Поддержка проектов-победителей СО НКО в конкурсе 2015 года на получение субсидий из бюджета города Москвы. Спикер: Светлана Горбачева, руководитель группы коммуникаций CAF, руководитель проекта "Социально активные медиа"

1. Коммуникации НКО
Если о вас не знают,
значит вы не существуете
Светлана Горбачева,
Фонд поддержки и развития
филантропии “КАФ”

2. Сегодня мы поговорим:
• Нужен ли НКО PR и какой?
• Миссия и цели организации
• Как выявить свою целевую аудиторию
• Как построить PR деятельность, с чего начать?
• Какие ресурсы для этого необходимы?
• Как написать стратегию и не запутаться?

3. PR – от английского Public Relations – связи с
общественностью.
Управление общественным мнением, выстраивание
взаимоотношений общества и государственных органов
или коммерческих структур, в том числе, для
объективного осмысления социальных, политических
или экономических процессов.

4. “Ваша репутация измеряется тем, сколько денег Вам
могут дать в долг.”
Уинстон Черчиль

5. Что происходит с репутацией НКО?
Ключевая проблема – НЕДОВЕРИЕ
• Власти
• Общество
• СМИ
• Эксперты
• Лидеры мнений
ПРИЧИНЫ?
• “Наследство 90-х”
• Замкнутость сектора
• Отсутствие полной информации

6. Зачем НКО нужен PR?
• Доверие целевых аудиторий
• Привлечение ресурсов
• Привлечение сторонников
• Привлечение государственной поддержки
• Привлечение возможностей для развития организации
• Усиление влияния организации
• Бонус для сторонников и доноров

7. Кто ваша аудитория?
• Власти
• Общество
• СМИ
• Эксперты
• Лидеры мнений
Кто ваши благополучатели? Кто ваши партнеры? Кто ваши
доноры? Кто ваши конкуренты?

8. Портрет целевой аудитории НКО
• Пол
• Возраст
• Образование
• География
• Доходы
• Ценности
• Стереотипы
• Язык
• Стиль жизни
• Способы проведения досуга

9. Инсайты ЦА
Немного истории. В 1952 году немецкий психолог Вольфган
Келлер, один из людей, стоявших у истоков гештальт –
психологии, употребил термин «инсайт». По определению в
психологии слово «insight» означает «проницательность»,
точное и абсолютно понятное понимание причинно –
следственных связей.
Потребительский инсайт – это мнение, истинная цель,
мотивация потребителя, его информированность и
представления о товаре или услуге.

10. Инсайты ЦА
• Хороший инсайт – это правильное, очень точное понимание
потребностей покупателя. Это характеристика, очень сильно
приближенная к нему. Про такой инсайт, потребитель скажет: «да,
эта информация точно обо мне».
• Правильный инсайт определяет истинные мотивы покупки
товара. Это правдивое описание желаний потребителя, описание
его переживаний, страхов.
• Хороший инсайт – это открытие. Это поиски новых нестандартных
решений, которые позволяют увидить потребителя под другим
углом. В итоге, раскрывается что-то новое из его жизни,
происходит переоценка его знаний, умений, опыта.

11. Кто жертвует сейчас?

12. Кто жертвует сейчас?

13. Ключевое сообщение
Ключевое сообщение
– законченная короткая фраза, в сжатом виде выражающая
основную идею (концепцию, делающая акцент) кампании и
вариативно использующаяся во всех видах рекламной
продукции. К.С. отражает важнейшие проблемы (чаще одну
или две) целевой аудитории, и формулируется по результатам
проведенных социологических исследований. На основании
К.С. строятся девизы и слоганы кампании.

14. О вас не знают, значит вы не существуете.
Главное – правильно рассказать о себе!
Какие бывают каналы коммуникаций:
•Печатная пресса
•Радио
•ТВ
•Интернет СМИ
•Социальные сети
•Новые медиа
•Участие в общественных дискуссиях, выставках, мероприятиях
•Личные встречи и мини-презентации в компаниях
•Ваш собственный сайт и рассылка новостных писем под каждую ЦА
Каналы коммуникации

15. Виды PR деятельности
• Создание и размещение информационных материалов
• Создание информационных кампаний, которые включают
социальные сети, СМИ (контент + социальная реклама)
• Участие спикеров НКО в конференциях, семинарах, круглых
столах
• Создание собственных мероприятий
• Комментарии в СМИ и публичные выступления

16. Networking
Нетворкинг – это умения строить отношения с большим
количеством людей с обоюдной пользой для каждого.
• Позитивный networking заключается в том, что, налаживая
связи, Вы в первую очередь думаете о том, чем ВЫ можете
быть полезны человеку.
• Негативный networking, напротив, подразумевает, что
налаживание связей ведется с целью понять, чем другой
человек может быть ВАМ полезен, как он может пригодиться,
как его можно использовать.

