Downloaded 35 times
Uploaded byКоммуникационное агентство "Репутация"
Как рекламировать недвижимость?
Документ обсуждает особенности рекламы жилой недвижимости, акцентируя внимание на важности правильного позиционирования объектов, соответствующего ожиданиям целевой аудитории. Подчеркивается, что стратегии продвижения различаются в зависимости от класса недвижимости и целевой группы, где эконом-объекты требуют простоты и акцента на цене, тогда как элитная недвижимость нуждается в имиджевых рекламных кампаний. Также рассматриваются каналы рекламы, включая интернет и социальные сети, подчеркивая необходимость учитывать аудиторию и специфику каждого сегмента.
More Related Content
Similar to Как рекламировать недвижимость?
Как рекламировать недвижимость?
- 1. Говоря об особенностяхрекла мы жилой недвижимости, сле дует отметить главную из них: высокая стоимость единицы товара, как следствие, высокая важность покупки. Самой рас пространенной ошибкой в продвижении объекта жилой недвижимости является его не верное позиционирование, ко гда проект по своим характе ристикам не соответствует ожиданиям целевой аудито рии, на которую направлена реклама, когда завышается класс проекта. Например, объ ект позиционируется как «ком форт», а на деле оказывается «эконом». В итоге потенциаль ные покупатели, которые обра тили внимание на данную рек ламу, остаются разочарованы, потому что продукт не соответ ствует их ожиданиям. Резуль тат: подпорченный имидж, на прасно потраченные деньги на рекламу и срочная корректи ровка стратегии. Что касается категоричного несоответствия рекламы и предлагаемого това ра, когда за красивой обложкой скрывается некачественный продукт, – такое на нашем рын ке все же редкость, обычно у плохих объектов и реклама бы вает соответствующей. Давайте рассмотрим разли чия в способах рекламы объек тов жилой недвижимости для разных целевых аудиторий. В зависимости от класса проек та определяется стратегия его продвижения, и в этом случае реклама объекта эконом класса существенно отличается от рек ламы объекта класса элит. Для «эконома» нет смысла тратить огромные деньги на имиджевую рекламную кампанию, привле кать звезд. Чем проще реклама, тем эффективнее она будет ра ботать на вас. Первое, на что об ращает внимание потенциаль ный покупатель квартиры эко ном класса, это цена, второе – локация объекта. В этом случае самый эффективный реклам ный баннер – это стоимость квартиры либо квадратного ме тра крупным красным шриф том на светлом фоне. Также сей час получили распространение так называемые локальные ак ции, то есть реклама каких то конкретных предложений для нужной целевой группы. На пример, реклама скидки на двухкомнатные квартиры, рек лама квадратных метров «в по дарок» (чаще всего речь идет о лоджиях). Как правило, подоб ные акции имеют успех, конеч но, если это не реклама из се рии: «Купи квартиру в нашем жилом комплексе, получи бей сболку в подарок». Хотя с точки зрения «вирусности» подобного сообщения реклама удалась – вряд ли есть более известная и обсуждаемая акция на рынке недвижимости. Что касается каналов рекла мы для данного класса объек тов, то наиболее популярной ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 4 • 2014 31 ÐÅÊËÀÌÀ Â ÑÔÅÐÅ ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÈ Íàòàëüÿ Ñóñëîâà, ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð êîììóíèêàöèîííîãî àãåíòñòâà «Ðåïóòàöèÿ» Сфера недвижимости включает в себя большое количество сегментов. Здесь мы мо жем смело говорить и о том, как увеличить продажи квартир в строящемся жи лом комплексе, и о том, как привлечь покупателей в новый торговый центр. Поэто му, прежде чем рассматривать самые разнообразные способы рекламы и их эффек тивность, необходимо разделить всю недвижимость хотя бы на две части: жилую и коммерческую, а затем, исходя из множества целевых аудиторий каждой из них, попытаться понять, сотрудничество с какими рекламными каналами принесет на илучший результат.
