Документ охватывает маркетинг в сфере услуг, подчеркивая, что эта сфера быстро развивается и занимает значительную долю в экономике. Услуги характеризуются неосязаемостью, гетерогенностью и несохраняемостью, что создает уникальные вызовы для управления качеством. Основные стратегии маркетинга должны учитывать внутренний, интерактивный и внешний маркетинг для эффективного взаимодействия с клиентами и повышения качества обслуживания.

1. Маркетинг в сфере услуг Студенты 433 группы: Аксенова Н. Игнатьева А. Низовцева А. Полушина Н.

2. Сфера услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, таких как США и Японии в сфере услуг занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях вместе взятых. По различным оценкам частный и государственный секторы услуг обеспечивают от 60 до 70% национального продукта. Кроме того, сфера услуг - наиболее быстро развивающийся сектор международной торговли, составляющий 20% объема мирового экспорта.

3. 1. Специфика услуг, в том числе развлекательных Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения. Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта». Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию «обслуживание».

4. Неосязаемость: Услуги являются действием, следовательно, к ним не применимы такие характеристики как к примеру запах и цвет. Потребители услуг не знают точно, что они получат до момента приобретения. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Гетерогенность - постоянная изменчивость их качества и содержания услуг. Несохраняемость: Данная особенность представляет собой невозможность сохранения услуги (например, с целью последующей продажи). Отсутствие права собственности на услуги: После покупки товара потребитель получает право пользоваться им, хранить или продать, т.е. он обретает право собственности на приобретенный товар. Что касается услуг, то клиент получает право пользования услугами на определенный период времени

5. 1.1. Отличительные особенности услуг Неосязаемость: Услуги являются действием, следовательно, к ним не применимы такие характеристики как к примеру запах и цвет. Потребители услуг не знают точно, что они получат до момента приобретения. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Гетерогенность - постоянная изменчивость их качества и содержания услуг. Несохраняемость: Данная особенность представляет собой невозможность сохранения услуги (например, с целью последующей продажи). Отсутствие права собственности на услуги: После покупки товара потребитель получает право пользоваться им, хранить или продать, т.е. он обретает право собственности на приобретенный товар. Что касается услуг, то клиент получает право пользования услугами на определенный период времени

6. 1.2. Качество услуг Четкого определения понятию “качество в сфере услуг” нет, соответственно, не найдено и его количественного выражения. Услуги характеризуются неосязаемостью, а значит, к ним практически не применимы определяемые и измеряемые физические стандарты качества такие как, например, цвет, соответствие. Гетерогенность услуг затрудняет разработку соответствующих стандартов. Также усложняет управление качеством такой фактор как нераздельности предоставления услуг и их потребления. Неотделимость является еще одной причиной проблемы, связанной с управлением качеством. Одна из характеристик услуг взаимодействие потребителя и производителя, означает, что покупатель оценивает их качество не только с точки зрения результата, но и самого процесса обслуживания. Соответствие услуг ожиданиям – является основным критерием качества для потребителей.

7. 2. Особенности маркетинга в сфере услуг Индустрия услуг - это высоко контактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг, что обуславливает наличие некоторых особенностей маркетинга услуг, которые будут рассмотрены в данной главе. Одной из особенностей маркетинга услуг является то, что организации сферы услуг имеют возможность дифференцирования предоставления своих услуг тремя способами - через людей, физическую среду и процесс. Эти факторы в маркетинге услуг часто называют дополнительными тремя Р. Следующей особенностью маркетинга услуг является внедрение двух новых видов маркетинга: внутреннего и интерактивного.

8. 2.1. Стратегии маркетинга услуг Для эффективного управления маркетингом компании в сфере услуг необходимо развивать три стратегии, включающие три звена:

9. 2.1.1. Внутренний маркетинг Суть внутреннего маркетинга заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника. Достоинством внутреннего маркетинга является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта. Благодаря ему повышается мотивация сотрудников к труду, а значит, он может рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг.

10. 2.1.2. Двусторонний или интерактивный маркетинг Интерактивный маркетинг представляет собой маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. Персонал компании рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, “заплатив” своим доверием, обратился в данную компанию. Не саму услугу, которая может являться собственностью компании, а именно ее осуществление. Сам же процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества.

11. 2.1.3. Внешний маркетинг Внешний маркетинг направлен на информирование и стимулирование потенциальных клиентов к потреблению товаров и услуг. Это все действия организации, которые видны «извне»: рекламные щиты, расположенные вдоль шоссе, ролики на телевизионных каналах, объявления в газетах, пресс-конференции перед журналистами, работа менеджеров компании с клиентами при индивидуальных продажах, бонусы и скидки, предоставляемые потребителям товаров и услуг этой компании и т.д.

12. 3. 4Р в маркетинге услуг 4Р - Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает 4 составляющих: – товар; – цена; – распределение; – продвижение. Однако понимание данных составляющих в маркетинге услуг отличается от маркетинга товаров.

13. продукт — возможность осуществления услуг, предоставляемая фирмой контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения; цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые он готов приложить, выполняя свои должностные обязанности; способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы; продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры. 3.1. 4Р Внутреннего маркетинга

14. 3.2. 4Р Интерактивного маркетинга продукт - процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество; цена - степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой; способ доведения продукта до потребителя - стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем; продвижение продукта - информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.

15. продукт — формируемый у потенциального клиента «образ» услуги (гарантия качества услуги); цена — степень доверия к «образу» услуги потенциальных потребителей (обращение клиента именно в данную компанию); способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения положительной информации об «образе» услуги до потребителя; продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых в качестве положительной информации об «образе» услуги. 3.3. 4Р Внешнего маркетинга

16. Благодарим за внимание!