17. Networking
Слабые связи помогают получить большинство интересных
предложений, полезных рекомендаций и помощи.
Обращайте внимание на людей вокруг вас:
- Улыбка
- Знакомство, обмен визитками
- Искренний интерес, комплимент
- Чаще называйте собеседника по имени
- Искусство small talks
- Умение слушать
- Выявление потребностей

18. Миссия
Один из основоположников и лидеров российской школы менеджмента
О.С. Виханский дает широкое и узкое определение миссии.
«В широком понимании миссия – это философия и предназначение, смысл существования
организации. Философия организации определяет ценности, убеждения и принципы, в
соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность.
Предназначение определяет действия, которые организация намеревается
осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. …
В узком понимании миссия – это сформулированное утверждение
относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е.
миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования
организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей
подобных»

19. Миссия
Всемирный фонд дикой природы: Миссия WWF в предотвращении нарастающей
деградации естественной среды планеты и достижении гармонии человека и природы.
Главная цель – сохранение биологического разнообразия Земли.
Фонд “КАФ”: Мы мотивируем общество жертвовать более эффективно, помогая
изменять жизни людей и сообществ.
Архангельский Центр социальных технологий «Гарант»: Содействие развитию
социальной стабильности в регионе через координацию усилий различных организаций,
внедрение инновационных подходов в решение проблем сообщества, создание
благоприятных условий для развития некоммерческих организаций и общественных
инициатив.

20. Миссия и цели
• Наша миссия: Изменим к лучшему жизнь детей с синдромом
Дауна в России
• Наша стратегия: С 1997 года благотворительный фонд «Даунсайд
Ап» является лидером в области оказания ранней психолого-
педагогической и социальной помощи детям с синдромом Дауна и их
семьям в России.
• Наши цели:
• Снижение уровня социального сиротства детей с синдромом Дауна
• Содействие развитию государственной системы ранней помощи
детям с синдромом Дауна
• Содействие социальной адаптации и интеграции в общество детей с
синдромом Дауна

21. Миссия
Она объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и
общественности:
• что представляет собой организация;
• какой она должна стать;
• к чему она стремится.
Видение будущего— это представление о социальной ситуации в
стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии в этой
ситуации.

22. Миссия
Формулировка миссии должна быть лаконичной,
динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто
это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям:
• вдохновлять;
• быть простой, как воспоминание или образ;
• заслуживать доверие;
• содержать ориентиры, которые могут служить
основой для разработки стратегии.

23. Цели
Цель — это конечное состояние, желаемый результат,
которого стремится добиться любая организация
Долгосрочные цели определяют стратегическое
намерение организации занять определенное место в
секторе.
Определение общих долгосрочных целей требуется
для каждого ключевого результата, который руководство
считают важным для достижения успеха и создания
соответствующих конкурентных преимуществ
организации.

24. Цели
Цели организации должны обладать рядом характеристик,
которые иногда называют критериями качества
поставленных целей.
К числу основных характеристик целей относятся:
• Конкретность и измеримость.
• Горизонт планирования.
• Достижимость.
• Непротиворечивость.

25. Миссия и цели
Попробуем определить миссию и цели вашей НКО!

26. SMART оценка
• SMART – критерий точного определения целей в процессе целеполагания.
• S Определенный. Цели должны быть точно определены, описаны.
• M Измеримые. Цели должны поддаваться оценке (Критерии оценки целей).
• A Принятие. Цели должны быть приняты теми, кто эти цели должен достигать
(достижимость, привлекательность, взыскательность).
• R Реализуемость. Цели должны быть достижимы (Варианты в английском
языке: Result-oriented – ориентированные на результат, а не на усилия; Real –
реальны, достижимы; Relevant – релевантные, адекватные текущим внешним и
внутренним условиям).
• T Ограниченность во времени. Цели должны относиться к конкретным
временным рамкам (должен быть составлен план, когда, какая цель должна
быть реализована).