- 2. последнее время становится рекламав метро. Во первых, это оптимальный способ обеспе чить максимально широкий ох ват своей целевой аудитории, а во вторых, стоимость такой рекламы сейчас сопоставима с наружной и печатной. Замеча тельно, что все больше внима ния уделяется такому каналу продвижения, как Интернет. У жилых комплексов стали по являться вменяемые сайты, где потенциальный покупатель мо жет найти всю интересующую его информацию и обсудить то вар с другими пользователями. Все чаще используются в целях продвижения социальные сети, хотя следует отметить, что по добное продвижение влияет скорее на лояльность, а не на продажи. Можно сказать, что у нас еще только учатся красиво и интересно продвигать объекты недвижимости через Интернет, так как эффективность такой рекламы напрямую зависит от правильно выбранных площа док и правильно выстроенной концепции. При использовании в качестве канала продвижения социальных сетей необходимо учитывать множество факто ров, которые, казалось бы, ни как не связаны с эффективнос тью такого продвижения. Два абсолютно одинаковых на пер вый взгляд проекта могут вести себя в социальных сетях совер шенно по разному. Например, объект, расположенный в но вом районе, где живет в основ ном продвинутая молодежь, го товая делиться впечатлениями и информацией через Интер нет, и аналогичный по характе ристикам проект, построен ный в старом районе, где сред ний возраст жителей 45+, кото рые понятия не имеют, что та кое группа жилого комплекса «ВКонтакте», и точно не станут регистрироваться на «Фейсбу ке», чтобы рассказать всем, в каком прекрасном месте они живут. Вообще, чем выше класс объ екта, тем больше нюансов при ходится учитывать при состав лении эффективной рекламной кампании. Целевую аудиторию проектов бизнес класса, напри мер, уже интересуют не только цена и расположение, но и дру гие потребительские характе ристики, такие как наличие от крытого или закрытого паркин га, консьерж, развитая инфра структура и так далее. Здесь уже на первый план выходит имен но позиционирование объекта, так как застройщику, конечно же, невыгодно снижать цены на свой товар. Элитная недвижи мость в принципе рекламирует ся уже по другим законам, неже ли недвижимость эконом клас ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 4 • 2014 ÏÐÀÊÒÈÊÀ 32 Коммуникационное агентство «Репутация» специализиру ется на управлении маркетингом для компаний сегмента b2b. Оказывает информационную поддержку в СМИ и продви жение на рынке компаний, брендов и объектов недвижимос ти. В портфолио проектов – более 30 комплексных реклам ных кампаний, 50 пресс конференций, участие в крупных международных выставках. Среди клиентов агентства – девелоперская компания «До ринда Инвест», универмаг «Стокманн», сеть бизнес центров «Сенатор», банк Siab, компания Onninen, консалтинговая ком пания Maris Properties, юридическая компания Borenius, строи тельная компания YIT, журналы «ГИД по инвестициям Санкт Петербурга» и Business Partner, представительство Республи ки Коми, оценочная компания «Магистр», агентства недви жимости Home estate и «Невский Альянс». Источник: http://img15.nnm.me
- 3. са. Важно тщательнопродумать концепцию рекламной кампа нии с учетом всех возможных пожеланий потенциального по купателя. Ведь в данном случае бренд создает огромную добав ленную стоимость, и от пра вильного позиционирования действительно зависит очень многое, если не все. Более тща тельно необходимо подойти и к выбору рекламной площадки, так как для данного сегмента массовый охват не важен, и рек лама рассчитана в первую оче редь не на количество контак тов, а на качество аудитории. Стоит обратить внимание на площадки, подчеркивающие премиальность бренда: глянце вые журналы, кросс промо с до рогими брендами, например ав томобильными или ресторан ными специализированные ак ции в местах элитного отдыха. Элитная недвижимость продви гается и через Интернет, но, разумеется, не так широко, как в случае с недвижимостью эко ном или бизнес класса. Отдельно мне бы хотелось поговорить о способах продви жения загородной недвижимо сти. Эта сфера бизнеса связана с высокими рисками, что во мно гом объясняется пока еще сла бым развитием рынка загород ного жилья. Однако спрос на данный вид недвижимости про должает расти, все больше лю дей склоняются к покупке заго родного дома не только для приятного времяпрепровожде ния летом, но и для постоянно го проживания: побег от город ской суеты, тишина и свежий воздух – главные причины по вышения спроса. Загородная недвижимость точно так же, как городская, дифференцируется по цене: эконом класс, комфорт, бизнес и элитная. Ценовая по литика здесь играет значитель ную, но не главную