![永無止境的網站優化之路II
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Uploaded byTim Lin
Speech 網路服飾市場分析與營銷成功關鍵解密
本文件分析了台灣網路服飾市場的競爭現狀和經營策略，著重於品牌定位與消費者行為的轉變。指出網路購物逐漸成為主要消費方式，並強調成功品牌需調整經營模式以符合消費者需求。最後，文件提到網站行銷的重要性，並給出一系列提升轉換率和用戶體驗的建議。
Speech 網路服飾市場分析與營銷成功關鍵解密
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- 2. All_220億SOFU 101 原創t 網購服飾Player競爭分析 LATIV 品牌 天母 嚴選 UV100 Life 8 Double 批貨製造 通路 衣芙 日系 Orange Bear 東京 著衣 拍賣/購物商城賣家品牌代購賣家 J-Shopper… illori MyDress OBD Anden Hud Fashion Cookie Puzzle Folks Cozie Ever Smile Catworld Joyce Shop PAZZO Eyescream Lovfee Voyya Fisso 敗衣 網
- 3. 了解品牌經營現狀的相關工具 • Alexa • Google Trends • Yahoo 關鍵字& 廣告 • Google 連播網廣告 • FB粉絲專頁分析工具 • 當日出貨單號
- 4. 網路服飾品牌成功DNA 顛覆傳統順序 全程掌控 國民好感衣著 舒適＋流行時尚 動線、網頁設計最適成 交 規模擴充 善用人力資源 有效媒體運用 大量導入流量 組織 調整 品牌 定位 生產 客服 行銷 通路 (網站)
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- 6. 關鍵一～消費者決策因素大改變 大型綜合商城vs. 小眾利基定位 - 大型B2C網購業者憑藉著雄厚資金、群聚效應等優勢條件，逐步發 展為綜合網購商城。 - 為數眾多的中小型B2C業者，應充份掌握利基，鎖定小眾族群，以 鮮明特色與定位搶佔市場 思考: 消費者跟「品牌」不跟「通路」?! • 一個『品牌』，同時有多少個通路可以選擇？ • 一個消費者』，同時可以是多少家會員？
- 7. 網路躍升為消費者主要選擇 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 網購市場營業額 2009 2012 2011 2012 2013 Revenue(億) - 台灣網購營業額約佔總體零售營業額3~5% - 韓國12.3%, 美國9%, 英國7.7% - 詹宏志先生預言：『網路商務』將佔總體零售營業額50%！！
- 8. 網路新時代，消費者決策因素大改變 搜尋瀏覽 上Google、逛論壇、找部落客中的 意見領袖、到社群平台看親友們的推 薦 對某事感到好奇或產生興趣, 主動尋 找資訊 Attention Interest Search Action ExperiencSehare Enthusiasm 注意到 這件好 有興趣 uniqlo 林依晨代言 緊身褲 uniqlo格紋衫 搜尋 越精準 產生 行動 質感好 服務好 被稱讚 分享 推文 團購
- 9. 靈感/動機 蒐集資料/ 研究 比較 決定 購買 分享 時間 1. 問題產生（皮膚乾燥） 3. 討論其他選擇 2. 研究熱門解決方案 消費決策階段拆解 4. 研究價格和可行性 5. 討論其他選擇、 決定（意見） 6. 比較價格 7. 決定商品 8. 印出促銷方案 或內容，加入會 員 9. 分享經驗、評論
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- 12. 關鍵二～經營模式重調整 製造vs. 網銷/通路vs. 官網 - 服飾布料廠、成衣廠、貿易商、代理商憑藉著雄厚資金、製造一條 龍等優勢進場，但缺乏網銷經驗，且有實體衝突，不敵網銷業者 （特例：Puzzlefolks、Fashioncookie） - 通路know-how vs. 官網know-how的差異？ 思考: 消費者『需求』為王！！ • 消費者需求：價格、購物方便性、贈品與優惠活動 • 通路know-how：多品項彈性促銷方案操作、客服 官網know-how：品牌（內容）行銷、網站流量經營、CRM（社群）
- 14. 上市前一年 樣品確認 生產製造 YAHOO! CONFIDENTIAL | 14 原料開發與採購研發：設計樣式行銷推廣 議價提案設計行銷計畫 原料製造商 （上游整合） 企劃部(下季行銷主軸) 商品部(商品開發) 生產計劃 產量諮詢、引導 樣品定設計樣品 引導生產 品管、監控生產流程 商品上架/價格策略 倉儲（庫存管理） 存貨控制 訂單 管控下訂單減價諮詢 網站銷售 出貨顧客 回饋 問券 上市前4個月 商品抵達倉庫 上市開賣 原料商製造商品牌商 零件 供應 零件 庫存 設計採購生產 成品 庫存 物流 通路 庫存 社群 經營 品牌 行銷 降低成本 文案/攝影主視覺品牌形象 上市前3個月銷售測試/產能開出大量生產
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- 17. 電子商務商業（獲利）模式？ • 稅前淨利= 銷貨收入+其他收入（廣告…）- 進貨費用- 營運成本（人事、系統） - 系統費用- 通路費用-行銷費用(折抵,廣告…)-其他費用 • 相關數字： 資本額 股東組成：製造商？系統商？通路商？新進者？ 營業額(revenue)：目標/實際 毛利率(gross profit) 會員數(members)/訂單數(orders) 平均訂單金額(Average Selling Price) 會員終身價值(Lifetime Value) 平均瀏覽頁數, 平均停留時間, 跳出率(bounce-rate ) 流量(traffic),流量成本(CPC), 轉換率(Conversion Rate),訂單成本 (CPA),投資效益(ROI) • 目標有階段性: O2O, GP, Market Share?