27. Цикл коммуникационных
действий

28. Построение базовой системы
коммуникаций
•Концепция
•План
•Пресс-кит
•Годовой отчёт
•Листовки, буклеты и пр.
•Мониторинг
•Ведение базы СМИ
•Общение с прессой
•Создание
информационных поводов
•Комментарии в прессе
•Создание и поддержка
веб-сайта
•Публикация отчётов
на сайте
Внутренние
Коммуникации

29. С чего начать?
PR стратегия(концепция) –
это описание того, как воспринимается организация целевыми
аудиториями в данный момент и как она должна
восприниматься после соответствующих пиар-
действий(миссия). Описание целей, задач, начальной и
конечной точки вашей работы на определённый срок.
PR план на год-
Таблица предстоящих мероприятий(других активностей) с
названиями, датами, ответственными за реализацию и
итоговой цифрой необходимых затрат.

30. Стратегия
ЦА Как воспринимает? Как должна
воспринимать?
Что для этого
необходимо
сделать?
Благополуча-
тели
Только как источник помощи По возможности, как
равноправного партнера
Предложить
благополучателям
участвовать в делами или
пожертвованиями
Доноры Непрофессиональная
организация, где работают
чудаки-альтруисты
Как профессиональную
организацию, финансово и
содержательно прозрачную
Годовой отчет, регулярное
обновление сайта,
newsletters
Власти Не знают о вашей работе Как профессиональную
организацию, с которой можно
партнерствовать
Наладить диалог с
местной администрацией
СМИ Чем они могут быть нам
интересны? А не мошенники
ли это?
Хорошая организация, на самом
деле делает то, что в уставе,
умные, открытые для диалога и
партнерства люди
Мероприятия для прессы,
может быть экскурсия к
вашим подопечным.

31. • Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены
таким образом, чтобы их можно было измерить?
• Кто из руководителей и сотрудников НКО может быть ее публичным представителем?
• Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы
заинтересованы?
• Каковы наши целевые аудитории?
• Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в
дальнейшем?
• Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы
планируем использовать?
• Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
• На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала
их приоритетности?
• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и
финансовым ресурсам?
• Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
Стратегия

32. PR план
PR план – это годовой, полугодовой график мероприятий и другой
активности в рамках PR стратегии организации.
Во время составления графика обращайте внимание на:
• Праздники, которые вы можете привязать к своей деятельности
(например, день защиты детей, день ребенка с синдромом дауна и т.д.)
• Праздники, которые, казалось бы, не имеют к вам отношения, но их можно
весело обыграть в рамках фандрайзингового мероприятия или дать
интересный комментарий в СМИ, привязав к вашей деятельности
• Сезонные активности населения (осень – время печь шарлотку, и т.д.)
• Знаковые события в жизни страны и активность властей (можно
комментировать происходящее и даже подготовится заранее, зная о той
или иной активности)
• Обращайте внимание чему посвящен грядущий год – равным
возможностям? Образованию? Семье?

33. PR план
Активность/
дата
Результаты Ответственные лица Затраты
Стенд организации
на ярмарке соц
проектов 07.03.11
Привлечение внимания
властей, новые
контакты в бизнесе и
НКО
Иван Иванов 20 000 рублей
Круглый стол
“Защита детства”
10.04.11
Публикация в газете
“Трибуна”
Иван Иванов 15 000 рублей
Пресс-конференция
посвященная новому
проекту 02.05.11
Серия публикаций в
печатных и интернет
СМИ
Иван Иванов 20 000 рублей
Акция “Дети-цветы
жизни” 01.06.11
Репортаж на тк
“Доверие”
Акция совместно с фондом
“Одуванчик”, от нас (в качестве
эксперта) участвует директор, за
координацию отвечает Иван
Иванов
0 рублей

34. Организационная структура
В коммерческих компаниях работают большие подразделения, включающие в
себя пресс-центр, дизайнеров, отдел маркетинга, техническую поддержку и
пр.
Какие технические функции обязательны?
- Создание текстов
- Корректор и редактор
- Верстальщик и дизайнер
- Программист и тех поддержка сайта
- Фотограф
- Администратор сайта и соц сетей
Если вы не можете нанять такой штат сотрудников, то попробуйте работать с
ними на условиях договоров ГПХ или передайте часть функций волонтерам.

