1. 如 何 投 放 Ya h o o ! 奇 摩 關 鍵 字 廣 告
創造最大投資效益？
PRESENTED BY Tim Lin ⎪ November 13, 2013

2. About
學經 - 台大新聞所 碩士 外貿協會碩士後國際行銷班 專案管理師課程 結訓
歷
- 聯強國際 資深專員：電信、異業、團購、金融等特殊通路開發
- 西陵電話 董事長特助：台灣行銷、通路
- 天下雜誌 廣告部專員：政府廣告、整合行銷案
演講
主題
林平康 Tim Lin
Yahoo 資深業務經理
（搜尋：PK網路）
- 網路（電子）商務、網路行銷、網路品牌、數位媒體、
- 通路經營、招商開發、業務談判、客服溝通、簡報技巧
演講 - 公機關：台北市政府, 台灣大學, 中山大學, 台北科大 ,玄奘大學, 元培科大, 動腦講座,
經歷
外貿協會, 僑委會, 勞委會職訓局, 中小企業總會, 紡拓會, 行雲會, 農業暨食品電子商
務協會, SmartM
- 媒體：TVBS, 天下雜誌, 電腦王雜誌, 統一數網, 達摩媒體, , 紅門互動, 生洋網路, 心
繫爾, 關鍵數位, 昇鼎科技, 歐易亞
- 企業：Yahoo奇摩, 富邦momo, PayEasy, GoHappy, 7net, 樂天市場, 大買家,
UDN Shopping, TreeMall, 樂天大學, Gomaji, 104人力銀行, 1111人力銀行, 華碩電
腦, Optoma, 遠傳, 全虹,台灣大哥大, 神腦, 欣亞數位, 琉璃工房,無有設計, SOGO, 台
糖, 哥德式, 麗嬰房, 天母嚴選, 衣芙日系, illori, 橘熊, Pacco, Chica, 勝欣服飾,
Naruko, Orbis, ERH, 樂利數位, 富邦金控, 台新金控, Uniliver, 社會網絡

3. Agenda
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消費者行為與關鍵字廣告
Y關鍵字廣告基本說明
關鍵字廣告行銷策略解析
關鍵字廣告必勝實作
個案參考
Q&A

4. 消費者行為與關鍵字廣告

5. 曾經有買
Attention
C 潛在族群
符合條件的目標族群
提高品牌曝光度
最近想買
B 興趣族群
A 積極族群
Interest
最近瀏覽過、搜尋、觀看商品
精準找到興趣族群
相關資訊
並刺激其購買慾望
現在想買
Search
正在搜尋個人需求
立即回應消費需求
或產品相關資訊

6. 改變中的消費者行為…
消費者使用搜尋引擎收集資訊
有四分之三的消費者偏好利用搜尋引擎找尋商品訊息，比例高達75.1%
使用搜尋引擎找到我想要的商品資訊
75.1%
透過閱讀使用者的評論與評分
41.0%
搜尋產品製造商或官方網站
40.7%
透過比價網站進行搜尋比較
34.8%
透過身邊親朋好友推薦口碑
25.6%
電子佈告欄 BBS
18.1%
造訪實體店家詢問比較
8.9%
0%
20%
40%
60%
80%
資料來源: 資策會MIC2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析
(樣本數:8,328)

7. 改變中的消費者行為…
各年齡層消費者使用搜尋引擎收集資訊
「使用搜尋引擎找到我想要的商品資訊」
為各年齡層消費者產品資訊蒐集及比較方式偏好首選，比例結果都達70%以上
79.2%
80%
77.2%
72.8%
76.8%
70.2%
70%
搜尋引擎
60%
使用者評論
50%
產品官方網站
40%
比價網站
30%
親朋好友推薦
20%
電子佈告欄BBS
10%
實體店家
0%
19歲以下
20-29歲
30-39歲
40-49歲
50歲以上
資料來源: 資策會MIC2012年台灣消費者網路購物使用媒體行為分析
(樣本

