Dokumen tersebut membahas tentang kepribadian, nilai, dan gaya hidup individu. Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yaitu id, superego, dan ego yang saling mempengaruhi. Gaya hidup adalah pola cara seseorang mengekspresikan cita-cita dan kebiasaannya melalui lingkungan. Pengukuran gaya hidup digunakan untuk memahami konsumen.