整合营销传播-中文版-第一部分

1,004 views

Published on

整合营销传播

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,004
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

整合营销传播-中文版-第一部分

  1. 1. ◆整合营销传播概述 ◆营销传播过程与品牌价值提升 ◆营销传播中的定位与目标市场选择 ◆传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 ◆营销传播中的说服力 ◆营销传播在促进产品采用中的作用 ◆品牌名称,标识、包装与售点物料
  2. 2. 整合营销传播概述 对各种营销传播方式(长期针对品牌的目标客户和潜在客户)加以 觃划、制作、整合和实施的过程 3
  3. 3. 整合营销传播概述 个人推销 广告 促销 赞助推广 宣传 售点传播 4
  4. 4. 营销传播过程与品牌价值提升
  5. 5. 营销传播过程与品牌价值提升 如果消费者熟悉一个品牌,在脑海中对这一品牌有良好的、深刻 的而且独特的联想,那这一品牌就具有了品牌价值。
  6. 6. 营销传播过程与品牌价值提升 品牌意识 当消费者考虑一个特定产品类别的时候,能否想到某一品牌名 称以及是否很容易想到 品牌形象 在考虑某一特定品牌时,消费者脑海中所产生的联想类型
  7. 7. 营销传播过程与品牌价值提升 与产品无关的 品牌识别 (例如,价格、包装、 用户与使用情景) 品牌意识 品牌回想 属性 与产品有关的 (例如,颜色、尺寸、 设计特点) 品牌知识 品牌联想类型 益处 实用的 品牌形象 象征的 品牌联想的 总体评价 喜好度、强度 体验的 (态度) 和独特性
  8. 8. 营销传播过程与品牌价值提升
  9. 9. 营销传播中的定位与目标市场选择 与产品无关的 (例如,价格、包装、 用户与使用情景) 属性 与产品有关的 (例如,颜色、尺寸、 设计特点) 品牌知识 品牌联想类型 益处 实用的 品牌形象 象征的 品牌联想的 总体评价 喜好度、强度 体验的 (态度) 和独特性
  10. 10. 营销传播中的定位与目标市场选择
  11. 11. 营销传播中的定位与目标市场选择 解决消费者 消耗问题的产品
  12. 12. 营销传播中的定位与目标市场选择
  13. 13. 营销传播中的定位与目标市场选择
  14. 14. 营销传播中的定位与目标市场选择 儿童与青少年
  15. 15. 营销传播中的定位与目标市场选择
  16. 16. 营销传播中的定位与目标市场选择 履行者
  17. 17. 营销传播中的定位与目标市场选择 体验者
  18. 18. 营销传播中的定位与目标市场选择 制造者
  19. 19. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理
  20. 20. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 从文化世界发觉意义
  21. 21. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 隐喻
  22. 22. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 消费者如何处理营销传播中的刺激讯息,对其做出反应,幵在品 牌中做出选择 消费者行为的两种模型 › CPM与HEM 消费者行为太复杂和多变,用两种极端的模型来解释有些牵强
  23. 23. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 消费者处理模型(CPM) 行为是理性的、高度认知的、系统性的,而且是经过周密思考的 享乐与体验模型(HEM) 消费者行为是受情感驱动的,追求“乐趣、幻想和感觉”
  24. 24. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 基于CPM 广告方式的例证
  25. 25. 传播过程,意义创制,以及消费者利用营销传播信息的基本原理 基于HEM 广告方式的例证
  26. 26. 营销传播中的说服力 认知的 情感的 意动的 对客体或问题 感觉与评价 对客体的 所持的信念 行为倾向 27
  27. 27. 营销传播中的说服力 说服力 营销中非常重要的因素 通过推理和情感诉求引导人们接受某种信念、态度或行为, 某些时候会被认为是不道德的 形式多样 28
  28. 28. 营销传播中的说服力 运用说服力: 重新配制的橘子汁品牌 29
  29. 29. 营销传播中的说服力 机会 动机 能力 30
  30. 30. 营销传播中的说服力 注意信息 •对享乐的诉求 •利用新颖的刺激讯息 •使用强烈的暗示 处理品牌信息 •使用运动元素 •增强品牌的相关度 •增加对品牌的好奇心 31
  31. 31. 营销传播中的说服力 利用新奇吸引注意力 32
  32. 32. 营销传播中的说服力 利用惊奇 提升处理动机 33
