1. ‫ד‬"‫רום‬ ‫מיכל‬ ‫ר‬
‫מנכ‬ ‫לפורום‬ ‫הרצאה‬"‫שיתופים‬ ‫לים‬
‫ספטמבר‬2010

2. ‫בפרט‬ ‫השלישי‬ ‫ובמגזר‬ ‫בכלל‬ ‫שיווק‬ ‫על‬ ‫הכרחי‬ ‫אך‬ ‫קצר‬ ‫מבוא‬
)‫צפויות‬ ‫ודילמות‬ ‫ייחודיים‬ ‫אתגרים‬(
‫זה‬ ‫מה‬'‫שיווקית‬ ‫תקשורת‬?'
‫תקשורתית‬ ‫בהתנהלות‬ ‫מנחים‬ ‫עקרונות‬
2
‫תקשורתית‬ ‫בהתנהלות‬ ‫מנחים‬ ‫עקרונות‬
‫שיווקית‬ ‫תקשורת‬ ‫לניהול‬ ‫הכלים‬ ‫ארגז‬
‫המזלג‬ ‫קצה‬ ‫על‬ ‫ופילוסופיות‬ ‫אתיות‬ ‫סוגיות‬

3. "‫או‬ ‫ליחיד‬ ‫ורצונות‬ ‫צרכים‬ ‫לספק‬ ‫שנועדה‬ ‫ואנושית‬ ‫ניהולית‬ ‫פעילות‬
‫לקבוצה‬,‫וערכים‬ ‫מוצרים‬ ‫של‬ ‫חליפין‬ ‫תהליך‬ ‫באמצעות‬")‫הורניק‬,1994(
‫של‬ ‫שלם‬ ‫מערך‬‫כלים‬,‫ואסטרטגיות‬ ‫מושגים‬,‫פעולת‬ ‫את‬ ‫המכוונים‬
‫שלו‬ ‫השונים‬ ‫היעד‬ ‫בקהלי‬ ‫להתמקד‬ ‫הארגון‬,‫את‬ ‫להפוך‬ ‫במטרה‬
3
‫שלו‬ ‫השונים‬ ‫היעד‬ ‫בקהלי‬ ‫להתמקד‬ ‫הארגון‬,‫את‬ ‫להפוך‬ ‫במטרה‬
‫יותר‬ ‫ומקצועי‬ ‫יעיל‬ ‫הארגון‬,‫יעדיו‬ ‫את‬ ‫להשיג‬ ‫לו‬ ‫לסייע‬ ‫כך‬ ‫ידי‬ ‫ועל‬.

4. ‫השלישי‬ ‫במגזר‬ ‫גם‬ ‫לשימוש‬ ‫וראוי‬ ‫מתאים‬ ‫מדוע‬?
‫א‬ ‫שבו‬ ‫תהליך‬ ‫מניח‬/‫מתבניות‬ ‫נפטרים‬ ‫או‬ ‫משמרים‬ ‫מאמצים‬ ‫נשים‬
‫שונות‬ ‫התנהגותיות‬,‫רעיונות‬ ‫של‬ ‫ואימוץ‬ ‫הפנמה‬ ‫ידי‬ ‫על‬,‫ואמונות‬ ‫ערכים‬.
‫שלו‬ ‫החיצונית‬ ‫הסביבה‬ ‫לבין‬ ‫הארגון‬ ‫בין‬ ‫המחבר‬ ‫גשר‬ ‫משמש‬:‫את‬ ‫מכוון‬
4
‫שלו‬ ‫החיצונית‬ ‫הסביבה‬ ‫לבין‬ ‫הארגון‬ ‫בין‬ ‫המחבר‬ ‫גשר‬ ‫משמש‬:‫את‬ ‫מכוון‬
‫פונה‬ ‫הוא‬ ‫אליו‬ ‫בקהלים‬ ‫להתמקד‬ ‫הארגון‬)‫לקוחות‬,‫שירותים‬ ‫מקבלי‬,
‫נתמכים‬ ‫גופים‬,‫מפקחים‬ ‫גופים‬,‫ממשלתיים‬ ‫גורמים‬,‫ועוד‬ ‫עובדים‬.(
‫תחרותיים‬ ‫כוחות‬ ‫על‬ ‫להתגבר‬ ‫לארגון‬ ‫לסייע‬ ‫נועד‬
‫הללו‬ ‫הקהלים‬ ‫סוגי‬ ‫כל‬ ‫של‬ ‫והתנהגותם‬ ‫עמדותיהם‬ ‫את‬ ‫שמעצבים‬.

