Download to read offline
Uploaded byViktoriya1
маркетинговая составляющая деятельности
Документ описывает маркетинговую составляющую тренинга, посвященного ценности продукта и маркетинговым подходам. Участники изучат процессы обмена с потребителями, создание ценности и удовлетворенность потребителей, а также стратегии трансакционного и отношения маркетинга. Основное внимание уделяется коммуникации с потребителями и удержанию клиентов через долгосрочные отношения.
маркетинговая составляющая деятельности
- 1. Маркетинговая составляющая деятельности тренинг А У Д И Т О Р И Я : Л И Н Е Й Н Ы Е М Е Н Е Д Ж Е Р Ы Ц Е Л Ь : Р О С Т К О М П Е Т Е Н Т Н О С Т И В О Б Л А С Т И П О Н И М А Н И Я И О Р И Е Н Т А Ц И И Н А Н У Ж Д Ы П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й П У Т Е М Р А З В И Т И Я М А Р К Е Т И Н Г О В О Г О М ЫШЛ Е Н И Я
- 2. В ходе тренингаучастники получат: представление о формировании ценности продукта для потребителя, особенностях различных маркетинговых подходов и взаимоотношениям организации с потребителем 1 день. Что такое продукт 2 день. Взаимоотношения с потребителем • Понимание сути процесса обмена между организацией и потребителем • Создание ценности для потребителя • Континуум «товар –услуга» по Шостак, характерные особенности услуг • Удовлетворенность потребителя • Трехуровневый анализ продукта: - сущность продукта - фактический продукт - добавленный продукт • Взаимоотношения с потребителем – • трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений • Коммуникация с потребителем
- 3. Процесс обмена Воснове обмена лежит предположение о том, что у потребителя и у организации есть то, что представляет ценность для другой стороны Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен Потребитель Что хочет организация Что хочет потребитель Организация Сбалансированность и справедливость процесса обмена обеспечивает удовлетворенность потребителей и совершенных ими повторных покупок
- 4. Товары и услуги Продукт – это товар или услуга, которую организации или отдельные люди поставляют своим потребителям Не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге обязательно найдется какой-либо товар Чистые товары Чистые услуги соль Текущий счет Континуум «товар-услуга» (Шостак, 1977). Характерные особенности услуг: Неосязаемость Непостоянство Неотделимость Несохраняемость и зависимость от спроса
- 5. Трехуровневый анализ продукта Сущность продукта Фактический продукт Дополнительный продукт Атрибуты Базовая выгода Характеристики Дополнительные выгоды
- 6. Создание ценности дляпотребителя Ценность Восприятие потребителем полезности продукта; признается им только в том случае, если обмен на «что-то» рассматривается как справедливый. Дифференциация Любое соответствующее потребностям пользователей отличие одного продукта от другого. Увеличение ценности (добавленная ценность) Совершенствование, воспринимаемое пользователем как нечто улучшенное (или лучшее по сравнению с другими), обеспечивающее дополнительные выгоды. Конкурентное преимущество Все, что обеспечивает одной организации перевес над конкурентами в отношении её продукта. Устойчивое конкурентное преимущество Преимущество, поддерживаемое на протяжении длительного времени.
- 7. Удовлетворенность потребителя Источникипотребительской удовлетворенности Ожидания перед покупкой Воспринимаемое качество готового продукта Воспринимаемое качество процесса Ожидания не оправдались Ожидания оправдались Ожидания превышены Х х = = = •Ожидания оправдались – потребитель будет удовлетворен. •Ожидания не оправдались –потребитель буде разочарован. •Результат превзошел ожидания – потребитель будет очень доволен, при этом уровень ожиданий возрастет Зона «толерантности» - зона «допустимых отклонений» между двумя уровнями ожиданий потребителя: уровнем приемлемого качества продукта и уровнем желаемого качества продукта
- 8. Взаимоотношения с потребителем Лестница взаимоотношений с потребителем Лестница взаимоотношений с потребителем иллюстрирует, что процесс развития долгосрочных отношений состоит из нескольких этапов. На нижних ступенях лестницы – акцент на «ловлю» потребителя. На «верхних» - акцент на удержание потребителя. Потенциальный потребитель Потребитель Клиент Сторонник Пропагандист Партнер
- 9. Трансакционный маркетинг имаркетинг взаимоотношений Эффект «дырявого ведра» Новые потребители Неудовлетворенные потребители Эффект «дырявого ведра»: Рост доли рынка может быть вызван увеличением числа новых покупателей. За этим ростом часто не видно, насколько сильно уменьшилось количество существующих потребителей, которые отказываются от повторной покупки Трансакционный маркетинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений – подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей.
- 10. Коммуникация с потребителем Определите аудитории, с которыми необходимо общаться Определите, какого эффекта Вы хотели бы добиться от коммуникации с каждой из целевых аудиторий (цели коммуникации) Сформулируйте сообщение, которое Вы хотели бы передать каждой из целевых аудиторий Выберите подходящий комплекс средств коммуникации для передачи сообщений Оцените эффективность коммуникации
- 11. Коммуникация с потребителем Внутренняя и внешняя аудитории Цели для внешней аудитории Увеличение объема продаж Улучшение имиджа Позиционирование брэнда Влияние на покупательские привычки потребителей Обеспечение информацией Выражение заботы о потребителе Убеждение в правильности принятого решения о покупке Цели для внутренней аудитории Информирование Необходимость пропагандировать свои взгляды Диалог с целью сотрудничества Вызвать чувство причастности и самоуважения Стимулирование эффективной деятельности Поощрение командной работы