- 18. 網站經營五大經營項目 導流量行銷活動 產品績效 &轉換率 管理 使用流程 優化 商品為王：市場區隔, 目標市場選擇與定位 平台選擇：B2B, B2C, C2C, 自有平台 服務流、物流 資訊流、金流 客戶關係 管理
- 19. 1 經營階段目標 確定品牌定位、次定位(主力商品)、特殊營運(服務)模式 2 確定主力產品毛利、貨源、品質(各通路定價) 3 初期通路外包：選擇『門當戶對』的通路，可同步經 營企業官網(簡易版)、部落格與微網誌 4 穩定獲利，逐步擴張商品垂直深度與水平廣度，同步累積會 員(從外部通路洗回企業網站)。可小樣本測試實體通路 5 到達足夠經濟規模，可投資自有購物平台(需符合現代網站 技術設定)
- 20. 循序漸進、構築穩固EC model 自有ECsite 雅虎display ads 其他付費廣告 EC通路 SEO / 雅虎關鍵字 FB Blog 既有會員行銷 EDM/ CRM (Owned media) (Earned media) (Paid media) PChome購物 雅虎購物 Twitter momo Plurk 學習經驗、洗流量(壯大會員)
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- 22. 關鍵三～品牌定位大思考 平價vs. 設計/日韓vs. 歐美 - 平價vs. 設計=>製造vs. 批貨 - 日韓vs. 歐美=> 穿搭vs. 風格 - 第三條路=>Pazzo (Lovfee) , OB+OBD, 東京著衣+Voyya
- 23. 品牌定位檢視圖 A+ 材質 流行設計 價格 平價設計服飾 ZARA Uniqlo H&M A&F
- 24. 服飾品牌定位檢核圖 機能 平價高價 流行 nissen UV100 lativ SOFU Orange Bear 東京著衣 天母嚴選 illori 目標: 重視功能的人 主打: 穿戴防曬 目標:想兼顧質感&實穿 性的人 主打: 布料專家 目標: 重視衣服質感的人 主打: 舒適，台灣設計 目標: 女性, 兒童 主打: 日本第一郵購品牌 目標: 想兼顧質感&實穿的人 主打: 台灣平價國民服飾 目標: 中大尺碼的女性 主打: 小花費穿出流行 目標: 習慣每季跟流行 的年輕女性 主打: 小花費穿出流行 目標: 習慣每季跟流行 的年輕女性 主打: 小花費穿出流行 PAZZO 台灣國民好感衣著
- 25. 這是一場高規格的品牌運動,高規格 的奮戰,要做超越U的品牌 範疇 象徵語言 質著感著 從品牌/產品/行銷/生產,到每一個 款式或每一次主題服飾,都需有 的statement and symbol的堅持 • 品牌故事symbol • 材質symbol • 設計師symbol
- 26. 願景/品牌/核心競爭優勢 流量&行銷 品牌社群通路 網站 系統 產品 架構規格 ART規格 Model 圖片/Layout SYMBOL 故事力 設計&研發 好材質 舒適感 擁護我們&被我們 感動的BLOGGER
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- 30. 關鍵四～網站行銷一條龍 討論 搜尋 （關鍵字） 推薦文 使用者社群 (Owned media) (Paid media) 名單 粉絲 方案 故事 使用體驗 產品 網站 客戶支援 廣告公關
- 31. 成功關鍵~ 讓網站像熱門商店 CampaignDesign重點 1. 產品優勢與良好網頁設計 動線良好的頁面設計、引人注意且強調好 處的標題、獨一無二的產品優勢與價值.. 3. 互動式網頁增加好感與黏度 讓網友有自由選擇活動的機會,提昇網友對品牌與 活動的好感度並增加黏度 2. 提供附加服務與優惠 提供免費服務、優惠贈品、解決問 題的工具、顧問諮詢等….
- 32. 成功網站七大檢核重點： GA 內容會員 社群銷售 個資法 金流 方案 自選 行銷 PM 客服 回信電 訪 UEO
- 33. - 直效行銷 -網路廣告 - PPC/SEO/SMO -異業合作 - UEO 增加轉換率 增加停留時間 - PPC/SEO/SMO - (次)品牌定位 - 原廠、品項操作 - 通路操作（外網、 內網） - PPC/SEO/SMO - 金流 - 物流 - 服務流 -PPC/SEO/SMO - CRM＋ POS+ERP - BI - SMO -PPC/SEO/SMO 導流量行銷活動 產品績效 &轉換率 管理 使用流程 優化 客戶關係 管理 永無止境的網站優化之路I
- 34. 永無止境的網站優化之路II 首頁 分類頁 [分類頁SP/團購/商品… ] 商品頁 [內容優化/關聯購物 /介面優化] Marketing 流量增加 會員增加 通路增加 On-Site 轉換率增加 使用時間增加 分享率增加 Product 商品數 重點商品
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