5. 5
‫לקנות‬ ‫יכול‬ ‫שצרכנים‬ ‫מה‬ ‫לבין‬ ‫להציע‬ ‫יכולה‬ ‫שהפירמה‬ ‫מה‬ ‫בין‬ ‫איזון‬
‫היעד‬ ‫קהלי‬ ‫של‬ ‫ורצונות‬ ‫צרכים‬ ‫לבין‬ ‫ויכולותיו‬ ‫הארגון‬ ‫מטרות‬ ‫בין‬ ‫איזון‬

6. ‫עניין‬ ‫בעלי‬ ‫ריבוי‬–‫מוטבים‬,‫תורמים‬,‫עובדים‬,‫מתנדבים‬,‫הנהלה‬
‫מקצועית‬/‫מתנדבת‬,‫מדינה‬ ‫רשויות‬,‫הרחב‬ ‫והציבור‬ ‫מקומיות‬ ‫רשויות‬.
‫אחרים‬ ‫וצרכים‬ ‫מאפיינים‬ ‫בעל‬ ‫יעד‬ ‫קהל‬ ‫למעשה‬ ‫הוא‬ ‫מהם‬ ‫אחד‬ ‫כל‬;
‫אחרת‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫הארגון‬ ‫מנהל‬ ‫מהם‬ ‫אחד‬ ‫כל‬ ‫עם‬;‫מערכות‬ ‫גם‬ ‫ויש‬
‫עצמם‬ ‫לבין‬ ‫היעד‬ ‫קהלי‬ ‫בין‬ ‫היחסים‬,‫מנוגדים‬ ‫לעיתים‬ ‫חופפים‬ ‫לעיתים‬...
‫לשלם‬ ‫שמתבקש‬ ‫מי‬ ‫רבים‬ ‫במקרים‬/‫שייהנה‬ ‫זה‬ ‫לא‬ ‫הוא‬ ‫להשקיע‬
6
‫לשלם‬ ‫שמתבקש‬ ‫מי‬ ‫רבים‬ ‫במקרים‬/‫שייהנה‬ ‫זה‬ ‫לא‬ ‫הוא‬ ‫להשקיע‬
‫מהשירות‬/‫מציע‬ ‫שהארגון‬ ‫מוצר‬.
‫תרבותית‬ ‫רב‬ ‫סביבה‬–‫היעד‬ ‫קהלי‬ ‫עם‬ ‫לתקשר‬ ‫הניסיון‬ ‫את‬ ‫הופכת‬
‫ממדי‬ ‫ורב‬ ‫למורכב‬,‫התקשורת‬ ‫את‬ ‫המאפיינת‬ ‫ממדיות‬ ‫לחד‬ ‫בניגוד‬
‫מולה‬ ‫ההתנהלות‬ ‫דרכי‬ ‫ואת‬.
*‫במסמך‬ ‫המוצג‬ ‫הניתוח‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬"‫מקצוע‬ ‫זה‬ ‫חברתי‬ ‫ניהול‬?"‫שיתופים‬,‫דצמבר‬2009
http://www.sheatufim.org.il/multimedia/upl_doc/doc_050110_21482.pdf

