Цель мастер-класса: обучение представителей СО НКО основам взаимовыгодного сотрудничества с бизнесом. ​ Спикер: Инна Воронова, директор департамента по работе со сторонниками Гринпис России.​

1. Частные пожертвования
как
фактор устойчивости НКО
19 октября 2016 г.

2. О себе
 Воронова Инна Викторовна
 директор департамента по работе со сторонниками Гринпис
России, член Совета Ассоциации фандрайзеров России
 опыт работы в фандрайзинге более 10 лет. С 2009 г. – директор по
привлечению средств и работе со сторонниками
 сфера деятельности – привлечение средств от частных доноров
 в Гринпис России сейчас более 9000 активных доноров, из которых
около 7500 делают регулярные пожертвования
 Средства от российских доноров – около 20 млн руб. в год, рост
30-40% ежегодно
 inna.voronova@greenpeace.org

3. О чем мы поговорим сегодня:
 Почему НКО важно работать с частными донорами
 Стратегия привлечения частных пожертвований
 Методы формирования базы – где искать доноров
 Схема взаимодействия с донорами
 Методы коммуникации: электронные рассылки, почтовые рассылки,
обзвоны, комплексные обращения, мероприятия
 Принципы и правила общения с донорами и работы с базой
 Примеры проектов, планирование, реализация, оценка

4. Выбор стратегии
 Привлечение пожертвований от множества людей без
дальнейшей коммуникации с ними и/или обязательное получение
контактов для общения для обеспечения долгосрочной
поддержки
 Много доноров с небольшими пожертвованиями и/или немного
крупных доноров
 Регулярные пожертвования или единовременные
Стратегия Гринпис по работе с частными пожертвованиями:
 мы всегда стараемся получить имя каждого донора и контактные
данные для дальнейшей коммуникации
 ставка на долгосрочную поддержку большого количества доноров,
параллельно с работой с крупными донорами
 Приоритет регулярных пожертвований над единовременными

5. Частный донор
 Это человек, который добровольно поддерживает НКО
пожертвованиями из своих личных средств
 В Гринпис донор = сторонник
 Пожертвование, а не оплата, платеж и т.д.

6. Какие пожертвования нам нужны?
В Гринпис около 80% дохода – от
регулярных пожертвований

7. Зачем нам частные доноры
 Независимость
 Нецелевые средства
 Автоматические регулярные пожертвования – долгосрочная стратегия
финансовой поддержки
 Поддержка сторонников – легитимация деятельности в глазах
оппонентов
Устойчивость
 + Продвижение имиджа НКО и идей в обществе с помощью доноров

8. Как привлечь доноров?

9. Почему донор дает деньги
вашей организации
 Желание помочь конкретным людям
 Активная гражданская позиция, желание поучаствовать в
решении социальной проблемы
 Желание лично принять участие в интересном деле, быть
причастным
 Личные обстоятельства или ассоциации
 Желание получить благодарность, признание
 Создание имиджа и поддержка статуса
 Мода
 Попытка смыть «грехи»
 И т.д.
Мотивация всегда индивидуальна – не надо пытаться
угадать, почему человек решил сделать пожертвование

10. Доноры?
Доноры!
К кому можно обращаться за
пожертвованием?

11. Что подталкивает человека
сделать пожертвование?
Есть готовность
Есть возможность
Есть запрос о
поддержке
Мы должны
находить
правильные
моменты для
правильных
запросов
Главный закон фандрайзинга:
«Не попросишь – не дадут»

12. Как найти пересечение?
 Написать
 Позвонить
 Встретиться
Факты:
 Уровень дозвона 60-80%, а открываемость электронных писем
20-40%
 Уровень пожертвований в ответ на звонки в 5-20 раз выше,
чем на электронные письма
 Среднее пожертвование при обзвоне выше в 2 раза по
сравнению с электронными письмами

13. Методы привлечения частных
доноров
 Интернет-маркетинг (продвижение интернет-страницы
приема пожертвований)
 Краудфандинг на других платформах
 Лидогенерация (сбор контактов онлайн и офлайн) и
дальнейший перевод лидов в доноры
 Прямой диалог (незапланированные встречи на улице, в
общественных местах, в офисах, в частных домах и
квартирах)
 Электронные рассылки по «холодным» листам
 Обзвоны по «холодным» листам
 Мероприятия

14. Почему звонок работает
лучше письма?
 Люди обычно отвечают на звонки – контакт более
вероятен
 Разговор по телефону более эмоционален, чем письмо
 Живое общение, близкий контакт
 Возможность для донора мгновенно получить ответы на
свои вопросы
 Благодарность за внимание