35. Взаимодействие со СМИ
СМИ и PR не могут существовать друг без друга
• В 50 % публикация используется информация из пресс-
релизов (Данные Wall Street Journal)
• PR специалисты – “бесплатные репортеры” для СМИ
• PR специалисты используют СМИ, чтобы сообщить о
своей организации общественности
• Для PR специалистов важно, что сообщение уже исходит
не от конкретной заинтересованной кампании, а от
независимого источника - СМИ

36. Как подружиться с журналистами?
• Читайте их издания!
• Отслеживайте конкретные публикации по благотворительности и вы будете знать
журналистов, пишущих о “социалке” по именам!
• Общаясь с журналистом сделайте комплимент недавней статье
• Поддерживайте отношения
• Изучите стиль и интересы издания. Не предлагайте материал для Космополитен в
Коммерсантъ!
• Облегчите труд журналиста – обеспечьте его качественной информацией. Если
возможно – дайте ему эксклюзив!
• Оперативно реагируйте на запрос про статистику или другую информацию. Если у Вас
её нет, найдите и предоставьте со ссылкой на ресурс.
• Будьте полезны журналисту и наладьте личные отношения. Давайте свой мобильный,
будьте на связи.
• Все контакты журналистов должны храниться в базе данных и регулярно обновляться.

37. База журналистов
• Подберите издания, соответствующие вашей ключевой аудитории
• Изучите публикации на вашу тематику, определите их авторов
• Продумайте, есть ли у вас материал/инфо-повод, который будет интересен этим
авторам
• Если есть, то звоните, общайтесь, ссылайтесь на прочитанную статью и предлагайте
сотрудничество: инфо-повод, цифры, экспертные комментарии. Дайте журналисту
выбор.
• Даже если не в этот раз, то в следующий – журналист обратиться к вам
• Таким образом вы соберете базу данных журналистов по интересующей вам теме ( В
CRM системе или даже в Excel )

38. Мониторинг СМИ
• Как? С помощью доступных поисковиков или при помощи специальной программы.
ЕЖЕДНЕВНО.
• Зачем? Мониторинг СМИ даёт возможность контролировать:
- интенсивность освещения (количество материалов о компании или по другой
тематике, интересующей клиента);
- каналы распространения информации (перечень СМИ, в которых освещается компания
или интересующие клиента события);
- тематическая направленность (перечень основных событий и тем, в контексте которых
упоминается компания и ее ).

39. Мониторинг СМИ
Платные сервисы
Мониторинг прессы
• Интегрум
• Фактива
• Медиалогия
• Публичная библиотека
• Lexis Nexis
Мониторинг блогов и соц сетей
• YouScan
• IQBuzz
• Brandspotter
• Brandanalytics
• SemanticForce
• Wobot
Бесплатные сервисы
Яндекс.Блоги. Сервис позволяет выполнить поиск
ключевого слова/объекта по блогозаписям и
комментариям к ним. Область поиска (оставив только
блоги в целом, или блогозаписи, либо лишь
комментарии в блогах), можно указать имя блогера,
название сообщества, а также местоположение
автора и период поиска.
Google Trends. Сервис основывается на данных
поисковой системы Google и показывает, как часто
пользователи ищут определенный
объект/словосочетание по отношению к общему
объему поисковых запросов во всем мире. Графики
динамики роста/снижения количества упоминаний
интересующего нас объекта, распределение
популярности запроса по регионам, городам и
языкам.

40. Медийные показатели
Количество публикаций, количество публичных выступлений, посещаемость сайта,
охватность соц сетей;
Достижение поставленных целей
Информирование аудитории, приглашение на мероприятие, изменение
общественного мнения, призывы к социальной активности и т.д.
Оценка PR деятельности

41. Контент-анализ
Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент
оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его
возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных
эффектов наших действий.
К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому,
сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий
пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах
были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе
подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-
пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные
СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица,
интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.
Методы оценки

42. Экспертный опрос
Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать
лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же
время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение
к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное
сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на
изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное
проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к
предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий
вектор настроений внутри данной группы профессионалов
Методы оценки

43. SMART оценка
• SMART – критерий точного определения целей в процессе целеполагания.
• S – specific- Определенный. Цели должны быть точно определены, описаны.
• M- mesurable - Измеримые. Цели должны поддаваться оценке (Критерии оценки
целей).
• A- achivable - Принятие. Цели должны быть приняты теми, кто эти цели должен
достигать (достижимость, привлекательность, взыскательность).
• R- relavant - Реализуемость. Цели должны быть достижимы (Варианты в
английском языке: Result-oriented – ориентированные на результат, а не на
усилия; Real – реальны, достижимы; Relevant – релевантные, адекватные
текущим внешним и внутренним условиям).
• T- timed- Ограниченность во времени. Цели должны относиться к конкретным
временным рамкам (должен быть составлен план, когда, какая цель должна
быть реализована).

44. Спасибо за внимание!