8. Y!整體搜尋量趨勢
2013年 每月搜尋
人人都在上網搜尋！
搜尋量逐年成長
2009
2010
2011
量突破
2012
16億次
2013

9. 促銷字
產品字
品牌字

10. 網友在Yahoo!奇摩
搜尋: 新聞/時事, 運動,購物,娛樂,生活大小事
較常用
%
較常用
%
新聞時事
68
地圖
82
運動賽事
66
學術或專業領域
63
購物/網路店家
61
圖片/照片
56
影劇/娛樂/明星
61
翻譯/字典
53
實用資訊(如:天氣,股價,各國時間,
交通時刻表等)
54
影片
46
生活疑難雜症的解答
52
電玩/遊戲/軟體下載
42
美食/餐廳/店家
52
網友分享/討論
39
音樂/電影/電視節目
48
國內外旅遊
48
部落格
47
活動/展演資訊
42
全體受訪者 (n=1000)
Q12:當您搜尋以下資訊時，您較常用的搜尋引擎是......? [單選]

11. 消費者決策流程拆解
時間
1. 問題產生（保暖衣物）
3. 討論其他選擇
靈感/動機
2. 研究熱門解決方案
4. 研究價格和可行性
5. 討論其他選擇、
決定（意見）
6. 比較價格
7. 決定商品
蒐集資料/
研究
比較
8. 印出促銷方案
或內容，加入會
員
9. 分享經驗、評論
決定
購買
分享

12. 消費者搜尋字組分類架構
季節
促銷
消費
功能
TA
行為
品牌
架構
一般字
產品

13. 消費者搜尋字組分類架構 – 服飾, 美妝
一般字
化妝品
購物網、網購、褲、
美容時尚、
衣服、上衣、男裝、買衣服
醫學美容、身體保養、美體
黑眼圈、保養、化妝
、流行衣服、少女服裝
服飾
臉部保養、保養品護膚
女生衣服、女裝、童裝
高曝光量關鍵字
產品 / 功能
針織小外套、細身牛仔褲
美白面膜、卸妝、抗痘
保濕化妝水、去角質、黑
涼感上衣、吊帶、
防曬BB霜、指甲油
、身體乳
短t、雪紡紗、長版上衣
保濕、美白化妝水
、蝴蝶結、連身裙
抗痘洗面乳
精準型關鍵字
品牌
品牌
消費行為
促銷
季節字
傳明酸美白、紅薏仁功效
lativ、國民服飾、原味T恤
肌因賦活露
韓國時尚
母親節優惠
、微整精華
MIT、
、春夏流行
、舒服T恤、布料專家、夏天
化妝品週年慶、
換季出清
秋冬眼妝、女人我最大保養品
周年慶、福袋、
高點閱關鍵字

14. Y關鍵字廣告基本說明

15. 甚麼是Y關鍵字廣告?
消費者需求：室內設計…
室內設計
上網搜尋！

16. 如何刊登Y關鍵字廣告
 把握每個消費者上網搜尋的動機，提供消費者最想獲得的資訊，每個關鍵字廣告都
代表一個可能成交的機會!
需求+搜尋=效果
1
3
設定關鍵字、廣告標題 內容 網址
2
4
網友輸入關鍵字搜尋
關鍵字廣告快速上線機制
網友點選關鍵字廣告，進入您的頁面，點選才收費

17. Y關鍵字廣告產品說明
搜尋“室內設計”
搜尋“室內設計”
標準比對
標準比對結果
進階比對
準確接觸目標 曝光率大增!
「標準比對」:以您所購買的關鍵字
與網友搜尋的關鍵字做比對。
精準文字Banner
鎖定目標，置入行銷
「進階比對」:以標題與內容
描述及您的網站內容做比對。
室內設計服務相關的
精準文字Banner
「文字Banner 」功能會依照網友
所瀏覽的網頁內容，來與您所選購
的關鍵字作比對。
進階比對結果

18. 出現在: 雅虎搜尋結果頁
Y關鍵字廣告版位說明 – 搜尋關鍵字 包含: 知識+ 生活+ 拍賣等頻道
聯播網搜尋結果頁
一
至
四
名
標題
文案
Image Ads
插入
關鍵字
五
至
八
名

19. Y關鍵字廣告版位說明 – 內容聯播網

: 內容比對

20. Y關鍵字廣告版位說明 – 內容聯播網
出現在:
Yahoo新聞
字典
拍賣
部落格
時尚
遊戲
知識+
生活+
即時通
強大的聯播網中

21. Y關鍵字廣告版位說明 –文字Banner (RON)
首頁
政治
社會
Yahoo!
新聞
地方
國際
雜誌
專輯
 可分開或同時購買多類曝光
 可針對特定主題擴大曝光: 服飾,交通, 美妝相關族群…
出現在新聞內文後
吸引網友注意力!