7. ‫הלקוח‬ ‫מיהו‬:‫התורם‬?‫השירות‬ ‫מקבל‬?‫שניהם‬?
‫המדינה‬ ‫איפה‬/‫הרשויות‬?‫לקוח‬ ‫של‬ ‫סוג‬ ‫הם‬ ‫גם‬ ‫האם‬?
‫השיווקי‬ ‫בתהליך‬ ‫מובילים‬ ‫מאלו‬ ‫מי‬ ‫של‬ ‫הצרכים‬?
‫נשמע‬ ‫תמיד‬ ‫לא‬ ‫השירות‬ ‫מקבל‬ ‫של‬ ‫קולו‬ ‫כאשר‬ ‫לפעול‬ ‫איך‬
‫ובטח‬‫ה‬ ‫את‬ ‫קובע‬ ‫לא‬"‫מחיר‬"?
7
‫ובטח‬‫ה‬ ‫את‬ ‫קובע‬ ‫לא‬"‫מחיר‬"?
‫כסף‬ ‫יותר‬ ‫מביאים‬ ‫לא‬ ‫לקוחות‬ ‫יותר‬ ‫כאשר‬ ‫עושים‬ ‫מה‬?
)‫ההיפך‬ ‫אפילו‬ ‫ואולי‬(...
‫כאשר‬ ‫עושים‬ ‫מה‬"‫המוצר‬"‫שירות‬ ‫או‬ ‫פיזי‬ ‫מוצר‬ ‫ולא‬ ‫ידע‬ ‫הוא‬?

8. 8
.1‫צרכים‬ ‫איתור‬]‫רוצים‬ ‫אנשים‬ ‫מה‬?‫צריכים‬?‫אותם‬ ‫מעניין‬ ‫מה‬?[
.2‫המענה‬ ‫לסיפוק‬ ‫החלופות‬ ‫בחינת‬]‫הצורך‬ ‫את‬ ‫למלא‬ ‫ניתן‬ ‫איך‬?[
.3‫ושירותים‬ ‫מוצרים‬ ‫פיתוח‬‫בין‬ ‫חיבור‬‫בין‬ ‫חיבור‬
8
.4‫היעד‬ ‫קהלי‬ ‫לפני‬ ‫התועלות‬ ‫הצגת‬
.5‫במוצר‬ ‫להשתמש‬ ‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫שכנוע‬/‫שירות‬
.6‫המתאים‬ ‫ובמקום‬ ‫בזמן‬ ‫המוצרים‬ ‫הפצת‬]‫ואיך‬ ‫איפה‬ ‫ימכור‬ ‫מי‬?[
.7‫הסחר‬ ‫תנאי‬ ‫קביעת‬/‫חליפין‬]‫מחיר‬,‫מבצעים‬,‫שת‬"‫פים‬[
‫בין‬ ‫חיבור‬
‫מוצר‬/‫שירות‬
‫לצורך‬
‫פיזי‬/‫רגשי‬
‫בין‬ ‫חיבור‬
‫מוצר‬/‫שירות‬
‫לצורך‬
‫פיזי‬/‫רגשי‬

9. ‫השיווק‬ ‫תהליך‬ ‫מורכב‬ ‫מהם‬ ‫יסודות‬ ‫ארבעה‬;
‫מהם‬ ‫לאחד‬ ‫לפחות‬ ‫נוגעת‬ ‫שיווקית‬ ‫החלטה‬ ‫שכל‬ ‫היא‬ ‫המשמעות‬:
‫מוצר‬Product
‫איכות‬,‫ביצועים‬,‫דגמים‬,‫מותגים‬,‫אריזה‬,‫גודל‬,‫שירות‬,‫אחריות‬,‫החזרה‬ ‫מדיניות‬.
9
‫איכות‬,‫ביצועים‬,‫דגמים‬,‫מותגים‬,‫אריזה‬,‫גודל‬,‫שירות‬,‫אחריות‬,‫החזרה‬ ‫מדיניות‬.
‫מחיר‬Price
‫בסיס‬ ‫תמחור‬,‫הנחות‬,‫הטבות‬,‫אשראי‬ ‫תנאי‬,‫תשלומים‬
‫מיקום‬Place
‫הפצה‬ ‫צינורות‬,‫מכירה‬ ‫נקודות‬,‫מלאי‬,‫הובלה‬,‫אחסנה‬.
‫מכירות‬ ‫קידום‬Promotion
‫פרסום‬,‫ציבור‬ ‫יחסי‬,‫תועמלנות‬,‫דוברות‬.
9
‫תקשורת‬
‫שיווקית‬
‫כאן‬ ‫זה‬!