15. Эффективность некоторых методов привлечения
частных пожертвований
Метод Единовременный
финансовый
результат
Долгосрочный
финансовый
результат
Пиар-
функция
Трудозатраты
Ящики для пожертвований в
общественных местах
Средний (чаще
невысокий)
Нет Да Первоначальные
существенны
Краудфандинг на сторонних
платформах
Средний Нет Да Постоянная
коммуникационная
поддержка
Мероприятия Средний (чаще
невысокий)
Нет Да Очень существенные
Привлечение разовых
пожертвований на своей
странице в интернете
Высокий Нет Да Продвижение сайта, в т.ч.
рассылками, соцсетями и
звонками
Привлечение регулярных
пожертвований на своей
странице в интернете
Средний Высокий Да Продвижение сайта, в т.ч.
рассылками, соцсетями и
звонками
Прямой диалог
(привлечение регулярных
доноров при личной
встрече)
Средний Высокий Да Набор и подготовка
фандрайзеров, мониторинг,
трудная ежедневная работа
фандрайзеров, финансовые
затраты
Холодные обзвоны и
рассылки
Средний Высокий Да финансовые затраты

16. Стратегия привлечения новых доноров в Гринпис
1. Двухшаговая модель:
 Первый шаг – участие в подписной кампании
 Второй шаг – предложение стать донором
Методы:
 Электронные рассылки
 Телефонные звонки
 Встречи/мероприятия
2. Привлечение доноров на первом шаге:
 Прямой диалог
 Продвижение в интернете страницы по приему пожертвований
 Холодные обзвоны и рассылки

17. От чего зависит эффективность привлечения новы
доноров
Эффективная коммуникация: не просто сказать, не просто быть
услышанным, а вызвать необходимое действие со стороны
потенциального сторонника.
Что для этого нужно:
 Определить цели коммуникации
 Выбрать целевую аудиторию (или несколько)
 Исследовать их ценности, интересы, предпочитаемые каналы
коммуникации
 Сформировать историю, выбрать подходящие аргументы, формат и
канал(-ы) коммуникации, определить механизм для действия
сторонника
 Доверие со стороны потенциального сторонника
 Тестировать и корректировать посылы, аргументы, формат
 Наладить мониторинг результатов

18. ИНТЕГРАЦИЯ
Событие
Проект
Блоги
Твиттер
Пресса
Соцсети
Сайт
Рассылки

19. 19
Как сделать коммуникацию успешной для
фандрайзинга
 Сформулируйте четкие и ясные основные посылы и аргументы
 Проверьте, что это действительно важно для вашей целевой аудитории
 Сформируйте в команде внутреннее осознание важности
 Старайтесь взглянуть на все глазами вашей аудитории
 Коммуникация должна быть позитивной и обнадеживающей

20. Что необходимо, чтобы наше действие
завершилось пожертвованием?
 Позитивные эмоции от общения
 Понимание необходимости и срочности поддержки
 Понимание конкретного запроса суммы
 Наличие простого способа перечислить пожертвование
 Напоминание

21. Онлайн-проекты по привлечению
доноров (двухшаговая модель)

22. Из чего состоит проект по
вовлечению людей в Гринпис
 Онлайн сбор подписей/контактов
 Офлайн сбор подписей – с помощью волонтеров
 Ведение базы контактов
 Выбор платежного механизма
 Рассылки и телефонные звонки с предложением поддержать
проект (чем скорее, тем лучше)
 Информационная поддержка в соцсетях и на сайте
 Напоминание тем, кто согласился, но не сделал пожертвование
 Получение обратной связи
 Благодарность и информационная поддержка, приглашение
участвовать в других проектах

23. Пирамида вовлечения
 Лидеры команд волонтеров и
фандрайзеров
 Полная причастность, публикует
материалы об НКО
 Существенный вклад
(волонтерство, пожертвования)
 Разовое участие, делится
контентом в соцсетях
 Следует за новостями
 Присматривается
Пирамида актуальна для любого типа вовлечения – онлайн-активность,
волонтерство, финансовая поддержка

24. Сайт для приема пожертвований

25. Приглашение к участию в подписной
кампании
 Баннер на сайте

26.  Письмо –
приглашение к
участию в
подписной
кампании

27. Страница после подписи
 Возможность привлечь пожертвование и распространить
информацию

28. Переход на страницу платежной
системы

29. Методы конвертации
подписантов в доноры
 Электронные рассылки
 Телефонные обзвоны
 Комбинированные проекты (электронная рассылка +
звонок)
 Бумажные рассылки используются редко, так как подписи в
основном собираются в интернете, и самым удобным
способом дальнейшего общения с подписантами является
электронное общение.

