Документ обсуждает создание бренда для малого бизнеса, подчеркивая, что собственник часто является ключевым драйвером процесса брендинга. Он описывает сложности, возникающие в условиях ограниченного бюджета и ресурсов, включая необходимость быстрого реагирования на запросы и маркетинговые задачи. Также рассматриваются различные типы маркетинговых запросов в зависимости от уровня развития бизнеса и предлагаются стратегии для успешного позиционирования бренда.

1. «БРЕНД» ИЗ «ТОПОРА»
...ИЛИ КАК СВАРИТЬ КАШУ,
СОЗДАВАЯ БРЕНД
ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА»
Деменко Александр
директор по развитию VarioBrands
ПРОДЭКСПО2016

2. Проблемы малого бизнеса,
к сожалению,только растут
ПРОДЭКСПО2016

3. Для справки:
Малое предпринимательство (малый бизнес) — небольшие фирмы и предприятия
с годовой выручкой до 800 000 000 ₽ в год, формально не входящие в объединения.
/ru.wikipedia.org/
Кто все эти люди? И что им нужно
в контексте создания бренда?
ПРОДЭКСПО2016

4. Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи
ПРОДЭКСПО2016

5. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

6. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

7. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

8. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого —
успешный вывод с положительной экономикой
в «+» в плановом горизонте
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

9. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого —
успешный вывод с положительной экономикой
в «+» в плановом горизонте
ПРОДЭКСПО2016
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

10. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
ПРОДЭКСПО2016

11. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
ПРОДЭКСПО2016

12. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
ПРОДЭКСПО2016

13. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи
нужно предварительно ответить
на базовые маркетинговые запросы
(4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
ПРОДЭКСПО2016

14. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи
нужно предварительно ответить
на базовые маркетинговые запросы
(4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)
ПРОДЭКСПО2016

15. Маршрутная карта
Брендингового проекта
Анализ собранной информации и построение
системы рекомендаций для последующей
разработки стратегии бренда.
Вся собранная информация
критически оценивается, сопоставляется
и структурируется. Сделанные выводы
лягут в основу дальнейших разработок.
АНАЛИТИКА
Разработка системы идентификации бренда
и коммуникационных материалов.
Система идентификации включает в себя
вербальные (название, слоган)
и вызуальные (логотип, знак, фирстиль,
упаковка) носители.
РАЗРАБОТКА
ИССЛЕДОВАНИЕ
Сбор информации о рынке, компании,
бренде / брендах, для которых
реализуется проект.
Как правило, исследуются
рыночные тенденции, конкурентная среда,
потребительские предпочтения
и внутренняя обстановка в самой компании.
СТРАТЕГИЯ
Формирование стратегии развития
корпоративного бренда компании,
портфеля её брендов в целом и / или
отдельных брендов в портфеле.
На этом этапе рождается
ключевая идея бренда,
выстраивается система коммуникаций,
направленная во внешнюю среду.
ВНЕДРЕНИЕ
Внедрение разработанных стратегий
и элементов идентификации
в деятельность компании,
запуск бренда на рынок.
Планирование и реализация
коммуникационных мероприятий внутри
компании и во внешней среде с целью
формирования привлекательного образа
у целевых аудиторий.
1 2 3 4 5
ПРОДЭКСПО2016

16. В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
ПРОДЭКСПО2016

17. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

18. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

19. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Всё нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

20. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти и суббрендовость-
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

21. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

22. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог,
поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

23. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

24. В рамках бюджета
Делается только необходимое
Моно-бренд
Всё нужно быстро («уже вчера»)
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Приоритет текущих задач (в настоящем)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
ПРОДЭКСПО2016

25. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
ПРОДЭКСПО2016

26. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Есть идея (ядро) бизнеса/продукта
(От рынка или предпринимателя),
но нет маркетингового/технологического понимания
всего остального (технологий, упаковки,
требуемого качества и характеристик продукта, цены и т.п.).
Есть продукт/бренд нейм
и четкое понимание задачи,
Нужно сделать «обёртку» (бренд-дизайн),
которая будет продавать или
«активировать» существующий бренд
(ребрендинг).
Есть маркетинговая
концепция продукта,
которую нужно уточнить, укрепив понимание ЦА
и её потребностей, а лишь далее —
делать бренд (имя, дизайн и прочее).
1 2 3
ПРОДЭКСПО2016

27. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Точка принятия решения,
существенного увеличения затрат
при создании нового продукта
(концепция VS программа
запуска продукта)
Product/Brand
Strategy
Поиск идей
Новые идеи
и технологии
ИССЛЕДОВАНИЕ
ГЕНЕРАЦИЯ
ВЫБОР
Барьер
(Hurdle)
Brand Design
Продуктовые
программы
ГРАФИКИ
ДЕДЛАЙНЫ
ФИНАНСЫ
Появление
идеи
1 2 3
Источник: Designium, University of Art and Design Helsinki
В Р Е М Я
Запуск
массового
пр-водства
ПРОДЭКСПО2016