10. 10
‫מוצר‬
‫פרסום‬
‫דוברות‬
10
‫הלקוח‬ ‫מיקום‬
‫מחיר‬
‫קידום‬
‫מכירות‬
‫מכירה‬
‫אישית‬
‫יחסי‬
‫ציבור‬

11. ‫פרסום‬-‫לא‬ ‫וקידום‬ ‫הצגה‬ ‫של‬ ‫צורה‬ ‫כל‬-‫רעיונות‬ ‫של‬ ‫אישיים‬,
‫סחורות‬‫עבורה‬ ‫משלם‬ ‫מוגדר‬ ‫שמממן‬ ‫שירותים‬ ‫או‬.
‫ציבור‬ ‫יחסי‬-‫שונים‬ ‫ציבוריים‬ ‫עם‬ ‫טובים‬ ‫יחסים‬ ‫בניית‬‫ע‬”‫י‬‫יצירת‬
‫אוהדת‬ ‫פומביות‬,‫תשלום‬ ‫באמצעות‬ ‫שלא‬.
‫אישית‬ ‫מכירה‬-‫פוטנציאלי‬ ‫קונה‬ ‫עם‬ ‫בשיחה‬ ‫מילולית‬ ‫הצגה‬,
11
11
‫אישית‬ ‫מכירה‬-‫פוטנציאלי‬ ‫קונה‬ ‫עם‬ ‫בשיחה‬ ‫מילולית‬ ‫הצגה‬,
‫מכירה‬ ‫לבצע‬ ‫כדי‬.
‫מכירות‬ ‫קידום‬-‫קצרי‬ ‫תמריצים‬-‫מכירה‬ ‫או‬ ‫רכישה‬ ‫לעידוד‬ ‫מועד‬
‫שירות‬ ‫או‬ ‫מוצר‬ ‫של‬.
‫את‬ ‫ולתחזק‬ ‫ליצור‬ ‫ניתן‬ ‫דרכם‬ ‫ערוצים‬ ‫מגוון‬
‫שלו‬ ‫היעד‬ ‫קהלי‬ ‫עם‬ ‫הארגון‬ ‫של‬ ‫היחסים‬ ‫מערכות‬

12. ‫מתי‬ ‫פועלים‬ ‫ערוץ‬ ‫באיזה‬ ‫החלטה‬
‫תלויה‬‫לשאלות‬ ‫בתשובה‬:
‫מי‬ ‫ואצל‬ ‫להשיג‬ ‫רוצים‬ ‫מה‬?
‫אז‬ ‫ורק‬ ‫ביניהם‬ ‫לתעדף‬ ‫מומלץ‬ ‫מטרות‬ ‫ויותר‬ ‫קהלים‬ ‫יותר‬ ‫שיש‬ ‫ככל‬
‫למשל‬ ‫לפעול‬:‫תרומות‬ ‫גיוס‬,‫הגדלת‬ ‫או‬ ‫מהרשויות‬ ‫הקצאות‬ ‫הגדלת‬
‫הפעילות‬ ‫והיקף‬ ‫המוטבים‬ ‫מספר‬–‫עכשיו‬ ‫חשוב‬ ‫הכי‬ ‫מה‬?

13. .1‫מודעות‬
‫עמותת‬ ‫כזה‬ ‫דבר‬ ‫שיש‬ ‫לדעת‬"‫ירוק‬ ‫אור‬"
.2‫ידיעה‬
‫על‬ ‫משהו‬ ‫לדעת‬“‫ירוק‬ ‫אור‬")‫דרכים‬ ‫בתאונות‬ ‫נלחמים‬(
.3‫אהדה‬
‫כלפי‬ ‫חיוביים‬ ‫רגשות‬ ‫להרגיש‬"‫ירוק‬ ‫אור‬"
13
‫הכרה‬
‫הטייה‬
13
‫כלפי‬ ‫חיוביים‬ ‫רגשות‬ ‫להרגיש‬"‫ירוק‬ ‫אור‬"
.4‫העדפה‬
‫האלטרנטיבות‬ ‫פני‬ ‫על‬ ‫לטובתם‬ ‫נטייה‬ ‫לפתח‬
.5‫שכנוע‬
‫קיימת‬ ‫עמדה‬ ‫לשנות‬)‫בטיחות‬ ‫חגורת‬,‫הפרדה‬ ‫קו‬ ‫חציית‬(
.6‫לפעולה‬ ‫הנעה‬
‫בזהירות‬ ‫לנהוג‬,‫כסף‬ ‫לתרום‬,‫לפעילויות‬ ‫להתנדב‬
‫התנהגות‬
‫הטייה‬