22. Y關鍵字廣告版位說明 – 首頁 文字Banner
NE2熱門版位
RON8版位

23. Y關鍵字廣告版位說明 – 首頁 文字Banner
市場快訊版位
Yahoo!奇摩首頁: 引導最多人潮!
每月超過1,100萬人造訪，
Yahoo!奇摩首頁每天超過4,500萬的瀏覽頁數！

24. Y關鍵字廣告版位說明 – 新聞 文字Banner
: Y!新聞版位
單日全站流量：3,857萬PV
每月不重複使用人數：1,081萬
上班族佔 50% (中高階主管專業人士佔14.4%)，學生佔29.5%
46%
25%
32%
18%
13% 13%
自由時報
6%
84%
MSN News
5%
10%10%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
中時電子報
9%
13%
Now News
14%
壹蘋果
16%16%
聯合新聞網
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Yahoo!奇摩新聞

84%到達率遠遠超越其他新聞網站!!

25. 出價與比對機制
出價
出價高低是排名要素之首，
但出價原則仍須依據KPI適時調整。
點選率
吸睛(即時 促銷)
文案很重要
關連度
關鍵字 文案 連結網頁
需一致
排名同時取決於出價、
點選率與關連度 (廣告
品質指數)！

26. 廣告分析數據說明
Impression / 曝光數
Cost / 費用
= 點選數 *平均點選成本
Conversion Rate / 成交率
A percentage that represents the average odds any given
clickthrough will yield a conversion.
= 轉換數 / 點選次數
* 轉換數 = 訂單成立 OR 加入會員
Clicks / 點選數
CPC / 平均點選成本
CTR / 點選率
CPM /每千次曝光成本
= 點選數 / 曝光數
= 費用 / 曝光數 * 1000
Average Click Through Rate
CPA / 每轉換獲取成本
Cost per Acquisition
= 費用 / 轉換數
Cost Per Thousand Impressions (M)
ROAS / 廣告投資報酬率
Return on Advertisement Spending
= 營收 / 費用
* 營收為推估值

27. 關鍵字廣告行銷策略解析

28. 台灣網路廣告投資佔比
關鍵字廣告投資量逐年穩定成長 (景氣/不景氣)
Y市佔率超過八成, 是廣告主首選

29. 網路事業發展目標
自有EC site
雅虎display ads
SEO / PPC
購物中心
FB
商店街
Blog
內容與會員行銷
EDM/ CRM
(Owned media)
拍賣
其他付費廣告
EC通路
微網誌
型錄網
(Earned media)
學習經驗、累積會員、品牌信任
(Paid media)

30. 關鍵字廣告行銷目標
內容行銷
官網
社群
會員行銷
商品行銷
精準流量
會員取得成本
產品銷售轉換

31. 內容行銷: 品牌曝光

32. 內容行銷: (公關)訊息溝通

33. 內容行銷: 進階操作
Results:
 吸引到更多對潛在顧客與品牌發生深度關係 (曝光與點擊都增加130%)
 再訪率提升3倍 (earned traffic!!)
問題點 客戶要什麼?
TA都在蒐尋什麼?
透過搜尋趨勢找出利基!
 一個網路版的catalog
 能選擇keyword有限，流量不足
 再訪率低
(沒有必要一直回來看產品目錄….)
更多潛在顧客(TA)來
拜訪康寶的網站
Yahoo! Presentation, Confidential
DIY食譜!!
33
11/15/2013
搜尋量前1000大人氣食譜!