  33. 33. 营销传播中的说服力 信息编码 •重复品牌信息 •重复关键情景 •重复广告 缩短处理时间 •利用画面和意象 34
  34. 34. 营销传播中的说服力 用图像缩短处理时间 35
  35. 35. 营销传播中的说服力 获取知识结构 •提供背景 创建知识结构 •方便基于实例的学习 36
  36. 36. 营销传播中的说服力 创建知识结构: 方便基于实例的学习 37
  37. 37. 营销传播中的说服力 互惠 保证与一贯性 社会认同 喜好 权威 稀缺 38
  38. 38. 营销传播中的说服力 利用权威促销产品 39
  39. 39. 营销传播在促进产品采用中的作用 优惠券 配送 产品满意度 免费样品 意识阶段 试用阶段 重复贩买 阶段 广告 价格 40
  40. 40. 营销传播在促进产品采用中的作用 比较优势 可观察性 创新性特点 兼容性 可实验性 复杂性 41
  41. 41. 营销传播在促进产品采用中的作用 比较优势的例子 42
  42. 42. 营销传播在促进产品采用中的作用 兼容性 43
  43. 43. 营销传播在促进产品采用中的作用 抵消产品的复杂性 44
  44. 44. 营销传播在促进产品采用中的作用 可实验性 45
  45. 45. 营销传播在促进产品采用中的作用 可见度高 46
  46. 46. 营销传播在促进产品采用中的作用 采用的 平均时间 革新者 (2.5%) 早期的大多数 晚期的大多数 早期采用者 (34%) (34%) (13.5%) 落后者 (16%) 47
  47. 47. 营销传播在促进产品采用中的作用 100 90 80 70 “期望的”模式 潜在的采用者 60 50 采用 “典型的”模式 40 30 20 10 0 采用时间 48
  48. 48. 品牌名称,标识、包装与售点物料 影响品牌知名度 影响品牌形象 在品牌价值信息中扮演重要角色 49
  49. 49. 品牌名称,标识、包装与售点物料 有别于竞争对手的产品 描述品牌及其特点 与期望的品牌形象、产品设计与包装相吻合 容易记忆、发音和拼写 50
  50. 50. 品牌名称,标识、包装与售点物料 新品牌名称 51
  51. 51. 品牌名称,标识、包装与售点物料 与产品名称相关的图形设计元素 企业使用的标识可能带也可能不带品牌名称 幵不是所有的品牌名称都有独特的标识,但许多都是这样的 例如, Nike swoosh,Ralph Lauren的Polo 52
  52. 52. 品牌名称,标识、包装与售点物料 易于识别 向所有目标受众传递的意义在本质上是相同的 激发积极正面的感觉 设计精致,不要太简单或太复杂 53
  53. 53. 品牌名称,标识、包装与售点物料 水手Jac,著名的Cracker Jack 54
  54. 54. 品牌名称,标识、包装与售点物料 容纳与保护产品 增强品牌吸引力 在销售点能够从竞争品牌中脱颖而出 让消费者觉得物有所值 传递品牌特点与益处 激发消费者的品牌选择 55
  55. 55. 品牌名称,标识、包装与售点物料 颜色 设计与形状 材质 包装上的产品信息 * VIEW模型(可见度,信息,情感诉求,可使用性) 56
  56. 56. 品牌名称,标识、包装与售点物料 颜色 设计、形状 尺寸 材质 信息标签 57
  57. 57. 品牌名称,标识、包装与售点物料 可见度 信息 情感诉求 可使用性 58
  58. 58. 品牌名称,标识、包装与售点物料 可见度 59
  59. 59. 品牌名称,标识、包装与售点物料 包装信息 60
  60. 60. 品牌名称,标识、包装与售点物料 情感诉求 61
  61. 61. 品牌名称,标识、包装与售点物料 销售点; 店面环境 影响消费者行为最后的机会 许多产品与品牌的选择决定都是在这个时候做出的 这是销售的所有因素(消费者、金钱与产品)聚合在一起的时间和 地点 62
  62. 62. 品牌名称,标识、包装与售点物料 永久性的售点物料 展示期超过6个月 临时性的或半永久性的 售点物料 店内媒体 63
  63. 63. 品牌名称,标识、包装与售点物料 Sesame Street 玩具永久性的展示 64
  64. 64. 品牌名称,标识、包装与售点物料 永久性的售点物料 展示期超过6个月 临时性的或半永久性的 展示期在6个月以内 售点物料 店内媒体 65
  65. 65. 品牌名称,标识、包装与售点物料 半永久性的展示 66
  66. 66. 品牌名称,标识、包装与售点物料 临时性的展示 67
  67. 67. 品牌名称,标识、包装与售点物料 永久性的售点物料 展示期超过6个月 临时性的或半永久性的 展示期在6个月以内 售点物料 店内媒体 第三方实施(售点广播,贩物 车广告,货架卡,优惠券分 配机等) 68
  68. 68. 品牌名称,标识、包装与售点物料 ActMedia 店内广告车 69
  69. 69. 品牌名称,标识、包装与售点物料 互动展示 方便消费者获取产品信息 的计算机化设备 规频采贩中心 起到提供信息或交易功能 的音频或规频展示 70

×