14. 14

15. ‫מבט‬ ‫נקודת‬ ‫של‬ ‫עניין‬ ‫שהכול‬ ‫לזכור‬:
‫ומלואו‬ ‫עולם‬ ‫זה‬ ‫בשבילי‬,‫בים‬ ‫קטנה‬ ‫טיפה‬ ‫רק‬ ‫אני‬ ‫התקשורת‬ ‫בשביל‬.
‫זאת‬ ‫ועם‬–‫של‬ ‫הדדית‬ ‫יחסים‬ ‫במערכת‬ ‫מדובר‬give and take:
‫רוצה‬ ‫שהתקשורת‬ ‫משהו‬ ‫יש‬ ‫לכם‬/‫צריכה‬,‫ולהפך‬.‫סטרי‬ ‫חד‬ ‫עניין‬ ‫לא‬,
‫יש‬‫מקום‬‫פעולה‬ ‫ולשיתוף‬ ‫ומתן‬ ‫למשא‬.
15
‫יש‬‫מקום‬‫פעולה‬ ‫ולשיתוף‬ ‫ומתן‬ ‫למשא‬.
‫חשוב‬ ‫זה‬ ‫טיימינג‬-‫זמנים‬‫ומיידיים‬ ‫קצרים‬ ‫פעולה‬ ‫וטווחי‬
KISS: Keep it simple, stupid
‫קצרים‬ ‫מסרים‬,‫ממוקדים‬,‫פשוטים‬,‫מורכבים‬ ‫לא‬
‫בין‬ ‫ההבדל‬‫המגיב‬ ‫לעמדת‬ ‫היוזם‬ ‫עמדת‬
‫בין‬ ‫ההבדל‬‫חדשותי‬ ‫תוכן‬)‫ניוז‬(‫אחר‬ ‫לתוכן‬)‫שיווקי‬,‫מגזיני‬(
As long as they spell my name right-‫האומנם‬?

16. ‫פרסום‬:‫דפוס‬ ‫עיתונות‬,‫טלוויזיה‬,‫רדיו‬,‫חוצות‬ ‫שילוט‬,‫אינטרנט‬
‫ציבור‬ ‫יחסי‬:‫פרסומי‬ ‫חומר‬ ‫לעומת‬ ‫מערכתי‬ ‫חומר‬
‫ישיר‬ ‫דיוור‬
‫מכירות‬ ‫קידום‬
16
‫מכירות‬ ‫קידום‬
‫החלטות‬ ‫מקבלי‬ ‫בקרב‬ ‫לובינג‬
‫אינטרנט‬/‫חברתית‬ ‫מדיה‬:‫בפורומים‬ ‫שיחות‬,‫טוקבקים‬,‫שימוש‬
‫הבית‬ ‫באתר‬ ‫נכון‬,‫ועוד‬ ‫ניוזלטר‬ ‫שליחת‬

17. .1‫הפרסום‬ ‫יעדי‬ ‫קביעת‬
.2‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫אפיון‬
.3‫המדיה‬ ‫אמצעי‬ ‫בחירת‬
17
17
‫המשפיעים‬ ‫הגורמים‬ ‫בין‬:
‫המוצר‬ ‫של‬ ‫החיים‬ ‫במחזור‬ ‫שלב‬
‫המוצר‬ ‫של‬ ‫הבידול‬ ‫רמת‬
‫ונתח‬ ‫התחרות‬ ‫מצב‬-‫המוצר‬ ‫של‬ ‫שוק‬
‫התקציב‬ ‫מסגרת‬