роль, как раз по причине того, что для потен циального покупателя загород ной недвижимости даже эко ном класса зачастую более важ ны другие характеристики: ло кация относительно крупных транспортных магистралей и въездов в город, наличие ин фраструктуры в поселке либо поблизости, материалы, из ко торых построен дом, величина участка и др. Для продвижения объектов загородной недвижи мости чаще всего используется наружная реклама, которая рас полагается в той части города и в том направлении, где распо ложен объект. В этом сегменте очень популярна и эффективна работа с имиджевой составляю щей проекта: статьи, интервью и прочее. Поскольку аудитория таких объектов весьма широка, то и рекламу можно встретить в разнообразных изданиях: от уз коспециализированных до из даний формата лайфстайл и об щественных. Что касается ТВ, то размещение рекламы здесь ско рее неоправданно; в случае, ес ли целевая аудитория проекта очень узкая, стоимость контак та получается слишком высо кой. Однако если застройщик имеет большое количество про ектов, ориентированных на массовый сегмент, тогда рекла ма на телевидении может стать весьма эффективным способом продвижения. Если говорить о каналах продвижения жилой недвижи мости в целом, безотноситель но к конкретному классу, то хо чу отметить повышение инте реса к рекламе на радио. Пре ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 4 • 2014 33 ÍÀÒÀËÜß ÑÓÑËÎÂÀ Генеральный директор ком муникационного агентства «Репутация». Начала карье ру в области PR в 2001 году. С 2004 по 2006 год занимала должность PR директора журнала современных стро ительных технологий «Крас ная линия». В 2006 году перешла на должность руководителя отдела продвижения London Consulting & Management Company. С 2009 по 2010 год являлась пресс секретарем генподряднойкомпанииSTEP. С 2011 года является ге неральным директором ком муникационного агентства «Репутация». Руководит PR, маркетинговыми и реклам ными проектами во всех от раслях недвижимости. Автор цикла семинаров «Маркетинг объектов ком мерческой недвижимости» (Moscow Business School), вы ступала в качестве спике ра на конференциях «Биз нес и Интернет», «Марке тинг коммерческой недви жимости» (Infor Media).
- 4. имуществом данного каналаяв ляется широкий охват и воз можность узкого таргетирова ния. К тому же по данным по следних исследований видно, что радио слушают не только автовладельцы по пути на рабо ту и обратно, но и множество потенциальных покупателей в офисе в течение рабочего дня. Однако, к сожалению, появле ние еще одного эффективного канала рекламы не означает увеличение рекламного бюдже та, как правило, в таких случаях за рамки медиа плана вытесня ется какой то другой менее эф фективный канал коммуника ции. По моим наблюдениям, этим «неудачником» стала рек лама в печатных СМИ, стои мость контакта в которых доро жает, а эффективность постоян но падает. Не менее интересно рассма тривать и способы продвиже ния коммерческой недвижимо сти. Здесь целевых аудиторий еще больше: от серьезных биз несменов, подбирающих себе офис в аренду, до посетителей торговых центров любого воз раста и социального положе ния. Неизвестно, что проще рекламировать: бизнес центр или торгово развлекательный центр. Если говорить о первом, то логично, что наиболее под ходящими каналами коммуни кации становятся узкопрофиль ные издания, хотя иногда ис пользуются и издании формата лайфстайл – все зависит от класса объекта. Например, весь ма эффективной станет рекла ма объекта класса А в дорогом глянцевом мужском журнале, с учетом того, что окончательное решение об аренде нового офи са принимают либо владельцы бизнеса, либо генеральные ди ректора крупных организаций, то есть как раз целевая аудито рия данного издания. Кроме рекламы в печатных СМИ мож но говорить и об интернет про движении, радиорекламе и рек ламе на самом бизнес центре, кстати, последний вариант так же отлично работает в случае с продвижением объектов жилой недвижимости – так, жители близлежащих улиц будут осве домлены о том, что скоро у них появится возможность купить квартиру или арендовать офис. Подобный способ рекламы яв ляется одним из самых недоро гих, ведь придется потратиться только на изготовление и мон таж баннера. Еще одним спосо бом продвижения объекта ком мерческой недвижимости явля ются специальные меропри ятия: деловые и пресс конфе ренции, неформальные празд ники для деловых людей и мно гое другое в зависимости от класса продвигаемого объекта. Но, наверное, интереснее всего заниматься рекламным сопровождением торгового центра, куда привлечь посети телей не так легко и просто, как кажется на первый взгляд. Пер вым специальным мероприяти ем в данном случае