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行銷管理期中報告
題目:精品咖啡與
平價咖啡的大眾接
受度
討論組員:10917416林溫珊
11017433吳馥妤
11017417黃小薰
11017425古家秀
指導老師:莊棠舜
報告日期:2022/4/12
研
究
動
機
隨著社會的變遷,人們常常習慣藉由咖啡來提起精
神、放鬆壓力,因此咖啡近幾年來漸漸成為大眾購
買的飲品,而購買的數量增加,也愈來越專注於咖
啡的品質。在這麼多家知名咖啡廳裡,它可說是全
球最大連鎖咖啡廳,那就是「星巴克」。雖然星巴
克產品單價比普遍咖啡都來的高,消費者卻依然還
是選擇了它,那它是怎麼在消費者心中站有一席之
地,難道是品牌知名度嗎?咖啡口感上真比其他咖
啡來的高級?還是經營手法呢?藉由這次的專題,讓
我們想要更深入的了解星巴克成功的關鍵。
產
品
飲品
糕點
咖啡用品
及設備
隨行卡
3
4
1971 年星巴克創立於美國西雅圖派克市場,1987
年霍華.舒茲(星巴克主席、總裁暨行政總裁)在當地
投資者的協助下買下星巴克,同年在加拿大溫哥華開
拓門市,為首次進軍國際市場。今日星巴克門市遍佈
全球,已是全世界最主要的咖啡烘焙與零售業者,霍
華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅
持,強調尊重顧客與員工,並堅持採購全球最好的咖
啡豆烘焙製作,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適
的消費場所,經營 Starbucks Coffee 成為當今全球
精品咖啡領導品牌,備受國際學者專家推崇,譽為
「咖啡王國傳奇」。
星巴克的企業使命:啟發並滋潤人們的心靈,在每個
人、每一杯、每個社區中皆能體現。秉持續追求卓越
以及實踐企業使命與價值觀,我們透過每一杯咖啡的
傳遞,將獨特的星巴克體驗帶入每位顧客的生活中。
“
5
優勢STRENGHTS
1.員工專業訓練成功落實
2.人才流失率較低
3.顧客對品牌忠誠度極高
4.咖啡豆嚴格挑選,獲得顧客信
任
劣勢WEAKNESS
1. 訓練員工需花費成本高
2. 門市設置少,商圈無法涵蓋
各地
3.門市設置通常設置在鬧區,店
面租金較高
機會OPPORTUITIES
1.咖啡人口增加
2.異業結盟
3.海外投資市場的開拓
4.建立電子商務系統
5.下午茶文化盛行
威脅THREATS
1.健康意識抬頭
2.市場競爭激烈,替代品眾多
3.易於模仿,進入障礙低
4.原物料成本上升
S
W
O
T
分
析
五
力
分
析
1、供應商:休閒風氣盛,廠商可將咖啡豆直接批
給在家煮咖啡的消費者
2、購買者:消費者意識高漲、資訊透明化(比價
方便)
3、同業內部競爭:產品嚴重抄襲、分店附近必有
其他競爭者
4、潛在競爭者:設立咖啡店連鎖店無進入障礙、
品質漸佳的鋁箔包裝咖啡
5、替代品:中國茶點、台灣小吃、竄紅甚快的日
本東洋風...等
6
7
• 市場區(Segmentation)
星巴克(Starbucks)依據地
理位置、生活習慣、客戶
條件、消費心理,把市場
做了區隔,星巴克的消費
設定:25~50歲、重視服
務、環境舒適、都會區、
上班族、科技使用者(很多
人用在店內使用電腦)…,
星巴克(Starbucks)把喝咖
啡的人做了市場區隔,便
利商店再便宜都打不倒星
巴克。還有不同國家的星
巴克也做了不一樣的市場
策略,依照飲食習慣與季
節設計的餐點、各國容量
不一樣的咖啡、當地獨有
的優惠方案…,一樣是星
巴克卻因為不同市場而設
計屬於當地的星巴克服務。
• 市場目標 (Targeting)
不同國家、不同城市的星
巴克建築都有屬於當地人
文特色的設計,這就是依
照不同目標市場而量身打
造的星巴克。餐點部分也
會依據當地飲食習慣、特
產、在地企業…提供不一
樣的服務與商品,像是馬
來西亞的菜單融入當地人
喜歡的椰奶、咖哩、香料
的中午套餐,日本星巴克
保溫杯跟日本膳魔師、虎
牌合作,台灣星巴克推出
台灣獨有的「芝麻杏仁豆
腐星冰樂」,都是根據不
同市場目標而獨有的行銷。
• 市場定位(Positioning)
星巴克是全世界最大的咖
啡店,提供美味咖啡、舒
適空間、免費網路、免費
充電插座、優質服務,更
是努力提昇自身的品牌價
值與社會形象,星巴克是
公平貿易認證(Fair Trade
Certifie)咖啡最大的採購
者之一,星巴克建築使用
環保材質、回收咖啡渣、
使用省電燈具…,以上都
是星巴克的企業目標,目
標有了明確的定位,星巴
克咖啡就不再只是一杯咖
啡,而是一杯品牌價值的
認同。
S
T
P
分
析
8
行
銷
4
P
• 產品(Product)
為了在國際市場中吸引來自不同背景
的消費族群,星巴克不斷有創新的產
品出現,藉此觸及更多消費族群、擴
大市場份額。創新產品像是咖啡、茶、
烘焙食品、星冰樂、冰沙、月餅、蛋
捲、其他周邊商品(馬克杯、速溶咖
啡)等。
• 價格(Price)
星巴克採偏高定價策略。這個定價策
略,是利用人們常將高價值的商品與
高價格聯想,進而打造出星巴克高品
質咖啡的品牌印象。
• 通路(Place)
星巴克產品主要通路為實體咖啡館,並透
過異業結合,進駐多家醫院、飯店、百貨
公司。現在星巴克也有線上門市,在台灣
是透過ibon mart和博客來將產品賣出。
中國星巴克則因地制宜,為了迎合瑞幸咖
啡興起的外送咖啡潮流,星巴克也和阿里
巴巴旗下的外送平台-餓了麼合作咖啡外
送。可以看到,星巴克公司不斷迎合新科
技趨勢與消費習慣,在不同通路販售產品。
• 促銷(Promotion)
例如消費者自己帶杯子,買星巴克咖啡就
有折扣。星巴克也會搭配特定節日或天氣,
在自己經營的「星巴克咖啡同好會」臉書
粉絲專頁,推出限定商品或折扣活動的消
息,像情人節或好友分享日的買一送一活
動,或是跟LINE Pay異業合作回饋點數
計畫,讓顧客不斷回來光顧。
9
研
究
方
法
1.藉由參考報章雜誌、相關
網站、整理資料和討論,
轉為本次研究資訊。
2.利用SWOT、STP及五力
分析了解星巴克相較於同
業的優劣勢差異。
研
究
結
果
綜合以上的研究與分析,星巴克能在咖啡連
鎖店的產業下,提供給顧客優質的咖啡品質
及獨特烹調方法,來獲得顧客信任,包括從
一開始的選豆、採購、技術研發、包裝及人
員的培訓都嚴格控管,也投入很多經費在員
工訓練及福利上,讓員工保持最佳、最好的
服務態度與精神,並給予氣氛佳的環境,讓
來消費的顧客擁有最高級的享受,這些都是
星巴克至今仍成為連鎖咖啡業龍頭的成功關
鍵。-
Thank You!
11

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