34. 會員行銷: (高價值)會員名單

35. 會員行銷: 結合社群操作

36. 商品行銷: 商品銷售

37. 記得安裝Y關鍵字廣告成交計數器
 成效統計為30天內累積數據

38. 記得安裝Y關鍵字廣告成交計數器
報表完整追蹤
安裝成交
計數器
註：以上數字皆為虛構

39. 從茫茫網購服飾品牌大海中…
All_220億
東京
著衣
衣芙
日系
批貨
天母
嚴選
品牌
MyDres
s
Joyce
Shop
Catworld
Life 8
Orange
Bear
Eyescrea
m
PAZZ
O
SOFU
LATIV
敗衣
網
Lovfee
Puzzle
Folks
101
原創t
Cozi
e
Double
OBD
Voyya
品牌代購賣
家
JShopper…
拍賣/購物商
城賣家
通路
Ever
Smil
e
Fisso UV100
Anden
Hud
illori
Fashion
Cookie
製造

40. 就可以分析以下的成效- 商品力/風格力
轉換率
雪紡
2%
上衣
1%
裙
中大
尺碼
服飾一
般字
網購
平台
韓
洋裝
內搭褲
T恤
外套
鞋
褲
包包
家居
內著
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
點擊數

41. 成效評估與聚焦擴散
商品服務
行銷活動
測試
SEO
YSM
UEO
MKT
+
PM
+
IT

44. 關鍵字廣告必勝實作

45. I 選擇適合的服務廠商
YSM
直客team
經銷商team
線上服務team
匯智 ,生洋, 威旭…
適合各類中小型客
戶, 本身較不具備
精準行銷企劃與網
站分析能力, 可協
助規劃Yahoo之外
的其他網路廣告
Yahoo直客team
直接服務, 可協助
發揮Yahoo全商品
最大成效, 適合本
身具備精準行銷企
劃與網站分析能力
的客戶, 例如電商
代理商
經銷商
Premium
Yahoo線上服務
team直接服務, 適
合各類中小型客
戶, 本身具備精準
行銷企劃與網站分
析能力
傳立, 群邑, 統一數
網…
適合品牌客戶, 有
同時投放線上線下
廣告或拍攝電視廣
告的需求
百大企業 / 中小企業SMB
(政公機關)

46. II 品牌關鍵字架構分類
季節
促銷
消費
功能
行為
品牌
架構
產品
女裝
T恤
七百萬次搜尋量
蘇打綠
一百萬次搜尋量
五萬次搜尋量
一般字

47. II 品牌關鍵字架構分類 – 策略

48. II 品牌關鍵字架構分類 – 美妝 (品牌,產品,活動,社群)
持續進行中的品牌推廣 “Always On
Generic:
產品上市
Ad Hoc:
優惠方案
品牌活動
口碑行銷
SKII
深度
廣度
品牌
櫃點字
口碑字
皮膚諮詢
產品字
季節字
優惠活動字
加入會員
男性保養
美妝大字
功效字

49. II 品牌關鍵字架構分類 – 行銷檔期規劃
Jan
|
短
期
長
期
Feb
|
Mar Apr
|
|
促銷活動
出清、清倉
May Jun
|
|
促銷活動
年中慶
Jul
|
Aug
|
Sep
|
促銷專案
網站活動
sp
Oct
|
Nov Dec
|
|
促銷專案
年終慶

50. III 設定投放預算比率
›
›
›
›
初期重點為品牌字與重點商品, 依照
實際商品營業額佔比 設定館別預算
留20%的廣告預算, 測試潛力商品或
行銷主題
預算投放需有階段目標:
(內容)流量or會員 or 銷售?
Always update同業投放預算比率

51. III 設定投放預算比率 – 發展階段建議
3
2
1
分析與預測
成功行銷元素
動態行銷活動操作
擴大商品品項
增加關連性
提昇ROAS
在品牌字、大陸商品、山寨手機、服飾、玩
具、童裝、批發、古董…等商品，購買熱點
商品關鍵字，文案主打購買率。
並且同時操作全館行銷，吸收會員
CPC優化
鞏固重點商品通路
同步操作會員

52. IV 帳戶操作-關鍵字, 文案, 網頁, 商品
利
用
成
交
計
數
器
觀
察
成
效
產品組合
找出最佳促銷活動方案,作為產品包裝最佳參考依據
活動網頁設計
調整適合網友閱讀的網頁設計
廣告文案
找出符合網友需求的文案與促銷方案
關鍵字
即時篩選曝光及轉換效益最佳的字組