является от крытие торгового центра. Как иначе жители города узнают о существовании новой торговой площадки, если не устроить в честь ее появления праздник, на котором покупатели смогут не только познакомиться с воз можностями центра и его арен даторами, но и извлечь для себя какую то пользу: принять учас тие в программе лояльности, получить призы, подарки и многое другое. На открытии ни в коем случае нельзя экономить, однако следует помнить, что большой бюджет не всегда оз начает успех. Специальные ме роприятия на данный момент – самый распространенный спо соб привлечь в торговый центр посетителей. Хорошо всегда по мнить, что люди любят празд ники, отмечать вместе с ними Новый год, 8 Марта, 23 февраля и даже День взятия Бастилии – почему бы и нет? Любой повод повеселиться приветствуется. Хороший эффект дают и меро приятия, организованные с привлечением или даже силами арендаторов: всевозможные ро зыгрыши, показы мод, соревно вания на игрушечных машин ках и вообще все, на что способ на фантазия. Но, организовывая подобные мероприятия, нужно всегда помнить о целевой ауди тории вашего ТЦ, поскольку по сетитель – не всегда покупатель. В моей практике был интерес ный случай, когда в одном по волжском городе посещаемость торгового центра в результате всевозможных рекламных ме роприятий была высокая, а про ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 4 • 2014 ÏÐÀÊÒÈÊÀ 34 ÕÎÐÎØÎ, ÊÎÃÄÀ Ó ÎÁÚÅÊÒÀ ÍÅÄÂÈÆÈÌÎÑÒÈ ÍÅ ÒÎËÜÊÎ ÃÐÀÌÎÒÍÛÉ È ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÛÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÉ ÎÒÄÅË, ÍÎ È ÑÀÌ ÎÁÚÅÊÒ ßÂËßÅÒÑß ÊÀ×ÅÑÒÂÅÍÍÛÌ ÏÐÎÄÓÊÒÎÌ.
- 5. дажи в магазинахтак и остава лись низкими. Проанализиро вав проводившиеся акции, мы выяснили, что в центр привле калась молодежная аудитория, в то время как торговый центр был рассчитан на семьи с деть ми. То есть молодежи попросту нечего было покупать в этом торговом центре. Даже в условиях острого де фицита бюджета эффективные рекламные мероприятия для торгового центра возможны. Например, мы проводили кросс маркетинговое меро приятие для торгового центра с местной газетой, еженедель но размещая в рамках акции кроссворд. Акция была направ лена на детскую аудиторию, приславшие правильный ответ детки с родителями получали сертификат на один час раз влечений в детской игровой зоне Crazy Park. Во первых, ма мам и папам сложно было от казать детям в покупке допол нительного времени в игровой зоне, ведь целый час им и так достался бесплатно. А во вто рых, пока дети веселились на аттракционах, их родители располагали достаточно боль шим количеством свободного времени и тратили его на по ходы по магазинам в этом же самом торговом центре. Интернет и социальные се ти в качестве канала рекламы торговых центров могут быть эффективны, при условии что необходимая целевая аудито рия пользуется данными кана лами. Например, группа тор гового центра «ВКонтакте», где постоянно происходит ка кое то движение: розыгрыши, актуальная информация об акциях и скидках, фотопод борки последних коллекций из магазинов одежды, которые представлены в этом центре. На такую группу подпишется множество человек, желаю щих получать оперативную информацию, чаще всего они становятся постоянными по сетителями этой торговой площадки. Еще одним интересным спо собом рекламы такого типа не движимости считается СМС рассылка. Однако этот инстру мент может стать эффектив ным только при грамотном его использовании. С согласия са мого покупателя ему на теле фон может отправляться ин формация об акциях и скидках. Также существуют системы, по зволяющие вычислять абонен тов, находящихся недалеко от торгового центра. Проходя ми мо, человек также будет полу чать информацию о действую щих в магазинах акциях. Конеч но же, нельзя очень уж сильно увлекаться этим способом рек ламы, спам не любит никто, и в итоге подобное усердие весьма негативно скажется на имидже объекта. Хорошо, когда у объекта не движимости не только грамот ный и профессиональный мар кетинговый отдел, но и сам объ ект (неважно, что это – жилой комплекс или навороченный торговый центр) является каче ственным продуктом, поведясь на красивую рекламу которого покупатель не останется разо чарованным. И всегда следует помнить, что главной и, навер ное, самой эффективной рекла мой является сарафанное ра дио. Безусловно, нужно уметь работать с негативом, но еще лучше постараться сделать так, чтобы негатива никогда не воз никало, тогда и работать над продвижением такого продукта будет в разы проще и приятнее. ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÐÅÊËÀÌÎÄÀÒÅËÜ: ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÍÎÌÅÐ 4 • 2014 35 Источник: http://www.adme.ru