30. Телемаркетинг

31. Телемаркетинг
 Прямое обращение к донору по телефону –
эмоциональный контакт
 Задача – поймать эмоции, дать простую возможность
быстро сделать пожертвование
 Методы платежа, используемые в телемаркетинге (в
порядке охлаждения эмоций): смс, онлайн-
пожертвование, терминал, банк
 Цель – автоматические регулярные пожертвования, но в
некоторых методах платежа это пока невозможно –
нужно организовать неавтоматические, но регулярные
пожертвования (например, СМС-напоминания)

32. Скрипт
• Правило трех «Да»
• Ветвление в зависимости
от ответов на вопросы
• Подведение итогов
• Уточнение контактных
данных для следующего шага

33. Письмо и сайт

34. Письмо
• Письмо отправлять сразу
после звонка
• Привязать письмо к
разговору
• Короткое
• Три ссылки на одну
страницу
• Первая ссылка в первом
абзаце
• Никаких других активных
ссылок (кроме отписки)
• Ссылки в виде кнопок с
логотипами методов
платежа

35. Как провести телефонную кампанию по
привлечению доноров и сбору средств
 Определить цель сбора средств, бюджет и кто будет выполнять (своими силами или
агентство)
 Целевая аудитория и где ее найти
 Суммы пожертвований с объяснением, платежный механизм
 Скрипт, FAQ, инфо по проекту, письмо (почтовое/электронное)
 Выборка данных, система учета результатов
 Продумать мониторинг качества и оценку эффективности кампании (RR,ROI, %
негативных откликов)
 Договоры с исполнителями
 Тренинг среди операторов
 Тестовый обзвон и анализ результатов, редакция скрипта, сумм
 Рассказать о кампании своим коллегам и союзникам
 Обзвон, плюс звонки-напоминания
 Мониторинг качества, реакция на отзывы, встречи с операторами
 Подведение итогов, оценка эффективности

36. Пример оценки проекта
Количество подписей 46583
Процент подписей с телефонными номерами 31%
Процент дозвона от подписей с телефонами 67%
Процент пожертвований от дозвонов всего 7%
Процент новых доноров от дозвонов 5%
Сумма единовременных пожертвований 79 685
Сумма регулярных пожертвований за один месяц 32 200
Сумма рег 12 мес_прогноз 386 400
Сумма итого за 12 мес_прогноз 466 085
% регулярных доноров от всех доноров 28%
Расходы
ROI
290 250
1,6

37. Телемаркетинг – полезные советы
 Пройти тренинг по прямым продажам по телефону и по работе с
возражениями
 Разговаривать смело, открыто, эмоционально
 Не давить, слушать абонента, улыбаться
 Следовать скрипту, но не читать его
 Начать с вопроса или фразы о знакомом для респондента предмете
(например, Получили ли Вы наше письмо? Спасибо за Вашу подпись
на нашем сайте, и т.д.)
 Всегда завершать разговор на позитиве
 Озвучивать конкретные суммы пожертвований, от большего к
меньшему, следя за реакцией человека
 Вести базу данных всех звонков с ответами людей, учитывать их при
следующем обзвоне
 Обращаться снова и снова, соблюдая разумную периодичность

38. Схема взаимодействия с
донорами

39. Коммуникации с донорами

40. Общайтесь
с донорами
• Предложения поддержать
• Информационные рассылки
• Приглашения на мероприятия
• Отчеты
• Во всех письмах кнопка
«поддержать»
• Письма не очень часто, но и не
давайте забыть о вас

41. Некоторые важные моменты общения с
донорами
 Регулярные (!) коммуникации
 Сегментация базы
 Отчетность донорам
 Сразу же предоставлять информацию о возможностях участия
 Очень важно не менять метод пожертвования для одного донора
в течение взаимодействия с ним (за исключением перехода на
регулярные пожертвования)
 Обязательно нужно предусмотреть обратную связь (если у
жертвователя будут проблемы с оформлением)
 Нужно быть готовым к тому, что придется предоставить
жертвователю список его пожертвований за год
 Во всех подтверждающих документах (чеках, квитанциях,
электронных подтверждениях) должно быть указано назначение
платежа «пожертвование».

42. Основные моменты
 Пожертвования – форма активного участия в жизни НКО,
наряду с волонтерским участием и другими видами
 Сторонники (или доноры) – не только дают вашей организации
деньги, но распространяют информацию о вашей нко
 Регулярные доноры дают устойчивость вашей НКО
 Регулярное общение с донорами, ДОВЕРИЕ
 Отчетность донорам, этика

43. Ассоциация фандрайзеров
 Миссия Ассоциации фандрайзеров- содействие развитию
благотворительности в России через формирование и
продвижение этичного и эффективного фандрайзинга,
основанного на доверии и ответственности.
 Цель деятельности - развитие в Российской Федерации
фандрайзинга как социального института.
 Fund-raising.ru
43