サービスについての最近の考え方
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最近のビジネス環境は、Airbnb、Uberに代表されるシェアリングエコノミーもそうだが、金融とITの融合と言われるFintechも、「常にモノがネットワークに繋がる世界」をもたらすIoTも、特定プラットフォームを多くの人が使うことで生まれる便益がますます価値創造の中心になると想定されている。そして、ビッグデータやデープラーニングを始めとするAIとも組み合わされ、より高度なサービス創造が目論まれている。 このような状況を一括して「XXとITの組合せ」と捉えれば、いずれの場合も主導権はIT側に有り、全体としては、よりサービス受容者に近いところでサービスイノベーションを誘発させるように見える。そこで、最近のこのような傾向に関わるサービスについての最近の考え方を考えてみた。
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サービスについての最近の考え方
- 5. １．サービス提供者側で 発生している変化 製品からサービスへ ソフトウェア製品の例 (2002) （1999） Work is Theatre & Every Business a Stage 日常の生活の例
- 6. 6 MMRC DISCUSSION PAPER SERIES No. 261,”プラットフォーム市場におけるサービスの役割”,F・F・スアレス,M・A・クスマノ,長内厚,中本龍市【翻訳】.2009.
- 7. サービスに期待される役割 • 不確実性の低減 • 複雑性の緩和 • 顧客導入リスクの軽減 • 顧客からのフィードバックの容易化 • 補完業者と連携した価値創造 保守、技術サポート、カスタマイゼーション、 統合作業、トレーニング、コンサルティング・・ 知識の集積の場としてのプラットフォーム 7
- 8. 8 だから、改革曲線は異なる 製品, プロセス, そして/これからはサービス？ 注目領域、 売上など 時間 製品ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ﾌﾟﾛｾｽ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ｻｰﾋﾞｽ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ Source: Adapted from Utterback and Abernathy
- 10. “Experience Economy”の要点 10 Work is Theatre & Every Business a Stage の意味と価値創造
- 11. THE PROGRESSION OF ECONOMIC VALUE As the placard Rebecca Pine gave to her father for his birthday says, “The best things in life are not things.” ・・・・・・ 年老いた父親への誕生日のお祝い物に、娘さん （著者の奥さん）が、そっと付け加えて、人生で 最良のものと言ったら物では無いわよね・・と 言った。 Most baby boomers can remember back to childhood birthday parties when Mom would bake a cake from scratch. Which meant what, exactly? ・・・ 11
- 12. ２．（１）利用者視点で 捉えなおした主張 ＤＩＡＬＯＧ，ＤＥＢＡＴＥ ＡＮＤ ＤＩＲＥＣＴＩＯＮＳ GDL(Goods Dominant Logic)から SDL(Service Dominant Logic)へ (2006)
- 13. サービス・ ドミナント・ ロジックとは • サービスをモノ経済の特殊形とする従来 の見方から脱し、モノをサービス経済の 一形態と捉えようとする見方 • 企業と顧客がともに価値を生み出す「価 値共創」の場を企業活動の中心に位置 づけて経営論理を構築 13
- 14. • 「世の中の商売はすべてサービス」 • 「お客様は価値を作り出すパートナー」 –「価値は企業と顧客との相互作用によって 創造」 • 「お客様が使った時点で価値が生成」 –「お客様が実際に利用した瞬間が価値創造 の瞬間」 • 「価値の表現主体は消費者であり、企業では ない」 サービス・ ドミナント・ ロジックとは 14
- 15. GDL GDL: Goods Dominant Logic 猟師が獲物を獲って売る 漁師が魚を獲って売る 15
- 16. SDL ノウハウ ノウハウ 山の猟師に代わって魚を獲り、 それを基にしたサービスを提供 海の漁師に代わって獲物を獲り、 それを基にしたサービスを提供 山の猟師は海の漁師の食卓に貢献 海の漁師は山の猟師の食卓に貢献 献立提案サービス・健康促進サービス 16 SDL: Service Dominant Logic
- 18. 顧客価値 1.0 Goods Dominant Logic (モノ中心) 一方向の価値提供 価値を生産するのは 企業 顧客の役割は 価値を消費する イノベーションの対象は 製品や技術 価値の源泉は 新しい機能や性能 企業と顧客の接点は 取引的 (購買時) 一方向から共創へ サービス ドミナント ロジックと顧客価値 18 顧客価値 2.0 Service Dominant Logic (サービス中心) 双方向の価値共創 企業と顧客が共に 価値を生産し、消費する 顧客とのインタラクション 新しい顧客行動や顧客経験 継続的 (購買時、購買前も 購買後も)
