Проект категорийного менеджмента - категория чая

1. ОСНОВА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Сегментация полки с помощью
навигации может принести до
+3-5% роста продаж категории в
сети.
#4
Удобная
навигация
Расположение брендов на полке,
исходя из их доли на рынке чая.
Такая выкладка может принести
+10% к выручке.
#3
Правильная
выкладка
Правильное зонирование и
сегментация категории согласно
логике покупателя в канале может
дать рост до + 10% в деньгах.
#2
Правильная
сегментация
Оптимизация
ассортимента
согласно трендам
рынка
#1
Правильный
ассортимент
в канале
ТАКТИКА
Оптимальный ассортимент должен
включать в себя позиции,
находящиеся в «топе» продаж на
рынке. Это может добавить +15% к
выручке.
ДЕЙСТИВЕ ЭФФЕКТ
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Правильная
сегментация
основанная на дереве
принятия решений
Правильная
выкладка
брендов, исходя из
их доли продаж
Удобная навигация
которая привлечет
покупателей к
категории

2. ВВЕДЕНИЕ В КАТЕГОРИЮ ЧАЙ
ФАКТЫ О КАТЕГОРИИ ЧАЙ
• Объем рынка чая в России: 6,2 млрд. рублей в год
• Рост в 2014 году: в деньгах +10%, в штуках cтабилен
• Сезонность рынка наблюдается с сентября по март
СЕГМЕНТАЦИЯ КАТЕГОРИИ ЧАЙ
Черный
чай
Зеленый
чай
Фруктово-
травяной
напиток
0
1800
0
7,000,000
Июль'11
Авг'11
Сен'11
Окт'11
Ноя'11
Дек'11
Янв'12
Фев'12
Мар'12
Апр'12
Май'12
Июнь'12
Июль'12
Авг'12
Сен'12
Окт'12
Ноя'12
Дек'12
Янв'13
Фев'13
Мар'13
Апр'13
Май'13
Июнь'13
Июль'13
Авг'13
Сен'13
Окт'13
Ноя'13
Дек'13
Янв'14
Фев'14
Мар'14
Апр'14
Май'14
Июнь'14
Июль'14
1000 Рубли
1000 Штуки
Продажи чая,
Национальный
рынок*
Источник: AC Nielsen, National Urban, Июнь 2011 – Июнь 2014

3. ПОНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
69 сек.
65%
61%
25-45 лет
26%
93%
взаимодействуют с категорией
проводят в категории
у полкиявляются женщины
средний возраст
покупателей
планируют покупку
уходят без покупки

4. ДЕРЕВО ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
Цена
Формат упаковки
Бренд
чая
Тип чая
Согласно данным исследования, проведенного нашей командой
экспертов, в гипермаркетах покупатель руководствуется такой логикой:

5. АВГУСТ 2014 – МАРТ 2015
СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ
SELGROS – UNILEVER
КАТЕГОРИЯ ЧАЙ

6. ЦЕЛИ ПРОЕКТА
ВЫРАСТИТЬ ПРОДАЖИ
ВСЕЙ КАТЕГОРИИ
ПОВЫСИТЬ
ПЕНЕТРАЦИЮ
КАТЕГОРИИ В СЕТИ
ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ
ПОКУПАТЕЛЯ В СЕТИ
1
2
3

7. АНАЛИЗ КАТЕГОРИИ В СЕТИ
НЕОПТИМАЛЬНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
ОТСУТСТВИЕ
СЕГМЕНТАЦИИ
ОТСУТСТВИЕ
НАВИГАЦИИ
Отсутствие в
ассортименте брендов-
лидеров рынка или
СКЮ-бестселлеров
Длинных хвост
неэффективных СКЮ
Отсутствие сегментации
в категории
Выкладка по бренд-
блокам, что не
соответствует
покупательскому дереву
принятия решений
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Отсутствие навигации в
категории
Категория для
покупателя выглядит
запутано

8. ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА
Мы провели исследование покупателя в сети (опрос у полки).
Результаты опроса подтвердили Дерево принятия решений, согласно
которому выявлены необходимые этапы проекта:
Оптимизация
ассортимент
а
Работа с
выкладкой
Навигация
Разработана и установлена
навигация согласно
сегментации в категории: по
цветам.
Разработана и
внедрена
сегментация
полки согласно
покупательском
у дереву
принятия
решений: по
цветам чая.
Проведен глубокий
анализ ассортимента
и разработана
матрица,
сбалансированная
согласно трендам
рынка.
Элитный
чай
Фруктовый
чай
Зеленый
чай
Черный
чай
1
2
3

9. КАТЕГОРИЯ ДО

10. КАТЕГОРИЯ ПОСЛЕ

11. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ШАГИ
РОСТ ПРОДАЖ КАТЕГОРИИ СОСТАВИЛ: +26% В ШТУКАХ!
ПРОВЕСТИ ОЧЕРЕДНОЙ СРЕЗ ПРОДАЖ В 4 КВАРТАЛЕ
ПРОИЗВЕСТИ ПЕРЕСМОТР АССОРТМЕНТА ЧЕРЕЗ 6
МЕСЯЦЕВ
НАШИ ДОСТИЖЕНИЯ:
ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ:
КАТЕГОРИЯ СТАЛА БОЛЕЕ ПОНЯТНОЙ И
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ
СЕГМЕНТАЦИЯ, НАВИГАЦИЯ И ВЫКЛАДКА
СООТВЕТСВУЮТ ЛОГИКЕ ПОКУПАТЕЛЯ и ДЕРЕВУ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
УСТАНОВИТЬ НАВИГАЦИЮ ВО ВСЕХ ТТ СЕТИ В РЕГИОНАХ