28. Есть инновации, объём,
география и опыт продаж.
ЗАДАЧА
увеличить продажи в X раз.
Для этого нужно изучить ЦА,
возможно — изменить
конфигурацию продукта,
понять, сколько он должен стоить
и как его продавать. Затем —
создать и запустить бренд.
БЮДЖЕТ:
1 млн. ₽
ПРОДЭКСПО20161

29. РЕЗУЛЬТАТ:
изменена ассортиментная линейка
(добавлены новые продукты, предложенные
по результатам исследований), изменено
ценовое позиционирование, выстроена
технология продаж в РТТ, выстроены
заново каналы продаж.
ПРОДЭКСПО20161

30. яр
ПРОДЭКСПО2016
Есть сложившаяся структура продаж
и предложение продукта для ЦА.
Необходима активация (продажи не растут).
ЗАДАЧА:
есть гипотеза о необходимости
репозиционирования отеля.
Необходимо проверить гипотезу
и сформировать marketing-mix,
включая перестройку каналов продаж,
сделать ребрендинг.
БЮДЖЕТ:
600 тыс. ₽
1

31. ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ:
репозиционирование из бутик-отеля в спа-отель, разработана линейка программ
для различных групп ЦА, проведён ребрендинг.
1

32. Есть сложившаяся
дистрибуция, ценовое
позиционирование и покупатель.
ЗАДАЧА:
необходимо провести ребрендинг
для решения более масштабных
задач (включая вывод новых
продуктовых линеек).
БЮДЖЕТ:
500 тыс. ₽
ПРОДЭКСПО20162

33. ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ:
репозиционирование бренда, ребрендинг.
2

34. ПРОДЭКСПО2016
Создаётся новый
федеральный бред доступных
рыболовных товаров, есть бренд-нейм.
ЗАДАЧА:
необходимо сформировать
marketing-mix и маркетинговое
позиционирование бренда в условиях
кризиса, разработать платформу
и айдентику.
БЮДЖЕТ:
700 тыс. ₽
2

35. ПРОДЭКСПО2016
РЕЗУЛЬТАТ:
разработано маркетинговое
позиционирование бренда
(цены, ассортимент), бренд-платформа,
айдентика и система коммуникаций
(выставки, интернет).
2

36. ЗАДАЧА:
есть каналы
поставки плодовощной
продукции, каналы
дистрибуции. Необходимо
создать федеральную
марку для «быстрого»
вывода продукта.
БЮДЖЕТ:
400 тыс. ₽
РЕЗУЛЬТАТ:
разработка айдентики
бренда.
ПРОДЭКСПО20163

37. ЗАДАЧА:
создать новый
федеральный бренд
детской питьевой воды
премиум-класса.
Бренду понадобится
айдентика, соответствующая
позиционированию.
БЮДЖЕТ:
300 тыс. ₽
РЕЗУЛЬТАТ:
разработка айдентики
бренда и коммуникационных
материалов.
ПРОДЭКСПО20163

38. Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау
ПРОДЭКСПО2016

39. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

40. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

41. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

42. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

43. Масштабные исследования
на репрезентативной выборке.
Стандартный подход: Для малого бизнеса:
Наблюдение, кабинетный анализ,
экспертиза, глубинные интервью с ЦА.
Узкоспециализированные
стратеги, уникальные
методики, глобальные
исследования.
Привлечение экспертов
с большими отраслевыми компетенциями,
микс рыночной и бизнес-логики с желаниями
собственника, стратегические сессии,
подкреплённые интервью или сессиями
с экспертами.
Секретные методики,
узкоспециализированные
специалисты (нейминг,
копирайтинг, иллюстраторы,
дизайнеры, визуализаторы),
исследования потребителей
для верификации
правильности, свои «фишки».
Простой и понятный выход на результат:
анализ потребителя — ценности —
потребности — ключевые слова —
стиль и характер — позиционирование —
суть — метафора — коммуникации. Привлечение
экспертов с большими отраслевыми
компетенциями, интуиция и
экспертиза собственника.
Докрутка важных составляющих 4Р-микса
перед запуском для контроля успешного
старта (правило 98%).
Откуп клиента.
Исследования
Стратегия
Брендинг
Старт продаж
ПРОДЭКСПО2016
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

44. Ключевые принципы и подход
к малому бизнесу, который работает
ПРОДЭКСПО2016

45. Ключевые принципы и подход
к малому бизнесу, который работает
Этап «подумать»
делать обязательно
Не включать то, что можно не включать
(ничего лишнего)
Сопровождение на каждом этапе
и потом «авторский надзор»
Предпринимательский подход
(как сделали бы мы сами)
Ремесленный подход
ПРОДЭКСПО2016

46. Вместо
послесловия:
Мы придерживаемся коучингового подхода в работе
и верим: у каждого человека, бренда, компании есть потенциал.
Вместе мы сможем увидеть и раскрыть его, повысив
не только эффективность и результативность,
но и осознанность бизнеса.
ПРОДЭКСПО2016

47. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!
Деменко Александр
директор по развитию VarioBrands
da@variobrands.ru
skype: alex-demenko
8 495 984-42-10
8 905 701-65-29
Деменко Денис
директор VarioBrands
demenko@variobrands.ru
skype: denisdemenkovb
8 473 239-22-41
8 903 253-73-83
www.variobrands.ru
ПРОДЭКСПО2016