывают. Гендерный анализ рекламы. // Вестник Информационного Центра
независимого женского форума. – М.: 2001. – № 17. – 20 с.
7) Харов, Д.В. Трансформация образа женщины в средствах массовой информации России в 70-х – 90-х годах
XX века на примерах журналов: "Работница", "Крестьянка", "Космополитен". // Автореферат диссертации на
соискание учёной степени кандидата исторических наук. – М.: 2004. – 23 с.