18. ‫להשיג‬ ‫מנסים‬ ‫מה‬?‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫מי‬?
‫פרויקט‬ ‫לפי‬ ‫או‬ ‫בשוטף‬ ‫עובדים‬?‫בהתנדבות‬ ‫או‬ ‫בתשלום‬?
‫הארגון‬ ‫בשם‬ ‫שמדברות‬ ‫הדמויות‬ ‫מי‬?
‫הכללית‬ ‫התמונה‬ ‫לעומת‬ ‫האישי‬ ‫הסיפור‬
18
‫הכללית‬ ‫התמונה‬ ‫לעומת‬ ‫האישי‬ ‫הסיפור‬
‫ָרות‬‫ּכ‬‫מּו‬ ‫דמויות‬‫ְרות‬‫כ‬‫מֹו‬
‫דמויות‬ ‫באין‬,‫נתונים‬ ‫ספקו‬
‫חמה‬ ‫המלצה‬:‫משבר‬ ‫לעת‬ ‫במגירה‬ ‫פעולה‬ ‫תכנית‬
)‫משברים‬ ‫ניהול‬,‫נזקים‬ ‫מזעור‬,‫תקשורתי‬ ‫ספין‬(
‫המלצה‬ ‫עוד‬:‫הספונטניות‬ ‫על‬ ‫לוותר‬,‫ולהתכונן‬ ‫להכין‬,‫תמיד‬!

19. ‫ליעילות‬ ‫דוגמא‬
‫בנתונים‬ ‫השימוש‬

20. ‫מכירות‬ ‫קידום‬ ‫אירוע‬‫מכירות‬ ‫קידום‬ ‫אירוע‬
‫שת‬ ‫על‬ ‫מבוסס‬"‫פ‬
‫האיכרים‬ ‫שוק‬ ‫עם‬
‫לאירוע‬ ‫ציבור‬ ‫ליחסי‬ ‫דוגמא‬
‫אישי‬ ‫סיפור‬ ‫שמדגישים‬

21. ‫המטרות‬ ‫מה‬?‫הארגון‬ ‫למטרות‬ ‫קשור‬ ‫זה‬ ‫איך‬?
‫היעד‬ ‫קהל‬ ‫מי‬?‫להיות‬ ‫רוצים‬ ‫איפה‬?
‫ביומיום‬ ‫הפעילות‬ ‫את‬ ‫מנהל‬ ‫מי‬?‫פעיל‬ ‫כזה‬ ‫מישהו‬ ‫שיהיה‬ ‫חובה‬!
‫שם‬ ‫להיות‬ ‫מספיק‬ ‫לא‬!‫ופעילים‬ ‫מעודכנים‬ ‫להיות‬ ‫חייבים‬*
21
‫שם‬ ‫להיות‬ ‫מספיק‬ ‫לא‬!‫ופעילים‬ ‫מעודכנים‬ ‫להיות‬ ‫חייבים‬*
‫העמותה‬ ‫של‬ ‫באתר‬ ‫קורה‬ ‫מה‬?‫למה‬?
‫איתו‬ ‫לתקשר‬ ‫לי‬ ‫כדאי‬ ‫והאם‬ ‫התפוצה‬ ‫ברשימות‬ ‫אצלי‬ ‫מופיע‬ ‫מי‬?
‫מה‬ ‫על‬?‫תדירות‬ ‫באיזו‬?

22. ‫להישאר‬ ‫לעצמן‬ ‫להרשות‬ ‫יכולות‬ ‫השלישי‬ ‫במגזר‬ ‫עמותות‬ ‫האם‬
‫כיום‬ ‫בישראל‬ ‫התקשורתי‬ ‫למשחק‬ ‫מחוץ‬?
'‫בלי‬ ‫ולהרגיש‬ ‫עם‬ ‫ללכת‬'‫הידיים‬ ‫את‬ ‫מלכלכים‬ ‫איך‬ ‫או‬
‫להתלכלך‬ ‫בלי‬?‫אפשר‬ ‫האם‬?
22
‫להתלכלך‬ ‫בלי‬?‫אפשר‬ ‫האם‬?
‫הארגון‬ ‫בראשות‬ ‫שעומדת‬ ‫הפרסונה‬ ‫בין‬ ‫הגבולות‬ ‫טשטוש‬
‫לבין‬‫הארגון‬:‫נחוץ‬ ‫האם‬?‫אפשרי‬ ‫האם‬?‫איך‬ ‫כן‬ ‫אם‬?

23. rom.michal@gmail.com