1. كلینیك بازاریابی و تبلیغات
) Marketing Plan( بحث محوری این شماره: طرح بازاریابی
شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایهگذاری همیشه با مطالعه و
برنامهریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات
تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد
مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز میكند. همچنین
در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمیروند و یا در رقابت با
کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه
تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات
لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا
انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک
کالا باید حساب شده و در قالبهای مشخصی تدوین شود و فعالیتهای
بدون مطالعه و برنامهریزی باید حذف گردد. برای این منظور در
بازاریابی هر کالا باید برنامه مربو به آن کالا را با دقت و
مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری
های لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح یا برنامه بازاریابی یكی از بخشهای مهم طرح كسب و كار
به شمار میآید. از این رو فرایند برنامهریزی ) Business Plan(
بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامهریزی و بودجهبندی سازمانها
تلقی میشود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین میكند و
راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید
فراموش كرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر
نمیگیرد...
طرح بازاریابی چیست ؟
اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روشهای به كارگیری منابع
بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به كار میرود. تقسیم
بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و
برنامهریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای میگیرند.
مزایای طرح بازاریابی
طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شركتها ایجاد
خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:
1. استفاده بهتر از منابع شركت
2. شناخت فرصتهای بازاریابی
3. تقویت روحیه جمعی
4. تثبیت هویت سازمانی
5. کمک به سازمان در دستیابی به اهداف
ساختار طرح بازاریابی
چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت میکند و
محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد
کرد.
-1 خلاصه مدیریتی
این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که
در اختیار مدیران قرار میگیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح
راغب میسازد. از آنجاكه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت

2. هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی میکنند و در
نتیجه ممكن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درك نكنند.
ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه
تهیه كرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربو به مسائل مالی
مورد نیاز متذكر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای
کارمندان و مشتریان بالقوه که میخواهند از ذهنیات و اندیشه ما
آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.
-2 تحلیل موقعیت
یکی از بخشهای مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت
است که از جنبههای مختلف تهیه و ارائه میشود. تحلیل شركت، تحلیل
از SWOT مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همكاران، تحلیل محیط و تحلیل
نوعی SWOT . جمله تحلیلهای است كه در این بخش میبایست صورت پذیرند
تجزیه و تحلیل سازمانی است كه سازمانها را قادر میسازد منابع
داخلی خود را در دورههای قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل كرده و آنها
را در برابر محیط خارجی در دورههای فرصتها و تهدیدها با هم
هماهنگ كنند.
-3 بخش بندی بازار
در این قسمت بر اساس اولویتهای مختلف، نسبت به بخشبندی بازار
اقدام میشود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخشها بر اساس مواردی
مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان
حساسیت به قیمت، استخراج میگردد.
-4 راهبردهای بازاریابی تناوبی
این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن
به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویتهایی را
تعیین کرد. اولویتها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی
نام تجاری، موقعیتیابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و...
میباشد.
-5 راهبردهای گزینش شده بازاریابی
در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این
منظور میبایست شاخصهای بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت،
توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
محصول: مباحث مربو به محصول باید در مورد مزایای استفاده از 
محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری كالا، كیفیت،
خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، 
تخفیفها، شرایط پرداخت و ... میشود.
توزیع: موارد مربو به توزیع شامل كانالهای مختلف توزیع، 
واسطهها، امور لجستیك شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات
است.
ترویج: شامل فعالیتهای مربو به روابط عمومی، برنامههای 
تبلیغاتی، فروش شخصی و ... میباشد.
-6 برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

3. در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیادهسازی طرح، برنامهریزی و
زمانبندیهای لازم صورت گرفته و زمان دستیابی به هر یک از اهداف
تعیین شده ذکر میگردد.
-7 نتیجه
بخش پایانی شامل خلاصهای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که
بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربو به این بخش
میتوان ضمیمهها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و ... را
نام برد.
آماده سازی طرح بازاریابی
برای طرحریزی برنامه بازاریابی میبایست از پیش اهداف و
استراتژیهای شركت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژیها توسط
مدیران عالی شركت تعیین خواهند شد. مراحل آمادهسازی طرح
بازاریابی در شكل 1 نشان داده شده است.
اهداف بازاریابی
پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، میتوان نسبت به تعیین اهداف
بازاریابی اقدام نمود. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و
بازارهای شركت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین میكند كه چه
كالاهایی در چه بازارهایی بفروش رسند. اهداف بازاریابی باید قابل
تعریف و اندازهگیری باشند تا جهتگیری به سمت یك هدف دست یافتنی
باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملكرد واقعی را با آنها
مقایسه كرد. اهداف را میتوان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان
كرد.
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی.
استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار
رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح میكند. البته این
روشها شامل جزئیات كار كه بصورت روزانه پیگیری میشود، نمیباشد.
بطور كلی استراتژیهای بازاریابی به آمیخته بازاریابی )محصول،
قیمت، ترویج و توزیع(مربو میشوند.
تاكتیك های بازاریابی
تاكتیكهای بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامههای كار است. هر
برنامه كاری شامل جایگاه فعلی شركت، اهداف و فعالیتهای شركت،
مسؤلیتها، زمان شروع و پایان كار و هزینهها میشود.
اجرا ، كنترل و ارزیابی
پس از تدوین برنامه بازاریابی میبایست برنامه مذكور اجرا شده و
سپس نتایج بدست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با
اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین
شده است كه میتوان در اهداف شركت بازنگری نمود.