- 20. リードユーザー理論の発端 • von Hippel (1976) は科学機器とそのユーザー に焦点を当てて研究 • ガス・クロマトグラフのような科学機器の111 のイノベーションのうち77％の担い手はユー ザーであった。 20
- 23. FREEサービスは多数ある 23 • 検索エンジン使用時、顧客は価値を提供してい る企業に対して料金を支払わない。 • それにも関らず、それらの顧客は『顧客の存在が 広告主のような料金を支払う買い手を引き付け ることによって』企業に価値を提供している。 出典：S.Gupta,C.F.Mela,J.M.Vidal-Sanz,“TheValue of a “Free” Customer ”, Harvard Business School Working Paper 07-035, 2008. • ネットワーク形態では、一方の顧客の存在が 他方に影響を与える。 • 価値はネットワーク効果から発生する。
- 24. プラットフォームは買い手、売り手間の相互作用を可能にする その結果、一方の存在が他方に影響を与える。 買い手 ﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ 売り手 使用料 使用料 + 会員費 + 会員費 24 出典：Bruno Jullien氏公開ﾌﾟﾚｾﾞﾝ「Two-Sided Market」を元に修正加筆 産業 使用料 会員費 Google 売り手：広告掲載費 買い手（検索）：ＦＲＥＥ Adobe Acrobat 買い手(文書作成者）：購入費 買い手（閲覧）：ＦＲＥＥ クレジット・カード 買い手：ｷｬｯｼｭﾊﾞｯｸ･ﾎﾞｰﾅｽ 売り手：加盟店ﾃﾞｨｽｶｳﾝﾄ 買い手：年会費
- 25. 他の顧客のおかげで無料サービスや少額料金 サービスにあずかれる例は多数ある。 25 • ショッピング・モール • 不動産仲介業 • ＩＴサービス・プロバイダー • オークション会社 • 印刷媒体やオンライン媒体 • 求人や出会い系サービス など このようなビジネスモデルによる売上げが相当部分 を占める企業が世界主要１００社中の６０社に上ると 言われている。 出典：G.Sunil, Carl.F.Mela,”無料顧客の生涯価値を測定し、戦略を選択する FREE時代の顧客価値創造”DHBR, 35(7), 50-59, 2010
- 26. ４．（１）ビジネス的に実現 しやすくなった背景 オープン化＝インターネット 地域クラスター＝シリコンバレーモデル (2003) Spin in License in Acquire（買収） License out Spin out Divest（売却）
- 28. Spin in License in Acquire（買収） License out Spin out Divest（売却） オープン・イノベーション 企業内部と外部のアイデアを有機的に結合させ、価値を創造 研究 開発 マーケット 新たなマーケット 「OPEN INNOVATION」（ヘンリー チェスブロウ）より 28
- 30. ４． （２）プラットフォー ム戦略論による解釈 ＩＮＶＩＳＩＢＬＥ ＥＮＧＩＮＥＳ ≒ ネットワーク効果 （間接的ネットワーク効果） (2008)
- 31. iPod iPhone iPad 2001- 2007- 2010- 何故アップルは急成長を遂げているのか？ 時価総額 30兆円 31
- 32. 開発者グループ・サイド 消費者グループ・サイド2面市場モデル １ ２ ３ 出典：Holzer,A.,Ondrus,J.,”Mobile application market:A developer’s perspective”, Telematics and Informatics 28(2011)22-31.32 携帯ビジネスは2面市場モデルへ！ ２ ３１ アプリケーション開発ツール モバイル・アプリケーション・ポータル 携帯電話
- 33. ①アプリケーションの増加が消費者の増加を誘発 ②消費者の増加が開発者に新アプリケーション開発を誘因 アプリケーション・ポータルが２つのグループ間の仲介役（プラットフォーム） 33 ネットワーク効果で捉えられる 出典：Holzer,A.,Ondrus,J.,”Mobile application market:A developer’s perspective”, Telematics and Informatics 28(2011)22-31.
- 34. ローソン：2000年までは１面市場 • その後、密なコンビニ店舗網を他企業と連携させるこ とで、新たなサービス提供を開始 • 他企業とは電力会社、ガス会社、宅配会社・・ • 新サービス：消費者は電気、ガス、水道料支払い、小 包送付・受取りなどを自宅近くで24時間オープンして いるコンビニ店舗で利用可能に • ローソンが実現したネットワーク効果 ローソンがサービスを拡充すればするほど、消費者はコン ビニ店舗を訪問 消費者が来店すればするほど、他企業にとってロー ソン店舗はサービス提供の連携先として魅力増大 34
- 35. 顧客・企業双方 顧客サイド 企業サイド 環境志向 35 既に兆していた変化 新たな考え方の主張 具体的な変化例 変化説明の理論 多くのソフトウェ ア製品にみる・・ サービス化比率 の増大 コーヒー店舗、 誕生日の贈り物 ・・に見る顧客経 験の重要化 世の中の商売は全 てサービスで、お客 様は価値創造の パートナー・・ＳＤＬ 誰もがイノベーショ ンに参加できる・・ リードユーザー理論 ネットワーク効果を テコにした多数の ＦＲＥＥサービスの 登場･・・Google等 イノベーションの新 たなスタイルを生み だしたインターネット と地域クラスター ネットワーク効果を 利用したヒット商品 発生の仕組み・・・・・ プラットフォーム戦略