53. IV 帳戶操作-關鍵字
高曝光量
女鞋、服飾
關鍵字
外套、T恤
產業熱門字
男裝、鞋
女裝上衣
皮夾、戒指
精準型
組合型
東京著衣西裝外套
連帽T恤、平口洋裝
關鍵字
法蘭絨襯衫、老爺褲
機車包、發熱衣
所選的關鍵字，都需符合三項法則
 要有搜尋曝光量的關鍵字
 關鍵字需與客戶服務/產品高關聯
 網頁一定要有相關內容
促銷活動型
關鍵字
抽獎、優惠
跨產業關鍵字
買一送一
贈品相關字
小折、iphone
時節慶典類
信用卡分期
關鍵字
暑假、農曆年
跨年、聖誕節
萬聖節、情人節

54. IV 帳戶操作-關鍵字
購物Brand字
MOMO、MOMO購物網、富邦MOMO、富邦MOMO購物網…
產品品牌字
選定字根 延伸相關字
COACH、香奈兒、東京著衣、天母嚴選、Pixy、奇哥…
產品/服務關鍵字
手錶、名牌包、太陽眼鏡、鞋子、針織衫、童裝、軍裝外套...
風格功能相關字
顯瘦、日系韓系、發熱衣、國民衣、豹紋外套、蕾絲小可愛…

55. IV 帳戶操作-關鍵字
倒裝型關鍵字
錯別字
同音、同義字
兩件式上衣
衣芙日系
SKII
上衣兩件式
衣服日系
SK2
針織外套
蕾絲小可愛
外套針織
雷絲小可愛
Coach包包
保濕
包包Coach
保溼
筆電
推薦潛水錶
巴里島
Notebook
潛水錶推薦
峇里島
laptop
SONY
新力
索尼
筆記型電腦

56. IV 帳戶操作-關鍵字查詢工具
›
Yahoo關鍵字廣告搜尋量查詢
http://tw.emarketing.yahoo.com/ysm/
guide/index101.html

57. IV 帳戶操作-關鍵字
 Strategy
‐ 產品、全館行銷、會員分開帳戶
操作
 TACTICS
‐ 每二週提供報表
‐ 每週更新自定連結
‐ 每週提報新品，熱賣商品
‐ 每月調查各館行銷檔期
 Results
‐ 各商品 / 全館消費行為動態分析
與預測模式

58. IV 帳戶操作-關鍵字
A.商品銷售目的
居家、美妝、服飾、3C…
B.會員操作
紅利、異業活動（金融、食品…）
C.全館行銷
尾牙活動、紅利積點、物流條件（出貨全部免運費）…

59. IV 帳戶操作-文案
好用
價格
新奇
流行
有效
美麗
品牌

60. IV 帳戶操作-文案

61. IV 帳戶操作-文案
插入關鍵字：COACH

62. IV 帳戶操作-網頁
掌握消費者閱讀的黃金4秒！
內容 簡單
視覺 乾淨
動線 流暢
讓消費者將焦點
放在重點內容上

63. IV 帳戶操作-網頁
 圖字平衡，突顯重點內容
 保持視覺乾淨，便於閱讀
 動線由上而下，由左至右
 Flash動畫勿過頭，喧賓奪主
 留名單機制儘量保持在第一屏位置

64. IV 帳戶操作-網頁
成交頁面比較
主題需明顯
Flash 過頭了
資訊可清楚明確
Promotion需一致
版面重新配置
成交率:0.06%

65. IV 帳戶操作-網頁
成交頁面比較 ( 86倍成交率差異 )
Promotion清楚
標題清楚
焦點集中
回條位置清晰
視覺動線良好
成交率:5.16%

66. IV 帳戶操作-網頁
 提供優於競爭者的產品或促銷方案
 活動規則或填寫流程簡單容易參與
 網頁內容充足(具信任感)

67. V 成效分析與優化
留住消費者
吸引消費者
進門

68. 關鍵字效益：不能說的祕密
曝光免費，點擊成本較低，小成本發揮大效益
操作流程容易，有效節省人力與掌握行銷黃金時機

69. 個案參考

70. THANK YOU
70